产业地产的营销方式和团队组建.docx

1、产业地产的营销方式和团队组建产业地产的营销方式和团队组建产业地产的营销不同于住宅，其目标客户以企业为主，这与办公物业相似。但这些企业除了纯办公使用外，有的还会有研发、生产等需求在里面，因此，产业楼的用途更广。住宅与办公物业的客户区别表现在：住宅的需求群体大（居住需求，所有人都有），但实际购买对象范围小（一般住宅买家以该片区内人群为主）；办公物业的需求群体小（购买需求仅限企业投资除外；企业需求不限购买还可租赁），但实际购买对象范围大（一般办公物业买家不会局限于某一片区，可能为全市甚至全国范围）。基于上述区别：办公物业需求群体小（少数企业），所以必须采取精准的点对点营销，尽量做到针对性强，有的放矢

2、，挖掘有效客户；办公物业购买对象范围大，所以需要树立品牌，扩大影响，让更多的人都知道；树品牌同时在于塑造形象，让少数有需求的客户来这里买，而不是去别处。产业楼的目标客群与办公物业相似，因此，点对点营销和品牌落地也是其营销的重要方式。一、点对点营销：结合产业地产的实际情况来看，点对点的营销主要包括以下方面：1、关系营销利用政府资源，通过招商局、科技局等机构推荐企业入驻；或搞好与上述政府机构的关系，获得其掌握的企业信息。与各类行业协会或企业联合会建立联系，取得各行业各类企业资源，通过活动、聚会或直邮的方式进行针对性推介；这种方式也适用于浙商、温商、闽商、粤商等各类商会。另外，合作伙伴是既有资源，前

3、期对合作伙伴进行内部销售，使其成为准客户，大大省掉了一笔营销开支。上述都属于关系营销的范畴，从现代营销学的角度来看，关系营销是一种值得提倡的方式，这种方式目标明确、针对性强，同时节约推广成本。另外，关系营销最大的一点好处在于挖掘大客户、大型优质企业或行业龙头企业，在销售前期对这些大客户给予一定的定价优惠（如对合作工程单位给予成本加成定价），这虽然对短期利润有一定影响，但提升了产业园区的形象，保证前期入园率，保障长远的盈利效益。2、数据库营销点对点营销的另一种方式是数据库营销。数据库营销关注老客户的维系，科特勒的研究表明，对于同一种产品的销售，保留一个老客户的成本是开发一个新客户成本的五分之一；

4、数据库营销强调将现有老客户资源打包整合成一个数据库，对其进行统一的信息传递或一对一跟进。因此，充分利用现有成熟产业园区老客户，对这些企业进行统一的、有效的信息传递，持续发掘有扩张或投资、租赁等需求的目标客户，是最佳营销手段之一。3、针对当地主流产业的营销对新拓展城市的新项目来说，能否挖掘当地或项目所在片区的主流（或支柱）产业客户是点对点营销的另一关注点。当地主流产业一般企业数量众多，容易形成大规模的需求，可以解决园区大面积的销售问题；同时，容易形成产业概念，符合产业园区的运营模式；另外，能够产生聚集效应，而产业聚集恰恰是产业地产运营模式所宣传的优势。对当地主流产业客户的营销，也可以在销售前期通

5、过价格、政策或其它优惠方式争取主流产业的龙头企业，吸引同行中小企业聚集，形成上下游产业链。除此之外，点对点营销还应用在广泛发掘当地其它企业资源方面。上述关系营销和数据库营销毕竟数量有限，所以应尽力拓宽目标客群和营销渠道，网罗各类企业入驻。对当地政府来说，除吸引外来企业进驻外，充分挖掘本地企业资源，形成产业集群，并由此产生规模效应，带来产业升级，这也是提升城市竞争力的政绩所在。充分地挖掘当地的主流产业或其他企业资源可通过以下等方式：对商务聚集区办公物业、工业园区进行扫楼，一家一家走访或投递资料；利用黄页等公共资源查找企业信息，以直邮的方式直接联系法定代表人；或对银行等优质客户（金卡或达到一定级别

6、）进行电话、短信抠客；或对写字楼、高端住宅区（高端人士聚集区）进行框架媒体传播。对于这些办公楼、工业园区、高端住宅区、银行优质客户、企业黄页等潜在客户存在的地方，采取扫楼、直邮、短信、框架媒体等都不失为一种点对点传播方式，具体哪些目标采取哪种工具可视实际需要而定。二、品牌落地：点对点的营销方式有利于通过关系营销引入大企业，并利用龙头企业的品牌效应获得政府、行业、园区形象等方面的正面影响，但点对点的弊端在于受众面窄，渠道受限。现代的产业园区项目一般体量较大、动辄上百万，在政府要求快速开发、企业快速入园的条件下，必须做到快速销售、快速运营，才能保障资金快速回流、企业快速扩张。所以，在市场整体行情允

7、许的情况下，要尽量加快销售速度，缩短前期培育期，这就要尽可能地扩大目标客群、开拓销售渠道，最大空间地挖掘当地乃至跨区域的客户资源。所以除了点对点的营销方式外，还要进行受众面广的大众营销，大众营销的一个重要前提就是品牌落地：通过品牌落地扩大园区的影响，树立形象，让所有人都知道项目或产品，了解其优势。品牌落地的实现方式有：1、大众媒体宣传通过当地主流报纸软文形式的密集报导，阐述清楚产业园区的概念。让客户知道产业园区究竟是什么？区别于一般办公物业的地方在哪里？优势是什么？现代产业园区强调一种“城市意象”：园区内提供一种城市化的工作和生活环境，或即使某个项目目前所处区域并不成熟，但运营商应秉承“造城”

8、理念，通过超前的规划和完善的配套，促进当地区域城市化，并和入园企业一起分享城市化带来的增值功能。强调“产业新城”的意义：区别一般的工业园，产业园区把众多的科技型、创意型、高端制造、现代服务性高成长企业聚集在一起，形成一种集群效应，为这些企业提供一个高速成长的平台。强调“综合体”的概念，集办公、居住、商业、服务于一体，除了提供高性价比（低价格、高品质）的产业楼外，还提供完善的居住、商业配套，以及优质的资金、技术、人才、政务等园区服务。所以，现代产业园区为企业带来的是“产业增值”、“配套服务增值”、“城市化增值”三大增值功能。除了报纸软文外，可以利用核心地段的户外广告大牌刺激客户眼球，就像万科早期

9、每到一个新的城市就打出“万科来了”的户外大牌一样，产业地产运营商更要让当地的客户了解园区，相信运营商的实力，相信园区的前景，相信入驻园区能为企业带来好处。上述报广、户外广告前期传播的内容除了企业品牌、产品模式外，另外一块重要的内容就是定期发布“大企业进驻园区”的重要信息，利用知名龙头企业入驻园区作为推广主题，除了吸引同行或上下游各类企业聚集外，也是获取政府支持的有效方式。这也印证了前期点对点营销引入龙头大企业的必要性。2、园区实力展示品牌落地最有效的方式是自身实力展示，实力展示除了展示已开发运营的项目外，更重要的是展示园区的特有优势。如对某些入驻企业来说，获得政府、社会认可很重要，因此，国家领

10、导人或政府相关人员前来园区参观、交流就是最好的实力展示方式之一。实力展示的另一方式是挂牌机构的引入，如科研合作基地、高校合作机构、高新科技企业认证中心、政务服务平台等的展示，为企业入驻提供信心保障、为企业的办公提供服务支持。目前某些园区在做的引入“政府行政办事大厅”也是一种重要方式，让项目所在行政区域内的企业注册、年检、税务登记等都来园区里办理，这除了作为园区配套、为园区内企业提供方便外，还使政府某些职能成为支持平台，企业想不来也不行。三、营销团队组建：对于一般房地产企业来说，营销工作阶段性强、且压力较大，这使行业营销人员流动性大，所以，保持营销团队的稳定性很重要。但产业地产属于资源整合型行业

11、（有别于劳动密集型），要求个人综合素质高而不是依靠大量的人手；再加上营销工作本身的阶段性特征，也要求团队不必过于臃肿，以免在淡季或无楼可卖时产生人员浪费。相对于一般房地产企业，产业地产的营销工作内容更杂（包括拓展、销售、招商），客户层次更高（政府人员、企业高管等），所以营销团队素质要求也更高，要做到：1、分工明确，使各岗位能集中精力做好某一方面的事情，使复杂的工作条理化；2、精简干练、避免臃肿，使核心成员的团队稳定，使技术含量低的阶段性任务外包。根据前述营销的具体内容和工作重点，营销团队主要成员可设置如下：a、大客户专员：专门负责政府、行业协会、合作伙伴、当地大企业客户等关系营销。b、客户专员

12、（老客户）：负责现有成熟园区内部资源的利用、挖掘与梳理、整合，进行老客户数据库营销。c、品牌专员：负责大众营销、品牌落地等工作，包括媒体推广、活动组织、当地和异地资源（新客户）拓展宣传，以及与策划公司、广告公司的对接工作。上述人员须进行统一的专业培训，包括政府公关、关系客户公关、老客户资源利用与公关，以及对公司企业品牌、产品品牌的理解等，形成统一程序（各环节跟进）、统一形象（品牌）、统一说辞等，提高专业素质和拓展、沟通等方面的综合能力。d、销售人员：负责当地资源（新客户）实地拓展（如扫楼）、现场接待、项目介绍、签约落定等。由于该部分人数较多、技术含量低、阶段性强，所以可利用合作代理公司人员，没

13、有必要自建团队。上述大客户专员、客户专员（老客户）、品牌专员为各项目营销团队核心成员，必须由公司内部培养，实行具有一定吸引力的薪酬制度，形成长期稳定的团队，如大客户专员和客户专员拓展的成交客户可与现场销售人员一样，直接给予佣金激励。e、其他人员此外，根据营销工作实际需要，还可设置招商专员、租赁专员等职位，负责园区的商业招租和投资客户的物业出租。这些非核心职位也可根据各阶段的工作强度由上述核心成员兼任。如前期大客户专员在拓展关系客户的同时，可兼顾洽谈银行、餐饮、超市等商家客户，兼招商专员的职能；园区内的办公出租物业，可根据实际需要设置租赁专员岗，若数量不大则可后期由大客户专员或老客户专员兼任。具体兼职方式视各阶段的工作强度、目标客户和工作内容的相似性而定。以上岗位涉及的具体工作事项，目前很多园区或都已有人在做，但如果分工不明确，则会导致精力不集中，很难专一做好。所以岗位的设置至关重要（堪比制度建设），从管理上说，企业内没有不合适的员工，只有不合适的岗位。管理学大师德鲁克说：从一定意义上来说，企业存在的目的只有“市场营销”和“创新”两个方面；市场营销在于尽力满足现有客户需求，创新在于挖掘潜在客户需求。所以“以营销为导向”也是产业地产企业发展的基本原则。