魅族手机营销渠道策略研究市场营销本科毕业论文.docx

1、魅族手机营销渠道策略研究市场营销本科毕业论文目录 中文摘要 3英文摘要 3正文 31概述 42魅族手机简介 63手机营销渠道分析 74魅族手机营销渠道分析 85魅族营销渠道优化策略 136小结 14参考文献 15致谢 16附件：毕业论文任务书毕业论文开题报告毕业论文计划进度及过程评价表毕业论文评价表（指导教师填写）毕业论文评价表（评阅人填写）毕业论文评价表（答辩小组填写）毕业论文成绩评定表魅族手机营销渠道策略研究1 引言1.1 研究背景中国已是第二大手机市场，仅次于美国。目前国内外手机市场竞争激烈，营销渠道在市场竞争中的重要性正在逐渐提高。手机营销渠道正经历着深刻的变革，传统渠道与新兴渠道的冲

2、突亟待解决。智能手机生产业务不断扩展，国产手机不断涌现新品牌，国产手机销量不断增加。2012年第四季度，Gartner公司的统计数据显示：2012年中国手机厂商合计占有全球智能手机市场27.2%的份额，同比增长73.8%。国产手机未来的发展势头强劲，渠道越来越成为竞争抢占的关键资源。工信部运行监测协调局发布的最新数据显示，截至2013年4月，我国移动互联网用户总数达到8.08亿，同比增长19.7%，其中3G上网用户为2.33亿户，在移动互联网用户中的渗透率达到28.9%；移动互联业务的扩展给国产手机市场带来运营商竞争聚焦点。同时，互联网交易平台发展迅猛、电子商务模式不断扩展。诸多因素迫使手机生

3、产商不断优化自己的营销渠道。1.2 研究目的从上世纪末至今，国内外营销渠道的发展都取得了长足的进步，积累了丰富的经验。魅族渠道是在以往渠道发展经验的基础上，根据自身条件，设计出独特的销售渠道。本文选题的主要是基于以下原因：首先，魅族手机具有典型性。魅族手机是中国新兴国产手机的代表，它的营销渠道也带有鲜明的时代特色，迎合市场的需求。其次，研究魅族手机营销渠道对于研究未来中国国产手机的渠道发展趋向意义重大。再者，魅族手机根据手机市场渠道的发展趋势，借鉴并集合其它手机生产商的营销渠道。研究魅族营销渠道可以为进一步优化本企业的营销渠道，同时为后进企业提供值得借鉴的经验。1.3 文献综述（综述部分这样些

4、也可以了。如果要求更高的话，找一些线索将现有研究成果串起来。例如根据不同的研究方法，不同的研究角度，或者不同的建议）随着我国手机市场竞争的不断加剧，我国学者对手机渠道的研究越来越深入。这些文献对本文具有参考价值。樊舰平（2002）在中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析一文中，阐述了我国手机市场分销渠道的发展以及其发展特点。重点指出了渠道体制扁平化，渠道发展纵深化以及渠道运作精细化。特别指出的是樊舰平对精细化运作的观点，他认为精细化运作应包括提高铺货率、细心培育网店、重视大零售商和加强在终端市场的促销活动这四个方面。崔景波（2010）在谈我国手机市场营销渠道发展一文中，首先阐述我国手机渠道模

5、式发展史，然后介绍参与渠道过程主要的渠道成员，最后总结出我国手机市场渠道发展的新趋势。本文借鉴了文中对于主要渠道成员的分类。郭超、刘若锋、梁辰雪（2010）在我国手机营销渠道问题探究一文中，直接点出我国手机渠道存在的问题，然后分析渠道问题的成因，最后提出相应的改进策略。文中的改进对策中提供差异化的渠道体系、建立体现一切以市场为导向、客户为重点的内部监管体系值得借鉴。王昕（2012）在浅析3G手机的营销渠道一文中，重点总结了手机营销渠道的主要模式，包括代理商渠道模式、零售直供渠道模式、FD渠道模式、运营商渠道模式、直销模式。最后，对营销渠道提出几点改进。此文主要是从3G手机渠道出发来研究，与以往

6、的渠道研究有差别，其中诺基亚FD渠道模式值得借鉴。1.4 本文逻辑结构图（把图放在另外一个word里面，全选，复制，粘贴到论文时，用“编辑”菜单下面的“选择性粘贴”，选择“图片”，这样你的图就不会因为排版发生错乱。可以试下）现在的图错误就比较多，想法很好。概述 魅族手机简介魅族产品魅族市场状况魅族营销特点手机渠道分析营销渠道综述渠道发展阶段渠道主要成员渠道基本模式 魅族手机营销渠道分析专卖店渠道分析（与波导渠道对比）电商渠道分析（与小米渠道对比）运营商渠道分析（与华为渠道对比）联盟渠道分析（与金立渠道对比） 专卖店渠道问题、电商渠道问题、运营商渠道问题、联盟渠道问题、渠道冲突魅族手机营销渠道优

7、化策略专卖店渠道电商渠道运营商渠道联盟渠道渠道冲突渠道多元化 小结2 魅族简介魅族科技是成立于2003年的国内知名的新兴智能手机制造商。公司定位于中高端市场，并致力于向手机消费者提供国际一流品质的电子产品。2.1 魅族产品迄今为止，魅族科技主要出产产品有MX、M8、M9手机系列，M6、M3等mp3系列。2012年11月27日魅族科技在北京水立方正式发布新产品MX2。这款新产品MX2是四核Android智能手机，性价比高。2.2 魅族手机市场现状现在智能机市场竞争激烈，各手机制造商相继投入到智能手机的研发、生产当中。魅族智能手机MX2上市以来取得了不俗的成绩。2013年第一季度魅族MX2在中国市

8、场产品关注排名中居于第五的位置，仅次于苹果5、三星、诺基亚、苹果4s。同时，在2013年中国市场品牌关注比例分布中占据2.8%。而且自从魅族开通京东网络平台购机业务，京东方面的数据显示，魅族MX2在十天内就名列京东手机销售第三、预定量第一，上市半月之内就登上京东销量排行榜首位。魅族手机定位于中高端手机市场，其产品开发适应市场，特别吸引年轻人手机爱好者。统计数据显示，国外手机品牌对国产手机产生很大的冲击。三星，苹果手机的高销售量在一定程度上挤占了中国市场。同时，魅族手机也受来自国内手机生产商的压力。但是，出于魅族手机品质以及产品开发能力，未来魅族手机潜力巨大。2.3魅族手机的营销特点论坛营销是魅

9、族的突出营销方式。论坛营销就是公司企业利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。现今，智能手机销售渠道的创新各色各异。诸如苹果手机的体验式营销。魅族论坛是一种有效的社交交流方式，通过论坛的有效带动，魅族论坛逐渐形成了大量的粉丝，手机发烧友。3 手机渠道分析3.1营销渠道概述菲利普科特勒给营销渠道的定义是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它们是一个产品或服务在生产以后经过一系列途径，从而使产品或服务经过销售到达最终使用者手中。”1整

10、合营销传播创始人D。E舒尔茨曾经说过：进入20世纪90年代后，只有“渠道”和“传播”能够产生差异化的竞争优势。从智能手机产品总体来看，手机产品的同质化越来越严重，而在创新方面手机生产商很难与苹果、三星公司抗衡，未来对渠道的依赖性会增强。4P营销组合中包括产品、价格、渠道和促销。这一营销学名词美国营销学家麦卡锡20世纪60年代提出的。之后又产生出4P、7P、10P等理论，但是渠道始终在营销组合中扮演着重要角色。3.2 我国手机渠道模式发展阶段 我国手机渠道模式发展大致分为三个阶段：运营商垄断手机市场销售阶段、全国性总代理控制销售渠道阶段、多种渠道模式并存阶段。4（1）运营商垄断市场阶段：这个阶段

11、手机行业正处于发展当中，通讯技术不发达。只有少数公司拥有技术，所以这个阶段电信就处于垄断地位。手机营销渠道体系尚未真正形成。（2）全国性总代理模式：随着通讯技术的发展以及电信下放手机销售，手机制造商开始建立分销渠道。（3）多渠道模式：即多种渠道多管齐下。这是目前普遍存在的模式。3.3我国手机渠道的主要成员4（1）手机制造商：即制造手机的厂商。如华为、金立、小米等手机生厂商。（2）代理商：手机制造商把手机销售交由代理商代理经销。如深证天音，中邮普泰手机代理商。（3）零售商：直接实现产品转移的中间商类型，我国的主要手机零售商有国美电器，苏宁电器等实体零售商，还包括京东等网络销售平台。（4）手机运营

12、商：如中国国移动公司，中国联通公司，中国电信等手机运营商。3.4 我国手机营销渠道的基本模式 目前，对于手机渠道模式有不同的分类方法，本文采用以下分类模式：（1）区域多家总代理营销渠道模式：在一个大区域内选择几个分销商销售产品。就是手机制造商选择多个手机区域分销商，每个区域分销商再选择省级代理商，然后选择零售商分销产品到最终用户手中。（2）区域总代理营销渠道模式：只选择一个分销商，依靠其网络辐射手机市场。（3）运营商销售渠道模式：就是与运营商进行合作或形成战略联盟分销产品。（4）电商营销渠道：自建网络营销或利用互联网中间商分销产品。（5）直销渠道模式：直接实现产品有手机生产商到消费者之间的转移

13、的一种渠道模式。4魅族手机营销渠道分析基于魅族手机的市场状况以及上文提到的手机营销渠道的基本模式，对于魅族手机营销渠道的分析主要从专卖店渠道、电商渠道、运营商渠道以及联盟分销渠道四个方面入手，并分别与每个渠道模式中的领先者进行对比分析。通过对比分析，提炼出魅族自身存在的营销渠道问题并借鉴相关企业营销渠道的渠道经验，最后找出渠道优化策略。4.1 魅族手机的专卖店营销渠道据统计，目前在全国魅族有近408家认证专卖店，并且魅族手机专卖店新增趋势明显。目前，魅族的手机专卖店主要集中分布在大中城市的显要位置，二三线城市渗透比例不是很高。魅族手机的论坛营销方式以及中高端国产手机的定位，再加上大中城市专卖店

14、开店的区位选择。这些因素决定了魅族手机的高频率接触者大多是手机爱好者，一般用户了解或接触很少。4.1.1 魅族专卖店营销渠道的优点魅族手机专卖店的营销渠道，一方面依靠专卖店销售，中间经过的层次较少，可以快速的分销商品，有利于集中供货和管理；另一方面可以避免中间过程管理不善或投机取巧带来的假货问题。所以说，魅族手机的经销商渠道不是很明显，采用的是短而窄渠道策略。4.1.2 魅族专卖店营销渠道与波导手机自建营销渠道的对比分析 （1) 波导手机的自建营销渠道分析波导公司自己组建销售公司，有意避开大城市竞争激烈的销售市场，专攻二三级城市及城镇手机市场，建立以自身销售公司为主体的销售网络。具体做法是各城

15、市中根据当地手机市场状况发展各种层级的销售网络，各城市中的销售机构主管本地的销售业务，发展次一级的销售代理商，逐步拓展手机销售业务与市场中本品牌的占有率。自建营销渠道的优点：这种自建的销售渠道模式采用直供方式，跳过层层中间商直接向零售商供货。形成了广阔的市场覆盖面，辐射范围广，消费者接触概率高。在当时国产手机正处于发展阶段而言，这种大规模的自建销售渠道网络实现了产品的快速分销，减少了库存。自建营销渠道的缺点：主要体现在过多的自建销售分支使维持服务成本明显上升、层级过多导致公司利润被层层剥夺、同行业其它手机品牌的竞争更加激烈和加剧了批发商之间窜货。这种渠道模式在销售淡季或者产品不足的情况下浪费了

16、渠道资源。（2）魅族与波导手机营销渠道对比分析图表表一：对比项目手机品牌 波导手机 魅族手机 魅族可借鉴波导营销渠道的经验 营销渠道方式自建营销渠道专卖店营销渠道直供模式；分销网广；扩大市场覆盖的做法 渠道主要优点直供；销售网络市场覆盖面广；分销速度快中间层级少；产品分销快；便于管理 渠道主要缺点成本高；窜货问题；利润逐渐降低数量较少；销售网络市场覆盖面窄4.2 魅族手机的电商渠道魅族手机的电商渠道主要包括自建官网销售以及与网络销售中间商合作。 4.2.1 魅族在线官网渠道魅族在线官网商店的商品齐全、更新迅速，承担了很大一部分的销售量。魅族在线官网及时更新产品信息，介绍产品的功能特色，提供产品

17、订购业务。同时，魅族官网论坛给消费者提供了产品的交流平台，消费者发表的相关言论是公司反馈意见以改进产品或工作的动力。4.2.2 魅族与网络中间商合作渠道2012年11月，魅族与京东商城签署了高达8亿元人民币的战略协议。魅族利用京东在线销售的高销量和良好的声誉优势，签订协议销售MX2。这既是一种电商渠道又是一种双边联盟合作渠道。据统计，京东商城3月份销售榜单上魅族MX2名列榜单第二。这说明借力于京东是魅族作出的正确决策。4.2.3 魅族电商渠道与小米手机电商营销渠道的对比分析（1）小米手机的电商渠道小米手机采用线上销售模式，代表了新兴的国产手机渠道发展新模式，为互联网公司做手机树立了典范。小米在

18、线直销渠道优点：线上销售渠道模式在产品购买淡季可能会很好的节省自建经销商渠道的成本费用；在产品发布时能快速的分销商品，充分利用渠道资源。渠道维护成本低，中间层级少，控制力强。小米在线直销渠道缺点：预定等待期漫长，一机难求；过度依赖网上销售导致网络瘫痪，降低了可购可不购买商品消费者的购买兴趣；这种单一的销售模式不能很好的规避风险。而且，没有实体店，顾客只能通过图像感知手机外观，不能实际操作；很难渗透到二三线城市，产品覆盖面窄。（2）魅族与小米手机电商渠道的对比分析图表表二：对比项目手机品牌渠道 小米手机渠道 魅族手机渠道魅族可借鉴小米渠道的经验 营销渠道官网+网络销售中间商官网+网络销售中间商小

19、米在线渠道快速有效的经验；销售旺季、淡季不同营销策略；对网络瘫痪问题的整治方法；充分利用互联网公司终端定制运营模式网络销售渠道的依赖性强度 依赖性强依赖性被其它渠道分散合作销售网络销售中间商京东授权店、苏宁电器、淘宝、天猫京东商城、苏宁易购、天猫 现存问题网络瘫痪、没有实体店、缺货问题、渠道较窄 缺货问题4.3魅族手机的运营商渠道4.3.1 魅族的运营商渠道 (1) 魅族与联通的合作MX2是首款魅族与联通推出的合约机型。2013年1月23日开始，魅族用户可以通过联通4800家体验式营业厅、魅族408家专卖店等方式办理合约购机。本次魅族MX2合约机有存话费送手机和购机送话费两种模式。魅族手机用户

20、签约两年，选226套餐，预存2699即可0元购机；签约三年，选156套餐，预存2699即可0元购机。 (2) 魅族运营商渠道的优点与运营商联通的联盟合作渠道提供了更广阔的市场。魅族借助联通21MHSPA+的极速网络，给用户提供高速的上网速度。双方资源共享，魅族为联通提供手机硬件支持，而联通又为魅族提供了附加价值如极速的上网速度以及更合理的通话话费服务。4.3.2 魅族与华为手机运营商渠道对比分析（1）华为手机的运营商渠道华为是全球第三大智能手机厂商。华为在手机方面的业务主要是为运营商生产手机，华为公司的通讯业务结构一定程度上决定了它的手机运营商渠道。华为终端基本以订制形式为运营商生产手机，与其

21、他2G或3G等网络设备一起，捆绑式地销售给运营商。目前，华为终端产品有65%的销售量是通过运营商定制销售，35%的销售量通过零售网店等其他渠道销售。可以看出华为过度依赖运营商渠道，几乎没有独立的市场营销渠道。（2）华为与魅族运营商渠道对比分析图表表三：对比项目手机品牌手机品牌渠道华为手机渠道魅族手机渠道魅族可借鉴华为渠道经验运营商营销渠道重要性运营商渠道依赖性强营销渠道之一手机定制模式的多样化；捆绑式销售方式多变化；合作运营商多样化 优势与运营商合作已久，经验丰富；渠道建设维护成本低品牌张力强 劣势没有独立的营销渠道，过度依赖运营商渠道；渠道结构较单一，风险大；产品种类较单一，选择性不强新增加

22、的渠道，经验欠缺；合作项目、领域和种类少 目前合作运营商中国联通、中国电信和中国移动等中国联通、中国移动4.4联盟分销渠道 4.4.1 联盟分销渠道简介战略联盟就是指两个或两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力以及扩大国内外市场的共同目标而制定双边或多变的长期或短期的合作协议，并在此基础上进行长期联合的组织形式。14也就是制造商同各类中间商（包括经销商、零售商、卖场、运营商）强强联合，建立伙伴式的销售渠道。4.4.2 魅族联盟合作（1）魅族与美承集团的联盟合作美承集团是著名的IT品牌零售商，目前大约有400多家体验式零售连锁店面，主要代理笔记本、数码产品。魅族手机与美承集团强强联手，一方面

23、美承凭借自己丰富的体验式营销经验和专业的数码服务，结合魅族手机的优势产品，给魅族带来更广阔的市场；另一方面，中高端定位的魅族凭借自身的性能和品质将会扩大美承的影响力。（2）魅族与联通的联盟合作（见4.3.1）（3）魅族与京东的联盟合作（见4.2.2）4.4.3 魅族与金立手机联盟合作渠道的对比分析（1）金立手机营销渠道创新模式近日，中国联通和金立联合发布千元智能机，首创运营商、渠道商和手机制造商供应新模式。联通与金立在资源共享前提下展开合作，金立帮助联通发展3G用户，渠道方面主要依托金立自建销售网点直销。但是“三方共赢”新模式12的实施效果尚需市场的检验。（2）魅族与金立手机联盟合作渠道的对比

24、图表表四：对比项目手机品牌 金立手机 魅族手机魅族可借鉴金立营销渠道经验战略联盟构成电信、联通、移动、京东、国美苏宁等零售商联通、京东、美承增强战略联盟成员的多样性；加强互信性优势合作时间长，互信性强发展势头强、潜力大问题发展滞后，成员之间利益冲突起步晚，经验少渠道创新合作伙伴数目首创“三方共赢”模式；双方合作借鉴金立“三方共赢”新模式优点；加强合作的紧密性优势三方协调，关系更加紧密；互补性强针对性强劣势成本高；目前经验少；多方协调性较差合作范围窄，多方协调性较差4.5魅族手机营销渠道综述4.5.1 魅族与其它品牌渠道对比分析的总结图表由以上的分析得到下表五：表五： 手机品牌对比项目波导手机华

25、为手机小米手机金立手机魅族手机主要渠道模式传统自建模式运营商渠道电商渠道传统模式与新兴模式结合专卖店渠道与新兴渠道结合主要优点覆盖面广，控制力强定制服务风险低产品分销快整合优势互补整合优势互补主要问题或缺点成本高和窜货市场适应力差覆盖面有限管理成本高见下表魅族问题总结4.5.2 魅族手机渠道问题综述（1）魅族专卖店渠道现存问题首先，专卖店数量较少，覆盖面窄；再者，专卖店的售后服务滞后；然后，尚未渗透到二三线城市，不利于未来终端市场的发展；再者，同级的专卖店之间存在横向渠道冲突；最后，个别专卖店缺货、窜货问题严重。（2）魅族电商渠道现存问题首先，魅族新产品下市购买量太大，容易导致库存不足，网上销

26、售缺货、窜货问题；其次，网络销售是虚拟经济模式，个别分销商素质低，产品良莠不齐；然后，网络销售体验性差；并且，网络销售产品售后服务跟不上；最后，不同网络中间商之间或网络中间商同在线官网存在横向渠道冲突。（3）魅族运营商渠道现存问题首先，魅族运营商渠道是新渠道策略，经验少；其次，捆绑销售、定制模式灵活性差。（4）魅族联盟分销渠道现存问题首先，魅族与合作伙伴之间关系不紧密，非长期性合作；其次，魅族直销模式与合作中间商存在渠道冲突。（5）魅族渠道冲突问题魅族的渠道系统中存在纵向或垂直渠道冲突：主要体现在魅族手机制造商直销与下游经销商或零售商分销的冲突。 5魅族手机营销渠道优化策略5.1 魅族手机特性

27、要选择合适的渠道结构和渠道模式，必须要了解产品的特性。因为多种因素会影响渠道的选择以及渠道的实施效果。产品技术性越强，渠道越短、越窄。产品生命周期越短，渠道就要越短、越窄。魅族手机属于高新科技产品，其技术性较强。而且其产品生命周期形态为引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快，即生命周期比较短。所以魅族手机营销渠道要选择短且窄的渠道结构。5.2 魅族手机营销渠道问题的改进建议上文分析了总结了魅族营销渠道的主要问题，现在针对这些问题改进魅族的营销渠道。（1）专卖店魅族渠道要继续扁平化扁平化即销售渠道越来越短同一层次上的销售网点越来越多。这增强了企业对渠道的控制力，销售网点增大了产品的销售量和覆盖

28、面。对于魅族手机而言，要加强终端建设，增加专卖店的数量 ，提高产品覆盖面；同时要减少渠道人员，降低人员成本与营销费用。同时，不能放松二三线城市铺货。随着人们对电子产品追求呈年轻化方向发展，现在的二三线城市将会是未来的一线城市，专卖店终端将是未来渠道竞争的焦点。而且，服务的重要性不断提高，未来的专卖店终端不仅要销售取胜，而且要服务留住顾客。针对缺货问题，区域专卖店之间要做好信息沟通，确保平级之间有效调货。并且加强库存管理、供应链管理以降低缺货问题的发生。（2）合理的渠道多元化从表一、表二、表三和表四中，我们总结分析了波导、华为、小米手机的最主要渠道模式。从表五中得到各手机品牌都有各自的渠道侧重点

29、，但是单一的渠道模式已经不适应目前手机行业的市场变化，多渠道渠道模式是必然选择。传统渠道与新兴渠道的优势互补将成为未来渠道发展的重头戏，如何在传统与新兴的销售渠道中找到最适合的渠道结构与模式至关重要。金立手机营销渠道模式是多渠道模式，以自建的营销渠道为重点，辅之以电商渠道、社会渠道与运营商渠道。通过对比分析，金立手机与魅族手机在营销渠道上有诸多相似之处，都运用了运营商渠道、电商渠道等。都采用了多渠道分销模式，金立手机在覆盖面上更占有优势。魅族应该借鉴金立手机的某些做法，即渠道多元化，渠道的多元化可以降低单一渠道的高风险。（3）运营商渠道与零售商销售改进加强战略联盟分销渠道魅族现今已经同联通、美

30、承等公司展开了合作。在运营商手机领域要借鉴华为手机的做法，加强与多了手机运营商的联盟合作项目、增加产品品类、增强互信。基于未来市场状况的变化发展，魅族需要同优秀的零售商合作，建立零售终端合作联盟，同时保持自己的差异化。借鉴分析金立手机的首创“三方共赢”的模式的有关做法，运营商、渠道商与手机制造商的多维合作。（4）魅族网络分销渠道改进首先，魅族要加强在线商品的质量管理，降低假货出现率，提升总体品质。为了应对网络瘫痪问题，魅族要电商多元化，即选择多个零售中间商分销产品，降低单一网购网站销售压力。线上与线下有机结合，线下体验线上购买。魅族渠道未来要重点发展线上与线下结合，优势互补。（5）渠道创新、渠道品牌化品牌化发展专卖店可以提升品牌形象促进销售。魅族专卖店要精细化、高端化，不能盲目增加专卖店数量。 同时，可以发展线下或线上团购渠道。这种渠道具有针对性强、费用低、见效快的特点。魅族手机应该借鉴其他企业的渠道创新，同时不断地整合创新自己的渠道模式。 （6）对于魅族渠道冲突和窜货问题的整治魅族窜货问题解决办法：首先，魅族要建立合理、规范的级差价格体系，15同时加强对魅族专卖店的出货管理；其次，魅族手机可以同运营商、零