战略品牌管理报告.docx

1、战略品牌管理报告战略品牌管理报告tlDssHII肉IILSIRSISDB【前言】 3【调查组织】 .2一、 调 查 方式 . 2二、 样 本 选取 . 2三、 调查过程 . 3四、 数 据 分析 . 3（一） 调 查 问卷 3（二）走访同学 8【市场分析】一 、 快 餐 消 费 观念 8二 、 竞 争 对 手 与 市场 8【企业分析】一、 消 费 者 分析 9二、 真 功 夫 的 基 于 顾 客 的 品 牌 资产 10 （一）品牌名称真功夫 10（ 二 ） 品 牌 口 号 营 养 还 是 蒸 的好 11【根据调研报告相关建议】 12【真功夫营销策略】 12【结束语】 13【附录】 14【前言】

2、旨在经过本次调查 , 对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品 牌发展状况 , 进一步明确品牌定位 ; 探查并分析品牌在发展中存在 的问题 , 并提出合理的解决方案 , 从而进一步的提升和维系品牌资 产进行品牌管理【调查组织】一、 调查方式本调查主要采用问卷方式 , 以问卷法为主要的收集资料 方法 , 进行定量分析。1、 街头拦截式。 由小组访员在人流较大的地点例如饭堂 门口、”又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。2、 入户式调查。 入户式调查是由小组访员对在校学生逐 门逐户地进行调查 , 调查地点设置在大学城十间高校随 机抽取的宿舍 , 由访员按照问卷要求向受访

3、的学生询问 然后将受访学生的答案逐一记录下来 ,3、 电话访问调查。 由小组访员经过电话这一通讯工具向 受访者进行访问的资料收集。由于时间紧、经费有 限、调研范围大 , 本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括 :(1) 根据电话薄的页数及样本大小 , 决定平均 5 页抽取一个样本 ;(2) 在 15 的数字中 , 随机 抽出一个数字 ,然后以这个数字为第一页 , 每隔 5 页抽 出样本户所在的页码 ;(3) 从第一页仲随机抽出第 3 栏 , 第 4 个号码为样本户 , 以后每一页均以这个位置的号码 为样本。 ( 注 : 当遇到电话不通 , 电话变迁或者多次无人 接听的情况 , 顺位拨

4、前一号码或后一号码 ) 。4、 网络调查。 经过 E mail 、BBC、QQ 等网络通讯软件向 受访人员收发问卷 , 再用数据分析软件进行数据的整理 和分析。二、 样本选取根据市场动态式细分 , 可将调查样本选取为真功夫潜在 市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。真功夫潜在市场 : 对真功夫而言 , 潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费 , 但在将来的某一时间有可能转变为现实 消费者的人。潜在市场可能包括 : 忠于其它同类型餐饮店的 消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。真功夫既有市场 : 包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市 场, 其中的消费者往往仅偶然到真功夫消费或接受其服务 在大多时候她

5、们可能会选择其它的同类型餐饮店 ; 而后一市 场, 其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其 服务。既有市场可能包括 : 年轻人、上班一族、注重饮食的 家庭主妇等。真功夫流失市场 : 真功夫在当前保有相当数量的消费者 的同时 , 也有一部分消费者 , 曾经选择真功夫进行消费或接 受其服务 , 但当前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费 者。三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出J调查方案的总体企划J调查费用估算J制定作业进度表设计问卷、调查表访问员实施调查资料整理统计撰写和提交调查报告调查效果追踪及再调查四、数据分析（一）调查问卷您是否在1您是否听说过真功夫中式快餐连锁店 ？ 2

6、.这家快餐连锁店用过餐？图图二问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认 知度。此次调查主要是针对广东地区来进行 ，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示 ，广东地区的消费者几乎都是听说 过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过 或没有去过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区，特别是广东的宣传力度和品牌 认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功夫的 整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南 方市场，在北方地区的投资和连锁店面则相对较少。3.您一般多久会去一次真功夫用餐 ？ 4. 您

7、为何会选择到真功夫用餐？图图四当被问到去真功夫快餐店消费的频率时 ，85.4%的被调查者选择了几个月一次，另有11%选择一个月一次，极少数的人会选择一星期 去一次甚至是 2-3次。由此得出，对于大部分人来说，真功夫是一 个较少被选择到的快餐店。而被问到为何会选择真功夫时 ，有超过半数的人选择了随随便便选的这一选项。只有百分之 30%的人因为觉得健康才选择真功夫。在快餐文化如此盛行的这个社会 ，快餐店拥有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消费者记忆以及 认可,并高频率的选择，这也是快餐店需要思量的地方。5 .作为一家快餐店，您认为真功夫的价格水平如何图五此题针对真功夫的价格水平做出了调查 ，

8、调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的定价有点贵 ，36%的人认为它的价格水平一般。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一个中偏贵的地 位。6.您认为真功夫适合哪种类型的就餐由图六可知，分别有39%勺被调查者将真功夫定位为一般快餐 ，另有39%勺人则认为真功夫适合休闲就餐。而认为真功夫适合家庭就餐和商务就餐的只占到 13.4%和8.5%。选择一般快餐盒休闲快餐的人数量相等且数额较大，可见真功夫对自身的定位并不非常明 确，7.真功夫这个品牌给您的印象是怎样的lccq-oec5b图七品牌形象对于一个品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中华 饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上 ：蒸，以

9、岭南饮食的 原盅蒸品为特色，发扬中华饮食”营养”优势 ，塑造”营养”为品 牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树 立了怎样的形象。由图七可看出，有将近70%勺人选择了”中国传 统饮食”的选项，可见在绝大部分的消费者心目中 ，真功夫很好的发扬了中国传统饮食的特色餐饮。另有半数的被调查者分别选择 了”健康”和”卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造”营养” 为品牌的核心价值，可见它这一塑造的核心价值已成功的推广到消 费群中，让超过半数的认为真功夫是健康的、营养的 ，同时也是绝对卫生的。而对于”美味”这一关键词 ，只有20%勺人做出了选择可见真功夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部

10、分的消费者，在这方面能做出相关的改进。8.如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫 ?（请选择05之间的数字,0为不可能,5为一定）图八由图八可看出，当被问到如与同龄人一起用餐 ，您有多大可能会选择真功夫时，绝大多数的人都选择了 1-3,分布于1-3之间的人是最多的，且相对比较平均，均占30%左右。2和3作为中间数值，是 很保守的选择，但1的程度很低，依然有接近三分之一的被调查者 选择了，说明在很多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之选。虽 然很多人都赞同它是一家健康营养的快餐店 ，但却未必会因为这个原因而选择它，或者,未必会觉得它很适合和朋友一起用餐这样氛 围。在这个竞争激烈的快餐行业 ，

11、如何用自己的独特的优势去牢牢 的抓住消费者的胃，是真功夫需要考虑的。9.下列对真功夫的整体描述，请选择1-7之间的数字来表示您的观点。（1为非常不满意,7为非常满意）134bG7空厚4%）空侶4XJ6 19 BK)芻旧血弓与7 悭D. TH.I俱细耳才去孑用痒珥境圧详需4律屏牛(2 4X12(2 UiE(2 +*)IT GO. TSO2429 3it2 sts 110图九此题的设置是为了了解真功夫的各项指标在消费者心目中的评分如何，以便了解真功夫的整体形象。由图九可知 ，每项指标的4和5所占的比例几乎都是最高的，这也符合一般正态分布的逻辑。而 比较突出的是”真功夫的用餐环境及设备干净程度” ，

12、不论是评6还是7的人都是最多的，说明大部分的消费者对真功夫的整体干净 程度是很满意的，这也正呼应了题7中有50%的人选择了”卫生” 这一关键词。可见真功夫是一家干净的快餐店 ，且给消费者留下了良好的印象。再者比较突出的就是”真功夫的上餐速度” ，有32.9%评分67.3%的人评分7,总体评价非常之高。对于一家快餐店 来说,一个”快”字往往说明了一切。因此真功夫提出了新的快速 服务口号” 60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基 能达到这个水平。由现在的调研结果可见 ，真功夫在这一点上做的是足够完善的。而在这八点中，相对评分最低的就是”真功夫的性 价比”了。这也与第五题的数据相呼应 ，

13、真功夫在消费者心目中是偏贵的一家快餐店。真功夫要做的 ，就是在保证品质的同时，尽可能大的提高性价比，让更多人的觉得它物有所值，从而心甘情愿的 前来消费。10.以下问题，请你选择1-7之间的数字来表示你的观点。 （1的程度最低,7的程度最高）1234h6Tj 03.LI(13.48)1TI5D n)观(23.叽4.网3(3E)a B咖1 E9.3tis ae aw5 旧 l)i2 6.W拆弄卩SJ力云带祥怙耳甑*囚in rt?11(L3 4STI2f14 *百1T (2Q Tt)玄戏却产 酬自百吗亍LI LT- rrcaEOCH, U)14 a? Li)图十此题旨在调查消费者对真功夫这个品牌的品牌判断。此题的统计 数据也近似正态分布，但很明显的是选1和2的人多过选6和7的 人。总体来说，不论是消费者对真功夫的喜欢程度、满足其需要的 程度还是推荐度，真功夫都还有相当的提升空间 ，以让更多的人不 只是随随便便而选择在真功夫用餐 ，而是出于真心实意的