上海大众汽车营销策略研究.docx

1、上海大众汽车营销策略研究上海大众汽车营销策略研究摘 要对于一个企业的发展，市场营销尤为重要，企业的发展与企业所销售出的产品成正比，上海大中企业有限公司的成立，是凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市

2、场营销方面所存在的问题，然后做出针对性的建议。关键词：营销环境；市场营销策略；营销组合Shanghai Volkswagen automobile marketing strategy researchAbstractIn March 1985, Shanghai Volkswagen co., LTD. (hereinafter referred to as Shanghai Volkswagen) was established, with the unique product positioning, marketing strategy and the management idea

3、of Shanghai Volkswagen grasped the nettle and bold exploration, walked out of the use of foreign capital, introduction of technology, rolling development, for Chinas automobile industry, especially in mid and late 1990 s, with the rapid development of car industry provides a brand new development co

4、ncept and successful practice mode.This paper based on the characteristics and development trend at present, Chinas car market marketing investigation, combined with the analysis of current market conditions and products of Shanghai Volkswagen, has been clear about the Chinese car market existing us

5、ers has changed, the market consumption patterns are not mature, the marketing competition is still in the primary stage of competition of products and price competition of several major features and existing problems in the marketing of Shanghai Volkswagen, and then make pertinent Suggestions.Key w

6、ords: marketing environment;Marketing strategy;The marketing mix引 言我国汽车产业的发展从20世纪50年代才开始缓慢起步，在1992年突破了百万辆大关。党的十四大和人大八届四次会议确定将汽车工业列为国民经济支柱产业，1994年国家颁布汽车工业产业政策，进一步确立了汽车工业的战略地位。我国的汽车工业在短短十几年中得到了飞速发展，产品从单一的货车发展到货车、客车、轿车等多个种类，汽车产品制造技术也在不断提升，逐步建成了一汽、东风、上汽等多个汽车生产基地。同时，随着社会生产力水平的不断提高，市场购买力和购买欲望的增加，汽车行业变得越来越

7、有利可图。汽车产量迅速增加，入世后国外汽车的涌进，这必然导致汽车行业从卖方市场向买方市场转变，汽车行业的竞争也日趋激烈。消费者在购买的过程中态度仍然较为谨慎，所以除了质量安全系数外，成功的汽车营销策略便显得十分重要。上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄

8、纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。基于此，本文将从市场营销的角度，通过对汽车广告营销表现形式和媒体组合等方面进行分析，总结出汽车广告策略中如何制定合理的广告策略，增强广告在汽车营销中的引导作用，并提出汽车广告策略在实施中的问题与对策。其主要目的在于一方面为汽车行业增强广告投放效果，不断满足消费者需求，扩大自身销售量。另一方面，为我国汽车广告营销策略的研究提供相应的参考。 本文立足于汽车行业营销视角对其广告营销策略进行研究，对我国汽车行业宣传以及达到最后销售的目的具有重要的借鉴意义，同时，对我国广告

9、营销的理论及实际运作具有一定的指导意义。 本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。1汽车市场

10、营销概述1.1市场营销概述关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普。科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.2汽车营销概述汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场

11、最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。上海大众作为一个在我国的龙头企业，小到小孩都知道这个汽车，不仅仅凭借的是广告营销这一块儿，更多的是价格以及使用人群方面。所以说，一个企业的营销制度关系到一个企业的生死存亡。2、汽车市场营销环境特点2.1汽车市场营销环境具有客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说 ，企

12、业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。2.2汽车市场营销具有差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素

13、的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。2.3汽车市场营销具有相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。社会经济现象以及宏观经济调控的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。2.4汽车市场营销具有动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，

14、营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。2.5汽车市场营销具有不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。例如某一个国家在政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等方面，企业是不可能随意改变。而且，这种不可控性对于不同企业

15、表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。3 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析3.1市场状况从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五

16、大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。3.2产品状况上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商

17、务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。G

18、OL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、上海大众的东方之子等，都已成为核心竞争对手，

19、给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。4 上海大众市场营销策略的建议4.1上海大众应继续保持自身优势继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力

20、建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作效率，降低交易成本可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平搞好配送管理，理顺流通环节随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作丰富的营销经验，良好的服务理念都为上海大众提高了新的学习机会4

21、.2上海大众应不断改进和弥补不足加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新功能全，节能，小型标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力可以通过独立研制技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉

22、”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。4.3上海大众要抓住市场机会更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。4.4上海大众要积极应对外部威胁要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子

23、化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽车尾气排放技术使环境得到改善4.5加强营销策略的组合当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户!上海大众必须高度重视每一个客户!车型战就是产品战!

24、上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作!对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在

25、，消费者买车越来越看重服务质量这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。4.6做好售后服务可以提高产品的销售度售后服务两个方面，它是以服务营销理论为指导思想，企业应关注在为用户提供服务时的全过程。通过互用户满意度为导向，树立全员性、伞过程的服务理念来提动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销高汽车企业竞争力的活动。探究其根本，应当致力于实现过程的参与者，从而及时改进自己的服务

26、来满足客户的期用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、望。企业营销也应重视内部各部门之间分与合作过程的产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员二共同参与费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的服务内容的评价等方面。总体来说，汽车服务营销的结果根本保证。由于多数经销商服务人员仍按照传统的目前，国内汽车制造企业与汽车经销商之间对“利益机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一台故障车往往需共享，风险共担”的认识不可能完全一致，作法也不尽相要多丁种服务人员共同完成，同时。在具体的维修过

27、程中，同，尚未建立足够的信任。可以说，国内许多企业都有这种他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，现象：双方仅从自己的利益角度考虑，生产企业只想尽快销缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检售，回笼资金，组织再生产；而流通企业则担心占用资金过测设备等，这样导致了服务作业组织混乱。车辆修理时间大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松过长，用户无法正常用车，带来了极大的不方便；由于缺乏散型”的合作关系，不利于双方发展。部分汽车企业与其经指定足够数量的检杳员，因此车辆维修质量低，返修率高。 4.7上海大众公司市场营销的优势 国家的政策扶持。2006年上海大众被国家商务

28、部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。目前，上海大众正全面推进全球化布局，产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外16个CKD（全散件组装：一种整机装配，即全散件组装的生产方式。CKD确切的说就是以全散件形式作为进口整车车型的一种专有名词术语，在当地生产的零部件以较低的关税和较低的工资，利用当地劳动力组装成整车，并以较低零售价出售。）工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，累计出口销量已达到50万辆，位居国内汽车企业第一位。 上海大众有政府的支持。胡锦涛、吴邦国、温家宝、贾庆林、李长春、李克强等党和国家领导人都先

29、后亲临上海大众视察，对上海大众的发展给予了充分的肯定，并提出了新的要求。2008年上海大众与中国进出口银行签署战略合作协议。协议金额为100亿元人民币，主要支持上海大众公司在更高层次和更广范围实施“走出去”战略，涉及出口卖方信贷、技术装备进口、国际结算及贸易融资业务等多个合作领域。4.8 引进高端的人才 人才的引进对于一个公司的发展特别重要，要是一个公司可以引进高端人才，那么这一个公司的发展就可以得到很大的进步，上海大众汽车目前的科研水平还有限，没有掌握生产整车的尖端技术。上世纪九十年代，为了发展汽车产业，我国采取了以市场换技术的策略，结果导致国内汽车企业一直忙于吸收、消化国外旧技术，陷入了“

30、引进技术落后再引进技术再次落后”的恶性循环。目前国内自主汽车整体研发水平仍落后于发达国家的平均水平，成为制约产业发展的最大瓶颈。虽然当前国内自主品牌汽车企业都有自主创新的计划，但是在小车型和低端车型中，更多的是模仿，而不是原创，最终影响了企业技术的发展。大部分汽车企业已经建立了研发中心，但这些研发机构尝试开发新车，也仅仅算是产品的局部改进，称不上是真正意义的自主创新。 企业竞争最终是人才的竞争。由于国家缺少对汽车产业所需各类人才培育的规划，使很多汽车企业深感缺乏高水平的技术开发人才和研究力量。我国汽车工业的研发人员只占从业人员的3.56%，从事研发的人员仍然只占劳动力的较小部分。我国汽车企业研

31、发人才短缺问题严重，尖端技术和研发人才的缺乏，导致自主品牌对国外技术与产品的持续依赖和产品质量水平的差距进一步扩大。5 结语提高上海大众汽车质量，我认为可以通过两方面来实现。一方面，加强国际合作。世界汽车工业已经有100多年的历史，积累了许多成熟的技术和先进的管理经验，我们要善于消化吸收国外先进的技术、管理模式并加强与国际上各个层面的通力合作，着重进行二次创新。在这个过程中，最为关键的是改进和再创新，只有这样才能形成自己独有的先进技术，真正实现技术跨越和赶超，进而实现集成创新，逐步打造中国汽车自主品牌。另一方面，企业在政策有力的引导和扶持下，加大自主创新开发资金投入，通过全面多方位建立研发实验

32、室、科研中心，加大与高等院校汽车科研开发合作等途径来达到发展的目的。 在品牌方面，通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，例如功能、特色、包装、外观、触感、品牌美学，包括品牌符号、标章和广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如，店里面对面互动或是网络上从事电子交易，请“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，让每一个人逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑。 通过提高质量来提升上海大众在消费者心中的形象，让上海大众的口碑越来越好，从而提高企业的品牌效应。还要加大宣传，不断推出新的产品，改变人们传统印象中的上海大众形象。可以通过收购其他国际知名企业，如吉利收购沃尔沃的模式，利用其他企业的名气改