丝芙特饼干营销策划案终稿.docx

1、丝芙特饼干营销策划案终稿“丝芙特”纤体饼干营销策划案一、策划目的（一）打造“丝芙特”这一品牌。品牌是一种强有力的武器，它能够改变顾客行为。而“丝芙特”纤体饼干是我公司新推出的产品，为了使“丝芙特”这一品牌能够在更短的时间内在饼干市场上占有一席之地，降低企业的经营风险。我们根据“丝芙特”产品的特点获得前期的市场定位，针对这一消费群体的特征采取一系列的营销活动。从而利于我们打开中国饼干的市场缺口，缩短企业的盲目性。（二）树立企业形象，赢得消费者的青睐。通过一系列的公关活动和营销活动，在打响“丝芙特”的同时，树立我公司的对外形象，为今后其他新产品的推广做好充分的准备。二、营销环境现状与前景（一）当前

2、饼干行业现况分析饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。研究

3、表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看(见表) ,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽

4、然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。（二）前景展望目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量，

5、开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。而本公司推出的“丝芙特”纤体饼干主要定位为中高档次饼干行列，目标消费群体为20-35岁的女性，有巨大的市场空间。三、 “丝芙特纤体”饼干的SWOT分析（一）优势分析1、产品概念新颖，紧跟时尚消费潮流，符合当代年轻女性的追求健康、完美的身材曲线的诉求。随着现代消费者健康意识的增强，“高糖、高脂、高热量”的产品已不再符合消费者的需要，低能量、无糖饼干应运而生。作为纯谷物的饼干制品，“丝芙特”饼干采用膳食纤维、低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量、满足部分消费者消费需求的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能。不仅可以有效控制食欲，达到纤体的目

6、的，同时还是一种休闲食品，迎合了年轻女性的消费需求。因此，与传统饼干相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。2、操作风险小。“丝芙特”减肥饼干是功能性休闲食品，不是减肥药，不存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约，同时也避开了饼干行业的激烈竞争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的纤体休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放，反复强调 “丝芙特纤体饼干”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。3、目标人群准确。调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为2035岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，“丝芙特”纤体

7、饼干推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。4、在产品价格上，相对于其他竞争对手的同种产品，丝芙特饼干在价格上给予消费者更多的优惠。(二)劣势分析1、与同行业的其他产品相比，本公司的知名度和品牌的认知度没有深入人心，主要消费者族群（爱美女性）之产品认同感略逊于其他竞争产品，这在一定程度上会影响产品销售。2、产品的目标消费群体相对狭窄。由于“丝芙特”纤体饼干产品组合规模小，只是单一的一系列产品，目标消费群体为20-35岁的都市女性，决定了它不能满足所有消费群体的需要，这在一定程度了增加了顾客的流失率。3、市场占有率低，“丝芙特纤体饼干”正处于产品推广时期，

8、销售渠道狭窄。（三）机会分析1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为2535 千克，中等发达国家也有1218 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。2、年轻女性群体成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买, 在苏打饼干中这个比例更高。女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干

9、比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。而“丝芙特”恰巧认准了这一消费趋势，必定会在市场上赢得一席之地。 （四）威胁分析1、由于“达能”、纳贝斯克、康师傅等大品牌已经是饼干行业的成熟品牌。在“丝芙特纤体饼干”产品在推广阶段，如何让消费者接受并信任这个品牌会有一定的难度。2、“丝芙特”减肥饼干进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的

10、影响。日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。四、营销战略（具体行销方案） （一）营销宗旨：1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为“丝芙特”纤体饼干准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 （二）营销组合策略1、产品策略“丝芙特”减肥饼干敏锐地感觉到，饼干市场已经出现了全新的商机。纤体休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场纤体食品市场，这是一个还没被人动过的奶酪， “丝芙特”减肥饼干所要做的，就是抢占纤体休闲食品中的霸主宝座。（1）产品定位。我们公司把“丝芙特纤体饼干”初步市场定位为中高

11、档类纤体休闲食品。故“丝芙特纤体饼干”目标消费群体具有以下特征：年龄在2035岁左右的都市女性（包括普通的上班族、白领丽人和在高校女大学生等等）；少吃多餐，摄取低能量；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；对自身形体有所关注；关注自身健康，比较容易接受新鲜事物 。在庞大的消费群体里面，这一目标群体是纤体愿望最强烈、需求最稳定的一群。调查研究发现，她们有共同的心理特征：为了美丽而减肥，又好吃零食，而零食吃多了又总担心自己会发胖，却又总是经不起零食美味的诱惑。如果有一种产品，既是好吃的零食，又能起到纤体的作用，女人能够拒绝吗？（2）产品质量功能方案。身体健康是美丽的前提条件，没有了健康，美丽也持续不了

12、多久。因此，“丝芙特”纤体饼干绝对安全没有副作用，饼干中适量的粗粮对人体的功效源于其所含的膳食纤维，其中主要为不溶性膳食纤维。在食物越来越精细，膳食纤维的摄入量呈现逐渐减少趋势的今天，注意增加粗粮，补充膳食纤维，可以防治肥胖症、糖尿病、高脂血症等。此外，安全的中药成分，无刺激，对肾脾都有调理作用，具有纤体美白双重作用。该新产品是一个系列产品，拥有多种口味，适合不同群体。根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。针对不同群体又有侧重点，例如针对学生人群：加钙和维生素 ；针对上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品等系列产品。（3）产品品牌。品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。要

13、形成“丝芙特”一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。“丝芙特”品牌取自英文单词Svelte的谐音，意为苗条的、体态娇美的，与纤体饼干的产品理念诉求相一致。其中首个英文字母“S”恰恰又是女性对身材的追求目标，易于消费者的识别和记忆。为了更好地推广“丝芙特”这个全新的品牌，宣传工作是必不可少的。公司的公关部和销售部应该密切配合，使用各种营销技巧，使新品牌在上市前达到最佳的宣传效果，促进消费者对新品牌的了解和认可。（4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人

14、在匆匆的一瞥中买你的产品吗？好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧。在包装设计上，我们可以采用国际主潮流的设计，以清新的绿色为背景，以品牌外观加以醒目的英文字母 “Svelte”和夸张的图案，给消费者带来视觉的冲击。此外，内包装会搭配一张宣传健康美好生活知识与理念的精美小台签。做此包装主要是希望消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，产生较高的价值感。在产品包装类型上，我们采用塑料薄膜密封包装（可有两片饼干的小包装）、纸盒包装、铁听包装。以满足不同消费者的购买需求。其次，在饼干包装中最关键的是进行防潮包装，由于饼干经过焙烤而成，含水量多在10以下

15、，可一旦吸潮，含水量增大，饼干将软化，品质大为降低。（5） 产品服务。注意重产品的售中和售后服务，这和产品的推广同等重要。在产品的推广初期，各零售店或超市应该配备相应的专业售货员，负责详细介绍该产品，并为顾客在产品的选择上提供相对专业性的意见。在售后服务上，应该设立专门的电话或短信、网络平台，随时解答顾客的各类疑问和意见，并及时给出答复。对于有关产品需要改进的部分应尽快与公司有关部门取得沟通，保证与消费者的沟通的顺畅。2、价格策略：梯队定价，全盘通吃。4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品

16、定价的理想状况。 商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。 “丝芙特”纤体饼干目标人群定位相对比较准确，只要是有纤体意向，保持身材的，都可能成为目标顾客。故公司在产品导入期可大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。价格梯队战略如下： 溢价战略：高价高质，2025元500克； 高价值战略：中价高质，1015元500克；优良价值战略：低价中质，58元500克。3、营销渠道强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。新产品的包装、口感、价格

17、的测试，可先在分销渠道成员中开展，一旦决定上市，分销成员将会全力以赴的配合，从产品完成生产到零售终端的上柜、展示与推荐，很快就由各级分销商自觉地分工完成。在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。 如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？我们要将“丝芙特”纤体饼干成为公众的产品，让需要人士可触手可得而不要花太多的时间和精力去寻找它，所以我们选择的是消费者近距离接触的渠道例如：大型超市、屈臣氏、美体小铺、高档的美容纤体连锁机构等女性消费者经常出入的场所。我们的产品分销方式将针对以下点：（1）从网络寻求突破口。利用互联

18、网的丰富资源，采用网上直销（通过网络做产品广告及提供订货），接受有关产品销售的询问。该种销售渠道的优点对消费者来说：消费者在任何时间不用出家门就可以订购产品；消费者可以快捷的获得有关产品的具体信息。对企业自身来说：网上销售的产品成本比通过纸介广告宣传的产品要低；市场营销网络上的产品信息及价格可以随时修改，而不用重新印刷宣传材料。（2）在全国各重点城市相继成立专卖店，由专人负责开发市内二批分销商客户；接着，要求所有重点城市，必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。此后，逐步将分销渠道掌握在了自己手里，同时开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立和完善了客户档案。（3）降低渠道的层次

19、，减少中间环节；培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。（4）通过互动性的营销方式引起潜在客户群的较强参与度并由此造成一定的品牌影响力。依靠各类场所如美容纤体连锁机构本身的知名度，把该机构人员的间接推销和消费者的亲身品尝体验相结合，拉近“丝芙特”与消费者的距离，并使体验者对“丝芙特纤体饼干“产生信任感，以达到品牌推广的目的。4、促销策略（1）广告传播希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它

20、真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 本公司为“丝芙特”制定了以“丝芙特之约”为主题的推广活动，在传播上尽量凸现丝芙特作为纤体饼干的性质。在第一阶段的广告宣传中，“丝芙特”纤体饼干都要以轻盈、健康、营养的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把“丝芙特纤体饼干”和以前的饼干区分开来。为树立“丝芙特”的产品形象，本公司聘用李冰冰为形象代言人，据相关网络调查显示，87%的网民表示，李冰冰的公众形象健康向上，自身气质清新。所以深受各阶层女性尤其是年轻女性的欢迎，加上其低调且具有亲和力的公众形象，为她赢得了极高的信任度。她与丝芙特的产品形象

21、十分相贴，也应被消费者接受。在产品的推广初期，“丝芙特”电视媒体广告宣传选择投放在湖南卫视，并结合销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，扩大产品的覆盖面。同时可赞助美容讲座、时尚娱乐等电视节目的播出。（2）销售促进向消费者推销 首先，在各大超市（物美、沃尔玛、殴尚、好又多、家乐福、乐购、世纪联华、华联、大润发等）设促销台，配置一名专业推销人员，详细规范、有针对性地将丝芙特的独特功能和优良品质向消费者进行解说。其次，采用传统的POP销售渠道，增大对产品的推广。主要是在竞争性产品的周围设置印有“丝芙特”商标的彩旗；在卖场的上方设置丝芙特标志的横幅，加大卖场宣传的气势。第三，在卖场范围内派发宣传单、

22、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守 ”结合，多重拦截。第四，在超市门口进行产品派送活动。聘用一名推销人员穿上印有“丝芙特”Logo的服装，将产品做成2片简易包装，对路过的女性群体进行免费赠送。最后也可以根据实际情况，分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如女性养身健体讲座、社区促销、派送等等。中间商推销对于首次订货的或是订货较多的中间商给予不同程度的优惠。选择主要的超市、零售店作为“丝芙特诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动（作为协办单位或提供赠品作为奖品或免费提供陈列的商品）。（3）公共活动“牵手”美容院克丽缇娜，打响品牌

23、知名度所谓“秀之于内，形之于外”，爱美之人不仅注重其饮食更注重其外表。在丝芙特产品推广之初，我们选择与克丽缇娜美容院进行合作。 克丽缇娜美容院是集时尚、文化、休闲于一体的现代专业美容机构。不仅能为现有的加盟店从业人员提供专业、管理、技术、实操等全方位美容课程培训，还能为众多知识女性提供形象设计、美容、美体等服务。通过连锁加盟，店面销售的方式，事业遍布上海、广州、北京、成都、大连、温州、青岛等29个省、市、自治区。克丽缇娜凭借其品质的卓越、种类的丰富深受广大知美女性的喜爱。将“丝芙特”的营养与纤瘦融于克丽缇娜中，不仅借助克丽缇娜的品牌优势赋予了其产品的优越性，树立了品牌的高端形象，更是在一系列卓

24、有成效的公关活动中，多次通过了克丽缇娜这个平台，宣传自己的品牌形象。健康人生巡回展随着生活质量的提高，女性消费者在选择食品时更加注重的是健康营和营养。一旦她们知道什么食品适合自己，就会持续购买该食品，形成一种固定的消费模式。面对中国如此巨大的消费市场，可以想到人们观念变化将为生产厂家带来的丰厚的利润。通过媒体对“丝芙特”纤体饼干无糖、低脂、高钙等宣传，把“丝芙特”健康营养概念传递给消费者。以此为切入点组织“丝芙特健康人生巡回展”。鼓励消费者购买丝芙特，享受健康 、精力充沛的趣味人生。选择各城市颇具影响力的广场进行专业的健美操表演活动，并配以一些健康饮食习惯的宣传海报和宣传单的发放。同时标贴各种

25、色彩绚丽的广告牌、展示丝芙特营养宣传品、进行消费者调查等活动。（注：在每次为期两天的活动中，健美操表演队都邀请热衷时尚并爱好音乐的观众上台一起表演，增强活动的互动性。在表演的间隙表演者与观众可进行一对一的交流，并把他们的舞蹈教给健美操爱好者。）此次活动可以进一步加深“丝芙特”饼干是健康食品的有关信息和知识，并且进一步宣传了丝芙特的低能及它引领的食品新潮流。除此之外，现场的健康操表演活动更加突出了丝芙特的形象极其带来的动感健康人生。5、具体促销活动（1）圣诞节促销方案 在圣诞节即将到来之季，丝芙特公司以“相约圣诞，惊喜无限”为主题，为提高“丝芙特”饼干在圣诞节期间的销售量，增加全国各地加盟商的经

26、济效益，特推出此次圣诞促销活动。活动时间：12月11日12月26日主题：平安是“福”活动方式：对当天在沃尔玛超市购物丝芙特饼干的顾客进行赠送“平安果”（苹果）活动。顾客可亲自“采摘”平安果，寓意一年的收获。活动内容如下：“平安夜”是一个很亲情的夜晚，同时也是丝芙特改善产品形象的好时机，为此，丝芙特计划把“平安果”和包含亲情的“亲情卡”绑在圣诞树上，这样就赋予一个普通的苹果以亲情，关爱，温暖的元素。而亲情的祝福平安的卡片也带着一份丝芙特公司对顾客一年来的支持和一份祝福！需要的设备：两棵大型的圣诞树、苹果、亲情卡片（2）丝芙特春节促销方案公司自1月份开始，为了迎接春节，提前做好前期的市场旺季销售准

27、备工作，争取在春节开始将公司销售业绩创新高。本次促销推广活动不是以单纯的销售为目标，是以达到红红火火过新年的热闹喜庆市场来宣传气氛。为此次宣传需要，公司特别订制相应展示挂件等宣传产品以增添节日的喜气效果，以下为此次活动的具体实施方案：活动时间：1月26日1月31日活动主题：“精致生活、源自丝芙特”活动方式：买赠：以优惠促销价格，陪送精致“丝芙特”礼品小包装。陈列：产品进行分类包装分为春节礼盒装、常规装、分享装（买三赠一），货架陈列形式主要以，产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。具体的活动内容：春节封套礼盒均为金色与朱红色年货封套做包装，更加突出节日的喜庆色彩；货架陈列形式以产品+货架

28、贴+海报吊牌，同时尽可能在卖场内以两个相连的端架集中陈列，使产品更加醒目，每个单品最少占陈列架3-4个面；陈列货架上面的2-3排，为每个超市都准备海报吊牌，货架贴，炮烛，促销赠品等，以增加消费者的关注度。（3）“丝芙特、特别的爱、给特别的你”五一劳动节活动宣传：女人对自己好一点；再好一点；美丽是女人的第一资本！如果你爱自己；请让自己魅力一点；再魅力一点！活动时间：2008年6月13日2008年6月30日（夏日塑身计划）活动主题：美丽“108”好礼五一发活动内容：消费者凡在克丽缇娜美容院购买丝芙特产品108元以上，可以享受夏季防晒储备的促销活动。本次活动根据顾客的消费心态，以108元的消费即可以以优惠价购买克丽缇娜夏季防晒产品为主题，实施了阳光无所“畏”的理念。