市场营销.docx

1、市场营销 市场营销学部分知识点第一章1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。第二章1、 市场营销管理的本质：需求管理2、 常见的需求状况：（1）负需求（转换营销）：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避的某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况；（2）无需求（刺激营销）：目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况；（

2、3）潜伏需求（开发营销）：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（如无害香烟、节能汽车和癌症特效药品）；（4）下降需求（再营销）：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况；（5）不规则需求（同步营销）：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大的波动的状况（如旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等）；（6）充分需求（维持营销）：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况；（7）过量需求（缩减营销）：产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况；（8）有害需求（反营销）：市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊）的需求。3

3、、生产观念，指一种最古老的营销管理观念。以生产观念指导营销管理或的企业，称为生产导向企业。口号是“我们生产什么，就卖什么。”是“以产定销”观念。该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初，那时企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，不必过多关注市场需求差异，在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。另外，某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低生产成本来扩大市场的情况也可导致企业奉行生产观念。4、产品观念，认为消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持该观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

4、鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。不太关注市场是否受欢迎，设计的产品只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。该观念与生产观念同一时期流行，同样是典型的“以产定销”观念。这两种观念过分忽视顾客的需求最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了其他的交通工具的竞争。5、推销观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，弱听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因为营销管理的中心 是积极推销和大力促销。口号是“我们卖什么，就让人们买什么。”盛行于20世纪三四十年代。在该观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，不是“被买去的”。致力于产品的推广和广

5、告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。同样是“以产定销”，不是满足消费者真正需要的基础上。6、以消费者为中心的观念又称市场营销观念。认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心。形成于20世纪50年代。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更加精明，要求也更为苛刻。迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费需求，从企业为中心转变到以消费者为中心。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业，口号是“顾客需要什么，我们就生产什么”。一切活动围绕满足消费者需要来进行。7、以社会长远利益为中心的观念：人类观念、理智消费观念、生态准则观念

6、统称为社会营销观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。中心是满足消费者的需求和愿望，进而实现企业的利润目标。但是当满足个人需求和社会公众利益发生矛盾时，企业的营销努力会不自觉地造成社会的损失。社会市场营销观念强调要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。8、顾客认知价值的的含义：简称CPV，指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客总成本之

7、间的差额。顾客购买总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金的成本之和。第三章1、 市场营销管理哲学：是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或者一种企业思维方式。2、 波士顿矩阵：（1）“问题”：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务，大多数进入市场初期的经营单位具有这种特征。对这种单位或者业务需要认真考虑是继续增加投入还是维持现状、或减少投入甚至是精简、淘汰。（2）“明星”：“问题”业务经营成功，随着市场占有率的提高，会成为“明星”类业务。高成长率和占有率。这类单位需要大量资源投入

8、，以保证能够跟上市场的扩大，击退竞争者。短期不一定能带来可观的收益，是未来的“财源”（3）“奶牛”：低成长率，高占有率。有良好的收益，能够支持企业其他单位。（4）“瘦狗”：低成长率和占有率。还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，面临淘汰。3、 “多因素投资组合”矩阵：（1）“绿色地带”：由左上角大强、大中、中强三个区域组成。市场吸引力和竞争力最为有利，“开绿灯”采取增加资源投入和发展扩大战略。（2）“黄色地带”：由左下角至右上角小强、中中、大弱三个区域构成。市场吸引力和竞争力属于中等，“开黄灯”维持原投入水平和市场占有率。（3）“红色地带”由右小角小弱、小中、中弱三个区域组成，市场吸引

9、力小竞争力弱，多选择“开红灯”采用收割或放弃战略。4、 密集式成长战略：（1）市场深入，也叫市场渗透，促使现有顾客增加购买次数已吸引新顾客。（2）市场开发，可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。5、 一体化成长战略：（1）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。可争取更多利益，同时避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至以此控制竞争者。（2）前向一体化收购、兼并企业下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道。（3）水平一体化争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可

10、以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。6、 多角化成长战略：（1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有优势，风险因而相对较小。如电视剧制造商生产电脑、手机等。（2）水平多角化针对现有市场和顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术和企业现有能力没多大关系，由于企业在技术、生产方面进入新领域，风险较大。如生产拖拉机的企业制造化肥农药。（3）综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有关系，风险最大。如软件开发商进入保健品行业甚至房地产。7、 选择竞争战略：（1）成本竞争战略，即一个企业力争使

11、其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，一较低的售价赢得竞争。要求：具有良好、通畅的融资渠道；产品便于制造，工艺过程精简；低成本的分销渠道；实施严谨，高效的劳动管理。（2）差别化或别具一格战略，主要依托产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面。前提：在市场营销、研究与开发、产品设计和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。（3）重点集中或市场“聚焦”战略，一般

12、是中小企业常用的一种战略，在一个较狭小的领域中能取得优势，风险在于一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争执意进入，企业可能面临重大灾难第四章1、营销环境：环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动目标实现的外部条件。2、营销渠道企业：（1）供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。其会影响到产品的数量、质量、成本、价格和利润。供货的稳定性和及时性是企业营销活动顺利进行的前提。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。（2）营销中间商：是指

13、协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务和财务中介机构。中间商：包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。实体分配公司：是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓库储存物流公司。营销服务机构：指为厂商提供营销服务的各种机构，如广告公司、传播公司。企业可自设此机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务。财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险

14、机构，如银行、保险公司等。不直接从事商业活动第五章消费者市场：也称最终产品市场。指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买过程的过程。消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况。影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部

15、分和属性的整体反映。知觉的组织性，指知觉能够根据个体知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。知觉的选择性，指知觉对外来刺激有选择的反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。知觉的选择性：（1）选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要的干扰，更有效的感知和适应外界环境。（2）选择性扭曲：指人们又选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受此作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

16、（3）选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。购买动机指人们产生购买行为的原因。马斯洛需要层次论：由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 生理需要，指为了生存而面对必不可少的基本生活条件产生的需要。安全需要，指维护人身安全与健康的需要。社会需要，指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。尊重需要，指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。自我实现需要，指发挥个人最大能力，实现理想与抱负的需要。马斯洛需求层次理论基本论点：1、人的需要取决于已得到什么，尚缺少什么，即是否存在未得到满足的需要；2、人的需要有轻重层次，某一层次

17、的需要得到满足后才会产生更高一层次的需要；3、任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是在高层需要产生后，低层次需要对行为的影响变小而已。各层次的需要呈相互信赖与重叠的关系。马斯洛需求层次理论的价值：1、消费者购买某种产品可能出于多种需要与动机。产品、服务与需要之间并不存在一一对应关系2、只有低级需要获得充分满足后，高层需要才会更好得以满足。企业在开发、设计新产品时既为重视它的核心价值，也应重视附加价值，且不得混淆；3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确；反之越模糊。对于满足高级需要的产品，企业越有机会创造产品差异；4、越是高级需要，越难以得到完全满足。这也是企

18、业发展的源动力。态度，是人对某因素的全面而稳定的评价。态度的基本特性是持久性和广泛性。消费者态度的三种成分：品牌信念(认知成分)、评估品牌(情绪或情感成分)、购买意向(行为成分)。态度的生效层次：高度参与层次(即标准认知层次）、低度参与层次(即消极参与层次)、经验层次。影响消费者行为的环境：指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。根据环境因素的性质，分为物质环境和社会环境。根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，分为微观环境因素和宏观环境因素。文化因素文化，指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化，指某一局部的文化现象。社会阶层

19、，是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。相关群体，也称为参考群体或参照群体，只一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。即，是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。相关群体按照不同的变量来分类，主要变量有接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。按照与消费者接触的密切程度，分为主要群体和次要群体。按照是否存在较正式的组织，分为正式群体和非正式群体。按照群体的吸引力，分为正相关态度群体和负相关态度群体。按照消费者是否属于特定相关群体成员，分为成员群体和非成员群体。

20、影响相关群体作用的因素：1. 产品需要程度和消费可见程度。2. 个人对群体的忠诚程度。3. 消费者行为与群体的相关性。4. 群体的性质。5. 个体在购买和消费行为中的资信程度或知识经验多少。相关群体对消费者行为的影响：1. 信息性影响。2. 功利性影响。3. 价值表现的影响。消费者购买行为类型：（1）复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大连的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价。营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买

21、过程迅速而简单，但在购买以后回认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于笨企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）寻求多样化的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较久决定购买某一产品，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想尝试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。市场领导者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者应以较低的价格、折扣、赠券、免费赠

22、送样品和强调尝试新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（4）习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价商品。主要营销策略：利用价格和销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加购买参与程度和品牌差异。情境，指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。第六章组织市场，指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。即，以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场包括-生产者市场：即为了生产、取

23、得利润而购买的个人和企业所构成的市场。中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。非营利组织市场：即为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。组织市场的特点：1. 购买者比较少；2. 购买数量大；3.供需双方关系密切；4.购买者的地理位置相对集中；5. 派生需求（购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需商品的服务）；6.需求弹性小；7.需求波动大；8.专业人员采购；9.影响购买的人较多；10.销售访问多；11.直接采购；12.互惠购买；13.租赁。生产者购买行为的主要类型：1.直接重

24、购，指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，是最简单的购买类型。主要是原材料、零配件和劳保用品。2.修正重购，指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。3.新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。是最复杂的购买类型。中间商购买行为的主要类型：1.新品采购。2.最佳供应商选择。3.改善交易条件的采购。4.直接重购。第七章信息是事物状态以及运动方式的表现。按内容可分为：消息、资料、知识。信息对人类社会的三大功能：中介功能、联接功能、放大功能。信息的特征：可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性、可转换型。营销信息系统的构成：内部报告系统

25、、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。市场营销调研：即运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销系统方面的信息。市场营销调研的意义：1.有利于制定科学的营销计划。2.有利于优化营销组合。3.有利于开拓新市场。市场需求预测的方法：1.购买这一项调查法。2.综合销售人员意见法。3.专家意见法。4.市场试验法。5.时间序列分析法。6.直线趋势法。7.统计需求分析法。第八章市场细分的理论依据：（1）同质偏好，指市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对于集中于中央位置。在这种条件下，个品牌的产品特性必然比较集中，即针对顾客需求和偏好的中心。（2）分散偏好，指市场上的顾客对两种

26、属性的偏好散布在整个空间，偏好及其分散。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客；第二个品牌可以定位于第一品牌附近，也可以远离。（3）集群偏好，指市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。有三种选择:定位于中央；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。市场细分的原则：(1)可均衡性，指表明该细分市场特征的有关数据必须能够加以均衡和推算。（2）可实现性，指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。（3）可盈利性，指所选择的细分市

27、场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。（4）可区分性，指不同细分市场的特征可清楚的加以区分。目标市场战略：(1)无差异性营销战略，指把一个整体市场看做一个大目标市场，不可进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。基于两种不同的指导思想：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异。 优点：成本经济性。 缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。（2）差异性营销策略，把整体市场划分为若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 优点：满

28、足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。 缺点：市场营销费用大幅增加。（3）集中性营销策略，将整体市场分为若干个细分市场后，只选择一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。指导思想：把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。 适合资源较少的小企业。优点：易于取得优越的市场地位。 缺点：经营者承担风险较大。第九章竞争者分析者分析竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业（长虹与康佳、海尔与小天鹅都互把对方看作竞争者）。但从市场竞争的核心来看，竞争者是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业。1行业竞

29、争观念市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。长虹电视机价格降低会引起康佳电视机需求减少，IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为密切替代品。完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。寡头垄断：分析一识别竞争者竞争者一般是指那些指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的产品或

30、服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没别。市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些2)进入与流动障碍进入障碍:

31、进入一个行业会遇到许多障碍:缺乏足够的资金未实现规模经济无专利和许可证无场地原料供应不充分难找愿意合作的分销商产品市场信誉不易建立等流动障碍:即使企业进入了某一行业,向更有吸引力的细分市场流动时,也会遇到流动障碍者分析第二节 市场领导者战略第三节3)退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。4)成本结构市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构是不同的，公司应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本)纵向一体化实现前向或后向一体化利于取得竞争优势者分析第二节市场领导者战略第三节)全球经营能实现规模经济和应用最先进的技术利基者的竞争战略思考题第一节 竞争者2业务范围导向与竞争者识别1)产品导向与竞争者识别分析一 识别竞争者竞争者一般是指那些2)技术导向与竞争者识别3)需要导向与竞争者识别市场挑战者战略第四节 市场跟随者和市场4)顾客导向和多元导向判定竞争者的战略和目标1判定竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司战略群体指在某一特定行业内推行相同战略的一组公司.战略的差别表现在目标市场产品档次性能技术水平价格服务销售范围等方面市场挑战者战略第四