促销策划.docx

1、促销策划The body shop 美容护肤品促销策划书姓名；唐亿班级：0801市场营销目录一，前言1二，公司和产品状况分析2三，市场分析.3,4,5四，消费者分析.5,6五，促销目标.7六，活动计划.7七，广告宣传活动.8八，活动效果展望.9前言英国著名的THEBODYSHOP健康及美容为品连锁店创始于1976年的英国布莱顿(Brighton)小镇。它的创始人安妮塔.罗迪克于当今的英国商界已享有先锋人物之称。在1976年,创始人AnitaRoddick女士是第一个大胆使用天然荷荷巴油,洋甘菊,芦荟和大麻籽为成分的品牌,可以说是最著名的精油护肤品品牌.由于品牌注重纯天然和环保,所以包装非常简易

2、,可循环利用,并且品牌非常支持公益. 从1976年在英国开办第一家THEBODYSHOP开始，到今天为止已经在全球50个市场建立了1900家店铺；1999年，THEBODYSHOP被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明， THEBODYSHOP在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。 THEBODYSHOP公司希望能通过“感恩母亲节三重惊喜大放送” 活动，宣传最新产品“TheBodyShop 紫苏水分美白精华素”，并通过现场抽取幸运顾客参加“TheBodyShop英国产地游”，激发顾客购买行为及发现潜在顾客，提高顾客忠诚度的同时，加强产品在顾客心

3、中的形象。 同时，THEBODYSHOP公司希望能通过“感恩母亲节三重惊喜大放送” 活动，能很好的宣传到公司的各大护肤产品，刺激消费者消费，从而增加销售量，提高公司的销售利润。11,公司和产品状况分析 The Body Shop的产品均反映我们热爱生命、尊重我们的生活环境和个人精神，以及公平贸易的信念。 公司认为每位女性都应感到自己漂亮，因此我们全情投入，寻找最高质素的天然材料，以符合道德和负责的态度栽培和采购，再以创新的意念生产，并诚实地推广，用合理定价，让所有消费者受惠。 公司从心出发，所做的一切，由减少订购信封至碳排放量，都以五个价值观为依归：保护地球、支持社群贸易、反对动物测试、维护人

4、权和积极支持自尊。这是我们唯一的处事方法。只要坚持价值观，自然会做得更好。 The Body Shop（The Body Shop International plc）是高质量面部肌肤及身体护理产品品牌，由Anita Roddick于1976年在英国成立。The Body Shop零售业务遍布全球55个国家，商店数目超逾2200间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然材原料。 不使用动物测试的政策令我们成为首个获颁化妆品人道准则的国际化妆品品牌。社群贸易计划是公平贸易策略，是唯一采用公平贸易方式的化妆品公司。社群贸易计划现已在24个国家与31个供货商合作为15,000人提供重要的收入，建

5、设他们的未来。 The Body Shop率先提倡提高企业透明度，并根据五个价值观发起各项行动：支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力。2二，市场分析 1，市场分析（SWOT分析） 优势（S） （1）成分新颖，产品独特，功效完善。TheBodyShop 的紫苏水分美白精华素含有独特的日本进口植物精华紫苏，成分新颖，产品独特。所针对的消费群体范围广泛，在针对肌肤美白的同时，同时起到补水的作用，双重功效令肌肤晶莹剔透，重现嫩白柔滑亮采肌肤。在产品的功效上与竞争对手相比，更加完善和独特。 （2）绿色”“有机”持续发烧。 消费者所重视的生活价值

6、，自然会成为TheBodyShop公司设计产品时重要的考量依据。对天然、纯净、安全、无害的化妆品的需求，是所有爱美的女人共同的愿望，因此，环保、再生、绿色、有机这几个字眼在TheBodyShop 的紫苏水分美白精华素中展现得淋漓尽致。 （3）轻松点击美丽送达。 在世界各地都有专卖店的TheBodyShop，早已投入在线购物行列，网店开设以来，2005年的业绩较前年大幅增长达57%。事实上已经有很多爱美的女士开始在网络这个渠道购买化妆品了，所以直营销售网站的开设，不仅满足了消费者的各种需求，更使消费者的购物更加方便快捷。 现今网络的快速发展，和电子商务的不断完善，网购已经成为越来越多广大消费者的

7、首选。TheBodyShop的网店遍及世界，您只需“轻松点击，没美丽即可送到你家”。 劣势（W） 目前，TheBodyShop 在中国大陆的知名度并不高，与同类其他已经入驻大陆市场的国外进口产品相比，在中国大陆，TheBodyShop还算是一个全新的品牌，大陆消费者需要一定的磨合期才能完全接受和使用TheBodyShop 的化妆品。这就需要大量的前期资金的投入，大笔广告宣传费用，员工培训费用，市场调研费用等，这一系列的资金投入都使得产品的成本递增。况且，在化妆品竞争日益激烈的市场上，各大知名品牌为了宣传自己的产品，做出了各种各样的广告，以致与广告泛滥，消费者对广告反应已经日趋麻痹。所以TheB

8、odyShop 入驻大陆的广告的有效性，和宣传性以及怎样让消费者更好的接受广告，驱动消费者对产品的购买，这些都构成了TheBodyShop公司所面临的棘手问题。机会（O）随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断的增加。在20,世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不超过5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2010年底，销售总额达到568亿元。改革开放二十多年以来，我国化妆品市场销售额平均以每年28.3%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国名经济的平均增长速度，由此可见，化妆

9、品行业是一个发展潜力巨大的产业，所以我们TheBodyShop 的紫苏水分美白精华素在国内市场的发展潜力巨大。3（1）中国化妆品规模庞大，如图所示： 中国化妆品销售总额自07到10保持平均两位数的增长率，充分表明中国化妆品市场的庞大。（2）对进口化妆品的需求持续快速扩大中国化妆品进口总额自07到10保持平均每年增长25%，充分表明化妆品行业在中国具有巨大的发展潜力。4据调查，目前国内的进口中，高端化妆品品牌还比较有限，市场还有很大的发展空间，尤其是主打植物精华美白的产品，在目前的市场上，这类产品种类稀少，所以，我们TheBodyShop 的紫苏水分美白精华素可以趁此机会抢占国内市场份额，充分利

10、用各种传媒进行各大的广告宣传，抢占市场先机，提高市场占有率。威胁（T） 由于发展前景诱人，化妆品市场竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，外国化妆品进入我国的成本将会降低，一些中高档化妆品也将进入我国市场，中端化妆品将成为竞争的焦点。此外，入世国内将出现更多的外国个人护理连锁店和私营批发公司。和TheBodyShop 的紫苏水分美白精华素同类的很多，国外进口的美白精华素也相继入驻国内市场，比如雅诗兰黛美白精华，兰蔻美白精华素等各大国外知名品牌已经入驻国内市场，也已经在国内市场占有一席之位，所以，我们TheBodyShop 的紫苏水分美白精华素在国内上

11、市，竞争对手众多，国外各大知名化妆品品牌纷纷入驻国内，不仅仅是国外的进口品牌，国内的化妆品品牌现在也日益增多，做得越来越完善，这对我们TheBodyShop 的紫苏水分美白精华素的上市影响非常大。三，消费者分析 随着生活水平的和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现在女性日常消费的明显特征。1，影响女性购买化妆品的因素。 （1）易受促销，广告等市场氛围的影响。 一项关于年轻消费者心理的显示：手打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内POP及现场展销而心动的病实

12、施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不占少数达到了22.8%。 （2）口碑传播是对女性消费者具有最大营销力的传播渠道。5（3）女性对化妆品的消费容易情绪化（情绪化消费）。 很多女性都在对化妆品的消费都是在一种特定情境下的错觉引发的情绪化消费，或者在某种极端情绪中购物消费的女性特多，在不如意，不开心是都会有购物消费的行动。2，女性化妆品消费费用支出的调查。 该调查结果表明：随着生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱护肤了，护肤品和彩妆的支出成了女性的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。3，市场建议（1）在TheBody

13、Shop产品的定位上，需要进一步对产品进行细分，提出消费者更容易接受的理念，建立良好的企业形象，同时针对不同的消费群提供不同的产品，以便满足不同消费者的需求偏好。（2）在TheBodyShop 产品宣传上，需要针对不同人群的消费习惯，选择不同的宣传策略，采用不同的宣传方式，使得消费者能更好的接受进口化妆品。（3）在TheBodyShop 产品营销上，采用先进的适合中国的营销理念，加强营销队伍的建设，针对消费者的习惯和特点建立贴近消费者，方便消费者购买的消费渠道，以便更好的促进产品销售。6五，促销目标战略1，促销目标 通过“感恩母亲节三重惊喜大放送” 活动，宣传最新产品“TheBodyShop

14、紫苏水分美白精华素”，并通过现场抽取幸运顾客参加“TheBodyShop英国产地游”，激发顾客购买行为及发现潜在顾客，提高顾客忠诚度的同时，加强产品在顾客心中的形象。2，促销战略 （1）TheBodyShop 市场定位属于高端化妆品，目标消费群体高收入并有一定生活阅历的女性。这类女性一般对品牌和使用效果有较高的要求。TheBodyShop的推销方式原本就是非主观人为推销方式，更专业人性化的肌肤测试服务，或者产品的体验营销能更好的满足这一类人群的需求。所以我认为打折降价并不能有效吸引目标消费群付诸实施购买行为。 （2）活动期间可以以专业的免费肌肤测试为间接促销手段来吸引顾客，此次活动以母亲节为背

15、景，消费群在年龄，性别上均无限制，年轻男女都可以购买TheBodyShop的产品，且年轻男女更容易接受新鲜事物，母亲节这一主题必然能引起年轻人的关注和兴趣，TheBodyShop专业的服务和产品也是吸引顾客购买的有利因素，此外，TheBodyShop紫苏水分美白精华素的目标使用者为由一定年龄的女性，这一环节更是紧扣活动主题。 （3）现在很多的高端产品都是自欧美国家，TheBodyShop虽然也是产自英国，但是TheBodyShop的很多护肤品都是特别针对亚洲人肌肤特性而研发生产的一款高效美白产品，对亚洲人的肌肤更有针对性，所以在高端护肤市场也更有竞争优势。六，活动计划一，活动主题 “感恩母亲节

16、三重惊喜大放送”二，活动时间 2011-5-62011-5-8三，活动地点 TheBodyShop的各大专柜四，活动内容 （1）惊喜一：幸运大抽奖，带上老妈游英国。活动细则： 1，凡在活动期间进店消费200元以上的顾客均可获得参加抽取TheBodyShop英国产地游双人游的资格。 2，各大TheBodyShop护肤品直营店及商场专柜需在前台设抽奖箱一个。 3，奖项设置为：60%为20元的代金卷，20%为价值18元的TheBodyShop护手霜，18%为价值100元的代金卷，2%为TheBodyShop英国产地游免费名额。 4，顾客凭购物小票就可参加抽奖活动，金额在200元以上。 5，顾客所抽到

17、的奖品进行当场兑换。 （2）惊喜二：顾客只要进店就可进行免费专业皮肤测试。7活动细则： 1，顾客只要进店，无需消费任何产品就可以进行TheBodyShop的专业人员对顾客进行专业皮肤测试。 2，有专业人员针对顾客的皮肤，提出改善皮肤的方法以及专业护理的意见。3，由专业人员引导顾客找到适合自己皮肤的产品，以及详细说明产品的功效和使用方法。 （3）惊喜三：礼上加礼，好运连连。活动细则： 凡在活动期间购买任一产品均可凭手中的购物小票，到前台领取精美包装的康乃馨鲜花一只，里面附有“TheBodyShop 感恩母亲节”特制的精美母亲节问候卡片，顾客可以根据需要任意填写。七，广告宣传活动1，广告信息 广告

18、信息的主题为“TheBodyShop 感恩母亲节三重惊喜大放送”，强调这次活动的主题“感恩母亲节”，以感恩母亲节活动的具体内容。2，广告预算项目金额（万元）项目金额（万元）策划费40杂志80创意，制作费80人员宣传8电视200互联网80合计2883，广告媒介渠道 以电视广告为主要媒介，杂志广告为辅。 媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 电视广告：推出活动头一个星期，此时期以10秒电视广告为主，15秒电视广告为辅。杂志选择：翻开瑞丽时尚美容，时尚，知音，女刊，女报时尚等以爱美女性为主要对象的杂志，选择版面最好的位置放上TheBodyShop的感恩母亲节的广告。互联网：在TheBodyShop的

19、护肤品企业官网上，最显眼的位置发布TheBodyShop感恩母亲节的广告宣传画面。同时在其他网站，淘宝网，瑞丽女性时尚网，当当网，卓越网上最显眼的位置放上TheBodyShop感恩母亲节的广告宣传画面。人员宣传广告：印制活动宣传单，在各大专柜门口进行宣传单的发放，以及店内人员对顾客进行发放，还有专柜商场门口人流量较多的地方进行宣传单的发放。8八，促销效果展望 1，通过母亲节促销活动，增加TheBodyShop护肤品的销售量，提高TheBodyShop品牌的知名度。在公众心目中留下以“专业化服务及优异的产品质量”的TheBodyShop品牌形象。 2，通过英国产地免费游，增加新产品TheBodyShop紫苏美白精华素的知名度和销售量，巩固和提高TheBodyShop品牌的质量形象。 3，在稳定老顾客的同时，发展更多的新顾客，同时加强顾客对TheBodyShop品牌的忠诚度。9