中国白酒行业市场发展研究报告.docx

1、中国白酒行业市场发展研究报告中国白酒行业市场发展研究报告一、区域酒概况：经济增长驱动扩容，消费升级助力价升1.1白酒行业步入成熟期，价格提升驱动增长白酒行业逐渐步入成熟期，未来有望保持双位数以上增长。白酒行业在经历了203-2012年黄金十年的快速增长和2012-2015年的深度调整后，迎来了分化复苏。2015年后，宏观经济保持了中高速增长，居民收入稳步提升叠加资产价格上涨带来的财富溢出效应，商务消费及大众消费快速崛起，行业消费升级趋势明显，开启了新一轮的成长周期，行业保持了双位数以上增长。根据国家统计局数据，2011-2018年全国白酒制造业收入从3746.7亿元提升至5363.8亿元，中为

2、慧数判断未来仍有望保持10%以上增速。量增斜率逐渐平缓，未来行业的增长空间将主要来自于价格增长。从量价角度看，2016年全国白酒产量1358.4万千升，销量为1305.7万千升，均已达到高位，2016-2018年行业产量增速分别为3.2%、6.9%、3.1%，深圳万海格华管理咨询有限公司预计未来行业产销量可能维持中低个位数增长；受益于行业提价和白酒消费主流价格带提升，2016-2018年行业平均吨价分别提高6.7%、7.0%、9.5%。中为咨询认为未来白酒行业价格增幅将大于销量增幅，龙头企业的发力将加速淘汰小企业落后产能，集中度有望不断提升。1.2经济基础影响市场容量，消费升级接力价格带有望跃

3、升受自然地理环境和气候影响，白酒产量集中于特定区域。纵观全国，白酒主产区主要位于纬度适中、气候温和湿润、水源优质、植被覆盖率高的区域。从北纬40度附近向高低纬度延伸，白酒产量逐渐递减。2018年处于相近纬度的四川、江苏、湖北白酒产量居于全国前三，合计占比55.5%，其中四川省白酒产量35.8亿升，占全国产酒量比重高达41.1%；而西北地区由于气候干旱、缺少优质水源，产酒量位居全国最末。中为咨询认为经济基础和白酒消费习惯共同影响当地的白酒市场规模，即饮酒风俗及人口规模影响消费量高低，人均收入水平影响消费均价。人口基数大、经济基础好的省份往往白酒市场规模更大，为省内龙头的成长提供沃土。图表6：部分

4、重点省份GDP总量与白酒市场规模对比1）中为慧数对各区域的经济基础及白酒消费档次由高到低进行排序：东部及东南沿海中原沿江中原内陆东北西北西部，即从全国范围看，经济实力从西到东、由北到南、由内陆到沿海逐渐增强，白酒主流消费带不断提升。具体而言，东部及东南沿海省份经济发达，白酒消费价格可达150元甚至200元以上；中原及内陆地区经济略逊一筹，饮酒价格多在百元左右；而西北和东北地区经济基础较为薄弱，白酒消费仍以地产酒和光瓶酒为主，主流价格带在百元以下。2）从饮酒习惯看，北方及中原地区饮酒量大，档次普遍不高，偏好中高度酒，中为慧数推测与饮食文化中口味偏重、气候干冷需饮酒取暖有关；华东沿海经济较为发达地

5、区（如江浙沪）饮酒量适中，档次较高，偏好低度酒，黄酒、洋酒也占据一定市场空间。低纬度华南地区（如福建、广东）虽经济发达，但整体白酒市场规模不大，推测与炎热气候条件下替代品（啤酒、葡萄酒、洋酒）的消费有关。3）从竞争格局看，经济发达、地产名酒欠缺的省份对外埠酒企包容性强、接受度较高，经济相对落后或地产酒群集的省份消费以本地品牌为主。如山东省经济体量位居全国前列，但地产酒并不强势，省外酒企占据了较大比例的市场份额；东北、西北地区经济基础相对薄弱，大部分省份地产酒十分强势（如黑龙江的老村长酒，新疆的伊力特），外埠酒企稍显逊色。中为咨询认为可能的原因包括：1）信息开放度：经济较弱的省份信息可能较为闭塞

6、，省外品牌影响力不够，消费者对于地产酒的认知和偏好根深蒂固，而经济发达的省份对于省外品牌的信息接受更为方便，愿意尝试新品牌新产品；2）厂商拓展意愿：名酒厂商更愿意拓展经济基础好、市场容量大的省份；3）运输成本：经济较弱的省份所处地理位置往往较为偏僻，运输成本高，经济发达地区交通更加便捷，单位运输成本低；4）渠道下沉难度：经济较弱的区域人口密度往往较低，渗透率提升过程较为缓慢，渠道下沉难度更大，经济发达省份人口密度高，更容易提升产品覆盖面。展望未来，中为咨询认为宏观经济的发展、居民消费水平的提高有望在全国范围内推动白酒的消费升级，产品结构将不断优化，主流价位将不断提升。中为智研考虑到各地经济发展

7、的不均衡，白酒的消费升级将呈现接力式过程，价格带的提升将由东南沿海向内陆及西北地区不断传导，最终带动东北西北酒中原地区酒种川酒徽酒、苏酒的升级。此外，全国性名优酒企和地方龙头酒企将持续享受消费升级带来的红利，市场份额有望进一步向全国性及区域龙头集中。二、五大区域白酒板块对比：群雄争霸，各具特色2.1百花齐放、竞争激烈的产销大省：苏、皖、粤2.1.1苏粤体量优势明显档次领先，皖酒规模有望持续提升苏粤兼具人口和经济优势，居民高收入水平拉动白酒消费档次。从经济和人口基础看，2018年广东、江苏、安徽三省GDP总量比为3.25:3.09:1，其中广东、江苏省GDP分别以9.7万亿元、9.3万亿元位列全

8、国前二。2018年三省人口总数比为1.79:1.27:1，广东常住人口总数达到1.1亿人，高居全国之首。从居民收入和消费能力看，2018年广东、江苏、安徽人均可支配收入比为1.29:1.37:1，2017年三省人均工资比为1.22:1.20:1，广东、江苏的消费水平领先安徽。目前三省白酒消费的主流价格带分别约200元、200元、120元。其中，广东、江苏的城市消费可达250元以上，农村消费也达到了120元以上；安徽目前城市饮酒价格带可达150元以上，农村消费处于80元向百元升级阶段。苏酒、粤酒市场规模领先，对标江苏，皖酒规模有望进一步提升。2018年广东、江苏、安徽市场体量分别约300亿、40

9、0亿、255亿。苏酒规模比皖酒规模高出57%，中为咨询认为原因可拆分为人口数量高出27%（影响消费量）和人均可支配收入高出37%（影响价格）。广东虽然人口数量和人均收入均明显高于安徽，但白酒规模仅高出18%，中为咨询认为可能与替代品消费有关。广东所处的华南沿海地区纬度偏低、气候炎热，为啤酒消费重地，白酒酒风整体弱于安徽。如果以苏酒作为徽酒消费升级的标杆，中为智研考虑到近三年安徽省GDP增速均在8%-9%，假定徽酒规模每年增圽8%，则大约需要6年时间徽酒市场容量可达400亿元。2.1.2苏粤竞争开放名酒汇集，皖酒相对封闭酒企难进难出苏粤市场开放、安徽相对封闭，集中度持续提升。从竞争格局看，经济发

10、达沿海的江苏、广东地区开放度高，对外埠酒种包容性强，徽酒、川酒在江苏均占据一定市场份额；安徽白酒市场则相对封闭，由于省内美酒遍地开花，渠道垄断现象严重，竞争极其激烈，酒企难进难出。从市场集中度看，江苏、安徽均呈现一超多强格局，2017年江苏、安徽白酒CR2分别为32.5%、35.6%。洋河、古井竞争优势明显，省内市占率均在20%以上，其余竞品跟随龙头。广东市场上百花齐放，高低端、省内外酒种均有消费，市场相对分散，集中度很低。中为慧数预计未来江苏、安徽市场份额有望进一步向省内龙头集中，洋河、今世缘、古井、口子有望成为省内消费升级最大的受益者；广东集中度提升空间大，需较长时间。2.2美酒群集的内陆

11、沿江省份：湘、鄂、赣2.2.1湖南湖北白酒规模略胜一筹，江西消费档次与之接近湖南湖北经济体量领先江西，三省消费能力接近。从经济体量和人口看，2018年湖北GDP达到3.9万亿元，领先湖南和江西。湘鄂赣三省GDP总量比为1.66：1.79：1，人口总数比为1.48：1.27：1。从收入和消费水平看，2018年湖南、湖北、江西人均可支配收入比为1.09：1.02：1，2017年三省人均工资比为1.04：1.07：1，总体而言三省消费力差距不大，目前湘鄂赣白酒消费的主流价格带分别约120元、100元、100元。湖北白酒市场规模略胜一筹，三省价格带有望进一步升级。2017年湖南、湖北、江西白酒市场规模

12、分别约150亿、200亿、100亿，三省的市场规模比例接近GDP比例。中为慧数判断湖北的市场规模超过其他两省不仅因其有较大经济体量的推动，还受益于美酒群集、较大的产酒量（2018年湖北白酒产量位列全国第三）、悠久的饮酒文化和浓厚的饮酒习惯。地产白酒品牌的发展带动了省内消费，整体市场呈现量大价中的特点。江西受到人口和经济发展的限制，白酒消费规模相对较小。未来受经济增长和高端次高端品类扩张下沉催化，深圳万海格华管理咨询有限公司预计三省价格带将逐渐向120-150元升级，长期有望突破200元。2.2.2湖北江西地产酒亮眼，湖南外埠酒相对强势湖北江西地产酒实力强劲，湖南外埠酒表现亮眼。湖北地产名酒品牌

13、众多，表现强势，在省内均占有一席之地，白云边、劲酒市占率领先，CR2约25%。江西地产酒占比65%以上，其中四特酒一家独大，占据50%的市场份额，CR2在55%左右，集中度最高。湖南地产酒实力偏弱，市场较为开放，对外埠酒包容性高，茅台、五粮液、老窖及邻近省份的外来酒种表现亮眼，省内市场百花齐放，湘窖酒业和茅台位列前二，CR2约32%。2.3高产白酒的西南双星：四川、贵州2.3.1国内产酒大省，全国化布局下以省外销售为主四川贵州均是全国白酒生产重地，在国内白酒行业中扮演着重要角色。川贵白酒以全国化销售为主，根据国家统计局数据，18年四川、贵州白酒行业营收分别约2372亿元、1080亿元，分别占全

14、国白酒行业销售收入的44%和20%。.产业发展：横向对比来看，两省纬度相近，均拥有丰富的水系、优良的水源、潮湿的气候、大量的植被覆盖。受益于得天独厚的自然地理环境，酿酒产业发达。在整体营收规模上，四川是国内首屈一指的产销大省，白酒产量、销售收入均占全国总量的40%以上。与川酒相比，黔酒虽然产量略低，但受益于茅台的强势拉动，白酒吨价和利润率领跑行业，2018年以4.3%的产量实现了全国白酒行业43%的利润总额。.经济及人口：四川经济总量及人口总数均远超贵州。2018年四川、贵州两省GDP总量分别为4.1万亿元和1.5万亿元，二者之比为2.75:1。2018年川贵常住人口总数比为2.32:1，四川

15、的人绞GDP是贵州省的1.19倍，经济体量差距较为明显。.收入及消费水平：川贵人均收入相近，白酒消费档次趋同。2018年四川、贵州人均可支配收入比为1.05：1，2017年两省人均工资比为0.97：1，两省的人均收入及消费水平在全国处于中下游。但由于省内全国性名酒品牌的蓬勃发展，当地白酒的消费档次较高，目前主流价格带均在120元左右。2.3.2白酒消费以本地酒种为主，名酒汇集构建高壁垒川酒六朵金花引领发展，黔酒茅台一枝独秀。由于四川贵州两省均布局了全国领先的白酒品牌，对其他外埠酒而言进入壁垒极高，西不入川已成为行业共识。贵州白酒市场中，茅台一家独大，在省内外均具备明显优势。川酒多强竞争，黔酒高

16、度集中。川酒行业中多强竞争，六朵金花中五粮液占据龙头地位，销售收入超400亿元，老窖、剑南春、舍得、水井坊、郎酒等品牌均已实现全国化或泛全国化布局，收入总量可观，川酒行业CR2约22%。贵州白酒行业集中度极高，茅台销售收入占到全省白酒行业的80%。贵州省目前加快进行千亿白酒产业的振兴发展，将黔酒发展提到战略高度，力争培育多个10亿、20亿、50亿级企业，未来有望涌现出更多本土品牌。2.4兼容并包的中原地区：鲁、豫、陕、晋2.4.1鲁豫规模领先，陕晋量价势均力敌山东经济体量遥遥领先，陕晋经济基础相近。从经济体量和人口看，2018年山东常住人口为1.0亿人，河南常住人口为9605万人，分列全国二、

17、三位。在强大的人口优势推动下，两省经济体量庞大，2018年山东省GDP达到7.6万亿元，远大于陕西和山西。2018年山东、河南、陕西、山西四省GDP总量比为4.55：2.86：1.45：1，人口总数比为2.70：2.58：1.04：1。从收入和消费水平看，山东人均收入及消费水平最高，其余三省差距不大。2018年山东、河南、陕西、山西人均可支配收入比为1.27：1.03：1.07：1，2017年人均工资比为1.13：0.92：1.09：1，目前鲁豫陕晋白酒消费的主流价格带分别约120元、80元、100元、80元。河南白酒消费档次低于山东，陕晋量价势均力敌。2018年山东、河南白酒市场规模分别约6

18、00亿元、400亿元。山东白酒市场规模比河南高出50%，而山东省2018年GDP总值为河南省的1.6倍，两省经济体量的差异与白酒市场的规模差距基本匹配。进一步对量价进行拆分，两省的人口差距仅5%，中为慧数判断消费量差距不大，但山东的主流价格带比河南高出约50%，造成了市场规模的差异。河南省近五年GDP的CAGR约8%，按照该增速推演，深圳万海格华管理咨询有限公司预计需6-7年可以达到山东目前的经济体量。如果白酒市场规模随着经济同步增长，届时河南白酒体量有望突破600亿元。陕西、山西两省拥有近似的人口基数和经济基础，白酒消费规模相近，均在100亿元左右。2.4.2鲁豫地产酒小而美，晋陕一超多强龙

19、头优势明显鲁豫地产酒小而美，包容性强集中度不高。山东、河南虽为白酒消费大省，省内地产酒品牌众多，但规模普遍较小，尚未出现强势主导的区域酒，如山东的景芝销售额仅20多亿元。除本土品牌外，茅台、五粮液、老窖、剑南春、洋河、汾酒等均占据一席之地。2017年山东、河南CR2分别约8%、27%，市场集中度较低。本地酒企市占率并不高，外埠名酒抢占了大部分的市场份额。中为智研考虑到山东、河南两省的巨大市场容量和增长潜力，深圳万海格华管理咨询有限公司预计市场仍将维持激烈竞争的局面。外埠酒将着力推进产品升级和渠道下沉，把鲁豫市场作为推进全国化布局中的重要一环，攫取更多份额，但同时也将面临来自各细分价格带的地产酒

20、的反击。两省市场集中度提升空间巨大，但所需时间较长。陕西山西省内龙头地位稳固，竞争格局一超多强。陕西山西两省经济体量不大，在全国均处于中下游水平，竞争格局类似，既有代表性的地方名酒（西凤、汾酒），对外地品牌也有较好的接受度。2017年陕西龙头四凤酒在省内市占率达到22%，山西龙头汾酒省内市场份额高达53%，同期两省白酒市场的CR2分别为30%、61%。随着基数扩大和外埠区域扩张，省内龙头增长斜率可能平缓，但仍将保持超越平均水平的增速，从而带动市占率提升。此外，消费升级趋势下，全国性名酒品牌有望弯道超车，抢占省内中低端地产酒份额。2.5地域广袤、档次提升空间大的北方区域2.5.1北方区域人口红利

21、明显，经济基础较弱北方整体经济偏弱，白酒消费呈现量大、档次不高的特点。进一步划分为华北、东北、西北，其中东北和河北人口红利优势明显，市场容量较大；西北地区地广人稀，人口总数和经济基础均较为落后，白酒规模有限。.市场容量：横向对比来看，河北受益于较大的人口基数，单省白酒市场规模领先，可达到近200亿元，北京总体白酒消费档次较高，市场容量和东三省接近，各约150亿元。中为咨询认为众多的人口、豪放的酒风支撑了河北和东三省的消费；北京虽区域面积小、人口偏少，但经济水平发达，饮酒价格带高。新疆经济总量不大，白酒规模偏小，仅约35亿元，可能与替代品（啤酒、葡萄酒）消费有关。.经济及人口：东三省总量领跑北方

22、区域，北京人均水平一枝独秀。中为慧数以新疆的GDP和人口基数为1，根据深圳万海格华管理咨询有限公司的数据进行计算，2018年东三省、河北、北京、内蒙、新疆GDP的总量比为4.65：2.95：2.49：1.42：1，人口总数比为4.36：3.04：0.87：1.02：1。东三省和河北的总量优势较为明显，北京的人绞GDP突出，而内蒙和新疆在总量和人均两方面均表现平平。.收入及消费水平：北京优势明显，档次最高。2018年东三省、河北、北京、内蒙、新疆人均可支配收入比为1：1.01：2.08：1.17：1，2017年其人均工资比为0.88：0.93：1.94：0.98：1。由此可见，东三省、河北、内蒙

23、和新疆在人均可支配收入及人均工资方面均较为接近，饮酒价格带重合度较高，目前白酒消费的主流价格带东三省约80-90元，河北、内蒙、新疆都在百元左右，而北京受益于居民较高收入和较强的消费力，主流价格带可达200元左右。中为智研考虑到经济水平的差距，中为慧数以北京作为北方区域消费升级的标杆。横向比较，其他四个区域的人均工资水平相当于北京2010年时的标准（即至少落后7-8年）。如果按照每年7%的工资涨幅进行推算，则其他地区的主流价格带大约需要10年时间可从100元左右提升至200元附近，消费升级空间巨大。2.5.2区域酒龙头优势明显，结构持续升级区域酒畅销，龙头市占率领先。从竞争格局看，北方各区域均

24、有相对强势的地产酒品牌，如北京的牛栏山（2017年市占率18%）、东北的老村长（2017年市占率33%）、河北的老白干（2017年市占率11%）、内蒙的河套（2017年市占率13%）、新疆的伊力特（17年市占率40%）。除了北京开放度较高外，其他省份消费均以地产名酒为主。此外，除龙头厂商外，其余品牌销售规模有限，市场相对分散。结构持续升级，集中度不断提升。在北方市场中，高端及次高端品类仅在北京地区占据一席之地，其他区域占比均较低，600元以上价格近乎真空状态，大众消费仍集中在几十元的光瓶酒和百元左右的中档酒。但随着经济增长和人均收入水平的提升，产品持续向更高价格带升级。如牛栏山延续白牛二精制陈

25、酿珍品陈酿百年黄瓷绿瓷的升级路径，伊力特从伊力老窖柔雅、老陈酒伊力王升级。受益于先发的品牌优势和优秀的产品资金渠道实力，中为咨询认为龙头厂商可持续享受省内良好的竞争格局，不断收割中小酒企份额，从而实现市占率持续提升。三、风险提示.消费需求不及预期风险：白酒属可选消费，如果宏观经济增速放缓、人均收入增长降速等因素导致消费需求不及预期，可能对渠道信心及上市公司业绩造成不利影响。.省外拓展进度不达预期的风险：在省内竞争格局相对稳定的背景下，部分名优酒企逐渐向外埠市场扩张。省外拓展过程中若遭到竞品狙击，则可能对公司收入和利润增速带来负面影响。.行业竞争加剧风险：目前行业主要玩家均在加码布局中高端产品，稳步推进区域扩张。若市场扩容速度低于预期，市场竞争将会加剧，致使企业费用投放增加，盈利能力受损。