菏泽机动车配件市场营销思路.docx

1、菏泽机动车配件市场营销思路 菏泽机动车配件市场策划思路北京精锐纵横房地产经纪有限公司2007.10.15注：该方案均个人调研、撰写第一部分 概况1、 菏泽机动车配件市场 菏泽机动车配件市场成立于三年前，是菏泽唯一的机动车配件专业市场。正在规划中的新菏泽机动车配件市场，是在现机动车配件市场原址上扩建的。 新机动车配件市场规划占地3.89公顷，总建筑面积5.60万平方米，设有商铺288家，建成后的新机动车配件市场将是苏、豫、皖、鲁四省交界面积最大、品种最全的机动车专业配件市场。2、相关竞争项目 双河路中段农机市场：由沿街商铺自发形成，主要销售农用机动车及配件。该市场无专业管理可言，但也成气候，人气

2、尚可。 牡丹路摩托车配件市场：主要经营摩托车配件。由沿街店铺自发形成，无专业管理。有一定知名度。 黄河路电动车配件市场：主要经营电动车配件，位于黄河路鲁南五金建材大市场。市场尚不成熟，店铺少，品类不全。第二部分 SWOT分析 Strength(优势） 菏泽机动车市场的天时、地利、人和优势：天时： 1)：市场容量巨大、钱景无量： 近五年来中国汽车销量达到年均24.5的强劲增长，预计2007年增幅将达到37，同时这一爆发性增长态势至少可延续十年！这对促进机动车市场的高速发展无疑是起决定意义的。因为机动车一旦售出，将必然面临终生的保养和维修。而且从一定意义讲，机动车配件市场的生命周期和市场容量，更要

3、远远大于整车销售的市场容量和生命周期。 2)：利润丰厚，堪称产业链上利润最大的一块“奶酪”。 不论在国内还是在国外，汽车整车销售的利润率均 远远低于汽车配件和与维修的利润率。在欧美等成熟汽车市场 上，包括二手车在内的整车销售的利润率只有30%，而机动车 配件销售及机动车维修、维护等售后服务的利润率却高达70%。 随着我国机动车产业的逐渐成熟、整车销售市场竞争的加剧和 利润空间的进一步萎缩，机动车零配件和维护业务必将成为汽 车产业链上利润最大的一块“奶酪”。 3)商业巨头尚未出现，低门槛高利润。 目前我国汽车市场仍不成熟，机动车配件市场和相关 服务产业还处于萌芽成长期，机动车配件和售后服务市场尚

4、 未出现实力强大的商业巨头，不仅为给众多投资者预留了巨大 的生存发展的空间，形成机动车配件及售后服务市场投资门槛 低，投资回报高等特点。同时，亦由于机动车配件销售及其售 后服务目标客户所具有的庞杂、分散、纵深、广泛等特性，商 业巨头亦难以在短期内形成垄断性规模运营。 地利： 1)四省通衢 财富枢纽 菏泽市位于苏、豫、皖、鲁四省交界和济南、徐州、郑州等大中城市中心位置，辖8县一区和一个省级经济技术开发区。京九铁路和新亚欧大陆桥在这里交汇，是我国承东启西、引南联北的接力站和桥头堡。不仅是山东省农产品生产加工出口基地和华东地区最大的新兴能源化工基地，还是苏、鲁、豫、皖四省交界处的传统商贸物流中心。

5、2)区位优越，增值无限 菏泽机动车配件市场紧邻的黄河路是国家的220国道， 不仅是全国各省市车辆进出菏泽的门户，亦是全国各省市车辆 途径菏泽的要道，每日车辆川流不息，为机动车配件市场提供 了充足的商机，同时，亦有利于机动车市场的影响和传播，对 扩大菏泽机动车配件市场的辐射力度起到重要作用。而菏泽机 动车配件市场紧邻的另一条城市主干道青年路，直通菏泽 城市繁华中心，避免了市场地处偏远，失去当地客源的缺点， 有效保护了菏泽机动车配件市场的市场份额。 3）菏泽经济快速腾飞，机动车配件市场需求旺盛 随着山东省“突破菏泽”战略的实施及菏泽特大型煤田 油田的发现，菏泽经济获得了持续、稳定、高速的发展。同时

6、， 据一些业内人士分析，菏泽近年来的机动车销售涨幅超过全国 24.5的年均增长。菏泽机动车销售的火爆亦直接导致了菏泽 机动车配件市场的强劲发展。 4)规模庞大，品类齐全。 新扩建的菏泽机动车配件市场规划占地3.89公顷，总 建筑面积5.60万平方米，是苏、豫、皖、鲁四省交界的最大的 机动车专业配件市场 新建菏泽机动车配件市场规模大、商铺多，自然会促进 机动车配件品类及相关服务更易齐全完善，从而形成更为强劲市 场辐射力。 5)项目周边批发市场林立，孕育巨量财富 鲁西南五金建材大市场、旧货市场、装饰材料大市场、铝合金市场等众多市场均在本项目左右，从而形成该区域旺盛的财气！无形中，也带来了巨大的机动

7、车配件消费商户。 人和： 1)四省交界唯一机动车配件市场，私属金矿独家开采 目前，苏、豫、皖、鲁四省交界唯一的专业的机动车配件市场，且相当长的一段时期，政府不会审批其它相类专业市场成立。 2)菏泽机动车配件市场已经旺场三年，声名远播 菏泽机动车配件市场三年前便已经成立，在菏泽当地已经具有很高知名度。市场内不仅生意兴隆、人气旺盛，早已无空余商铺，市场周边区域亦受本市场影响，建有许多汽修、汽配、货运等商业。 3)市场管理经验丰富，避免经营风险 菏泽机动车配件市场上至决策者、下至一般员工，均已历经三年实战操作，自然心有成竹，得心应手，不论是领导决策、还是市场管理以及一线操作，均能极大的规避风险，保障

8、新扩建的菏泽机动车配件市场健康发展。 4)政府鼎力支持，商户后顾无忧 所有商户不仅可以享受政府提供的试营业待遇，一年内免缴各种杂费，而且，由政府牵头成立市场管理办公室，严禁市政其它单位和个人进入市场检查和收费，为经营者营造了一个宽松的经营环境，便于商户安心经营。 5)市场执行统一管理，统一收费，统一宣传。 市场对商户实行统一收费、统一管理，商户不用再经常 奔波于税务局、工商局等部门，同时，市场从收益中按比例提 取部分营销推广费用，对菏泽机动车配件市场进行全面推广。Weakness（劣势分析） 1)机动车配件概念比较宽泛，针对性欠缺。 2)菏泽现有的农机、摩托等配件市场体量不大，管理更不正 规，

9、但已经具有相当知名度和认知度，菏泽机动车配件市场在这类 区域的招商会面临一些困难。 3)扩建后的菏泽机动车配件市场虽然比目前市场大了很多，但还是会因有限的市场容量及竞品项目的影响，难以形成全方位、全类别机动车配件销售的核心垄断性优势。 Opportunity(机会分析） 1)原有商铺大都经营良好，市场改建后回迁可能性极大。 2)原市场周边沿黄河路、青年路的汽配部、汽修部商铺大都是破旧平房，随时面临改建拆迁的命运。菏泽机动车配件市场的落成对这些商铺具有较大对吸引力。 3)菏泽经济的高速发展，机动车销售的爆发性增长为菏泽机动车市场创造了灿烂美好的前景。 Threat(威胁分析） 1)随着汽车消费的

10、逐渐家庭化，人们需要的是更加质高价廉的售后服务。 从路边店，到单个专业维修店，到4S店，再到连锁维修店，是未来机动车配件销售及售后服务的发展方向。这必然会威胁到以集合小商户形成松散体量为特点的机动车配件市场的发展空间。而且，路边店及单个的专业维修店，也会因其机动车市场的爆发性增长及地域的便利性等特点，近几年仍会得到良好的成长空间、获得较高利润回报。因此，这些店铺能否热情追逐、抢购机动车配件市场商铺，尚难以确定。 2)由于整车销售店激烈竞争及销售利润持续走低，许多知名厂商及大型汽车销售机构开始重心下沉，全力布局以4S店为标志的车辆售后服务体系，加之全国各个机动车配件市场内不良商户或街边小店，常常

11、出现宰客、欺客、乱收费及销售假冒伪劣配件等问题，将有更多的用户选择4S店。 第三部分 产品定位 市场定位： 四省交界规模最大品类最全的专业机动车配件市场 客户特性： 自己直接经营的专业、理智的汽车配件经销商为主 看好物业升值前景的商铺投资者 目标区域： 原菏泽机动车配件市场商户 黄河路沿线的汽配经销及维修服务的商铺 汽车配件厂家驻菏泽的专营店 大型汽配营销机构办事处或直营店 菏泽市区及所属县区汽配经销及维修服务的商铺 菏泽市区及其它县市的商铺投资者第四部分 销售策略1、整体定价策略 1.1 定价策略 巩固原有商户，提供特殊优惠政策 给予原有商户内部优惠政策，既是对其多年合作的 答谢，维护和培养

12、了原商铺业主的忠诚度，又奠定市 场的基本销售，同时也是诱使其扩大商铺面积，帮助其 它关系商户进驻本市场预留的通道。 高开高走，制造关系营销气氛 参考黄河路沿线项目，及综合本项目地段、配套、 工期等各方面综合因素，以开盘后一定时期的理想预 售价格入市。 由于前期为照顾老客户及培养人气，提高关注， 将会实行一些优惠活动。加上菏泽城市较小，商户买 房时均已经习惯以托关系的形式要求开发商打折。而 与本项目打交道的政府部门很多，届时难免要给予优 惠。 鉴于该项目优势明显，又缺乏实力的竞争项目， 所以建议该项目以略高于理想价格制定销售价格，采 用高定价、高折扣政策，既保护了市场销售利润，维 系良好社会关系

13、，同时又制造房源紧张气氛，让购房 者获得更多心理满足，诱使其冲动性扩大原购房计划。 平稳推进，小步快跑 正式销售后，执行平稳价格提升策略。 首先依次减少优惠政策；其次，根据不同时期的实际销售情况和工程进度，保持在半月或一月等节奏，小幅提升项目价格，在满足客户对于项目保值增值的期望同时，保证销售平稳推进。 住宅项目采用低价入市，小步快跑的政策，同时对入住商户提供优惠政策。 其住宅价格参考周边批发市场住宅产品定价。前期要略低，其后根据销售情况，执行小步快跑策略。 第五部分 整合推广策略 1、 媒介策略 1)利用DM直投、短信、夹报等定向小众媒介或人员直接拜访方式，向目标客户传达信息。 2)充分利用

14、户外的高覆盖传播优势在前期迅速提升项目知名度，树立项目形象。 3)利用和创造新闻公关事件，通过报纸等权威媒体提升市场形象。2、 形象策略 广告的目的是为了销售，但更是为了获得更大的销售利润。鉴于本市场现状，将商铺快速推销出去不是本市场投入广告的首要目的。首要目的应当是树立和彰显菏泽机动车配件市场垄断性专业市场形象和未来美好升值前景。 鉴于目标群体是以专业、理智的汽车配件经销商为主，广告形象上确立务实、沉稳、大气、理性的调性，注重表达市场的专业形象和升值前景。3、 活动策略 根据目标客户的分类和经济状况，不定期的举办“千元认购、万元回报”等与客户自身利益相关联的活动，吸引目标客户的注意力，形成社

15、会热点，提升人气，促进商铺的高价销售。4、广告卖点 炙热商机 辉煌钱景 40的巨额利润 24.7的高速增长 100%的升值空间 四省交界传统商贸物流中心 三年旺场路人皆知 框架结构 分割灵活 珍稀旺铺 5、广告物料 折页、报广、展板、易拉宝、路牌、盒式餐巾等6、部分广告创意示意 项目折页文案（图片暂无，但卖场已用）内折页一（钱景） 标题： 炙热商机 辉煌钱景 正文： 这是一个钱景广阔的市场、这是一个千载难逢的商机、这是一个巨头尚无暇顾及的领域 由于近年来中国机动车销售呈现爆发性增长，社会机动车保有量急剧膨胀，形成了对机动车配件的大量需求增长。同时机动车一旦购买，将必然面临终生的保养和维修，因此

16、，机动车配件市场的高速发展态势也将长期存在。 目前国内整车销售利润不断萎缩，利润率已不足10，但机动车配件与维修的利润率仍高达40%。而在欧美等成熟市场，售后服务是机动车产业链中最稳定的利润来源，一般可占据总利润的60%70%。随着我国机动车产业的逐渐成熟、整车销售市场竞争的加剧和利润空间的进一步萎缩，机动车零配件和维护业务必将成为汽车产业链上利润最大的一块“奶酪”。 内折页二（商机） 标题：机动车配件市场传统核心，稀缺商铺开掘万世财源 正文：三年前，许多商家因未能在菏泽机动车市场上抢到商铺而遗憾，三年后的今天，您还要让这种遗憾成为永远吗？ 菏泽市位于苏、豫、皖三省交界，辖8县一区和一个省级经

17、济技术开发区。不仅是山东省农产品生产加工出口基地和华东地区最大的新兴能源化工基地，还是苏、鲁、豫、皖四省交界处的传统商贸物流中心。 随着山东省“突破菏泽”战略的实施，特大型煤田油田的发现，菏泽经济获得了持续、稳定、高速的发展，菏泽机动车销量近5年来亦达到年均24.5的强劲增长，预计今年还将增长37，市场前景广阔，发展潜力惊人。 独特的区域辐射优势，强劲的市场需求成长，自然逃不过有识之士的慧眼。因此早在2004年，公司便于黄河路（220国道）与青年路交界处，建立了菏泽机动车配件市场。由于选址选时合理精准，市场一经建成，所有商铺便很快被商家争抢一空。同时，在菏泽机动车配件市场周边的黄河路两侧，亦纷

18、纷出现了众多的机动车配件、保养维修、货运信息、物流中心等店铺。目前，菏泽机动车配件市场已成为苏、鲁、豫、皖四省交界最为知名的机动车配件专业市场。 菏泽机动车配件市场人气鼎盛，生意兴隆，但也存在交通拥挤，建筑破旧，形象不佳的弊病。为维护菏泽机动车配件市场的健康发展，所以菏泽机动车配件市场决定在原址重新改建。 新建成后的菏泽机动车市场，不仅建筑现代时尚、道路宽阔通畅，绿树鲜花随处可见，景观靓丽犹如公园，而且，还在市场内建有专用停车场，便于顾客购物的车辆停放和货物的装卸运输。同时，新建成后的菏泽机动车市场，规划占地将达到3.89公顷，建筑面积将达到5.6万平方米，均远远大于原市场规模，其市场核心竞争

19、力也必将随之得到巨大提升。 沿街立面图 内折页三（规划） 标题： 科学规划 财路畅通进出自如 人性关怀 经商生活悠然变换 正文： 生意兴隆的生财旺铺，就一定要牺牲通畅、整洁的经营环境？惬意温馨的居家生活，就必须拖着疲惫的身躯奔波于漫长的路途？ 菏泽机动车配件市场通过细致入微的科学规划，获得工作、交通、生活、游憩等相互独立的功能区，以保持整个市场环境的畅通、整洁、舒适与和谐。 菏泽机动车配件市场通过二横三竖的宽敞车道，阔大的停车场及五个沿街出入口，形成商业区内外四通八达的交通网络。商铺内部均设有独立的楼梯，使各店铺集存储、销售于一体，方便运营。内部商业区在设有独立仓储层，通过独立的楼梯与空中连廊

20、相互连接，成为商业区的独立功能体，增加整个汽配城的仓储能力，为汽配城的规模运营提供保障。 菏泽机动车配件市场采用底部商业，上部住宅的形式。利用二层屋顶平台作为人流流缓冲带，通过折返坡道将住宅人流与地面相连。以达到底部商业人车穿行、熙熙攘攘；上部居住区静谧安宁，进出自如的效果，使两种原本相悖的功能体和谐共赢。 在对住宅户型的处理上，秉承现代人居设计理念，充分利用阳光、合理组织通风、在完成良好的房屋内部生活环境设计的基础上，将居室功能与生活品位融合考虑，为住户的个性生活 情趣施展提供充分空间。 平面规划图附总占地等技术指标内折页四（管理） 统一收费统一管理 政府强势支持保您后顾无忧 今天这个部门来

21、检查，明天那个部门来收费，来来往往，络绎不绝，不厌其烦，商家怎能安心经营？ 郑重声明： 未经菏泽市市场建设领导小组和本市场管理办公室的批准，任何单位和个人不得进入菏泽市机动车配件市场检查、收费等，确保商户安心经营，免受打扰。 本市场是菏泽目前惟一的机动车零配件专业市场。 协助购买本市场房产的商户办理户口入市、子女 入托入学等问题。 在菏泽市场建设领导小组的领导下，成立市场管 理办公室，并由市场管理办公室统一向商户收取 市场中的所有税务、工商等费用。 由资深物业公司维护本市场专业、整洁、安全的 经营环境。 聘请济南专业营销策划公司制定市场整合营销 推广方案。 精选各强势媒体统一发布广告，宣传推广市场。