从德国三大豪华汽车品牌看品牌定位问题.docx

1、从德国三大豪华汽车品牌看品牌定位问题从德国三大豪华汽车品牌看品牌定位问题浙江嘉兴学院 董 磊 摘 要随着市场的发展，在产品同质化日益严重的今天，传统的以产品为中心的营销正在向以品牌为中心的营销转变。在强调市场细分和产品的定位的现代市场，品牌成为区分目标市场和用户定位的唯一有效途径。豪华车市场是庞大的乘用车汽车市场里的一个细分市场，但就在如此细小的市场中却分布着大量的著名品牌，其中尤以德国汽车工业的三驾马车：梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪为代表。他们是如何在竞争如此激烈的狭窄市场上精确的进行市场细分和定位从而实现差异化经营的，这值得每个渴望进行差异化经营的企业学习的。 本文首先介绍了中国豪华车市场的

2、现状，然后通过分析德国三大豪华车品牌的品牌定位和定位的营销活动得出了三大豪华车品牌定位的营销原理。透过三大豪华车品牌的定位分析，我们得到了三大豪华车品牌通过定位实现差异化经营的秘诀。本文为准备进行品牌定位的企业提出了从市场细分到选择目标市场再到品牌形象宣传在内的三点启示，这些启示为那些渴望通过品牌定位实现差异化经营的中国企业提供营销理论上的支持，有助于他们通过品牌的定位实现良性的差异化竞争。关键词：汽车品牌；市场细分；定位；差异化AbstractWith the development of the market. The traditional product-centric marketi

3、ng is changing to brand-centric marketing today. While emphasizing market segmentation and product positioning of the modern market is popular, the brand become the only effective way to differentiate the target market and customer. Luxury car market is small part of the huge market for passenger ca

4、rs. Though just as a segment of the market, but in such a small market, there are a large number of well-known brands, particularly the Troika Automobile of Germanys industury: Mercedes-Benz, BMW and Audi. How did they live peacefully in such a narrow market through competition. Market segmentation

5、and positioning in order to achieve differences in operation is the key words which is worth for every company that desire to carry out a different operations in business. This paper describes the status of the Chinese luxury car market, then by analyzing the three major Germany luxury car brands po

6、sitioning and marketing positioning, We obtained the marketing principles of three luxury brand positioning. Through the analysis of the three luxury brand positioning, we have the secret of three major luxury brands in differentiation their by positioning. This article suggests from market segmenta

7、tion to target market and then to promote the brand image of the brand for those who desire to achieve differentiation through brand positioning. The marketing support theory will help chinese enterprises to achieve differentiation of benign competition through the brands positioning . Key Words：Aut

8、omotive brand; Market segmentation; Positioning; Differentiation目 录一、引言 1二、中国豪华车市场的现状 2三、三大豪华汽车品牌的定位分析 4（一）三大豪华汽车品牌的定位 41、梅赛德斯-奔驰 42、宝马 53、奥迪 5（二）三大豪华汽车品牌定位的营销活动 61、新车发布会 62、赞助体育赛事 83、广告宣传 104、支持文化事业 11（三）三大豪华汽车品牌进行定位的营销原理 121、细分市场 122、选择目标市场 133、品牌形象宣传 14四、对企业品牌定位的启示 14（一）有效地进行市场细分 14（二）准确地选择目标市场 1

9、5（三）精确地进行品牌形象宣传 16五、结语 17参考文献 19一、引言生产力的发展使同质化竞争变得不可避免，中国经济经历了人口红利的繁荣后，产业升级不可避免，在传统的以产品为中心的销售向以品牌为中心的营销转变过程中，品牌定位理论成为营销的发展方向。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。经济危机过后，许多原本依靠OEM订单生存的传统型企业的正准备打造自己的品牌以迎接日益激烈的竞争，但当他们真正开始建设品牌时，却发现自己可利用的资源十分有限，仅凭一己之力根本不可能在竞争激烈的红海中与既有大品牌进行

10、正面竞争。而通过品牌的定位，可以将目标市场进行有效的区分，企业可以集中资源力量面向目标市场。对于资源十分有限的中小企业，品牌定位成为应对同质化竞争的有效武器。纵观国际市场，应用品牌定位理论最成功的市场当属豪华汽车市场，就在这个仅占乘用车汽车市场3%到5%份额的狭小市场里分布着大量世界级的著名品牌：沃尔沃、雷克萨斯、捷豹、陆虎、凯迪拉克品牌林立却仍然相安无事，每个品牌都有自己的品牌定位和相对固定的顾客群。就在这些让人目眩的品牌中，德国汽车工业的三驾马车：梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪是其中销量最大也是最具代表性的。他们是如何在竞争如此激烈的狭窄市场上精确的进行品牌定位从而实现差异化经营的，这值得每个

11、渴望进行差异化经营的企业去学习的。理解三大豪华品牌的策略可以为广大渴望在同质化竞争中走出特色的中国中小企业提供帮助。本文中笔者将通过分析德国三大豪华汽车品牌在中国豪华车市场的市场营销活动，说明三大豪华品牌是怎样通过营销活动进行有效的品牌定位从而进行差异化竞争的。透过分析读者将知道奔驰的稳重、大气，宝马的运动、时尚和奥迪的科技感是怎么通过品牌定位策略一步步深入人心，从而获得稳定而差异化的顾客群的。理清三大豪华车品牌市场定位的思路和方法，可以为渴望进行品牌定位的企业提供新的营销思路，从而实现差异化经营，走出同质化竞争的泥潭。二、中国豪华车市场的现状近几年来，中国内汽车市场一直呈稳步增长态势，豪华车

12、市场的增长速度尤其猛烈。数据显示，2007年国内豪华车销量占轿车总销量4.4%，2008年国内豪华车销量占轿车总销量达到了5.3%，豪华车市场份额继续呈扩大趋势，其中统领豪华车市场的还是以B（Benz）、B（BMW）、A（Audi）为代表的德系品牌，市场份额逼近70%。根据美国权威机构安永咨询公司的统计，中国豪华车市场2009年增长超过20%，直到2015年，中国豪华车市场都将保持10%以上的增长速度。众多调研机构都撰写报告指出，中国超过美国成为全世界第一大豪华车市场，只是时间的问题。就在金融危机笼罩下，全球市场豪华车市场萎靡不振的09年，中国市场成为了众多豪华车品牌最大的避风港。图一 200

13、9年中国豪华车市场份额 销量方面，梅赛德斯-奔驰在12月以9,350辆的销量创下年度单月销量最高纪录，为2009年划上了完美句号。在这一年中，奔驰先后六次刷新其品牌的单月销售纪录，同比增幅雄踞中国豪华车市场之首。截至2009年12月底，奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车共68,500辆，较2008年同比增长77%。而宝马在2009年也取得了骄人的销售业绩，BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90,536辆，与2008年相比增长38%，无论是国产车型还是进口车型，都创造了销量新高。随着宝马集团汽车业务在中国的持续性高速发展，中国在2009年已经成

14、为了宝马集团在全球的第四大市场。宝马在中国的合资公司华晨宝马汽车有限公司在中国生产的BMW 3系和5系在2009年的销量获得大幅增长，销量达43,702辆。华晨宝马已在2009年11月宣布了扩产计划，以满足旺盛的消费者需求。奥迪方面，随着2009年全新奥迪A4L的上市,该车型连续7次打破了单月销量纪录,全年累计销售37,461辆,相比上一代车型同比增长82%。而作为奥迪家族中流砥柱的中高级轿车新奥迪A6L,12月份更是创造了豪华车单月销量过万的神话,全年累计销量突破10万大关,达104217辆,同比增长22%。而奥迪进口车销售表现同样亮眼,累计销量14821辆,同比增长23%。其中新奥迪Q7上

15、市以来,连续月销量过千,年销量达到6208辆,保持了强劲的增长势头。图二 三大豪华汽车品牌近4年在华销量注：梅赛德斯-奔驰销量统计包含Smart和迈巴赫品牌；宝马包含MINI和劳斯莱斯品牌；奥迪为奥迪（Audi）单一品牌销量统计。三、三大豪华汽车品牌的定位分析（一）三大豪华汽车品牌的定位1、梅赛德斯-奔驰梅赛德斯-奔驰，最受尊敬的德国汽车品牌，在国内有着“大奔”的昵称。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2008年度世界品牌500强排行榜中名列第五，是中国人最早接触也是知名度最高的豪华汽车品牌。1909年6月，戴姆勒公司申请登记了象征着陆上、水上和空中的机械化的“

16、三叉星”做为轿车的标志。凭借着德国人天生的严谨作风和斯图加特的艺术灵感，每一辆梅赛德斯-奔驰轿车都兼备着顶级机械性能和大气的艺术设计。而自1885年卡尔.本茨发明第一辆汽车开始，长达百年的文化积淀更使得每一辆立着三叉星立标的奔驰轿车都是豪华、高贵、成功的化身。定位于成功者座驾的梅赛德斯-奔驰，有着同级车中最大气的外观设计，最充裕的后排空间，最豪华的车载娱乐系统，这辆车俨然就是坐在后排的老板的移动皇宫。拥有一辆饱含着德意志精神的梅赛德斯-奔驰就征着获得了别人对自己事业成功的肯定。每一位从奔驰后排车门走出的人都是气质不凡的商政精英，每一辆奔驰驶过，必会引来路人的侧目注视奔驰的形象广告都是如此。在中

17、国，每一个成功者或者渴望成功者如果需要一辆能显示其成功者身份的车，家中没有一辆梅赛德斯-奔驰，显然没有足够的说服力。 图三 梅赛德斯-奔驰轿车家族主要成员2、宝马宝马公司的历史始于1916年，BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，即巴伐利亚发动机制造股公司。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。而现任的宝马总裁阐释说，BMW的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。起家于飞机发动机，成名于摩托车，成功于豪华轿车，这是宝马品牌成功的足迹，在比汽车更看重动力性

18、能的摩托车领域，宝马的摩托车价格甚至超过了中级豪华轿车，这也从一个侧面应正了宝马汽车动力的优秀。定位于运动座驾的宝马轿车，主打的是顶级的动力性和精确地操控性，无论哪个级别的宝马都有着同级别里最动感的外形，包裹性最好的座椅，操控性最佳的方向盘，你可以驾驭着这匹宝马以最高的限速过弯而不必担心失控。镜头里的宝马汽车总是一骑绝尘，远远将其他车辆甩在后面，这样的宣传无疑挑起了追风少年们的梦想，天生的速度感让宝马成为年轻一代蒙昧以求的动感座驾。而现在数量颇多的年轻富二代，也成为宝马最新的目标客户群，求新求异的他们，座驾多为宝马。图四 宝马轿车家族主要成员3、奥迪奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从19

19、10 年起在茨维考制造汽车,从一开始奥迪就被视为技术先锋派中型汽车。公司主要制造豪华类轿车。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感,闪闪发光的银灰色圆环标志,最初代表着四家公司,它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司从诞生那天起,就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象,奥迪公司并入大众集团后,重新迈上了快速发展的轨道。经过30 年的品牌运作,奥迪以先进的技术确立了高档车的地位,成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。中国文化是以儒家谦恭内敛为代表,史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准,新一代的成功人士或社

20、会精英们更强调对自己的文化素养的培养。作为这群中国成功人士的日常坐驾,适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。奥迪非常睿智地意识到了这种需求，无论是本土化的二次设计还是在品牌塑造和用户培育上,奥迪无不在这些文化细节上精耕细作。并通过对这些细节的追求而深深将自己的品牌形象植根于中国文化的肥沃土壤上，一次又一次以创新诠释着“突破科技 启迪未来”的核心品牌理念。图五 奥迪轿车家族主要成员（二）三大豪华汽车品牌定位的营销活动1、新车发布会新车发布会是汽车厂家推广新产品树立新理念的重要营销活动之一，每一款新车的发布都代表了该品牌最新的发展理念与品牌定位。随着汽车行业竞争的日益激烈，各大汽车厂商

21、都在努力通过求新求异来实现差异化品牌定位，在这时，新车发布会成为了各大厂商你方唱罢我登场的重要舞台，各大厂商都在不遗余力地通过新车发布会这一平台宣传自己的品牌理念，实现品牌的独特定位。一场场寓意着各品牌独特理念的新车发布会，不仅仅华丽的视觉盛宴，更是厂商品牌进行品牌定位的重要营销策略。1梅赛德斯-奔驰于太庙发布全新S级轿车如果要选出最能代表奔驰精神的车型，S级轿车肯定当之无愧，在奔驰还未大规模进入中国市场的八、九十年代，每当马路有奔驰经过，大家都会投去崇拜的目光，这时期进入中国市场的奔驰大都是外形大气的S级轿车，所以奔驰从那时也就有了“大奔”的昵称。2009年8月28日晚上18点，就在国庆阅兵

22、彩排的6小时前，章子怡、刘嘉玲、赵薇等明星已齐聚于金碧辉煌、雍容庄严的太庙前，但主角不并非以上的任何一位，而是富于传奇色彩的新一代梅赛德斯-奔驰S级豪华轿车。聚光灯下，卡尔.本茨于1886年发明的世界上第一辆汽车与全新一代S级豪华轿车并列于气势恢宏的太庙之下，在这伟大的建筑之下，两辆汽车工业的奇葩仿佛在倾诉着梅赛德斯-奔驰作为汽车鼻祖120余年的成就和荣耀以及引领汽车工业走向未来的领袖风范。仪式最后，著名歌唱家戴玉强演唱了一曲今夜无人入睡，整场新车发布活动达到高潮，梅赛德斯-奔驰的象征着终极成功的品牌形象与恢弘的太庙、满场的商政名流相得益彰，此次新车发布活动为奔驰的豪华高贵形象再添浓墨重彩的一

23、笔。2宝马3系选择在水立方举行新车发布会2009年6月的水立方明星云集，郭晶晶、王楠、陈一冰、肖钦、仲满、王皓等奥运冠军穿过梦幻般的水立方场馆内部，感受水立方美丽的音乐喷泉后走向宝马新3系发布会的签到台。在高档运动轿车领域驰骋了33年的宝马3系列，是最能体现宝马品牌豪华运动型轿车定位的产品，他不仅获奖无数，是高档品牌中跨越所有级别的“销量之王”，更是宝马品牌核心理念的当家产品，每一代3系运动型轿车的发布都引领着那个时代运动型轿车的发展方向。而新宝马3系作为荣耀的承继者，在设计、内饰、动态性能和技术装备等方面进行了全面提升，将进一步巩固宝马品牌在高档运动轿车领域的地位。作为宝马集团最成功的一款车

24、型，宝马3系得到全球超过1300万消费者的青睐，不断创新、挑战自我的精神使得宝马3系一直保持在高档运动轿车中的领先地位。此次在水立方的发布活动让宝马新3系的运动精神与奥运场馆的运动活力以及诸位奥运冠军的运动形象相得益彰，运动化的定位与奥运精神的交相辉映使得宝马的运动型轿车定位更深入人心。3奥迪在国家体育馆发布新A4L一向以科技感作为核心理念的奥迪品牌自然也不会错过新车发布会这种诠释自己品牌理念的盛会。2009年12月15日晚，一个由上千光点组成的巨大奥迪Logo悬挂在国家体育馆的外墙，夜色阑珊下分外耀眼夺目，向过往的每一个人展示着奥迪品牌勇于进取、奔向未来的决心。展厅之内，“百年奥迪”中国庆典

25、也已成为回顾百年奥迪辉煌历史，展示品牌领先科技的舞台。场地中心，著名主持杨澜、著名模特杜鹃、世界殿堂级钢琴艺术家赵胤胤、收藏家马未都、著名导演孙周、名模马艳丽、著名音乐人张亚东以及香港知名艺人林忆莲、国际知名芭蕾舞演员谭元元等文艺界名人，与到场的全国数百位媒体代表、嘉宾用户一起品鉴着奥迪最新的科技产品新奥迪A4L，并且一起见证了浓缩了奥迪品牌过去与未来的荣耀时刻的“百年奥迪”宣传片，在“百年奥迪”宣传中，奥迪大量运用创新、动感的手法，营造了一个极具未来感、科技感的奥迪世界。光影变换流动中，本身就充满着科技感的国家体育馆，更因为极具科技感的新奥迪A4L的到来更充满了科技精神，场内代表着最新科技的

26、展示技术无处不体现着奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念。2、赞助体育赛事汽车作为现代工业的结晶，自诞生之日便与运动与速度的象征，而体育赛事则是运动与速度的化身，所以汽车品牌与体育赛事也就结下了不解之缘。三大豪华汽车品牌各有自己的品牌风格，通过赞助符合本品牌气质的体育赛事，三大豪华汽车品牌的定位得到了更好的彰显。1梅赛德斯-奔驰在中国市场，梅赛德斯-奔驰一直积极推动诸如F1一级方程式赛车、ATP网球大师杯赛等多项文化、体育事业的发展，让更多中国用户从不同侧面了解梅赛德斯-奔驰品牌的核心价值与丰富内涵。2002年底，在梅赛德斯-奔驰公司的首席赞助下，作为全球级别最高的网球职业联赛网球大师杯总决赛

27、登陆中国，成为在中国举办的规格最高的网球赛事。2005年，又是在梅赛德斯-奔驰的撮合下，ATP与上海市体育局将大师杯续签至2008年，大师杯将连续四年落户上海，这加深了中国公众对网球大师杯的了解并推动网球运动在中国的发展。同时，2004年8月，梅赛德斯-奔驰和中国网球公开赛也达成了长期合作协议，成为其最重要的赞助商。2008年网球大师杯赛上，梅赛德斯-奔驰即提供了10辆R350大型豪华运动旅行车和50辆S350加长版轿车作为官方用车。与最能代表绅士气质的网球运动长期结缘，梅赛德斯-奔驰天生优雅的气质获得了更好的彰显。而能体现梅赛德斯-奔驰品牌运动与激情内涵的是，伴随着2004年9月，汽车运动顶

28、级赛事F1大奖赛首次登陆中国，世界公认的“三大车队”之一的迈凯轮-梅赛德斯车队也与中国公众亲密接触。除赞助迈凯轮车队外，梅赛德斯-奔驰还一直为F1赛事提供AMG安全车和医疗车。F1进入中国不仅促进了梅赛德斯-奔驰与中国公众沟通并展现品牌中的运动元素，更为梅赛德斯-奔驰提供了支持中国汽车运动发展的契机与途径。2宝马多年来始终追求塑造高端运动型豪华轿车品牌形象的宝马公司，则将自己的品牌延伸触角延伸到了高尔夫和帆船赛领域。宝马将成为在都灵的皇家公园高尔夫乡村俱乐部举行的意大利高尔夫公开赛新的冠名赞助商，而在路易斯登杯帆船决赛期间，宝马组织了中国媒体观摩团前往西班牙瓦伦西亚观战，尽管宝马甲骨文船队没能

29、闯进决赛，但这次与帆船运动的联姻。进一步说明了宝马致力于品牌塑造的大气和淡定。积极支持体育活动，赞助帆船和高尔夫这一类世界最高端的体育赛事，宝马品牌将这些高端运动的贵族气质与自己的高端运动品牌定位合得恰到好处。3奥迪奥迪品牌也没有在这汽车销售市场之外没有硝烟的体育赛事赞助战场上示弱。在中国，奥迪品牌先后赞助了北京国际马拉松赛、西班牙皇家马德里足球俱乐部中国之行、曼联中国行、DTM(德国房车大师赛)上海表演赛、中国篮球挑战赛、亚冬会和高尔夫世界杯等颇具影响力的体育赛事，将自己的品牌理念诉诸于以上经典的体育赛事之中。对世界顶级体育赛事的参与和支持也使得奥迪品牌最终被北京2008年奥运会指定为正式高

30、级用车的提供商。奥运会期间，有超过1000辆的奥迪高级轿车用于北京奥组委的全球贵宾服务，奥迪品牌还专门针对奥运高级用车推出顶级的服务，保证了最高水平的贵宾接待。与众多体育赛事结缘，进一步彰显了奥迪品牌“不断突破”的精神和“科技引领未来”的品牌理念。3、广告宣传在新媒介不断推陈出新的今天，传统的广告宣传并没有失去其中流砥柱的宣传地位。大营销的时代里，广告宣传当然是三大豪华汽车品牌整个品牌定位营销策略里不可缺少的一环。1梅赛德斯-奔驰深耕中国20年后，奔驰的中国化让奔驰的形象越来越贴合中国的审美观。以B 级车为例，原本奔驰总部已经拍摄了广告，而且原则上应该在全球同步播放。但这个在欧洲拍摄的广告参照

31、的是欧洲人的喜好，背景也采用了深色调。而B 级车在中国上市正值元旦之后、春节之前。奔驰总部在慎重考虑了中国观众的需要后，把该车型在中国的背景改为了一片灿烂的红。这个以浪漫的求婚故事为背景的广告，一播出便俘获了大量中国年轻客户的心。而新一代E 级轿车也选择了三栖明星柳云龙作为代言人并拍摄广告片，从2007年起，章子怡、李冰冰、黄晓明等当红明星都先后出现在奔驰在中国的广告中，拉动了一批新兴消费群。而作为奔驰在中国中流砥柱产品的S级轿车则由肖邦钢琴音乐奖最年轻的得主李云迪作为代言人，再次将艺术与梅赛德斯-奔驰的优雅气质完美结合。2宝马一直在努力巩固自己运动型豪华轿车地位的宝马公司，2009年签约美国

32、的常青树摇滚女歌手麦当娜的广告代言人。麦当娜活力无限的摇滚精神正好迎合了年轻一代突破传统追求的运动叛逆风格。正如广告中所表达的那样，宝马汽车一直都有种积极的态度、勇于挑战的精神。在镜头里，麦当娜驾驶宝马5系轿车一骑绝尘，先是领跑于林荫大道，然后宝马车一个漂亮的漂移，将尾随的黑帮追赶者远远抛在脑后.广告中处处暗示着宝马出色的动力性能。通过这宗心理暗示宝马广告的观众更相信宝马是世界上最快的轿车了。按照宝马总裁的说法：宝马品牌广告要始终保持积极、乐观、运动的心态，也就是“joy悦”理念。该理念是宝马品牌的核心价值，也是一种自我实现、自我挑战精神及对待周围事物的责任意识和积极态度。从“纯粹的驾驶乐趣”到“joy悦”，宝马品牌带来的是更运动、更情绪、更加有激情的品牌内涵。3奥迪一直以科技作为主打理念的奥迪品牌在广告宣传上向来都是以车作为主角，很少聘请明星拍摄广告。追求理性般科技感的广告风格也许这更能体现