企业经营决策doc.docx

1、企业经营决策doc企业经营决策公司组织系统 2008-02-19 15:23:42 阅读74 评论0 字号：大中小订阅 企业经营决策(重定向自经营决策)企业经营决策(Business Decision of Enterprise) 企业管理全部工作的核心内容。在企业的全部经营管理工作中，决策的正确与否，直接关系到企业兴衰成败和生存发展。 产品决策 价格决策 渠道决策 促销决策 目标市场决策等等。 战略决策 2.战术决策 （二）按决策的归属分 1.高层决策 2.中层决策 3.基本决策 （三）按决策问题出现的重复程度分 1.程序性决策 2.非程序性决策 （四） 按决策目标与所用方法分 1.计量决策

2、 2.非计量决策 （五）按决策问题所处条件不同分 1.确定型决策 2.风险型决策 3.不确定型决策 企业管理企业管理(Business Management)是对企业的生产经营活动进行组织、计划、指挥、监督和调节等一系列职能的总称。 管理职能同体力劳动的分离，管理工作由资本家个人执行，其特点是一切凭个人经验办事。 20世纪2040年代的科学管理阶段。 这一阶段出现了资本家同管理人员的分离，管理人员总结管理经验，使之系统化并加以发展，逐步形成了一套科学管理理论。 20世纪50年代以后的现代管理阶段。 这一阶段的特点是：从经济的定性概念发展为定量分析，采用数理决策方法，并在各项管理中广泛采用电子计

3、算机进行控制。 计划管理 通过预测、规划、预算、决策等手段，把企业的经济活动有效地围绕总目标的要求组织起来。计划管理体现了目标管理。 生产管理 即通过生产组织、生产计划、生产控制等手段，对生产系统的设置和运行进行管理。 物资管理 对企业所需的各种生产资料进行有计划的组织采购、供应、保管、节约使用和综合利用等。 质量管理 对企业的生产成果进行监督、考查和检验。 成本管理 围绕企业所有费用的发生和产品成本的形成进行成本预测、成本计划、成本控制、成本核算、成本分析、成本考核等。 财务管理 对企业的财务活动包括固定资金、流动资金、专用基金、盈利等的形成、分配和使用进行管理。 劳动人事管理 对企业经济活

4、动中各个环节和各个方面的劳动和人事进行全面计划、统一组织、系统控制、灵活调节。 编辑经营管理活动按照实现企业目标的要求，纳入完整方案的全部管理活动。 组织职能 这是按照已制定的计划，把企业各种资源从分工协作、部门环节、时间空间等方面系统地结合起来，使之组成协调一致的有机整体，达到企业资源的最佳配置和有效利用。 指挥职能 它是指管理者根据自己的责任和权限，借助指示、命令等权力手段和权威，有效地指导下属机构和人员履行其职责，以实现计划任务。 监督职能 它是指根据企业经营目标、计划、规范和经济原则，对企业的实际经营活动及其成果进行监督、检查和分析，纠正计划执行中的偏差，确保计划目标的实现。 调节职能

5、 这是为使企业各个方面的关系和各种活动不发生矛盾，建立良好的关系，成为和谐的有机整体而进行的协调活动。 经营管理什么是经营管理? 经营管理是指在企业内，为使生产、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动。 企业经营管理（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行决策，计划、组织、控制、协调，并对企业成员进行激励，以实现其任务和目标一系列工作的总称。 市场调查，掌握经济信息，进行经营预测和经营决策，确定经营方针、经营目标和生产结构；编制经营计划，签订经济合同；建立、健全经济责任制和各

6、种管理制度；搞好劳动力资源的利用和管理，做好思想政治工作；加强土地与其他自然资源的开发、利用和管理；搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技术管理和质量管理；合理组织产品销售，搞好销售管理；加强财务管理和成本管理，处理好收益和利润的分配；全面分析评价企业生产经营的经济效益，开展企业经营诊断等。 企业管理工作的性质，将营销生产称作“经营”，之外的管理内容称为“管理”。 通常对经营和管理可以这样理解，企业运营都会包括经营和管理这两个主要环节，经营是指企业进行市场活动的行为，而管理之企业理顺工作流程、发现问题的行为。 经营管理是相互渗透的，我们也经常把经营管理放在一起讲，实际情况也是经营中的科学决策

7、过程便是管理的渗透，而管理中的经营意识可以讲是情商的体现。把经营和管理严格区分开来是误区，也是务虚的表现。 2.经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控制风险。 经营与管理是密不可分的。经营与管理，好比企业中的阳与阴，“他”与“她”，必须共生共存，在相互矛盾中寻求相互统一：光明中必须有阴影，而阴影中必须有光明；经营与管理也相互依赖，密不可分。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来

8、多少钱，又浪费掉多少钱，“竹篮打水一场空”，白辛苦。笔者老家四川农村有一句土话：“外面有个筢筢，家里有个篓篓”，意思是男人在外面挣钱，女人在家里也要节省，小日子才能过得红火，说的是同样的道理。另一方面，忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。 3.经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。只有管理跟上了，经营才可能继续往前进，经营前进后，又会对管理水平提出更高的要求。所

9、以，企业发展的规律就是：经营管理经营管理交替前进，就象人的左脚与右脚。如果撇开管理光抓经营是行不通的，管理扯后腿，经营就前进不了。相反的，撇开经营，光抓管理，就会原地踏步甚至倒退。 时代、市场而调整。经营是人与事的互动，管理则是企业内人与人的互动。 “经营大于管理” “管理本质上是服务，是对经营的服务，因此，管理相对于经营来说是不太重要的，不要把管理看得太过重要。如果把管理看得太重要了，反而是对经营的一个伤害。” “经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。所以经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、投资的问题，而管理是指涉及制度、人才、激励的问题。简单地说，经营关乎企业生存和盈亏，管理关乎效率和成

10、本。这就是两者的区别。我坚持经营大于管理，因为经营决定生死。如果做的事情本身是错的，那么不管管理做得如何好，其实都是没有意义的。我们很多企业其实管理做得并不差，差的是在经营上没有太多的变化和创新，反而在管理上不断地寻求变化。这样就导致了我们很多企业管理水平远大于经营水平，而当管理水平高于经营水平的时候，只会出现企业亏损的结局，这是我最怕见到的情况。” 产品决策什么是产品决策 产品决策是市场营销的首要策略。市场营销的基本目标就是以企业的产品去满足消费者的需求，所有的决策都是以产品决策为龙头展开的，产品决策在极大程度上决定着企业经营的成败，市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的

11、风格与实力，是通过对产品的消费获得对企业是否满意的感受，而不仅仅由于企业的网页设计新奇独特就够了。 产品决策是企业根据市场预测的结果，在企业经营战略的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来一段时间里以什么样的产品（产品组合）满足目标市场需要及推出该产品的过程。 产品决策是企业经营决策的一个重要方面，其目标是生产物美价廉、适销对路的工业产品。 企业经营战略决策能否实现的首要保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，带有全局性、长远性的特点。但是企业战略目标最终要落实到如何满足用户的需求，如何满足市场的需求，落实到企业所提供的产品上。因此产品决策是企业战略目标的具体化。 2企业产品决策在企

12、业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的核心。企业一旦确定了所要经营的产品及品种结构，就要为生产和销售这种产品进行各方面的调整。有了产品，才有原材料的供应问题，才有产品销售的问题，甚至在一定条件下，企业还要为生产和经营该产品进行人事组织变动。因此说产品决策是企业经营决策体系的灵魂。 3产品决策对企业生存和发展有重要影响。一个企业能否不断发展壮大，最终要看其产品是否满足市场需要，是否有较强的盈利能力和较强的竞争能力，企业只有好的战略决策，而没有一个有发展前途的产品和产品结构，即使有再好的市场机会，也不可能给企业带来较好的经济效益。 盈亏平衡分析法 产品寿命周期评价法 产品获利能力评价法 贡

13、献毛益评价法（边际贡献评价法） 四象限评价法 产品系列评价法 包装决策 标签决策 产品线决策 产品组合决策 个别产品决策 品牌决策 产品决策的程序 1.确定产品决策的目标 2.针对存在的问题，提出几种可行性的方案。 3.对提出的可行性方案进行论证、比较，从中选择较佳的方案。 价格决策 什么是价格决策 在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。 价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。价格决策是任何一个企业经营决策中

14、不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。 价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。 企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。 定价目标。企业的目标主要有： （1）维持生存 （2）当期利润最大化 （3）市场占有率最大化 （4）产品质量最优化 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争者的产品和价格 生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等

15、来扩大销售。 b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。 c)企业的成本费用比竞争者低。 （）企业提价 提价原因： a)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。 b)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 （）了解竞争者反映的主要途径 （）预测竞争者反应的主要假设 a)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。 b)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。 企业对竞争者变价的反应 （）不同市场环境下的企业反应 （）市场领导者的反应 （）企业应变所

16、需要考虑的因素 宏观经济环境及目标确定实行的物价方针、政策、法令、制度，物价总水平的目标和由国家管理的重要产品价格的调整；政府的价格决策关系到整个国家的资源配置、经济发展布局和速度，是重要的经济决策。后者指企业在国家有关规定约束下，根据企业经营目标确定企业的定价目标、方法、具体价格和管理办法等。价格决策按时期还可分短期决策、中期决策和长期决策。 经营决策是企业管理的核心问题。在市场经济体制下，它尤其关系到企业的全局，决定着企业的命运。而产品价格决策，又是最基本的经营决策之一。在价格决策中，较为普遍采用的方法是弹性分析法。 变化率；在经济学中，是指具有依存关系的两个经济变量之间，一个变量对另一个

17、变量变动的反应程度。所谓价格弹性，即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析，就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策。 价格弹性的大小，因产品的不同及产品价格范围的不同而异。即不同的产品，它们的弹性各不相同；即使是同一产品，在不同的价格范围内，其弹性也不尽一致。 价格政策(即降价或提价)。 解：据题意设乙产品价格调整幅度为 x 调价后的销售总额50040O十15600215600(元) 则500(1十x)400(1一02x)215600 得x0110(x39不切实际，舍去) 即，乙产品价格提高10后，尽管

18、销售数量会随之减少，但其幅度只有2，远比价格变动的幅度小，因此，同样可使销售总额上升15600元。 奢侈品、高消费品之类。对其应采取降价的方法来扩大销售；但必须以不减少利润为度。 2当= 1时，需求量变动的幅度价格变动的干幅度，即提价或降价都不会影响销售总额的增减变动。这种产品多属化妆品、娱乐品等。对这类产品的价格政策，应视实际需要而定。如果降低价格，则可增加销售量，从而需要扩大生产，进而可以增加产值、增加职工收入等；若是提高价格，虽然销售量减少，但不会减少销售总额，且还可以减少产品销售成本，达到利润增加的效果。 3当l0时，需求量变动的幅度价格变动的干幅度。这类产品的弹性小，一般为生活日用品

19、。对这类产品，可采用适当的提价措施，以扩大销售总额，当然提价的幅度不宜过大，应以需求者在心理上和经济上能够承受为前提。 4当=0时，谓之零弹性，即不论价格作如何变动，其需求量总是相对较为稳定。这类产品是人们的生活必需品，食盐等产品即属此类。对这类产品的价格制定，应当谨慎行事，可在国家政策允许的范围内，或按照国家规定适度提高价格，以增加效益。 5当0时，需求量的变动方向相同于价格的变动方向。此类产品多为珍藏品、稀有物、紧俏货。这种产品，当价格愈是提高时，需求量愈是增加；或者相反，尽管价格有所降低，而需求量也随之减少。产生这种奇特情况的原因，一是当这类产品一经提价后，顾客生怕再涨价，于是随即抢购；

20、二是在某种产品降价后，顾客又总是估计或希望能继续下跌，因而采取观望、等待的态度。对这类产品，可根据市场需求和消费者心理状况，提高一定幅度的价格，以刺激需求者的求购心理，从而增加收入。 产品价格决策，在企业经营决策中具有重要的地位。在当今社会主义市场经济体制下，市场行情变化无常，市场价格波动不定，市场竞争颇为激烈。因此，运用弹性原理进行价格决策，决不能生搬硬套、死抠理论，必须结合企业内外条件、环境等，全面考虑、仔细分析、认真研究影响价格弹性的诸多因素，准确判断、计算、预测产品价格弹性的大小及其动态变化，力求制定出正确、科学、切实可行的产品价格决策，促使企业扩大经营、占领市场、提高效益，以增强企业

21、的竞争能力、生存能力、发展能力。 企业渠道决策什么是渠道决策 渠道决策是企业的一个相当重要的决策，对一个企业来说，有时渠道决策正确会给企业发展带来巨大的推动作用；而如果企业所设计的渠道与企业的实际不相适应，则会给企业发展造成障碍。那么，作为一家医药企业，如何才能做好渠道决策呢？ 渠道决策是企业最重要的一项决策之一，企业认识到自己的发展阶段和不同客户的经营理念，选择适合企业不同发展阶段的合作伙伴，如果伙伴不成长就要淘汰它，如果自己不成长，也会被客户淘汰掉。还要确定开拓市场的具体方法，是顺着做市场还是倒着做市场，这些方法要靠销售代表对市场的把握。在具体规划渠道的时候不但要使用成本估计工具，来考虑销

22、售渠道的成本，还要用战略的眼光来看渠道，要考虑竞争对手的渠道策略。最好抢在竞争对手之前降低销售重心，拉近和经销商的物理距离、心理距离，有的时候要暂时承担较高的成本压力，设立分公司，培养人员，为今后的发展打下基础，目标就是实现快速便捷的解决客户需求。 营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的关键性决策之一，企业所选择的渠道将对其营销决策产生重要的影响。企业的定价取决于起用的是大型高质量的经销商还是中型、中等质量的经销商。企业的销售力量和广告决策依赖于经销商训练程度和受到何种激励。另外，企业的渠道决策还应包括对其他企业所作的相对长期的承诺。 协同效应，使渠道价值链的价值最大化，使厂商合作利益最大化。

23、渠道建设主要包括以下几方面的内容和程序： 一是进行渠道规划。企业首先要结合自己的企业目标或远景以及医药行业和产品的具体情况（行业目前所处的发展阶段、市场规模、发展趋势、竞争对手情况、产品特征等）制定自己的渠道战略，也就是确定自己在渠道建设上总的思路和原则，它是企业渠道建设的方向和灵魂，具有指导性，在一定时期具有稳定性。 二是进行渠道设计。根据企业的渠道规划，进行渠道设计。渠道设计是实现渠道规划的具体措施和手段，它主要包括渠道模式设计和渠道政策设计。渠道模式设计主要是渠道层级、长度、宽度、广度等的确定；渠道政策设计主要是企业在渠道上的具体策略、原则或措施等，比如在渠道上有何费用支持、如何分配、有

24、何广告策略等。 三是进行渠道实施。它主要包括商业遴选（结合渠道设计的要求，确定遴选原则和具体的遴选标准）、商务人员安排、渠道政策实施介质确定（比如拟订经销、分销协议书）等。它是对渠道设计的落实和贯彻。 四是组织渠道服务。渠道服务就是指为了保障渠道设计能够准确完整地实施，企业所采取的保障措施。主要包括服务方向、服务技能、服务后续保障措施等。比如为了使医药商业企业能够很好地执行其相应的渠道功能或拓展商业的相关渠道能力，企业就有必要为商业企业提供相关的培训、沟通、技术支持，为商务代表提供专业培训，提高服务质量和能力。五是进行渠道管理。它贯穿于渠道建设事前、事中、事后的全过程，主要包括渠道信息管理、渠

25、道人员管理、渠道冲突管理、渠道审计管理和渠道评价等。 渠道设计决策,渠道管理决策,渠道改进决策。 1, 渠道设计决策 设计一个有效的渠道系统,一般需经过确定渠道目标与限制;明确各主要渠道交替方案;评估各种可能的渠道交替方案三个步骤. (1) 确定渠道目标与限制:有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点.渠道设计问题的中心环节,是确定到达目标市场的最佳途径.企业确定其渠道目标要受到顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性及环境特性等因素的限制. (2) 明确各种渠道交替方案:主要涉及中间商的基本类型,每一分销层次所使用的中间商数目,各中间商的特定市场营销任务,生产者与中间商的交易条件以及

26、相互责任四个基本要素. (3) 评估各种可能的渠道交替方案:生产者要解决的问题就是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种,因此企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估.评估标准有三个,即经济性,控制性和适应性.其中经济标准最为重要,控制性与适用性次之. 2, 渠道管理决策 (1) 选择渠道成员:在选择渠道成员时,无论生产者是毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统,还是费习心思才能找到期望数量的中间商,他都必须明确中间商的优劣特性.对他们的经营时间长短,成长记录,清偿能力,合作态度,声望以及销售代理商经销其它产品大类的数量,性质等方面做出评估. (2) 激

27、励渠道成员:生产者不仅要选择中间高,而且还要经常激励中间高使之尽职.促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素,但仍需生产不断地监督, 指导与鼓励之.生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况.一般来讲,对中间商的基本激励水平,应以交易关系组合为基础.另外,分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一促更密切的关系.制造商可以在市场营销部门下设一个分销关系规划处,借助该部门的活动转变经销商对制造商的某些不利看法,使之认为他之所以能赚钱,是由于他与销售者站在一起,成为销售者精密规划的垂直市场营销系统的一个组成部分的缘故. (3) 评估渠道成员:生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评

28、估他们的绩效.首先,生产者应一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件的契约,以避免种种不愉快.其次生产者还须定期发布销售配额,以确定目前的预期绩效,并在一定时期内列出各中间商的销售额,且依销售额大小排出名次.促使先进的中间商努力保持已有的荣誉,后进的中间商为了自己的荣誉奋力上进.测量中间商的绩效,主要有两种办法可供使用,即将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较和将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较. 3, 渠道改进决策 生产者在设计了一个良好的渠道系统后,为了适应市场需要的变化,必须随时对整个渠道系统或部分渠道系统加以修理和改进.企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个

29、层次上来研究: (1)从经营层次上看,其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员; (2)从特定市场的规划层次上看,其改变涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道; (3)在企业系统计划阶段,其改变可能涉及到在所有市场上进行经营的新方法 市场营销战略中的地位 渠道决策于管理在整个市场营销战略中占有极其重要的地位.这是因为: 第一,渠道的选择直接制约和影响着其它营销策略的运用.例如渠道费用会成为产品价格的重要组成部分,渠道决策会影响企业产品在市场上的竞争地位,影响广告和促销决策的选择. 第二,渠道决策需要其它企业的密切合作和协调,才能得到贯彻执行; 第三,渠道决策是长期的决策.渠道模式一经确定,即使

30、市场环境发生一定变化,改变或替代原有的渠道关系也很困难; 第四,由于在企业和最终消费者之间存在多个相对对立的渠道企业,企业的渠道策略的效果往往很不明显,有时还存在严重的时滞 效应 促销决策什么是促销决策 促销决策是企业营销活动的重要内容。 现代市场营销认为，所谓促销决策，是指能够引发消费者购买行为起到促进销售的手段，是以各种方式传递信息，激发消费者的购买欲望，诱导消费者采取购买行动的一切活动。其主要任务是向消费者传递信息，让消费者了解产品，引发消费者的兴趣。 促销是指在激烈的市场竞争中，当商品在性能、价格、服务等方面相似时，加强信息传送就显得格外重要。商品信息若能先为人知、广为人知、深为人知，就能占据有利的销售地位。因此，企业不仅需要提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销路线、制定合理的价格，而且必须善于将商品信息及时地传播与扩散，使目标顾客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消费，促成顾客购买。这种向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大销售的活动称为促进销售，简称促销。 广告、公共关系和营业推广。 促销决策就是要针对目标市场的具体情况和需要，灵活运用不同的最佳促销形式。 在促销策略里，基本上有两种策略，一种是“拉”的策略，一种是“推”的策略。所谓“拉”就是尽量利用广告，大量做广告，让