高级营销师复习大纲.docx

1、高级营销师复习大纲高级营销员（国家职业资格四级） 1、高级营销员理论知识考试的各模块分值比例： 模块 分值比例基础知识 25%市场分析 10%营销策划 25%产品销售 25%客户管理 15%团队建设 0题型：单选题60道，每道1分，共60分；多选题40道，每道1分，共40分。2、 高级营销员业务技能考试的各模块分值比例： 模块 分值比例市场分析 20%营销策划 20%产品销售 40%客户管理 20%团队建设 0题型：情景模拟题2道，每道20分，共40分；案例分析题3道，每道20分，共60分 营销师四级基础知识考试范围总结上第一章、市场营销基本概念1、市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和

2、能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场=人口+购买力+购买欲望2、市场的类型及其特征：以商品流通时序为标准来划分市场：现货市场、期货市场、批发市场、零售市场；以商品流通地域为标准来划分市场：城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场；以商品属性为标准来划分市场：一般商品市场（消费品市场、生产资料市场）、特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地场市场等）以购买者购买行为的特点为标准来划分市场：消费者市场、组织市场。3、消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。4、市场营销核心概念市场营销最基本的概念是人的基本需求（市场营销人缘虽然无法创造人的基本需求，却

3、可以采用各种营销手段来创造人们的欲望）；产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求（两个条件：支付能力、购买意愿）；市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值；真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身所带给人们的极大满足，而不是成产成本；交换是市场营销理论的中心。交换是以提供某物做为回报而与其他人换取所需要的产品的行为。5、市场营销管理的实质是需求管理。6、市场营销管理的任务负需求：改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因；无需求：刺激市场营销，想法设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来；潜伏需求：开发市场营销，估

4、测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求；下降需求：改变，重振市场营销，通过创造性的事情，力挽狂澜，扭转需求下降的局面；不规则需求：协调市场营销，即通过灵活的价格，促销和其他激励方法来改变需求模式，使之平均化；充分需求：维持市场营销：过量需求：寻找暂时或永久地减少需求的方法，如提价、减少促销等来减少需求：有害需求：反市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉他们，方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等。7、需求管理的启示：企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求。途径有：设计生活方式把握全新机会（指目前不存在的潜在需求）营造市场空间。8、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中

5、，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和理念。六个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。第二章、市场营销组合1、市场营销组合的内容：产品决策：指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念，包括：产品的开发与生产、包装、商标、质量保证等；定价决策：渠道决策：分销渠道不包括供应商、辅助商；促销决策：手段：人员促销、广告、销售促进和公关。2、市场营销组合的特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合是一个复合结构；市场营销组合是一个动态组合；市场营销组合受企业市场定位战略的制约。3、产品：是指能提供给市场，用于满足

6、人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。4、产品整体概念：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。5、产品组合是指：企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。6、产品组合的宽度是指：企业拥有的不同产品线的数目。7、产品组合策略：扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸；产品线现代化决策产品线号召决策。8、定价策略包括：明确定价目标：包括维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当前利润最大化、企业形象最佳化；测定需求弹性：如果需求弹性强，卖主可以考虑降低价格，以刺激需求；若缺乏弹性，卖主可提高价格，也会增

7、加销售收入；估算成本费用：包括固定成本、可变成本；分析竞争状况；选择定价方法：成本导向、需求导向和竞争导向定价法；核定最佳价格。9、分销渠道的特征：分销渠道是传统的市场营销组合要素之一分销渠道的起点是生产者，终点是消费者分销渠道引发转移商品所有权行为中间环节的介入往往必不可少。10、市场营销渠道层次：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。11、市场营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。12、影响市场营销渠道设计的因素：顾客特征、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。13、促销的实质是沟通。14、促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形

8、象、扩大市场份额。15、沟通过程决策的步骤:：确定购买对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道、建立反馈系统。16、沟通面临的新问题：一是消费者的忧虑心里，二是市场的不确定性；解决这两个问题关键是丰富企业和消费者双方的知识。17、确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期阶段、推式和拉式策略（推式运用人员推销和销售促进，拉式用广告和公关宣传）、其他营销策略、经济前景。第三章、商务谈判基本知识1、谈判的特征：谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方相互得以调和，相互接近从而达成一致意见的过程；谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与

9、“冲突”的对立统一；对谈判的任何一方来说，谈判都有一定的利益界限；谈判既是一门科学，又是一门艺术。2、商务谈判的特征：以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征；以价格作为谈判的核心；讲究谈判的经济效益。3、商务谈判的构成要素：谈判主体谈判客体谈判目的谈判行为谈判环境谈判结果。4、谈判的内容：合同之内的商务谈判（价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈判）合同之外的商务谈判（谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判）5、商务谈判的种类：按照参加谈判的利益主体分类（双边谈判、多边谈判）；按照参加谈判的人数规模分类（个体谈判、集体谈判）；按照谈判进行的地点来分类（主场谈判、客场

10、谈判、中立谈判）；按照谈判各方所采取的态度与方针分类（软型谈判、硬性谈判、价值型谈判）；按照谈判的具体内容分类（合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合同谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判）。6、三来一补：其中的三来是指从国外来料加工、来样加工和来件装配，一补是指补偿贸易洽谈。7、租赁业务谈判主要是指我国企业从国内或国外租用机器和设备而进行的谈判。它主要涉及到机器设备的选择、交货情况、维修保养，租期到后的处理、租金的计算及支付方式，以及租赁期内租赁者与承租者双方的责任、权利、义务关系等问题。8、商务谈判的基本原则：客观真诚的原则：这是谈判取得成功的首要原则；平等互惠的原则：谈判双方

11、没有高低贵贱之分、各方需求得到满足；求同存异的原则；公平竞争的原则；讲究效益的原则。9、评价一场商务谈判是否成功的价值标准：要看谈判目标的实现程度；要看谈判的效率如何；看谈判后人际关系如何。10、商务谈判心理的特点：商务谈判心理的内隐性、相对稳定性、个体差异性。11、研究和掌握商务谈判心里的意义：有助于培养谈判人员良好的心理素质有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导有助于恰当的表达和掩饰我方心理有助于营造谈判氛围。12、商务谈判人员应具备的基本心理素质：自信心、耐心、诚心。13、谈判中的需要心理：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。14、谈判中的谋略心理由合意性和合理

12、性构成，其中有六种策略方法：谈判者顺从对方的需要；谈判者使对方服从自身的需要；谈判者同时服从对方和自己的需要；谈判者违背自己的需要；谈判者不顾对方的需要；谈判者不顾对方和自己的需要。15、耐心：是在心理上战胜谈判对手的一种战术和谋略；是气质的体现；是谈判者心理成熟的标志；是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。16、谈判群体的特点：群体成员超过2人、属于正式组织、成员之间的互动性。17、决定一个谈判小组群体效能的大小的多种因素：谈判群体成员的素质；谈判群体的结构；谈判群体的规范与压力；谈判群体的决策方式；谈判群体内的人际关系。18、谈判群体内部人际关系的和谐，表现为群体有较强的内部

13、凝聚力，群体成员之间相互接受认同，有群体的归属感。其主要影响因素有三个：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体内部的目标结构与奖励方式。19、谈判群体效能优化：保证群体成员的素质、优化谈判群体的结构、适当减轻群体压力、根据不同的情况选择适当决策程序、改善群体内的人际关系。20、思维的分类：发散性思维（流畅性、变换性、独特性）和收敛性思维（经验性、程序性、选择性）；单一化思维和多样化思维；纵向思维和横向思维；静态思维（程序性、重复性、稳定性）和动态思维；反馈思维和超前思维（预测性思维）。21、逻辑在商务谈判中的作用：逻辑是连接谈判各部分的线索逻辑是谈判中的探测器逻辑是谈判中的论证手段逻辑是谈判中向

14、对方有利反驳的武器。22、谈判中的逻辑准备：树立谈判标的法（即确定谈判的主题，要求有：谈判表弟要明确、谈判标的统一、谈判标的要无矛盾）；调用备战粮草法（信息搜集法、信息处理法）；战前运筹帷幄法（理顺思路法、谈判计划拟定法、谈判情景模拟法）。23、如何才能使我们的逻辑思维正确而不发生或少发生偏差呢？ 正确选择思维的目标要制定思维的具体步骤必须对思维进行动态控制。第三章、商务谈判基本知识24、不同的谈判风格：美国：重实际、重功利、守信用、重视效率、对“一揽子”交易感兴趣、法律意识根深蒂固、时间观念很强；德国：讲究效率、不太热衷采取让步的方式、喜欢直接表示他们希望做成的交易、契约之民；法国：法语是世

15、界上最高贵的语言、天性开朗、比较注重人情味、惯用横向式谈判、在摸底阶段很坦率、大都着重依赖自己的力量、时间观念不是很强；英国：事先准备很差、只会讲英语、讲究绅士风度；俄罗斯：做事断断续续、办事效率低、在谈判桌上比较精明；日本：待人接物非常讲究礼仪、有送礼的礼节。第四章、商务礼仪与营销道德1、营销人员应信守以下原则：互惠原则平等原则信用原则相容原则发展原则2、基本社交礼仪：仪表庄重（着装朴素大方、鞋袜搭配合理、饰品和化妆要适当、面部头发和手指要整洁）；寒暄（问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型）交谈（在交谈之中闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、油嘴、贫嘴、强嘴、刀子嘴、电报嘴）；讲究语

16、言艺术（和婉、让步、幽默）；中西语言交际（欣赏物品莫问价值、情同手足莫问工资、敬老尊贤莫问年龄、与人为友莫问婚姻、与人约会莫问住处、关心他人莫问身体、问候敬意莫问吃饭、有些语言莫要直译）。3、谈判中的语言礼仪：用语（原则：清晰、完整、快速、确切的表达意见和意思）；语速、语调和音量体态和手势距离和面部表情。4、谈判中的女性须知：着装是女性在商务谈判中遇到的首要问题；首饰佩戴（原则：以少为佳不戴亦可、同质同色、合乎惯例；涉外商务谈判中，左手小指不允许戴戒指）。5、英国的礼俗：不要随便闯入别人的家；给英国女士送花，宜送单数，不要送双数和13枝；不要以英国皇室的隐私作为谈资；忌用人像作为商品的装潢；忌

17、随便将任何英国人都称英国人；英国人最忌讳打喷嚏。6、美国的礼俗：和美国人做生意大可放手讨价还价；美国商人法律意识很强；绝对不要对对方的某一个人进行指名批评；注意商品的包装和装潢。7、日本的商务礼俗：日本人重视礼节和礼貌；笑脸讨价还价；任劳任怨做细致准备；吃小亏占大便宜；抓关键人物，促成交易；日本人在商务谈判中往往不明确表态；日本人的习俗及商务禁忌。8、营销道德：是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。9、道德相对于法律手段来讲具有以下优点：道德存于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性和防范性的特点；道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本；道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强

18、制力；道德的调控有利于发挥我国的国情优势。10、营销道德的基本原则：守信：就是要求营销人员在市场营销人员在市场营销活动中要讲究信用，它综合反映出一个企业、一个营销人员的素质和道德水平；负责：即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治、法律、经济和道义上的责任；公平：一是顾客必须公平，二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。11、守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。12、营销实践中的道德问题；产品策略中的道德问题；价格策略中的道德问题；渠道策略中的道德问题；促销策略中的道德问题；市场营销调研中的道德问题。13、企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益

19、和发展、保护社会自然环境。14、企业承担需执行的4项基本义务：使消费者获得安全产品与服务的权利、使消费者获得有关产品充分信息的权利、使消费者具有自由选择产品的权利、使消费者具有申诉的权利。15、提升企业道德水准和社会责任感的意义：一是影响企业道德水准和社会责任感的因素（个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度）；二是提升企业道德水准和社会责任感的对策（优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、制订营销道德规范、奉行社会营销观念）。第五章、市场营销理论的新发展1、顾客让渡价值：是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、

20、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。2、顾客购买的整体价值：产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值；服务价值：从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类；人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值；形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。3、影响顾客购买的成本因素：一是时间成本，它是顾客满意和价值的减函数；二是精力和精神成本。4、建立顾客让渡价值系统：利用价值链实现网

21、络竞争优势；实行核心业务流程管理；实行全面质量营销；重视内部的服务质量。5、CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。6、企业实施CS营销战略，应从一下几个方面入手：开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行CS观念教育；建立CS分析方法体系。7、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。8、关系营销与交易营销的区别主要表现在：交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；交易营销把其视野局限于市场上，关系营销所涉及的

22、范围广的多；交易营销强调如何获得顾客，关系营销强调保持顾客；交易营销太不强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客关系。9、关系营销的类型：企业内部的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系、企业与影响者的关系。10、关系营销的实施主要包括以下几个方面：关系营销的组织设计、关系营销的资源配置、关系营销的效应提升。11、文化营销的层次：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。12、文化营销的实施：识别并创造文化需求；设计企业文化营销战略（关键是进行文化价值定位）；文化营销的沟通与促销；强化企业文化

23、建设。13、现实经济生活中的服务可分为：服务产品、功能服务。服务营销研究的两大领域：服务产品的营销和顾客服务营销。顾客服务营销和服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。14、服务营销的7要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。15、绿色营销与传统营销的区别：绿色营销以绿色消费为前提；绿色营销以绿色观念为指导；绿色营销以绿色法制为法律保障；绿色营销以绿色科技为物质前提。16、绿色营销计划制定应考虑的因素：一是外在绿色营销因素：付费消费者、供应商、问题、预测、伙伴、政府；二是绿色营销内部影响因素：产品、价格、分销、促销、人员、过程。17、绿色营销内外因素的组合：满足消费者的绿色消

24、费需求；产品生产及使用过程的安全无污染；社会对绿色营销的接受和支持；企业从可持续发展的战略高度来组织和实施绿色营销。18、绿色营销发展的新特点：绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向中的热点；绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持；绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度；绿色营销与消费者互动作用增强；绿色营销过程中将面临更多的市场差异化；绿色营销将受到越来越多的管制；在国际贸易中绿色壁垒将更多的取代传统的非关税壁垒。19、国际营销的特点：复杂性、风险性、激烈性。20、全球营销：企业通过全球性布局和协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以获得全球性竞争优势。策略包括：全球营销任务、全球营销

25、细分、全球竞争定位、全球营销组合。21、电子商务的类型：企业对消费者B to C、企业对企业B to B、个人对个人C to C。22、电子商务的优点：降低企业营销成本；提供新的市场机会；直接把握市场需求的变化；电子化、数据化消除了时空的界限。23、发展我国的电子商务：完善基础建设（网络导购技术、网上交互技术、网络支付技术、网上安全技术、商用服务器技术）；加强网上交易的安全性；健全电子商务信用机制；科学培养和选用人才；健全法律制度；健全物流配送体系。24、客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。25、

26、客户关系管理系统的构成：客户市场管理子系统（电话营销和电话销售、营销管理、潜在客户管理）；客户销售管理子系统（客户管理、联系人管理、销售管理）；客户支持和服务管理子系统（客户服务信息管理、服务合同管理、服务统计分析和决策管理）；市场、销售和服务部门间应紧密合作（时间管理、呼应中心、知识管理）；CRM系统与其他IT系统紧密结合(合作伙伴关系管理、商业智能、电子商务)。26、客户关系管理实现的基本模式：客户信息的合并、共享与业务流；建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站；实现客户智能。27、交叉销售是一种销售思想，企业需要交叉一切企业可以利用的资源来同时满足顾客多方面的需求，交叉

27、是交叉思想的根本。交叉的实质是把销售过程的各个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行搭配。28、突围的交叉销售：客户是最具价值的资产（客户能为企业带来的价值：节约客户成本、提供附加价值、口碑效应、价值溢价、战略价值）；分析客户盈利性（方法：成本会计法、作业成本法）；价值与盈利性的矛盾性（目前盈利性与客户的潜在价值不一致、目前盈利性不同的客户其潜在价值也不一致、非盈利性客户具有潜在价值）。29、交叉销售的魅力的功能：提高客户转换成本，增加客户忠诚度；提高客户感知价值，增加客户满意度；发掘现有客户潜力，提高客户盈利性。30、制定客户分类发展战略：对客户进行分类（客户的实际价值、客户战略价值和客户份额

28、、对客户进行分类（最具价值客户、二级客户、负值客户）；锁定最具有价值客户（占企业15%的客户通常给企业带来30%100%的利润；方法：积极倾听客户的意见、为满意客户提供关怀、从一线部门获取信息、提供直接有效的客户服务行动、改变最具有价值客户衰退趋势、制定客户忠诚计划）；战略性放弃负值客户；从二级客户身上获得更多的收入（让现有顾客购买更多的现有产品、让现有客户购买新的产品、制定交叉价格、净化沟通过程）。31、构筑交叉销售载体的方法：一是产品结构的重构；主要方法有：对产品进行分解、化整为零，进行功能虚拟，提高客户感知价值，提供超值服务；让客户在功能趣味化的购买中获得享受；让客户在功能人格化中获得与

29、人交往的享受；让客户通过赐教与奖赏相配合的方式参与产品销售过程；通过购物馈赠促进客户购买的积极性；通过延期付款让客户得到购买力上的支持；让客户在趣味化购买过程中获取价值；善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值；善于通过利用产品销售过程中的空间方式让空间产生价值；二是产品造型的重构：赋予产品造型时代化色彩；赋予产品造型地域化色彩；优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求；三是善用产品包装：相似包装策略差异包装策略相关包装策略复用包装策略附赠包装策略礼品包装策略等级包装策略。32、交叉销售策略：基于产品的交叉、基于品牌的交叉、基于价格的交叉、基于促销的交叉、基于服务的交叉。33、整合

30、营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化配合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能之间的必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。34、整合营销传播：是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。35、数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需

31、求目标的一系列营销活动过程。实质是客户战略。实施的基本要求是：客户价值最大化、营销技术最大化、营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化、沟通响应适时化。营销师复习纲要1、实地调查包括访问、观察、实验。访问调查包括面谈、邮寄、电话、留置。 2,、观察调查的应用：商品资源、营业现场、商品库存。 3、调查的步骤：资料的验收、编辑、编码、转换。 4、对验收资料的处理 接受正确的资料、将问题较多的作废、问题较少的补救。 对验收资料的处理： 对验收资料的处理 5、编码的把握原则：掌握尺度、保证有类可归又避免分类过细可设其他分类、分类含义 、编码的把握原则： 明确避免交叉、对错误、疏漏的用特殊的字母或数字表示。6、消费者购买类型：习惯性、多样化、化解不协调、复杂性购买。 消费者购买类型： 消费者购买类型 7、产业购买类型：重购、修正重购、新购。 、产业购买类型： 8、中间商的购买类型：购买新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。 、中间商的购买类型：1 处理客户投诉的目的：消除不满、恢复荣誉、确立品质，保证体制、收集信息，加以利用。转变视角、发现需求。2、处理客户投诉的内容：商品质量