品牌包装.docx

1、品牌包装一、品牌的影响及其重大意义 1、品牌，是21世纪我国出现频率最高的词汇之一 可以说什么都都讲品牌，有了品牌就有了价值 2、现代经济已成为品牌经济，品牌经济已经成为主流经济。从品牌经济角度讲，人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品而购买品牌，有了品牌就有了竞争力，品牌对经济发展具有重要意义。我国改革开放经济发展历程。 我国已成为品牌制造大国，我们即使从制造品牌中获得低端加工费，但在推动经济发展中作用仍然十分重要。广东经济发展，制造大量国外知名品牌。 今天，我们生活在一个品牌允斥的世界，品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，更是我们这个社会的符号，反应出了我们的个人偏好、价值观念和

2、生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。3、“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。它已经成为一种文化符号（代表一个时代，影响一代人），成为某种生活方式与价值观念的组成部分。二、包装推动品牌化，品牌与包装是关系最密切的两种市场营销手段树品牌一定要经过包装，包装推动品牌化品牌通常是包装的组成部分，而包装是品牌传播的重要媒介之一，包装与品牌关系紧密。例宝洁品牌的形成三、本课程内容 品牌在我国的的兴起和研究已有近10年时间，我国已出版了几百种品牌方面的出版物。品牌研究已经成为跨学科、多领域的一门新兴边缘学科。因此，作为一门选修课程，不可能系统地介绍品牌问题，也不可能系统地介绍包装问题。

3、品牌作为商标意义存在，出现在市场交换之初 符号是品牌最原始的形式 品牌的产生源于区分、选择传统经济学理论指出： “朴素的等值观念”决定了消费者的选择，即“价格和价值相等”是人们最原始、最朴素消费观念。 然而，产品的同质化使传统“等值标准”的消费观念陷入困境。等值标准+品牌 品牌赋予产品附加值； 品牌是价值溢价的有效手段； 品牌是提升产品竞争力的原动力； 品牌引领消费2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名 Google，品牌价值664.34亿美元第二名通用电气，品牌价值618.80亿美元第三名微软，品牌价值549.51亿美元第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元第五名中国移动，品牌价

4、值412.14亿美元第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元第九名IBM，品牌价值335.72亿美元第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。二、品牌的定义 品牌就像是明亮的灯塔，帮助我们作出购买决定，作为消费者，我们需要在极短的时间内作出许多选择，品牌可以指引我们作出正确的决定； 品牌具有鲜明的特征； 品牌不仅仅是指件产品或项服务，它还代表着多种多样的生活价值取向。 品牌到底是什么？本源的定义：品牌就是心灵的烙印。 品牌的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思形象地表达了品牌的含义； 是消费者（受众）心中

5、留下的烙印” 烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱。 品牌不同于产品或服务。一个品牌是触摸不到的，它存在于消费者的脑海中。产品或服务是品牌载体的最主要形式。 品牌是经营者与消费者心理互动的产物。 体貌特征 1、品牌是一种标记、名称、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务分开。 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义 2、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 著名的广告大师奥格威资产角度 广告史上的伟大

6、人物：大卫艾格。在建立强势品牌一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的定义 3、与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。 情感精神文化角度4、 简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 广告史上的伟大人物之一：沃尔特兰道类似从品牌心理和精神方面进行定义5、品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。 6、品牌其实是产品概念对接的人群情感。 我们选择品牌往往是那些我们感觉不错，能够提供一种情绪上的支持，能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。企

7、业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。 品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。 成功品牌，情感先导 有人曾考察过品牌是如何被用来标识人们的社会差异的，他们认为： 人们对品牌的享用只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用做一种标签。从们通过一个人购买怎样的品牌来判断其社会身份。综合的定义：品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。 从外表特征看品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素； 从品牌形象蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。 品牌价值品牌价值取决于消费者对它的感性认

8、识（印象及经验），既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。要界定清楚品牌的定义，就要分析品牌的形式（要素构成）和涉及的内容：（一）品牌的形式 品牌形式也称品牌要素是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。 名称是品牌的主体形式； 说明、标记、符号、形象设计等是品牌的辅助形式。1、品牌的名称 具有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。 （1）词语类的名称： 1）符合文字规范的 人名 动植物名 地名 2）突破文字规范的，这类词语在一般的字典里查不到。这类品牌可通过形式（词语）的突破，加强品牌内容的独特性或独创性。 3）来自品牌产品或服务本身的性质、特点或特色

9、4）来自公司或社会的价值观或文化理念2、品牌的说明 品牌内容的提示性词语。 惠尔浦洗衣机的品牌说明是“家用电器”。 品牌说明可以增强人们对品牌的认知、印象和记忆，是品牌重要的辅助形式。3、品牌的标记和符号 合称品牌标志，指品牌独特的书写形式、图案和标志物。独特的书写形式图案标志物。 4、品牌的形象设计 品牌的形象设计 指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。 造型设计 包装装潢设计 形象代言人 5、品牌形式的组合 以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。 （二）品牌的内容 品牌形式是为展示品牌内容服务的。 品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点。美国著名营销学

10、家科特勒（P.Kotler）以德国名牌梅塞德斯奔驰轿车为例，指出品牌有6个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象 1、品牌特色 指产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。2、品牌利益品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。 3、品牌价值 品牌生产者所追求和所评估的产品价值4、品牌文化 1）品牌文化是指品牌背景中的精神层面。 常常代表国家文化或民族文化。可口可乐代表热情奔放的美国文化； 松下电器代表严谨而又团结的日本文化； 梅塞德斯轿车体现一种德国人的精神 讲求严密的组织性（车的结构）、讲求效率（高速）和讲求质量（制作、耐用）。 李维斯牛仔服体

11、现一种美国文化，并随着美国文化在世界各地的渗透而得到推广。 2）品牌文化也常常是公司文化（企业文化）的集中体现。当年松下电器的品牌就体现了所谓“松下精神”之一：爱国。5、品牌个性品牌个性是指品牌形象人格化所具有的个性。 梅塞德斯车的形象个性是“知趣和不啰嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。 欧米茄手表的形象代言人是辛迪克劳馥，这位世界名模形象的完美性代表着欧米茄手表追求完美形象的个性。品牌个性与品牌文化密切相关。 品牌个性是指品牌人格化以后所具有的个性，是“人”的个性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境。 品牌个性与品牌特色都是品牌的特殊之处，但二者有区别：品

12、牌个性是指在人格化形象上的特殊之处；品牌特色是在技术上的特殊之处。6、品牌对象品牌所指向的用户种类或目标市场细分。梅塞德斯 年龄偏大的资深高管人员。 麦当劳或肯德基品牌 青少年和儿童。 品牌的六大内容相互关联、相互配合，形成整体的品牌含义。任何一个内容改变，都可能影响整体的品牌形象。20世纪80年代，可口可乐曾经因改变配方而损害了自己整体的品牌形象。五、品牌的功能1、识别功能 品牌最基本的功能就是识别品牌主的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。品牌的识别功能来自品牌形式的独特性：可口可乐的“瓶子形象设计” 麦当劳的“金色拱门”标志 宝马汽车的“蓝白相间的圆形小窗” 被“啃掉一块的苹果” 这些

13、都具有很强的识别功能。、保护功能品牌是无形资产，品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就对品牌主的这种无形资产具有法律保护功能。、信息功能品牌是其所代表公司的信息浓缩。品牌可传达公司的特色、公司的价值观、公司文化、公司个性、公司服务对象等信息。、承诺功能 品牌有助于减少消费者的购买风险，是以公司信誉对消费者的承诺，对产品和服务的担保。 品牌，如美国惠普公司（）所说，是一种“风险减小器”，能消除消费者对购买风险的担心：消费者购买风险之一：不了解产品或服务的性能和质量，品牌尤其是著名品牌有信誉担保作用； 消费者购买风险之二：营销商的价格不实，品牌信誉可抑制价格不诚行为； 5、情感功能品牌形像的个性化

14、或人格化使品牌具有情感功能。 儿童饮料“娃哈哈”就带有很强的情感色彩。可口可乐，其品牌对象中有一大批美国消费者是带着强烈的“怀旧情感”购买的。 老牌子、老字号都有浓烈的情感色彩，这也是老品牌的竞争力之一。 品牌的情感功能常常通过广告、公共关系和形象代言人等促销方式得以发挥，这些都是能诉诸情感的促销方式。6、定位功能 品牌是一种市场定位公司或其产品在目标市场（或顾客）心中的位置可口可乐的定位：世界最大的软饮料公司 宝马汽车的定位：性能的代表 沃尔沃汽车： 安全的代表 7、激励功能 公司品牌具有激励功能。 正如，品牌学者米歇尔指出： 员工参与公司品牌的建设过程就，是他们接受品牌所代表的公司价值和公

15、司文化的过程。企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。 例惠普品牌及其价值理念对员工的激励起到了关键作用。 品牌理念不仅包括上述公司的价值观，也包括公司追求的长远目标或发展前景，这对管理层、员工和消费者都起到一种激励作用。 苹果电脑的目标理念“容纳更多的创造性” 亚马逊网上书店的目标理念“把书店带回家” 耐克运动鞋的目标理念“永夺金牌” 8、增值功能 品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。 例如万宝路1994年的品牌价值为330.15

16、亿美元。1996年升到446.14亿美元；海尔的品牌价值1995年为42.61亿元，2003年达到530亿元。文化：艺术、观点、风格、惯例以及所有其他在特定时期由一个民族和人群通过劳动和思维创造的产物。品牌，因文化而深邃；品牌因文化而灵魂。品牌文化，企业决战市场的终极武器。品牌文化意味着品牌的个性差异品牌文化意味若品牌的竞争优势品牌文化意味着品牌的超凡勉力品牌文化意味着品牌的生命品牌文化是品牌的人格化品牌文化是一个过程 1）一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。 2）品牌最核心的DNA是文化。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素，它能带给消费

17、者 高层次的情感体验和高品位的精神慰藉，触动消费者的心灵深处，促使他们对品牌的认同。 在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。惟有文化能赋予品牌独特的内涵和个性。 3）品牌的社会、文化价值是构成消费者纽带的基础4）品牌文化就像一面高高飘扬的旗帜，是：一种价值观、一种口味、一种格调、一种时尚、一种生活方式. 它不仅提供给顾客某种效用，而且帮助客户去寻找心灵的归属，放飞心灵的梦想5）品牌文化与产品目标消费群体有关： 七匹狼的品牌文化就是“狼道”-坚忍、执着、团结、不屈。 6）品牌文化在不同行业有不同体现： 星巴克主打都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和时尚

18、、品位的咖啡文化。 商用轿车则瞄准成功商业人士，体现的是一种成功者的风度、气质和坚强不屈的精神风貌。 迪斯尼“让全世界开心起来”，它带给人们的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。好的品牌应该有文化的积累，当品牌文化变成人们生活的一部分，当一个品牌成为某种文化或生活方式的时候，那么它的传播力、影响力、销售力是无法以估量的。1、品牌物质文化（外层品牌文化、表层文化）物化形象的外在表现 名称与标志文化、产品质量文化、包装文化等 是品牌理念、价值观、精神面貌的具体体现，是品牌对消费者最直接的影响因素。（1）产品质量文化 是企业品牌文化的重要组成部分，是在长期的生产经营中形成的涉及质量控制的“软件的总和”

19、 意识规范、价值取向、道德水平、行为准则、法律观念、传统惯例 组成有3个层次：质量文化内层质量价值观、质量意识与理念、质量道德规范质量文化中层质量方针、质量管理体系、质量目标、标准制度质量文化外层员工的质量行为、质量宣传教育、厂容厂貌对于企业来说建立自己的质量文化十分必要的。企业品牌质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产。 企业创建自己的质量文化，具有导向功能、激励功能、凝聚功能、约束功能和辐射功能，为企业增强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力对于企业来说建立自己的质量文化十分必要的。企业品牌质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产。 企业创建自己的质

20、量文化，具有导向功能、激励功能、凝聚功能、约束功能和辐射功能，为企业增强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力2）名称与标志文化 1）品牌名称文化 品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是形成品牌文化概念的基础。 一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的小心内涵和关键联想。 品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性、经济属性、企业属性，是经济领域的种文化现象。 品牌名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水平和对品脾寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化口味。 品牌名称是品牌文化的最直接体现，

21、是品牌之魂。 品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌标志文化好的品牌有丰富的内涵，品牌标志是表现丰富内涵的载体。 品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，是一种“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息，是企业的一笔宝贵的文化财富。 品牌标志能够引发消费者的品牌联想。 康师傅方便面上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。 品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。童真的米名鼠。 品脾标志是公众识别品牌的指示器。 风格独特的而牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车。 现代市场的品牌不仅要有一

22、个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。 （3）包装文化 包装是强有力的营销手段，是品牌战略个不可或缺的组成部分：良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值成为经销中默默无闻的推销员。 在国际市场上，产品包装往往比产品的内在质量更为重要。包装深深影响着产品与人们心目中的质量形象，成为品牌物质文化的重要标志。 包装是产品的一面旗帜，是产品价值的象征。 不同的包装揭示不同的品牌形象与个性。 在现实经济生活中，富有个件的品牌包装是最容易为消费者所辨识、认知的。 2、品牌行为文化（中层品牌文化、制度文化） 是品牌在管理、营销中渗透的社会文化展现，是品牌价值观、企业理念的动态体现。 （品

23、牌口号、厂歌、广告内容、公关活动等） 行为是一切文化成败的关键，“每一个价值观都会产生一套明确的行为含义”。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化体现，包括营销行为、传播行为和个人行为等。 品牌行为必须与品牌精神相一致，真正做到将品牌精神全面实施。、品牌精神文化（深层品牌文化） 品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。海尔的品牌精神是“真诚到永远” 诺基亚“科技以人为本” 百事可乐“新一代的选择” 飞利浦“让我们做得更好” 金科地产“做好每一个细节” 摩托罗拉以“保持高尚情操，对人永远尊重”为价值观， 松下把“人是万物之王”作为自己的价

24、值观。. 在品牌营销过程中，企业把这些品牌价值观贯穿于品牌营销的每一个环节，从产品设计、功能特性、品质到营销、传播、服务，无不体现品牌精神。品牌精神文化的主要特征是： 1）个性化。产品可以同质，可以相似，但精神文化都各有各的特性。 2）时代性。优秀的品牌精神文化永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括，永远跳动着时代的脉搏。品牌精神文化的生命来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。 3）稳定性与动态性的统一。品牌精神文化一经形成，就具有稳定性、持久性、标志性，不会因个别因素和环节的变化而变化。但它也并非一成不变、顽固僵化的。它随时代的发展而发展。（二）品牌文化的特

25、点品 （1）文化差异不同品牌之间和不同企业之间有不同的品牌文化 美国百事集团旗下有百事可乐、百事曲奇等。百事可乐定位为动感文化，强调年轻人的运动个性，提出“魅力四射，动感十足”的文化内涵；百事曲奇，则突出食品的“新鲜、可口”等安全食用文化。 不同企业间应根据消费群体不同来细分市场，塑造差异化品牌文化。可口可乐强调公司的悠久历史、感情的纽带、文化的社会认同性；百事可乐强调年轻人的可乐。 （2）层次性有些企业对于所生产的全部产品系列均采用同一品牌进行销售，但为区分品牌系列的品质差异，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次文化。 德国宝马汽车的“7系列”、“5系列”、“3系列”。7系列属于高档文化定位

26、，突出“高贵生活方式，是特殊身份的象征”，其地位显赫；5系列瞄准新兴消费群体，反应社会的“精英文化”；3系列为低档文化定位，强调经济适用性，是普通大众消费文化的代表。 （3）经济价值性企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是无形资产。4）文化塑造性企业的一些建立在新的产品基础上的经营理念，往往会促进新的社会文化的形成，影响社会文化的发展。 耐克品牌文化的推出，塑一种全新的“年轻炫”文化，引导了社会文化的新潮流。 （5）发展变化性社会文化的发展变化，客观要求企业品牌文化与变化相适应。 伟大的品牌不仅能进入人类的精神文化领域，甚至可能改变这一领域。 松下公司的文化理念 品牌认识误区简介： 由于对品

27、牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。 “名牌就是品牌” 把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。 “品牌就是商标” 很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平

28、竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。 做品牌就是做CIS” CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的我是谁？品牌缺乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。几年内打造成国际品牌”品牌

29、短视症 品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。 品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌

30、成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。 品牌过度延伸 为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产小 结： 伟大的品牌超过了“伟大的商品”。在伟大品牌面前，商品的本身已不太重要。 品牌的产生（选择、区分）：等值标准+品牌。品牌的附加值影响消费者对同质化产品的选择！企业的竞争就是品牌的竞争！ 品牌从体貌特征、情感精神、资产角度有不同的定义