市场营销社会调研正文.docx

1、市场营销社会调研正文1 调查背景社会实践活动给大学生们提供了广泛接触社会的机会，让年轻的思想碰撞出了新的火花，也让我们从中学到了很多书本上学不到的东西，汲取了丰富的营养，认识到只有到实践中去，把个人和社会联系起来，才是更好的促进自己的成长。洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，现在随便一个超市的洗发水货架上都摆着不少于5个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动。而如今越来越多的日化企业加入到这个行列，不仅品牌在不断的增加，洗发水品种也划分得越来越细致，各种功能性的洗发水开始占据更多的市场份额。如“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺

2、，以及霸王防脱洗发水等等。此次调研主要是对洗发水市场的有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，了解大学生对洗发水的使用习惯、购买习惯及对购买偏好的影响因素。调查大学生对洗发水功能、质量、价格、包装等方面的要求，并对此进行分析，对未来洗发水在大学生消费市场进行预测，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。2 调查实施方案2.1 调查目的了解大学生对洗发水的使用习惯、购买习惯及对购买偏好的影响因素。调查大学生对洗发水功能、质量、价格、包装等方面的要求。对未来洗发水在大学生消费市场进行预测。2.2 调查对象姚家园村大学生2.3 调查内

3、容 了解大学生对各种品牌洗发水的认识。大学生对洗发水的购买形态（购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购标准）与大学生的消费心理（必需品、偏爱、实惠等）。大学生选购品牌考虑的因素（效果、价格、特点、包装等）。了解大学生对品牌评价和建议。2.4 调查方法我采用随机抽样的方法。（采取随机抽样的方法，以性别为分类，在男生与女生中随机抽取等比例样本进行调查。主要通过逐家发放问卷的形式，登门调查访问。）2.5 调研活动的时间日程安排1、总体方案设计和抽样统计 2011.7.10至152、调查问卷设计 2011.7.16至183、实地调查 2011.7.19至254、调查资料整理分析 2011.7.26至

4、315、撰写报告 2011.8.1之后3 现状分析我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪个团队其产品的功能诉求都是以下几点：洗发护发，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤

5、头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。本次共发放调查问卷100份，收回问卷97份，回收率97%。3.1 选择洗发水的品牌根据调查问卷显示：有18%的大学生正在使用飘柔，即有18人（男生占6%，女生占12%）正在使用潘婷有14%即有14人（男生占4%，女生占10%）正在使用其它有9%即有9人。正在使用海飞丝有26人、清扬有22人等，使用最多的是清扬。具体如表一所示。 品牌飘柔海飞丝潘婷清扬沙宣其他男61541535女121110764合计1826142299比例18%26%14%22%9%9%3.2 对现在使用洗发水的满意度此调查显示：有48%的大学生即有48人认为

6、现在使用的洗发水比较满意、有46的大学生即有46人认为一般，有3%的大学生即有3人认为非常满意、有3%,的大学生即3人认为不满意因此，有97%的大学生对现在使用的洗发水感到满意。反之有3%不满意。具体数据见表二满意的原因：1.选择用得舒服占65%即有65人。2.选择解决当前头发出现的问题占19%即有19人。3.选择香味持久占11 %即有11人。4.选择包装好看占5%即5人。显然，我们大学生选择洗发水对自己满意的最主要标准是在乎体会和亲身感受。不满意的原因：据前面数据所示有3%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，当中有1%即1人认为不能解决我当前头发出现的问题。其次当中有1%认为香味不持久、有

7、1%认为用得不舒服。因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。3.3 消费者购买洗发水考虑因素。根据调查问卷显示，有15人选择购买洗发水考虑因素为价格，占总体15%，35人选择购买洗发水考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买洗发水考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买洗发水考虑因素为口碑，占总体13% 。具体数据见表三 为了进一步研究消费者购买洗发水考虑因素是否与其他因素有关，把性别作为第三个变量引入，得到结果见表四。通过表四可见男生比较注重价格和品牌，女生注重功能，口碑的关注度相当。3.4 更换频率由调查数据所示：有49%的大

8、学生选择偶尔轮换（其中男生占23%，女生占26%）选择经常换占41%（其中男生占20%，女生占21%）选择只用一种占6%，（其中男生占3%，女生占3%）选择其它不到四成。因此，说明了女大学生较为频繁更换洗发水，男生次之。还有对同一品牌忠一的大学生较少。不更换的原因：由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占6%当中有五成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮；有20%认为品种太多不想更换；有20%认为不想尝试新品种；有10%认为其它。更换的原因：更换洗发水的大学生有22%认为没用过单纯试试看；有10%认为以前用的不好，想换一种；有10%认为广告做的好想试试看；有4%认为其他。因此，说明大学

9、生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。3.5 选择洗发水的规格和价格由调查结果所示：有75%选择中等瓶装且价格在16-25元占40%；有23%选择大瓶装且价格在36元以上占11%；有1%选择小包装袋且价格在15元以下占6%；有1%选择其他瓶装。因此，说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的，同时较多地消费价格较高的洗发水。具体数据见表五、表六。性别 规格小包装袋中等瓶装（200ml-400ml）大瓶装（400ml以上）其他男132161女04370合计175231比例1%75%23%1%性别 价格15以下16-2526-3536以上男518207女122234合计6404311比例6%4

10、0%43%11%4 存在问题4.1 市场细分程度不够，品牌个性不突出。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。另一方面，在推出新产品时，厂商都对品牌定位一个鲜明的个性，以沟通过程中使品牌之间产生差异。4.2

11、品牌战略定位不清晰，竞争优势不明显。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。而且大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区别在哪里？对价格相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化？联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”或是其他品牌。4.3 技术研发投入不足，创新意识不够。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理

12、性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量，企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度和创新意识都不够。5 对策和建议通过此次调查，对洗发水厂商有以下几个建议：5.1 塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润

13、妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。5.2 创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力

14、士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。5.3 品牌与企业结合在今

15、日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。5.4 适时的创新、改变品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技

16、与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的也在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，创新，能够在演变过程中即具有当代性，又能够维持熟悉的感觉。5.5 有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜

17、力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。 附件：调查问卷 关于大学生洗发水的问

18、卷调查您好！我正在进行一个有关洗发水的市场调查，希望您能从百忙之中抽出一点点时间，根据你的实际情况帮我完成此次的调查，谢谢您的参与！1、您的性别（ ）A、男 B、女2、你每月生活费是多少（ ）A、500以内 B、500700 C、700900 D、900以上3、您是通过何种方式了解洗发水的( )A、媒体广告 B、商场海报 C、朋友介绍 D、其他 4、您现在正在使用的洗发水是什么品牌（ ）A、飘柔 B、海飞丝 C、潘婷 D、清扬 E、沙宣 F、其他 5、您会选择在哪里购买洗发水( )A、超市 B、化妆品专卖店 C、网络购物 D、其它 6.您选择何种价位的洗发水？( )A、15元以下 B、1625

19、元 C、2635元 D、36元以上7、您信任广告宣传的效果吗？（ ）A 相信 B 半信半疑 C 不相信 8、您目前使用的洗发水有什么功效或作用（ ）A、去屑 B、修复发质 C、柔顺 、控油 E、其他 9、您对现在使用的洗发水满意吗( )A、非常满意 B、比较满意 C、一般 D、不满意10、您更换洗发水品牌的频率。 ( )A、只用一种 B.、经常换 C、偶尔轮换 D、其它 11、您喜欢哪种使用方式的洗发水（ ）A 按压式 B 翻盖式 C 一次性的包装 D、其他 12、您购买洗发水时先考虑哪个因素？( )A 价格 B 功能 C 品牌 D 口碑 其他 13.您通常选择何种规格的洗发水。( )A、小包装袋 B、中等瓶装 （200ml400ml）C、大瓶装(400ml以上) D、其它 14、您平均多久洗一次头（ ）A、每天 B、23天 C、3天以上15、以下洗发水促销方式您最喜欢哪种( )A、现场打折 B、有赠品 C、抽奖活动 D、家庭套装 E、其他 16、您购买洗发水时，希望得到怎样的服务？（ ）A 自己选择 B 导购员主动介绍或提供参考意见 C 需要时提供帮助17、以下哪种因素会促使您购买新产品( )A、试用装的派发 B、广告宣传 C、促销活动 D、别人推荐 E、其他18、您对现用洗发水在价格、功能、包装等方面有什么建议?