案例分析之市场营销诺基亚.docx

1、案例分析之市场营销诺基亚1、扫描手机市场（S）1.1手机市场发展概况近几年来，全球移动通信业发展迅速，特别是在我国，移动通信增长的态势迅猛。2011年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势。从产品类型来看，各类型手机百花齐放，智能、SG、GPS手机成为中国手机市场热度最高的三种机型。其中智能手机用户关注度再创新高，超八成，成为消费者换机购机时的首选，也成为中国手机市场销量增长的新动力。统计数据显示，2011年第一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增

2、长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%，且远远低于分析师预期。这也是自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。1.1智能手机在中国发展的潜力随着中国TD-SCDMA的商用进程全速冲刺，中国6亿手机用户迎来自己的3G时代。智能手机的加速成长无疑是3G手机产业中令人瞩目的焦点。随着智能手机在中国迅速普及，智能手机用户规模化增长，市场销量不断攀升。赛迪顾数据显示，2012年第一季度，中国智能手机市场销量已经达到了3183.9万部，首次超过美国，跃居为全球第一大智能手机市场。从现阶段的中国智能手机发

3、展态势上来看，未来可拓展空间仍然巨大。从手机市场重心迁移的态势来看，智能手机取代功能手机已经成为大势所趋，更多手机用户已经将智能手机作为换机的首选。中国各手机品牌的发展中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展的情况来看，主要经历了以下几个阶段：第一阶段，摩托罗拉一枝独秀：1994、1995年之前摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场独领风骚，市场份额高达80%以上。第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义：1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不

4、够，产品线不如摩托罗拉丰富，但是在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。第三阶段，国外与国产手机群雄并起：从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取了种种策略。据市场销售监测，截止到2003年5月底，国产手机的市场销售以及那占据50%。诺基亚在手机市场的发展情况诺基亚公司（Nokia corporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐

5、渐发展为全球第一大手机商。1.2诺基亚手机的主要特点：诺基亚手机可分为2个大类，分为智能机与非智能机。诺基亚生产的智慧型手机早先普遍采用塞班操作系统。近年因塞班系统过于老旧。诺基亚过去曾与英特尔等公司开发MeeGo系统的手机，不过MeeGo之后被放弃。诺基亚其后改与微软合作，开发采用Windows Phone系统的Lumia系列手机2013年1月23日，科技博客TheVerge周三援引知情人士的消息称，诺基亚今年将推出首款PureViewWindowsPhone手机。诺基亚已经在筹划这款设备，代号为“EOS”。EOS将配备与Nokia808PureView相似的传感器，将成为诺基亚2013年的

6、一款高端Lumia设备。但与当前Lumia一直使用的聚碳酸酯材料不同，EOS将采用铝材料。知情人士还称，AT&T今年晚些时候将推出这款设备。另有消息称，诺基亚还将推出Lumia920继任产品，同样采用铝制机身。此外，诺基亚今年还将推出另一款中端Lumia手机和一款WindowsRT平板电脑。1月24日，诺基亚公司称：“2012年我们向Windows Phone过渡时，一直在出售塞班系统手机。然而去年中发布的808 PureView将是我们最后一款塞班手机。”这意味着，塞班系统已经死亡。1.3诺基亚已取得的成就2004年诺基亚第一次完成全球和中国双料第一。中国逐渐成为诺基亚中流砥柱的市场，也是诺

7、基亚重要的生产、研发和创新基地。2004年，在财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺基亚5次被经济观察报评为中国最受尊敬的企业；2004年

8、至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。1.4诺基亚的目标昔日霸主诺基亚的目标是在智能手机领域扳倒苹果的垄断性优势地位。虽然Lumia手机距离这一目标还有差距，但在股价变化上，诺基亚已经击败了苹果。自去年8月以来，诺基亚的股价上涨了144%，而苹果的股价则下跌了13%。诺基亚CEO史蒂芬埃洛普近期表示，诺基亚的目标是击败苹果和三星，成为市场的领先者。诺基亚将很快重回手机行业的领先位置。“我的目标是，我们需要成为明确的赢家。我们需要赢得胜利。”1.5其他手机的发

9、展情况诺基亚手机在中国市场的主要竞争对手为三星、索尼爱立信等中端品牌手机，而相对于内陆市场，在国外，诺基亚的竞争对手主要是IPhone、黑莓等品牌。国内竞争市场中以摩托罗拉、三星、索爱等知名品牌为首。并且近年来这些知名品牌都着重于开发具有自身特色的新机型，在此之上都针对各自的公司和市场调研情况进行了市场营销战略的调整，从产品、销售、服务等等各个方面全面发起了市场份额的争夺战。自2007年6月苹果iPhone横空出世以来，诺基亚就已不再是智能手机市场的独舞者。2008年年底谷歌牵头的Android手机开放联盟成立，摩托罗拉、HTC、三星均成为Android的忠实拥趸。诺基亚的“噩梦”自此开始。1

10、.6潜在顾客的真正需求（1）文化因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。不同社会阶层在手机选择时考虑的因素也是各不相同的，如果消费者是来自较高的社会阶层，有很高的收入，那么在选择手机品牌时考虑更多的应该是手机带来的功能是否够强大，能否满足自身娱乐及工作方面的需

11、求。而相对较低的社会阶层在选择时可能更多考虑手机的价格，以及选择该手机为其生活带来的方便。（2）社会因素 人们在作出购买决策时，一般乐于听取所依赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从了解他们的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也收到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。在选择手机时，消费者会常常询问他人意见，由此而收到较大的影响。（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。企业必须清楚地知道消费者购买手机的目的是什么，仅仅是作为一种通讯工具，使生活更方便，还是为了彰显自己的品味、表现

12、自己的个人性质和喜好。这对手机的市场定位同样起着至关重要的作用。2、诺基亚的目标市场的选择与分析（T）25年前，诺基亚来到中国。像许多成功的跨国公司一样，诺基亚将中国视为一个满怀机遇和发展潜力的巨大市场。2.1.中国对手机的需求与前两年相比，目前国内移动电话市场，已经进入了一个理性发展的时期，手机业务的增长速度也不如前两年，但是中国13亿人口的巨大市场空间，以及手机现有人群对手机的更新换代，每年国内手机市场大约还有8000万部左右的市场容量。新秦调查于网络调查平台上进行了移动电话市场需求趋势调查，以全面了解消费者对手机的未来消费倾向。本次调查共收集到1800个有效样本，样本以居住在城市里的年轻

13、人为主。依据新秦调查的数据可以看出，超过6成的人打算在1年之内购买新的手机，其中打算在3个月内购买的占16.7，计划在半年内购买的占23.6。尽管在实际购买时，会由于这样或那样的原因导致消费者推迟购买的时间，但是一般而言，在城市中，手机的更换率约在3040，也就是说，一部新手机在23年时间内就会遭淘汰，消费者就会购买新的手机，更有些时尚一族，手机更换率在1年以内。以上数据表明，尽管手机不可能再现前些年的高速增长势态，但是依然会有一定的市场空间。2.2诺基亚在中国的市场分析Nokia作为中国手机市场的销售巨头，有着其独特的营销特点，在美国，nokia的销售并没有iphone等高端品牌好，但在我们

14、中国市场，它打了一场胜仗。在中国市场中，nokia似乎是属于理想业务类，即高机会和地威胁的业务，在现在手机市场中，它占据着绝对的市场主导者地位。诺基亚致力于在中国长期发展，并成为最佳的合作伙伴。凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基亚不断加强其在中国移动通信市场领先供应商的地位。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业之一。在中国，诺基亚建有多个研发中心和生产基地，办公机构遍布中国大陆、香港、台湾和澳门，员工超过12000人。诺基亚是移动通信的全球领先者，推动者融合互联网及通信行业的转型和发展。2.2-1微观环境(1)企业Nokia内部有着较优秀团结的企业文化，并且面对着很强大的行业竞争，其中有很

15、多新进入者对其产生威胁，并且，在当代科学技术越加发达的情况下，新近者的进入行业的障碍变小，虽说使用手机的用户越来越多，但新进者不断抢占着一定比例的市场份额。诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人职业发展的机会来激发员工的潜能。其总体经营目标是，在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固期(2)市场营销渠道诺基亚在中国的营销渠道采用多渠道营销的模式，分辨由运营商渠道、直供零售商渠道、国家级代理商渠道、省级直控分销商渠道和国家级直控分销商构成。诺基亚设立该渠道的目的是测试这种渠道模式的有效性，为诺基亚国际级代理

16、商今后的转型成为国家级直控分销商提供借鉴。(3)竞争者在中国大陆市场，虽然诺基亚手机的销售量依然位居头名，但来自TCL和波导等本地企业的挑战以及来自业内老二摩托罗拉的竞争正不断增强。如今，以苹果、戴尔为代表的原PC行业的领导者已经成功切入手机市场，谷歌等传统互联网企业当然也不会放过移动互联网上淘金的机会，一出出手机跨界之战正在上演。目前，仅仅诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信这五家厂商就占据了全球手机市场80%以上的份额。迅速崛起的还有韩国手机企业（三星、LG）。为了抢占市场,诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的高质量产品,型号的更新速度更犹如时装的变化,使人应接不暇。

17、(4)内部公众诺基亚十分重视人才的本地化。目前诺基亚在中国拥有员工4000余人,本地员工占90%以上,公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任。为了培训诺基亚的中国员工,专门建立了诺基亚中国学院, 旨在通过世界一流的管理教育,帮助学员更好地面对当今中国电信产业管理的挑战。正因为诺基亚高度重视人才的培养和使用,其人才流失率不到5%。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之间 从没有谁有权力说：你应该怎么做!而是在员工做出决定前,影响他去做出好的选择。诺基亚非常强调怎么去影响别人,而不是靠权力来管理人。2.2-2宏观环境(1)人口环境我国是一个人口大国，且人口一直在持续增长，消费者收入增长，以及消费者的

18、消费模式都使得手机用户不断增多，即手机市场变大，有利于生产企业发展，这也正是主导者所要达到的一个预期效果，即扩大市场需求总量。(2)科学技术环境诺基亚拥有着先进的技术，十分重视技术开发投入,不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球55000名雇员中,从事技术研发的人员超过17000名,达到31%, 在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心,其中在美国集中建立了 个研究发展中心。(3)社会文化环境 由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好 从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着手机价格的降低 手机从时尚消费品 已逐渐成为普通生活用品 甚至对某

19、些人来说已成为生活必须品。(4)政治环境中国在加入WTO后，于2004年12月21日取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售也全部开放，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。 现在我国对手机市场的规范还不是很健全，对手机市场的规范只能援引相关的法律法规。有标准化法 计量法 中华人民共和国电信条例 中华人民共和国消费者权益保护法 移动电话机商品修理更换退货责任规定 手机三包细则 中华人民共和国合同法等。2.3市场细分2.3-1市场细分之一：年龄青年（1630岁）客户：年轻人追求时尚潮流，选择面广，注重手机的品牌，要求款式新颖、外观精美、功能全面、需要体现

20、一定的品味。在年轻人中，手机的更换是最为频繁的，大概八九个月就会更换一次。但是由于年轻人的可支配收入不是很高，所以要求价格在合理的范围内。中年（30-50岁）客户：中年客户相对比较成熟稳重，对手机的首要要求就是质量高、性能好，实用性强，外观则要优雅大方。他们之中很多人都比较信赖有很好的品牌形象的公司，比如诺基亚、索尼、摩托罗拉、三星等等。由于中年客户有较多的可支配收入所以对价格不是很敏感。老年客户（50岁以上）：老年客户是最理性的人，他们对手机的性价比要求较高，不追求功能强大，但要求价格合理、性能好、耐用。由于受中国勤俭节约美德的影响，老年客户一般是在手机无法正常使用之后才会去选择更换。由于老

21、年人精打细算所以老年人对手机的价格很敏感。2.3-2市场分析之二：阶层大学生：大学生比较追求时尚潮流，新颖有个性的东西，且有较为浓重的攀比心理，所以对手机的外观及其功能要求都较高。由于是学生，所以会要求手机的学习功能。当然在学习之余，手机的娱乐功也是必不可少的。学生的经济来源主要来自父母，所以对价格很敏感。打工族：这类人群的文化水平相对较低，但是他们对潮流却很敏感，因为没有形成自己的主流定位，所以很容易就会跟风攀比，也跟着大众的潮流追求比较新颖时尚的东西。可是由于自身的收入不是很高，所以要求价格在一定可接受的范围内。白领：这类人社会阅历高，经验丰富，见识广，不仅要求手机的外观精美，而且主要是要

22、功能强大便捷耐用，具有较强的商务功能。他们对潮流有着自己的定位，不会盲目跟风，他们会选择符合自己的身份地位的手机。收入稳定，所以对价格不是很敏感。金领：这类人比较有智慧，商业眼光独特，所以比较注重品牌，还有为了体现自己的身份，一定会选择较为高档的手机。对手机的外观要求首先就是大方尊贵，不失体面，其次是待机时间要长，质量要好，保证在进行商业交流的时候不受影响。对价格敏感性不高。2.3-3市场细分之三：地域东部地区：东部相对经济发达，生活水平较高，人们乐于追求电子产品的独特、创新。对手机等娱乐消费品的投入比重较大。在手机的要求更高，更加注重外观，功能，品牌。尤其是在追求手机的个性化方面，表现出强劲

23、的势头。中部地区：中部地区相对东部消费水平较低，但是它的潜力是不可低估的。现在中部地区在不断地崛起，逐步像沿海发达地区靠拢，在消费观念上也会受到沿海地区的影响，对于手机这方面的要求也在不断提高。西部地区：西部地区的生活水平较之中部更低，会更加注重手机的价格和性能。他们对手机的性价比会比较看重，我们了解到西部地区的人们使用一部手机的平均年限远高于东部地区，他们不会频繁换手机，所以要求手机耐用，质量有保障。3、市场的定位与评估（P）3.1市场定位诺基亚采取高端市场树立品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策。诺基亚的发展不是偶然的，这是其对机遇的把握，也是他们努力得来的市场定位于中端

24、市场，发展高端市场，保住低端份额是诺基亚公司走的路线，也是在同行业其他品牌的学习目标，这也是要看在拥有一定市场的同时才能像诺基亚这样发展。所以，诺基亚的市场范围可以是全国市场，但要分主次。主要的目标市场是青年大学生和白领一族，并且与之匹配的定位是新颖、时尚、精美、功能强大；此外，东部地区的中高收入者亦是目标市场，与之定位的是性价比高、质量好、口碑好、地位象征、耐用、价格合理，即“中端攫取利润”这一部分。3.2产品定位3.2-1产品定位方向Human-Technology(人性科技)。这一品牌理念的提出是一个伟大的创举，他的成功至少体现在以下几个方面：1.改变了人们对高科技企业的思维定式诺基亚“

25、人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。2.体现了诺基亚的人文关怀诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。3.建立了品牌差异“人性科技”这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其他品牌很好地区分开来，而且使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。4.扩大了产品的使用领域。3.2-2产品定位策略20世纪90年代初的诺基

26、亚，无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌市场宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最终只能以失败告终。经过对市场情况的分析，诺基亚意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，并且取得成功的键所在。3.3目标市场评估Lumia 920自去年11月上市之后取得了出乎意料的市场成功，以至于在全球各个市场几乎都属于缺货状态，高端智能手机能帮助诺基亚获得利润，而中低端智能手机则

27、能帮助诺基亚夺回份额。因此，除了发布中低端智能手机之外，诺基亚仍然在功能手机上进行投入。消费者年龄群主要针对20岁到35岁年龄的青年男女用户群，多为大学生和上班族，这个群体的用户基本都使用过诺基亚品牌的手机，对于诺基亚品牌有着特殊的感情。依靠着手机的新功能，新颜色以及新充电模式，以其优势来大力宣传Lumia920，通过社会中对智能机的使用情况，Lumia920在这大趋势中分一杯羹是绝对有可能的。诺基亚总裁兼首席执行官艾洛普（Stephen Elop）表示：诺基亚正在不断拓宽产品线组合，以满足全球各地的消费者和商务用户的需求，为消费者提供更好的用户体验、更合理的价格，并基于此来重塑移动手机市场的竞争态势，为诺基亚未来的成功打下坚实的基础。