市场营销案例分析报告(第五版)作业.docx

1、西安邮电大学 市场营销案例 分析报告学院： 经济与管理学院专业：姓名：指导教师：完成日期：2014年12月4日市场营销案例分析报告模版 （可提供附件） 学生姓名：武育琳 班级：人力1202 学号：01125057企业名称： 美特斯邦威案例时间：2014.12课程名称：市场营销系统与营销环境分析 案例名称： 关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介： 上海美特斯邦威服饰股份有限 公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、 采购和营销自主创立的“Meters/bonwe和 “ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。05年创办了 上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最 大的服饰 博物馆。

2、目前美特斯邦威全国设有专卖 店近3000家，2008年全系统销售 额达70亿元， 位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其 国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000 多款。2008年8月，美特斯邦威 成功在深圳交易 所上市，股票简称“美邦服饰，股票代码为002269o此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公 司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供 应商建立 合作关系。08年底公司总部直属员工近 万人。04年和06年，公司相继成 立了党委和工 会。公司荣获“驰名商标、中国名牌和“中国青 年喜爱的服饰品牌等多项重大荣誉。“美特斯邦威”代表为消费者提供

3、个性时尚的产品，立志 成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、 故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始 人周成建先 生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情 有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持 下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。研究问题（主题）界定：美特斯邦市场营销环境分析亟待解决的问题：1、美特 斯邦威的弱点分析之一一质量问题 2、美特斯邦威的弱点分析之一一产品过于专业化 问题有待解决的问题：1、美特斯邦威品牌思想传承问题 2、来自其他品牌的竞争威胁3营 销 渠 道 问 题针对问题的可行方案阐述与分析评价：方案一： 质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞 争力，而美特斯 邦威采用完全

4、的外包政策，其生 产环节不是直接由自己控制，因此，与外 包厂商 的合作管理问题易导致产品质量和产品设计的不 同步，从而引发质量问题。由于是把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦 威这个品牌，设计和生产是脱节的，难以确保质 量100%过关，所以要加 强对生产商的管理，并 谨慎选择具有良好信誉的生产商。 优点：加强对生产商的管理可以使设计和生产有 效的结合起来，严把质量大关从而提升产品质量。 缺点：会增加企业成本，而且有的生产商信誉差 难以全权掌控整个生产 过程。 方案二： 潮流服装往往需要整套搭配设计才能凸 显其独特性，而目前 美特斯邦威的产品都以专业 化的形式呈现，使得那些对衣着

5、搭配无太多研究的消费者因不会搭配，使服装丧失了原本的 特色。尽管美特斯邦威已经朝配饰、鞋包方面拓 展，但它还没与服装元素融合。充分利用其强大 的设计队伍，加强产品非专业化，使美特斯邦威进一步扩 大产品的细分市场。 庞大的分支使得其难于追随潮流。美邦一直主打 休闲服饰，但是由于 现在韩流日流来袭，但 是由于其自身分支比较多难于转型，使得其流 失 客源。对于美邦这样大的企业要转型跟随潮流很难，只能使自身拥有更强大 的设计团队，使其 成为流行的领头人或者自成一派并且设计出的产 品能获得广大消费者的好评，创作出属于它不走 寻常路的特色的服装，这样才能避免这样的损失。 优点：产品非专业化加强，扩大产品的

6、细分市场, 从而加强产品的竞争力根据企业实际情况制定特色发展道路有利于产品 个性化发展，加强自身 品牌竞争力，赢得更多消 费者青睐，是产品文化深深扎根消费者心中 缺点：面对品牌服饰新潮流美邦转型困难，容易 流失客源，市场份额减 少。 建议方案及理由：I、美特斯邦威的优势(S)(1)市场资源优势：中国服装行业拥有充足、廉 价的劳动力资源，服装 生产量大，且中国是世界 上人口最多的国家，这便为美特斯邦威提供了消 费市场。(2)品牌、服装质量：在经营上利用品牌立效 应，吸引代理商加盟，拓 展连锁专卖网络，与加 盟商共担风险，共同发展，实现双赢，实施忠诚 客 户服务工程，不断提升服务质量。(3)广告宣

7、传：在品牌宣传上美特斯邦威无论是 调查还是定位都具有相 当的专业水准。在广告代 言人的选择上准确的抓到了它主要消费群体的注 意力。2、美特斯邦威的劣势(W)(1)销售模式：美特斯邦威特许连锁操作的专业化程度较 高，只能部分 用特许连锁管理体系中较专业化管 理程度较为低级的品牌加盟的管理模式，从而导 致终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低, 卖场的管理，如货品结构陈列，人流时间段分析, 员工心态，形象维护等环节。 (2)人力资源管 理和组织文化：美邦自创建开始采取多种经营模 式，由虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳 定性较差。(3)营销方式：品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞

8、 争 能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问 题。3、美特斯邦威的机会(0)(1)消费者：追求个性化、张扬化及多元化的趋 势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名 度也在逐渐上升。（2）对外贸易：中国进入WTO,为中国服装企业进入 国际市场提供了有利 条件。4、美特斯邦威的威胁（T）（1）生活方式：大众生活的提高，消费层 次逐年提高，消费者的个性消 费趋势更加明 显，国际品牌不断进入中国市场，导致竞争 加大，市场分额减少。（2）品牌运作：与 国外成功运作的品牌相比，美邦虚拟经营的 这种成功，依然难以掩盖与国外品牌的巨大 差距。SWOT分析是将企业

9、内部环境的优势与劣势、外部环境的 机会与威胁加 以对照。既可一目了然，又可 以从内外环境相互联系中做出更深入的分析 与评价。内部环境优劣是企业独有的信息， 外部的机会与威胁属于共有信 息。SWOT分 析为确定企业因素提供了一个分析框架。 SWOT是四个英文单 词的首字母缩写，即企 业内部条件的优势（Strength ）及劣势 （Weakness ） 和外部环境带来的机会 （Opportunity）及威胁（Threat）。SWOT 分析认为，战略制定的本质在于实现企业内部 资源（优势和劣势）和企业外部环境（机 会 和威胁）的匹配。一一SWOT分析是结合企业 内部资源与外部环境因素综合分析基础上的

10、 结论。一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场中的 地位，从而形成有益的平台，有利于企业选 择最好的战略以实现企业目标。企业优势和 劣势是相对于市场的期望及其竞争对手来说 的，如企业相对而言擅长或不擅 长什么。 美邦企业通过swot分析可以清晰自身的优势 与劣势，有利于做出更加 科学的决策充分发 挥自身的特点，加强企业的市场竞争力。明 确自身在市 场中的地位，有利于美邦企业更 好的实现企业目标。结语：1满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出 发点和中心。企业必 须以消费者为中心，面对不 断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者 不断变换的需求。满足消费者的需求不仅包括现 在的需求

11、，还包括未 来潜在的需求。现在的需求 表现为对已有产品的购买倾向，潜在的需求则 表 现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。2分析环 境，选择目标市场， 确定和开发产品，对产品定 价、分销、促销和提供服务以及它们间的协 调配 合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 3企业的成功在于选择正确的战略，正确的战略 应与企业所处的环境相适应，SWOT是国际上最 通用的一种科学分析方法，用来确定企业本身的 强项、弱项、机遇和威 胁。美邦也应充分分析内 部因素和外部因素，建立公司自己的分析矩阵， 才能在竞争激烈的服饰市场中找到自己的定位。 教师评语：（须从案例本身是否充分、深入或案例 收集信息是否齐全、所举案例是否有效或分析案 例时是否抓住重点、案例分析报告或结论是否合 理、书面报告是否清晰、完整、是否反映学科特 点 等方面进行评价） 教师签名：