Mckinsey中国新一代务实型消费者.docx

1、Mckinsey中国新一代务实型消费者中国新一代务实型消费者 他们在自认为价值高的产品门类上更舍得花钱，而对缺乏吸引力的商品，他们通常会削减消费开支。2010年11月 安宏宇狄维瑞马思默盛颐安 来源：营销及销售业务 中国消费者的行为方式正与发达国家的消费者越来越相像。与过去相比，他们变得越来越挑剔，也越来越实际，他们的视野更加开阔，超越了对产品功能的基本关注。此外，他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。麦肯锡的2010年中国消费者调查还发现，他们正在开辟一条独具特色的中国路径（请参见附文“关于本研究”）。显然，这个国家提供了一些全球最

2、大的增长机会，但是，只有那些能透彻了解和正确应对这个快速演变的市场的消费品生产企业，才能抓住这些机会。关于本研究 2005年，“麦肯锡解读中国”进行了首次中国消费者研究，迄今已调查了46,000多名中国消费者。2009年12月2010年3月期间进行的2010年调查覆盖了49个中国城市的15,000名消费者，这些城市囊括了所有的主要地域、城市群、城市级别和收入水平。本研究的内容涉及中国消费者总的态度、行为和偏好的演变情况，并确定了中国消费者对于一些主要消费品门类（包括服装、汽车、消费电子产品、食品与饮料，家庭和个人护理用品）的购买模式和动机。中国消费者仍然注重品牌，但与其他国家的购物者不同，他们

3、对产品价值的关注如此强烈，以至于对品牌的忠诚度往往退居其次。与发达国家的消费者相比，对于中国消费者来说，自己家人的需求或兴趣具有更大的重要性。与其他国家相比，在中国，口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源，这主要归功于快速增长的互联网应用，中国消费者将互联网视为一种可靠的信息来源（请参见附文“中国消费者与互联网”）。 Toggle Sidebar 中国消费者与互联网 新的麦肯锡研究表明，在中国，互联网的应用正形成快速增长并不断变化的架势。上网查询已成为购买产品或服务的一个重要组成部分，甚至已成为一种例行公事；中国消费者利用互联网来了解他们打算要购买的产品，并寻求更多的折扣。即便在迄今为止仍然

4、拒绝使用电子商务的大多数消费者中，也有为数众多的人利用互联网来研究购买决策。互联网的连通性以惊人的速度迅速融入了人们的日常生活之中。超过75%的互联网用户都赞同或部分赞同“我的生活离不开互联网”的表述。与中国的大多数事物一样，关于互联网的数字令人瞠目结舌。截至2010年6月，中国已有4.2亿互联网用户是印度互联网用户的5倍多，比美国的互联网用户几乎多一倍并且新的用户还在以每个月600万的速度不断增加。大约一半的中国城市人口在使用互联网，而农村居民使用互联网的比例也达到了1/7。我们预计，到2015年，中国城市用个人电脑上网的普及率将会达到66%，与如今西欧的水平相当，而农村的互联网普及率则会翻

5、一番，达到近30%。城乡加起来，中国将会有超过7.5亿互联网用户（包括用移动设备上网的用户）。下面是我们从2010年调查中总结出的一些最重要发现的概要。中国的互联网应用：用户特点与使用方式与中国公民的平均水平相比，互联网用户更年轻，受教育程度更高，经济状况也更好。在年龄为1565岁的中国互联网用户中，70%的人年龄在34岁以下。41%的人具有大学学历（而在总人口中，这一比例仅为25%），71%的人年收入至少在5.5万元人民币（我们定义中产阶级的门槛值）以上（与之相比，在总人口中，该比例为33%）。对于那些针对中国消费者进行市场营销的企业而言，主要的目标受众大部分已是互联网用户。例如，在中国的中

6、产阶级中， 有88%的人都在使用互联网。尽管在年龄为3544岁的中国人中，只有47%的人上网，但在（同一年龄组）具有中产阶级收入水平和大学学历的人群中，互联网普及率上升到了84%。一旦中国人开始使用互联网，他们在网上花费的时间（每周19个小时）就差别不大。甚至所使用的应用软件也十分相似。其中有5种应用软件最为流行音乐与视频流媒体、即时通讯、社交网络、游戏和阅读，不同组别（无论是年龄、收入水平，还是所在地点）的用户之间只有很细微的差别。我们确实看到，不同地区的人们使用互联网的方式有一些不同之处。在与香港仅隔一道过境线的深圳地区，有60%的互联网用户使用电子邮件，而与此相比，在邻近的广州市，这一比

7、例仅为26%。为什么会有如此大的差别呢？因为85%以上的深圳居民都是外来移民（而广州的这一比例为27%）；他们要利用电子邮件来与家人保持联系。通过互联网影响中国消费者对市场营销人员来说，一个重要的问题是，需要在互联网上花多少钱，以及如何花这些钱。电视广告仍然是广告大客户最大的开销；那么，在互联网上花更多的钱做广告，就意味着要减少在电视广告上的支出。事实上，最近在电视上做广告的成本增加，再加上收视率的下降，意味着与几年前相比，如今的广告客户必须花更多的钱才能对同样数量的观众施加影响。因此，许多广告客户都在等待着互联网广告真正取代电视广告的转折点。但麦肯锡认为，他们将不得不再等待至少好几年。作为一

8、种与消费者沟通的方式，互联网还远远无法取代电视。2010年，平均有85%的消费者（包括不同门类产品的消费者）表示，他们在此前的两个月中曾通过电视接收产品信息。这仍然是一个很高的比例数，但与2008年调查时给出同样回答的消费者（占到98%）相比，这一比例已经明显降低。相比之下，源于互联网的广告平均已对24%的消费者产生了影响。电视广告的巨大影响力意味着，它仍然必不可少。许多中国消费者甚至不会考虑那些他们没有首先在电视上看到的品牌，他们认为，那些能够支付得起昂贵广告费用的品牌必定是由成功的企业所支持的。但是，互联网也有自己的优势。在我们2010年的调查中，认为在线广告可信度高的消费者（56%）超过

9、了信任电视广告的消费者（46%）这是一个令人吃惊的认知变化。 在2009年的调查中，有55%的消费者认为电视广告可信，而信任在线广告的消费者只有26%。互联网在其他方面的影响力也在不断增大。有1/4的中国互联网用户在购买一件产品之前，首先要上网对其研究一番，从2008年以来，这一比例已大幅增加。因此，社交媒介的可信度和普及性在不断增长，成为促成产品和品牌选择的一个日益重要的因素。另外一个重要的考虑因素是，中国消费者信任零售商和制造商的网站，而且与其他国家的消费者相比，他们更有可能访问这些网站以获取信息。在美国，消费者更喜欢咨询消费者与第三方评价机构。在购买产品或服务前先要上网做研究的中国消费者

10、中，有66%的人会浏览企业网站。网上购物在中国，网上销售正在快速增长，但其规模仍然有限据麦肯锡估计，虽然这一数字很难跟踪，但不会超过销售总额的2%。因此，对于许多企业来说，电子商务基本上尚未成为一种高优先级任务也就不足为怪了。但是，如果这样看待市场，可能就错了；如果你转而考虑一下增长和潜力，电子商务就会变得举足轻重。据从事市场调研的iResearch公司估计，2009年，中国的网上零售市场几乎翻了一番，从2008年的190亿美元增加到390亿美元，使其成为仅次于美国（1560亿美元）的全球第二大电子商务市场。而且，中国的电子商务市场有可能变得更大：这个国家的互联网用户只有1/3在网上购物，而在

11、美国，这一比例为2/3。一旦人们开始网上购物，互联网可能就会迅速支配他们购物开支中的可观份额。服装是最受欢迎的网上购物门类，占到中国消费者网上购物支出的36%；个人数码产品位居其次，占到29%。对于食品和饮料（最大的零售门类），电子商务仍然处于起步阶段只有8%的网上消费者在线购买此类产品，它仅占网上购物销售额的2%，以及所有此类开支的0.2%。与一般互联网用户相比，网上购物者年纪更轻，受教育程度更高，也更为富裕：75%的网上购物者年龄在34岁以下，53%的网上购物者拥有大专学历，超过一半的网上购物者属于中产阶级或更富裕的阶层。值得一提的是，排名前20%的网上购物者的购物金额占到了全部销售额的7

12、0%而且这一群体比其他网购者更年轻、更富有，受教育程度也更高。然而，最有意思的是，中国消费者通过在不同的产品门类中进行权衡取舍，来区分自己购物的优先顺序：这些中国人通过在他们最关心的产品门类上花更多的钱，而减少在其他产品门类上的开支，来使他们的购买力最大化。此外，中国的市场分布广泛，其规模和范围意味着，任何趋势的影响可能都会取决于当地的具体情况，因地而异。（请参见附文“消费者群体的地域差别”。）消费者群体的地域差别 在我们2009年的中国消费者研究中，我们介绍了麦肯锡的“城市群地图”，该方法不仅按照地理位置和城市级别，而且也按照收入水平、方言语系、经济和贸易联系，以及共同的消费观念和偏好来细分

13、中国众多分离的市场。这种方法可以帮助企业确定销售队伍、分销渠道和供应链的协同作用，而且，与在单个城市的基础上，或简单地通过将中国随意划分为一些地域的细分方法相比，该方法可获得定义更清晰一致的人口细分群体。地域差异可能会对在本文中概述的一些趋势走向产生重大影响。下面请看几个例子。 不仅仅满足于基本功能。在大多数城市群中，总的趋势都保持未变。尽管如此，作为一项关键的购买动因，身份价值对购物者的重要性在上海要比在以武汉为中心的城市群大得多，从2008年的调查到2010年的调查，在武汉城市群中，具有较高身份价值的产品门类销售急剧下降。 购物量更大，购物次数更少。一次购物量增大，但购物次数减少的趋势适用

14、于大多数城市群，但不是所有城市群。一些城市群的记录没有太大变化，而中部城市群（以郑州为中心的城市群）和成都城市群则报告购物频率增大，而且成都城市群的一次购物量还有所减少。 购物行为更明智与口碑作用。也会出现大大偏离常态的情况，其中最突出的是在深圳，它是唯一报告对电视广告的偏好超过了作为一种可靠产品信息来源的口碑作用的主要城市群。这种奇怪的特性可能源于深圳人口中来自中国其他地区的移民比例很高，他们生活在远离自己大家庭的环境中。此外，深圳的消费者似乎对在其他城市群被视为利基渠道的广告形式（如公交车广告和广告牌）有一种特别的偏好。在中国，没有哪一种方法可以“放之四海而皆准”，因为不同地区、不同收入水

15、平的消费者群体的消费行为模式大相径庭。管理者应该量身打造自己的产品组合，以满足当地消费者的爱好，并按照地域城市群来管理营销工作，从而更有效地迎合中国不断变化的消费环境。这些趋势证明了中国人消费行为的转变，他们正成长为世界上最复杂的消费者。现在，中国已是仅次于美国的全球第二大经济体，其消费部门可能是所有大国中最健康的。过去，消费品企业可以凭借自己现有的产品进入中国，将其简化为基本功能，然后以低价在全国各地销售，从而搭上以两位数增长的中国消费快车。如今，就像发达市场的消费者一样，中国消费者也会正确评价和要求购买更好的产品。因此，许多努力在中国寻找利基市场的企业，现在可能为自己的产品找到了市场，并吸

16、引了合作伙伴。与此相反，那些依赖低成本、低质量商业模式的企业，可能最终会在权衡决策上失败，它们可能需要转变价值标准。在本文中，我们强调了中国消费者行为的重大变化，并为如何满足他们的需求提出了一些看法。购物次数更少，购物量更大过去，中国消费者每周的购物次数大约要比美国消费者多5次，但他们的平均购物量却只相当于美国消费者的1/4。然而，我们今年的研究却发现，中国消费者的购物频率在下降，购物量则越来越大。总体而言，在中国的家庭和个人护理用品门类，每周购买次数从2008年的0.6次下降为2010年的0.5次；平均购物量则从2008年的18.42元人民币上升到2010年的24.10元人民币。购物次数减少

17、，但购物量增加的趋势反映了中国消费者正在与发达国家的标准接轨。这种变化的一个原因是，中国消费者正日益被吸引到现代零售业态（如大型百货商场）购物，这种大卖场提供了对质量稳定、价格具有吸引力的产品的广泛选择。此外，中国人比过去更有钱，能在每次购物之旅中花更多的钱，这样，他们就不必浪费时间多次前往商店购物。这一调查结果表明，随着中国消费者生活质量的提高，时间变得更有价值。在中国消费者不断变化的消费行为中，一个不同寻常之处是他们将购物作为娱乐的热情：家庭将购物之旅转化为在商业街或大型商场的玩乐之旅。在我们的调查中，约有73的人表示，他们将购物视为一种休闲活动， 45的人将购物作为自己喜欢的一种爱好，刚

18、好超过一半的人认为，购物是与家人一起消磨时光的最好方式之一。与西方消费者相比，这些比例数字要大一个数量级。中国消费者进商店时往往没有任何购买意向。有时候，他们只是浏览一下橱窗或比较一下价格。另一些时候，他们可能会把购物当作一种游戏，与朋友们争相寻找最划算的买卖。与发达市场的消费者相比，中国消费者的购物频率仍然要高得多，但我们预期，购物次数越来越少、购物量越来越大的趋势将会继续下去，至少在一些消费者细分群体中（如年轻白领及其家庭）将会如此。因此，我们认为，许多目前通行的全球零售业做法将变得更加适合中国从更大的包装规格，到送货上门服务，到提高品牌忠诚度计划。此外，购物次数减少意味着抓住消费者的机会

19、也会减少，因此，企业必须最大限度地利用每一次机会，或许要使用一些促销手段，如即领即用的优惠券和产品捆绑销售折扣等。使店内陈设更具吸引力的重要性将会上升。如何将消费者吸引到商店中来将日益引起商家的重视。在一些城市，法国的家乐福连锁超市为购物者定时开行接送班车，并提供免费停车服务。今后，使购物体验更多地成为一种家庭娱乐形式可能会证明是卓有成效的例如，在商场建筑内开设饭馆，增加儿童游乐区，或在附近开设配套的电影院。不仅仅满足于基本功能多年来，中国的购物者一直将一种产品的功能属性它工作是否可靠，或者味道好不好？作为最重要的购买因素。现在这一点仍然没变，但我们的调查也发现，出现了向更高功能标准转变的趋势

20、。例如，平板电视的购买者现在不仅关心图像质量，而且也很看重审美要求或创新功能。越来越多的洗衣粉购买者要求产品 “气味芬芳”（从2008年的40，增加到今年的61），以及“包装设计具有吸引力”（从2008年的16，增加到今年的28）。与在世界其他地方一样，这种发展反映了向一种消费环境的转变，在这种环境中，消费者具有要求获得除产品基本功能以外更多功能的购买力，而且，迎合消费者更精细化的品位爱好也日益成为一种准则。然而，通过一种本地视觉会了解消费者的购买决定。在接连爆发了一系列食品安全丑闻以后，中国消费者与发达国家的消费者一样，已经变得更具有健康意识。远比其他国家更严重的是，对可能受污染的恐惧，已经

21、推动了对不安全产品更广泛的担忧，尤其对于儿童使用的所有产品（食品、饮料、玩具和服装），更是如此。其结果是，在弄清儿童用品的材料或成分方面，中国的母亲们已成为世界上最精明老练的消费群体之一，因为她们担心这些产品会对自己的孩子造成潜在的伤害。在情感因素越来越多地影响购买决定方面，中国购物者也正在向其他国家的消费者看齐。特别是，自2008年以来，任何特定购买行为的身份价值的重要性已有强劲的增长，那些渴望成功或中产阶级中的低端消费者尤其如此，对他们来说，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一个快速增长的关键购买动因是，在中国更年轻（也更富裕）的大众市场人口中，“什么最适合我” （或“什么对我有好处”）

22、的产品门类异军突起。这些购物者不愿意随大流，他们的购买方式不太在意别人对自己怎么看，他们更关心的是，具体的产品是否适合自己的实际生活需要。这种动因就是当消费者经济状况变化（好转）时， 他们会增加消费的主要原因，也解释了为什么他们往往对更好的产品更为满意。 “什么最适合我”的消费心态主要在一些大城市（如上海）比较突出，随着全国各地消费者收入水平的普遍提高，这种心态可能会在全国范围内更为流行。 此外，一些无形的、情感的因素也开始推动更年轻、往往也更富裕的消费者群体的购买决定。对于那些在中国的产品营销存在问题，但现在可以建立类似于在西方市场长期使用的有效策略的企业，这种趋势比较有利。这些企业可以创造

23、一些由情感驱动的消费机会（例如，在一些社交场合），或引进一些旨在满足情感需求（例如，自我放松或奖励）的品牌。品牌具有吸引力，但只有在价格合适时才有效中国零售业的一个信条是，消费者具有极强的品牌意识：有45的消费者认为，“一分钱，一分货”，与之相比，在美国和日本，分别只有16和8的消费者如此认为。同样，与其他国家的消费者相比，愿意购买更昂贵的名牌产品的中国消费者要多得多。然而，中国消费者也非常务实，因此，他们的购买决定并不仅仅建立在品牌的基础上。实际上，中国消费者具有品牌意识这一事实，并不一定意味着他们就会忠于品牌。尽管消费者往往都会受到最大品牌的吸引，但由少数几种具有竞争力的产品提供的相对价值

24、评估，通常才是选择的基础。我们的调查显示，在中国，有23的购物者会不怕麻烦，到能提供最优惠价格的商店去购物，而在美国和日本，分别只有18和12的消费者会这样做。虽然质量仍然是一个重要的考虑因素，但价值才是最重要的首选因素。中国购物者首先确定购物的预算，然后编制一个包括几种特定品牌的候选名单，最后举行“选美比赛”，以确定最具吸引力的品牌。这个购买决定往往涉及大量的研究工作，也许就是在闲暇逛街时进行的。由于消费者通常是在商店做出最终购买决定，因此，促销活动和店内广告对影响消费者倾向于购买哪些特定品牌仍然有效。此外，促销活动往往会导致消费者冲动购物，他们会通过贮存生鲜食品来寻求价值最大化。务实的“丢

25、卒保车”在中国，随着消费者收入的增加，购买更多、更好产品的意愿也在提高。在我们的调查中，我们发现，有3/4的城市居民家庭表示，他们至少在一个产品门类中提高了支出水平。这种趋势占到了2009年全国所有消费增长的一半。但是，增加支出只是实际情况的一个方面。中国消费者正通过明确的选择来做到这一点，他们通过“丢卒保车”削减不太重要产品门类的开支来为在对他们最重要的产品门类上增加开支而筹钱。这就是为什么2010年74的消费升级率是一种误导的原因（图表1）；实际上，只有24的消费者在没有取舍交换的情况下实现了消费升级。有整整50的中国城市居民主动“丢卒保车”，在增加一个产品门类消费支出的同时，削减了在其他

26、一些产品门类上的开支。在13个产品门类上增加支出时，相应地就要在多达7个产品门类上削减开支（图表2）。显然，“丢卒保车”并不是一个中国特有的现象。然而，当我们将中国与发达国家进行比较时，差异显而易见。其他国家的消费者往往在自己变得更富裕时提高消费档次。有一些消费者开始依赖信贷，他们的花费往往超过了自己的承受能力。在中国，却不是这样。中国消费者仍然非常关心自己的财务稳定性，在消费支出上量力而为。当中国消费者决定在某个他们认为特别有价值的产品门类上增加开支时，他们通常会在一个或多个对自己不太具有吸引力的产品门类上削减开支。这些行为模式支持了我们的判断：中国人已成为世界上最务实的消费者，他们希望对如

27、何支出自己日益增加的收入做出明确的选择。对于正在寻求增长机会的市场营销人员来说，这是一个重要的洞见。我们的调查发现，在7个产品门类中，存在大量 “丢卒保车”的行为。在增加开支的消费需求中，70以上为外出就餐，50为白领男士对酒类的消费，他们希望借此改善自己与客户或同事的关系，为此，他们削减了在个人护理用品、包装食品和零食类产品上的开支，以平衡自己的总体开支。在对高品质服装、鞋和饰品增加开支的需求中，大约有80并非来自高收入的“时尚一族”，而是来自收入中等偏低的消费者，他们希望在找工作时给面试考官留下好印象，或显示自己已从“打工一族”跻身“消费一族”。在每种情况下，他们都要通过削减34个产品门类

28、的开支来平衡增加的消费支出。这种独特的消费趋势对企业制定本地营销策略的方式具有重要意义。举例来说，它们可以更多投资于消费者教育（例如，通过企业网站或店内促销人员），以鼓励提高消费水平。那些注重说服消费者，使其相信某一特定产品门类以及该门类中某种更好、更贵的产品重要性的制造商具有更大的机会，可以说服潜在的买家提高该类产品而不是另一类产品的消费档次。例如，服装制造商往往会强调拥有更好、更时尚的服饰对于显示自己地位的重要性。我们发现，接受这种观点的消费者更有可能提高其购买衣服及饰品的档次，而对其他产品门类“丢卒保车”。企业还可以采用跨类促销活动，对消费者作为提高消费档次目标的一类产品的购买决定施加影

29、响。由于提高自己娱乐场所档次的消费者很可能也会提高自己的酒类消费档次，因此，葡萄酒和烈酒供应商可能需要与时尚的酒吧和餐馆成为合作伙伴。提高奶制品消费档次的消费者可能也会提升自己购买零食、巧克力和保健品的水平，从而为厂家创造了更多的联合促销的可能性。购物行为更明智与口碑作用中国消费者已经采用了各种技术来帮助自己决定购买何种产品。对于比较年轻的受众，以及中产阶级和收入更高的群体，网上比较或评议成为越来越重要的研究工具到2010年6月，中国大陆的互联网用户已达到大约4.2亿人1。这些趋势与世界各地的消费者行为大致吻合。在我们2010年的调查中， 有56的中国消费者表示，他们认为在线广告值得信任，而在

30、2009年，只有29的消费者这样认为。同样，分别有70和67的中国购物者表示，他们认为零售商和制造商的网站值得信任。（相比之下，发达国家的消费者更喜欢从第三方网站获取产品信息。）在中国，对网上产品信息评价如此之高这一事实，使互联网对于塑造消费者舆论极其重要。在中国大陆，平均有25的购物者表示，他们从来不会在没有事先上网查询的情况下就购买一件产品，而在美国，这一比例只有中国的一半。对于大件商品，在中国这一比例可能还要高得多，如购买汽车时，这一比例就接近45。与发达国家的一般消费者相比，中国消费者在购买一件产品之前，要对其进行更多的研究，因此，中产阶级消费者往往要花费较长时间才能做出购买决定，这只

31、是因为有些商品的价格可能比他们每个月的收入还要高。例如，在一项关于购买个人电脑的调查中，中国消费者表示，为了购买一台电脑，他们可能要花36个月的时间，还要到商店去探访35次。对于大件商品，做出购买决定的时间会特别长，而对于食品、饮料和个人护理用品，可能也会花一些时间，也是因为可供选择的品牌数量和新产品越来越多。近年来，作为一种消费者信息来源，口碑的作用显著增长：购物者通过网上聊天论坛，向家人和朋友打听情况，寻求建议。的确，在中国，电视广告作为提高产品和品牌知名度的信息渠道，将继续占据主导地位。但迄今为止，口碑已成为仅次于电视广告的、最受欢迎的信息来源：2010年，有64的受访者表示，产品的口碑

32、影响了他们的购买决定，而2008年这一比例为56。口碑和上网研究在为电视广告提供补充信息方面也发挥了重要作用，它们帮助消费者分析不同产品的价值，并最终做出购买决定。在中国，口碑的力量可能比在发达国家更强大。例如，一项购买保湿器的独立调查结果表明，66的中国消费者依靠朋友和家人的建议确定购买意向，而在美国消费者中，这一比例为38。口口相传似乎已成为一种重要的信息渠道，因为现在有大量的品牌和产品，使中国消费者面临风险他们还不习惯产品的这种多样性，以及产品快速创新的步伐。尽管电视广告演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的选择），但它并不是一种值得信赖的媒体；虽然店内产品信息也至关重要，但它们主要影响最终购买决定。因此，中国消费者希望借助家人和朋友的帮助，来拟定自己的候选购物清单。通常，他们还希望确保自己的选择让他们看起来很明智。对于企业而言，这些研究结果表明，投资开发世界一流的网站，为消费者提供内容广泛的信息已变得必不可少。病毒式营销也至关重要。在我们最近研究的一个产品门类中，我们发现，来自SMS（短信服务）的短