中国中端酒店市场调研分析报告.docx

1、中国中端酒店市场调研分析报告2017年中国中端酒店市场调研分析报告 图目录表目录中端一词的定义来自国外顾客的消费档次“ mid-scale” 。国内中端酒店普遍具有突出酒店核心产品和关键配套产品、突出品位、突出客人体验的特点， 价格在 300-600 元之间。 与经济型酒店相比，中端酒店具有高品质产品竞争优势。与高端酒店相比，中端酒店具有价格竞争优势。表 1：酒店类型划分数据来源：北京欧立信咨询中心得益于消费升级和经济型酒店的升级优化， 中端酒店正在成为酒店行业细分领域中的领头羊，在开店数量和 revpar 上都有明显的增长。 就目前资本市场对中端酒店行业关注的几个重点问题，我们梳理分析了中端

2、酒店的发展历程、市场容量、驱动因素、比较优势以及未来竞争格局和发展趋势。一、 国内中端酒店的发展路径中端酒店是个相对概念，具有现代设施的中端酒店在我国已历经了 20 余年风雨。概括说可分为三个大的时期，即星级标准化时期（ 19922001 年）、平稳发展期（ 20022011 年）、中端规模化时期（ 2012-至今）。1、 星级标准化时期星级标准化时期（ 1992-2001 年）： 该时期，在我国改革开放的纵深推进，国内 GDP 快速增长的背景下。以国家旅游局筹备、制定、推行的旅游（涉外）饭店星级标准为主线，全国各类酒店的设计、建造标准，积极以此响应、跟进为特点；十年间酒店数量增长近 700%

3、，客房总量达到50 余万间，到 2001 年国内中端星级酒店的开业店数量突破 4 千家。2、 平稳发展期平稳发展期（ 2002-2011 年）： 随着我国成为 WTO 第 143 个成员及商业地产的崛起，外资酒店品牌大量涌入，我国的中端酒店在数量、质量继续实现可喜增长。十年间酒店数量增长 200%，客房总量增长近 300%，到 2010 年国内中端星级酒店的开业店数量突破 8 千家。图 1：2002-2011中国星级中端酒店数及增长率数据来源： 国家旅游局， 北京欧立信咨询中心3、 中端规模化时期中端大众化时期（ 2012-至今）： 国内的维也纳、桔子水晶等中端酒店品牌和国外品牌的Holida

4、yinnExpress、 DaysInn 等中端酒店品牌崛起并获得大众的追捧，入住率突破 85%。伴随我国大众消费水平迈进轻奢时代的到来，国内各大酒店集团纷纷设立各自的中端酒店事业部，2014 年如家、华住、铂涛等连锁酒店集团纷纷宣布并践行年内中端酒店数量突破百家，标志中端酒店规模化时期的前段提速拉开大幕。表 2：2015年中国连锁酒店中端品牌规模10强排行榜数据来源：中国饭店协会，北京欧立信咨询中心二、 中端酒店，空间几何1、 对标国际中端酒店行业现状，中端酒店留存有上升空间中端酒店是国际市场的主体，发达国家的中端酒店比重接近 50%。 目前国内住宿市场约有 40-50万家的单体住宿单位，其

5、中中端酒店 2 万余家（含星级中端酒店，其中连锁中端酒店在 3000 家左右），占全部住宿单位的比重只有 5%左右，参照发达国家酒店行业的成熟形态，中国中端酒店市场仍留存有近 10 倍巨大的提升空间。美国酒店的单晚房价普遍高于国内酒店。每晚 370-740元的酒店在国内被定性为中端酒店的定位，但在美国，这属于经济型酒店的价格区间，而在美国 740-1400 元的价格则处于中端酒店的价格范畴，占全美酒店的比重为 41%。图 2：2016年美国酒店按每晚房价划分的数量数据来源： 迈点研究院， 北京欧立信咨询中心据酒店行业专家预计，未来三年，中端酒店占总的酒店存量的比重可以达到 20%30%，远期进

6、一步达到 40-50%，实现和西方国家整体酒店结构接轨。 中端酒店存量若能达到发达国家水准， 在未来可期的数年里， 中端酒店存量的增速都会保持在一个很高的比率， 伴随着酒店总量的增长，两者叠加，中端酒店市场广阔的舞台才刚拉开帷幕。2、中产阶级群体的不断壮大，奠定中端酒店需求的巨大空间中产阶级，大多从事脑力劳动，或技术基础的体力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。根据瑞士信贷银行发布的全球财富报告 2015，中

7、国中产阶级人数达到 1.09 亿人，虽然只占全国成年人口的 11%，但却超越美国的 9200 万人，成为全球中产阶级人数最多的国家。 2016 年 3月，全球性管理咨询公司麦肯锡在北京发布了下一个十年的中国中产阶级报告，报告指出家庭年可支配收入处于 10.6 万至 22.9 万元的“上层中产阶级”逐渐成为中产阶级的主流，到 2022 年，中国中产阶级家庭数量将从 2012 年的 1.74 亿增长至 2.71 亿。麦肯锡认为，中国上层中产阶级消费者花在休闲活动和旅游上的时间明显更多。对他们而言，产品在情感和社交方面的卖点正日趋重要。中产阶级是中端酒店的主要消费群体，中端酒店的定位和服务符合中产群

8、体“商务社交、小资情怀、格调生活、追求时尚”的特点， 中端酒店的服务能够正确预见顾客的需要和愿望，装修与设计能够体现中产阶级的品味， 中端酒店中蕴涵的文化和价值观念能够提高顾客的消费价值，使其愿意与酒店保持长期关系。根据麦肯锡管理咨询公司的预测， 中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长 10%左右的速度持续扩大。 同样，科尔尼管理咨询公司也预测， 2022 年中国市场对中端酒店的需求会增长 56%，这一数字清晰地昭示着国内中端酒店市场是一片存在巨大可能的蓝海。根据迈点品牌指数 MBI 测算， 截至 2016 年 8 月，中国市场上共有 108 个中端酒店品牌（全服务29 个和有限服务 79

9、 个），这一数据对比 2014 年大幅度提高了近 286%。大量中端酒店品牌的涌入，直接反映着强大的市场诱惑力。因此可以说，自 2013 年前后兴起，经历了 2015 年、 2016 年的井喷式增长后，未来 3-5 年内， 酒店行业的增长引擎就是中端酒店市场， 中端酒店市场将成为资本逐鹿的原野。图 3：2014-2016中国中端酒店品牌数量变化数据来源： 迈点网， 北京欧立信咨询中心三、 中端酒店的后续成长驱动1、居民消费升级 推动经济型酒店升级细分和向中档延伸1.1 消费主体的变化对商旅住宿提出更高要求市场经济体制改革以来，我国国民经济收入水平平稳快速增长。 2016 年全国居民人均可支配收

10、入23821 元，比上年增长 6.3%。代表着居民消费结构的恩格尔系数持续降低， 2016 年全国居民恩格尔系数为 30.1， 比 2015 年降低 0.5 个百分点， 已经接近联合国规定的富足水平。图 4：2008-2013中国居民家庭城乡恩格尔系数（单位：%）数据来源： WIND， 北京欧立信咨询中心图 5：2013年中国居民收入结构数据来源： 搜狐财经， 北京欧立信咨询中心经济的高速发展使得中等收入群体逐步壮大；与此同时， 80 后、 90 后不断走上工作岗位，劳动力呈现“白领化”趋势。“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方。”非常文艺地形容了中产阶级及80 后、 90 后的生活心态，当前的

11、中国消费市场以中产阶层及年轻一代为主导。随着这一阶层的不断扩大，对经济各个方面的影响力也在增强。这个阶层群体收入水平不低而且预期相对稳定，收入增速高于市场平均水平，在衣食住行等各方面注重品质，在社会总体人均旅游花费上升的背景下，对旅游相关服务提出了更高的要求。 他们不满足于经济型酒店的有限服务和低星级酒店的低品质服务现状，将高端酒店作为一般性差旅选择有压力，但又希望有时尚、高品质、安静的私人空间，且能够接受的酒店客房产品价格是 400 元左右。因此，具备服务更综合、产品更多样的中端酒店得到这一阶层人群的青睐。 如果说十年前这部分群体还是经济型酒店的生力军，那现在他们已成为中端酒店发展的主要推动

12、力量。图 6：2015年中国人口结构图数据来源： 2015 联合国人口展望报告,北京欧立信咨询中心图 7：2000-2015国内旅游总收入及人均旅游花费数据来源： WIND,北京欧立信咨询中心虽然我国的人均旅游消费水平还比较低，但是市场基数庞大，且住宿在旅游消费中占有相当大比例，以 2015 年为例， 住宿占旅游消费总额的比重达到 12%。 旅游消费的总量在未来三年内将达到 4万亿规模，随着住宿产品单价的上升，旅游方式、旅游方式的多样化，仅就旅游住宿市场而言，就是一个大蛋糕。图 8：2015年国内游客消费结构数据来源： 中国旅游研究院， 北京欧立信咨询中心1.2 大众旅游的发展刺激了中端酒店的

13、消费酒店业作为旅游行业的一个重要子行业，实际上和宏观经济紧密相关。近年来我国旅游业人次整体呈现持续较快增长的态势，按照国际经验，当人均 GDP 达到 1000 元，观光游剧增；当人均 GDP达到 3000 美元，休闲游骤升；当人均 GDP 达到 5000 美元，度假游逐渐旺盛。我国在 2008 年人均 GDP 突破 3000 美元， 2016 年人均 GDP 突破 8000 美元，大众旅游不断升级。图 9：2000-2015中国人均GDP及增长率数据来源： 国家统计局， 北京欧立信咨询中心国内出游率曾发生两次大规模跃升，一次是发生在 2002 年之后，另一次是发生在 2010 年之后。第一波出

14、游率的跃升是由观光游带动的，而第二波出游率的跃升是由休闲游带动的。休闲度假与传统的观光旅游相比，除了餐饮、娱乐、购物等消费外，还需要养生、运动、文化、度假物业、社区服务等更广泛的功能，“旅居”特征明显。“旅居“最典型的特点就是旅行与居住相结合，居住的重要性上升到与观光等同，住宿成为旅游中重要的考量要素之一，同时也将大幅度提高住宿支出在旅游支出中的比例。旅游者渴望在在旅途中找到归属感和价值感， 将观光与住宿糅合成统一的整体，使旅游体验在各个层面都能够高度统一， 因此舒适、有格调的，能够彰显其个性、生活品味与主张的中端酒店成为他们的首选。图 10：休闲游支撑国内出游率大规模跃升数据来源： 国家旅游

15、局， 北京欧立信咨询中心1.3 品质化中端酒店符合市场需求新趋势我国品牌连锁酒店以高星级酒店和经济型酒店为主，随着国民旅游消费升级，酒店需求多元化发展，产品品质和价格介于二者之间的中端酒店受到越来越多的关注。中端酒店是相对于经济型酒店和高端酒店而言的，三者差异明显。经济型酒店剥离非核心功能，用较低价格为消费者提供有限客房服务（床+卫浴），高端酒店设施完备、服务全面但是价格昂贵。中端酒店的市场出发点在于：在客房服务的基础上，通过配置或改善消费者比较关注的服务及设施，为商务出行或家庭出游提供性价比及舒适度都相对较高的住宿。中端酒店的盈利模式目前尚在探索中，但是在目标客户、服务等级以及空间布局上已基

16、本形成共识。与高星级酒店相比，中端连锁酒店的优势：1）人工成本低：中端酒店配置服务员不需要很高的价格，而五星级酒店的服务员价格是社会餐饮的 2 倍左右。2）消费层次贴近社会真实状况：高星级酒店的需求人群有限，中端酒店客群基数更大。3）建造成本相对更低：中端酒店的建造可以本土化，原材料等不需要大量进口，成本更低。与经济型酒店相比，中端连锁酒店的优势：1）舒适度提升：经济型酒店空间小，客房服务十分有限；而中端连锁酒店硬件设施相对较好，能够满足目标人群的需求，为客户提供更加舒适的体验。2）创意、时尚元素更多融入：相比经济性酒店的同质化，中端连锁酒店则更强调一定的差异化，同一连锁旗下的酒店具有不同的创意设计，为客户提供更加丰富