韩国农心集团在方便面行业的战略分析.docx

1、韩国农心集团在方便面行业的战略分析韩国农心集团在方便面行业的战略分析学生姓名： 黄嘉豪 学号： 2006115017 课程： 公司战略管理 指导老师： 王琴 目录目录 2一、 前言 31. 方便面行业概况 32. 韩国农心公司概况 5二、 方便面行业外部环境分析 61. 一般环境分析 6（1） 科学技术变革 6（2） 政策法律变更 6（3） 社会文化变化 7（4） 经济环境好坏 72. 方便面行业环境分析 8（1） 波特五力模型 8（2） 行业产品生命周期 10三、 农心公司内部分析 111. SWOT综合分析 11（1） 外部环境要素分析 11（2） 内部能力要素分析 11（3） SWOT综

2、合分析分析矩阵 12（4） SWOT综合分析战略图 132. 业务组合分析波士顿矩阵 143. 企业业务战略分析 15四、 农心公司发展建议 171. 产品组合战略建议 172. 公司战略建议 173. 农心业务战略建议 17五、 参考文献 18一、 前言1. 方便面行业概况1958年，世界上第一袋方便面诞生在日本，从此实现了面条制作工艺的方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。12年后，也就是在1970年，上海益民食品四厂生产出中国第一袋方便面，为中国开创了一个新产业。80年代，方便面的工业化生产技术和装备引入中国，并经过20多年的发展，成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工

3、业化，同时带动了中国小麦产区经济的发展。在过去的三十多年中，中国的方便面市场竞争十分激烈，并经历了三个阶段：第一阶段（1970-1992年）：品牌虽多，但档次较低，包装简陋，且不重视品牌宣传，虽然也有一些进口产品，不过由于价格过高，在中国市场难以发展。第二阶段（1992-1997年）：1992年，台湾顶新集团的“康师傅”进入内地，其适中的价格、精美的包装、独特的口味以及积极的营销策略一下子占据了大陆市场，甚至一度成为方便面的代名词。第三阶段（1998年至今）：康师傅、统一占据半壁江山，白象、华龙接踵而来，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到了与康师傅抗衡的有效竞争手段，并一举跃居内

4、地方便面行业第二，成为了唯一一家能与康师傅展开全面竞争的企业。此时，这两个品牌不仅占据了半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。随着中国快消市场的迅速增长，我国已经成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年增长势头良好。目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量50%左右，销售总额达到300亿元，人均方便面消耗量为34包，居世界第四，与第一名人均80包的韩国还有一定距离，说明市场空间仍然很大。但是，2006年以来，中国的方便面市场开始出现了各式各样的问题，导致其增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。2006年，由于部分企业过渡炒作，产品原材料涨价，食品安全卫生等问题的出现，

5、使得中国的方便面市场面临过去日韩企业也遭遇过的“14年之痒”。首先是五谷道场这匹黑马的出现，带给中国方便面市场一个新概念非油炸方便面，“油炸”与“非油炸”之间的战争一触即发。从“油炸方便面含有的丙烯酰胺会致癌”到“油炸致癌，非油炸也致癌”，一场异常热烈的企业公关宣传大战让中国的方便面市场沸腾了。有些业内人士认为，在几大巨头牢牢掌控并瓜分着大份市场蛋糕的情况下，新进入这必然要凭借一种全新的概念才能突围，以赢得一方空间。于是，五谷道场就这样做了，高调进入市场，并竖起绿色健康食品的大旗，开始与传统油炸方便面企业分庭抗礼。于是这样的结果，无疑是消费者傻了闷了搞不清了。他们不知道到底谁在说谎，他们不知道

6、到底应该怎样选择，于是，在这样的踌躇和犹豫中，他们放缓了购买方便面的节奏，开始张望起这场战争的结果。就这样，整个方便面行业被打击了，无论是以五谷道场为首的“非油炸”企业，还是由其他99.9%的方便面企业组成的“油炸”联盟，统统被消费者质疑了。2006年的第二件大事莫过于面粉和棕油的涨价，这两种方便面生产的主要原料的提价，让所有的方便面生产企业手忙脚乱。慌乱过后能够应对的除了涨价，只能是减量。2007年，在经历了上一年的众多挫折之后，中国的方便面企业开始重新规划和部署，将目光投向了中高端市场。2007年，中国方便面包数增长趋缓，但是产值销售额增长幅度加大，这也证明了，中高端产品的开发将趋于流行。

7、另外，油炸面仍是主流，其地位不容质疑，非油炸面市场慢慢萎缩，并蜕变为一个专业细分市场。五谷道场退居二线，康师傅、华龙、统一统领江湖的格局没有改变。替代性粉丝产品开始出现，但是目标消费群体仍有差异，威胁不大。2008年，中国的方便面企业继续努力，钻研新产品，拓展新的细分市场，并将竞争的着力点放在了三、四级市场上。一场新的战役已经开始，并将在2009年，日渐升级。2. 韩国农心公司概况公司目标：成为“保障人类健康和提供生活乐趣，创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”BETTER FOODS&SERVICES FOR BETTER公司理念：提供更好的产品与服务，满足顾客之需，丰富顾客生活农心是一家

8、食品企业，专门生产并销售方便面、休闲食品等。自1965年9月18日创立以来，深受大众青睐，现已成为韩国食品业界的泰山北斗。在创立公司的同时，农心也设立了自己的研究所，持续投资并研究开发有利于国民饮食生活的产品，为韩国饮食文化的发展立下了汗马功劳。目前，仍有100多名硕士、博士研究员在此不分昼夜地进行研究工作。迄今为止，农心开发出的畅销产品有辛拉面、安城汤面、Neguri面、炸酱面、细丝牛肉汤碗面、鲜虾大碗面、辛拉面大碗面、生生乌东面等方便面，以及鲜虾条、洋葱圈、芝麻红薯条、蜜汁麻花、马铃薯片等休闲食品，种类之多，数不胜数。农心在韩国安养、安城、牙山、龟尾、釜山等5个工厂生产并销售方便面、休闲食

9、品、方便饭、低果汁饮料等。在中国，农心已在上海、青岛、沈阳等地建立了3个工厂，并在北京和广州开设运营2个办事处，以长远的眼光研究中国的饮食文化，推进结合韩国风味与中国风味的工作。农心从容应对无限竞争时代千变万化的外在环境，现正向韩国第一企业这一目标迈进，在包括中国在内的世界80多个国家普及韩国风味与品牌，跃升为“世界的农心”。农心以成为保障人类健康和提供生活乐趣的“创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”为目标，坚持推进信息化、世界化、专业化政策，开拓明朗的未来，持续不断发展。在农心的官方网站上，刊登了全球著名的战略公司Bain & Company发表的一篇报告。该公司通过分析韩国71家在19

10、91-2000这10年间销售额为1兆韩元以上的上市公司的经营成果、销售额、纯利润和股东收益后，定义在过去10年中，实际销售额与纯利润的年增长率为5.5%以上，股票增值超过资本成本的企业为“可持续发展、收益看好的成长企业”。而分析结果显示，71家企业中属于“可持续发展、收益看好的成长企业”的仅有农心、三星电子、SK Telecom、三星火灾保险等4家企业。分析对象还包括了现代汽车、韩国电力、SK Global、新韩银行、三星SDI、韩华公司、现代百货商店、韩松制纸公司、大象公司等。由此可见，农心拥有一个健全的成长结构，并有助于它更好更健康的发展。在海外市场方面，农心不仅在中国有工厂和办事处，还在

11、日本的主要城市有5个销售据点，并在洛杉矶、纽约，多伦多等北美地区开设分公司及办事处，以正宗香辣风味食品公司的形象打入市场。在这样一个地球村时代，通过加强贸易公司的功能，与国外有名品牌进行业务合作，促进农、水、畜产品的流通也可谓是一种国际化发展方向。通过这种国际化过程，农心进一步加强其核心事业，并在世界舞台上与世界著名企业并驾齐驱，走上通往世界超强企业之路。二、 方便面行业外部环境分析3. 一般环境分析（1） 科学技术变革方便面是一个从传统食品经过简单机械加工，逐步发展起来的现代食品，因其具有食用方便、价格低廉、易于保存等特点，经过四十多年的发展，已成为最畅销的方便食品，日本将其作为二十世纪两大

12、发明之一。方便面行业也已成为一个规模庞大的行业，全球消费方便面430亿份，中国大陆方便面总产量为150-170亿份，总产量已列世界各国之首，拥有1000多个生产厂，3000多条生产线。方便面行业因其发展速度迅速和传统食品的背景，无论是工艺和设备，无不带有明显的经验主义的烙印和对相关技术研究不深入、消化不彻底的痕迹。我国对方便面的研究与认识早在70年代已开始，在高等院校食品专业的教材中饮料、罐头、烘焙、糖果内容都有大量篇幅，但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入，在教学中当然不可能占有一席之地。另外，食品科研院所对此也投入力量不够,没有对方便面的工艺、设备进行系统的研究,有关方便面厂的设计也

13、多未介入，任凭设备制造厂与生产企业自行其事。不过，近几年，随着科学技术在方便面行业的飞速发展，我国的方便面行业已经不再那么的幼稚和单一了。首先是建立了一套完善的体系，这其中包括建立全国方便面行业组织,与其他兄弟协会配合，从原辅料的种植、收获、运输、仓储、加工、使用、技术培训、产品开发、交流信息、分析检测、制定标准等方面，实行种、养、加，科、工、贸一条龙专业协作和服务，统一原料标准、统一加工工艺、统一产品标准、统一检测标准和方法，保证最终产品的质量，尽快结束群龙无首的局面。另外还包括建立多层次分工明确协调一致的研发体系，加强产学研联合,及设备制造者与使用者之间的合作。广州人民机器厂与河北华龙集团

14、联手成立产品研发工作室，这是方便面设备制造企业和方便面生产企业首次跨行业的联合。其次是确立了一组标准评价体系，将面条分析标准统一了起来。其对于面条的品质评价，不仅采用感观评价来进行，如面条色泽、表现状态、适口性(软硬度)、韧性(咬劲和弹性)、粘性、爽口性、食味等。还将面条的评价值用仪器检测来加以规范化,对面条进行指标量化，这些指标主要有：生面条的颜色和其断裂强度，煮熟面条的表面硬度，切断力，抗压力，煮面重量，吸水量和煮面损失等第三是加快了设备新技术的应用，这其中包括选择新型元件提高单机精度、规范工艺流程实现编程控制以及创新设备构造降能节耗保质。最后是加强了调味料及营养研究，调味料作为衡量方便面

15、质量的重要标志，近年来已迅速升级换代，方便面调味料每一步的发展都渗透着新技术的应用。方便面行业对相关行业的依赖性较大，如食品机械、基础原料、食品添加剂、包装机械、包装材料等。只有实现基础原辅材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规格化、系列化、专业化、专用化；检测手段先进，质量监控体系健全，认真贯彻ISO9000质量认证体系，提高员工的文化素质,重视培养、储备和吸引高科技人才，高度重视技术创新和新产品开发，积极采用各种高新技术成果，才能使方便面行业的产品质量有最可靠的保证，方便面行业才会有质的飞跃。（2） 政策法律变更随着社会民生对食品问题的关注程度日益增强，方便面作为其日常生活中

16、的一种常用品，也受到了大众的极大的关注。去年，国家制定的方便面国家标准对方便面的营养价值、脂肪指标等做了详细规定。新国标首次规定了方便面中的蛋白质含量不低于8%。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。这份新标准由国家粮食局科学研究院起草，并通过全国粮油标准化技术委员会的审定。我国知名方便面企业白象集团参与了新国标的制定。白象集团相关负责人詹涛表示，相比老标准，新国标变严了，比如在脂肪指标上，标准规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%，而原来油炸型泡面的脂肪指标是24%。在老标准中，对方便面的蛋白质含量没有规定，而新标准首次明确规定，蛋白质不能低于8%。目前一些国外标准已将方便面

17、蛋白质含量作为重要质量指标。新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760食品添加剂使用卫生标准的规定。允许添加的添加剂，必须按限量添加，未在标准中注明允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。在标签上，方便面单位包装上的营养成分标示必须标准，即符合卫生部食品营养标签管理规范。比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。另外，按照新标准的要求，包装

18、上应标明“油炸方便面”或“非油炸方便面”；净含量标示应为“净含量：面饼配料克，面饼：克”；无配料的干吃面包装的净含量可标示为“净含量：面饼克”；标签上应提供清晰的食用方法。此项新标准的实施会促使一些小规模的方便面企业改进技术，这对普通消费者来说是件好事。而对于中外合资的大型农心公司来说，这些本已经在他们的产品标准里面了，所以，此项政策对他们的影响并不是很大。作为一个跨国公司，应该十分注意本土化经营，尤其是对于对方国家的一些政策法规的知晓和执行，农心在这方面做得还是相当的不错的。（3） 社会文化变化对于韩国企业农心集团来说，社会文化的变化对公司经营战略有相当大的影响。好多年前，中国国内掀起的一阵

19、“哈韩”风潮，让这些韩国企业眉开眼笑，他们的产品也销量大好。崇尚韩国饮食文化的风潮也随着韩国电视剧大长今在中国的热播愈发盛行。这些，都让那些在中国的韩国餐饮、食品企业着实火了一把。但是近几年，随着韩国国内的一些人掀起的一阵阵不良之风，让中国的很多青年对韩国“反目成仇”。首先是抢夺我国文化名人，把孔子、西施、炎黄二帝、蚩尤、神医李时珍都说成是韩国人的后代，然后又将中国的端午节申请为他们国家的文化遗产，接着是在政治上妄图歪曲历史，无理向我国的长白山，延吉、甚至东北地区提出了领土要求。这一系列和政治相关的问题不断的冒出，让中国相当一部分人由“哈韩”变成“反韩”，甚至某段时期反韩的气势高于反日，这让很

20、多韩国企业不禁一寒。而他们的产品的销量也因为这些原因逐渐下滑。由此可见，社会文化的变化对跨国企业有多么巨大的影响。（4） 经济环境好坏金融危机的来临，让我们每个人都勒紧裤腰带，节约的过着每一天。这表现在了方方面面，衣食住行，处处节省。在吃上面，我们也要有很多的研究，于是，怎样吃才能便宜，这变成了每天需要思考的问题。这时，方便面再次进入了人们的眼帘。平时对方便面都不怎么在乎的，都开始在方便面柜台前徘徊起来。哪种又便宜又好吃？这个成为大家在挑选方便面时一定会思考的问题。于是，当下金融危机与方便面的关系，被我总结为，金融危机促进了方便面的销售量。当然，这不仅仅是因为产品本身便宜，因为再便宜的东西，也

21、经不起天天吃。但是，众人拾柴火焰高，网络上众人的智慧聚集成了许多“方便面的新吃法”的帖子，惹来许多人的关注和效仿，于是，方便面的销量再次增长。金融危机和方便面的第二层关系，在于食物产品生产供给时的“关系链”。方便面生产的原材料的价格因为金融危机的影响而节节攀升时，方便面也不得不涨价，或者，有些精明的商家干脆减量不减价。那些和肉有关的方便面产品尤甚。于是，金融危机带给方便面行业的不仅仅是希望，还有危机。一方面是众人对方便面价格低廉而产生的追捧，另一方面是产品上游供应商对价格的控制，让方便面厂商们不得不想办法解决自己产品的价格的这个矛盾。这的确不是一件简单的事。对于农心产品来说，它始终是定位在一个

22、比较高端的位置，于是，那些追随着低价而来的人们当然不会对农心方便面有过多的亲睐，这或许是农心的一个劣势吧。但是，这样始终如一的坚持做高端，也同样显示出它的实力和精准的定位，或许有些不愿意把自己的品味降的太低但是却苦于吃不起大餐的人，会考虑买一些农心的方便面，那样，既不让自己显得很寒酸，也能免去大餐对腰包的威胁。4. 方便面行业环境分析（5） 波特五力模型迈克尔波特将构成产业环境的主要因素划分为五类：有产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方，以及在功能上与产业产品具有某种替代性的替代品，如上图所示。这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产

23、业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。产业内现有企业的竞争在中国的方便面行业中，与农心的产品相抗衡的主要有以下几个公司：康师傅、统一、日清、白象和五谷道场，另外还有许多小型方便面企业在一起分享着这块“蛋糕”。方便面行业可谓竞争企业众多，各自能力和实力各有差别且部分企业相差悬殊。产品差异化程度并不是太高，但是值得一提的是，在之前提及的几家大公司中，五谷道场做到了很好的产品差异化，它开创了“非油炸方便面”的先河，并以许多官方的例证来证明“非油炸”更健康，以此创造更大的差异。现在整个方便面行业已经趋于饱和，包括农村市场也被许多小型公司占领，整个行业增长缓慢，唯有进行不断的创

24、新，才能重新展现出新的活力。潜在进入者方便面行业作为一个已经趋于成熟的产业，潜在进入者有，但是不多，因为已经没有过多的利润可以被瓜分，现有企业也只是尽自己最大的努力在抢夺市场份额。对于方便面行业来说，整个行业的进入壁垒并不高。只要你具有一定的资本，就可以购买生产线，开始生产方便面了，所以结构性壁垒不会对潜在进入者造成多大的影响。至于政策性壁垒，国家并没有对方便面行业的进入提出多大的要求，只是在食品质量上有规定，这样的话，只要能保证食品质量，那么政策性壁垒也不在话下。最后就是策略性壁垒，作为一个低摄入度的产品行业，所谓的顾客忠诚度并不能起到多大的效用，价格是战役，只要有足够低的价格并保证一定的质

25、量，就可以去抢夺市场了，至于专利，更是没有。当然，新进入者可以创造一些新的细分变量，来创造新的差异化产品并申请专利，那样的话，反而能获得更大的收益。王琴老师上课说过：“顾客从来都不忠诚，至少在心理上是这样的。”这句话在方便面行业绝对适用。替代品生产厂商方便面作为一种速食产品，正在被越来越多感觉时间紧缺的人所追捧，但是同时也在被许多追求营养的人所唾弃。于是，许多其他的替代品应运而生。在微波炉里转3分钟就可以使用的八宝饭、盖浇饭等，无论在口味还是营养上都比方便面高出一筹，于是，这些替代品的出现就不得不影响所有方便面企业的关注。如何让自己的产品在口味和营养上提高一个档次也就成了当务之急。供应者的威胁

26、方便面行业的供应者来自多方面的，这其中包括食品原材料的供应商小麦、酱料等的供应商，还包括用于制作外包装和内部勺子的塑料制品的供应商等。对于农心来说，供应商对它的威胁并不大，他们有强大的品牌影响力，同时又把质量放在了第一位，所以，即使供应者有威胁，在质量足够好的前提下，依靠其品牌影响力，还是可以把价格压下来，所以，供应者方面的威胁并不大。购买者讨价还价的威胁购买者讨价还价的能力主要体现在，买方的大小。比如方便面企业提供给沃尔玛超市的产品的价格就会被沃尔玛压低，因为作为全球最大的大型零售连锁店，沃尔玛是绝对可以控制价格的，而生产商又不可能放弃那么大一个终端不做，于是，只能被其压低价格。另外，还体现

27、在方便面生产厂商的产品差异性小，所以，给买方提供了很大的选择余地。现在还没有一家方便面企业实行后向一体化，因为方便面毕竟是一种小商品，其利润和规模无法支撑起后向一体化，所以一般都采用批发、零售的方式。这样的话，就不免会被一些强势的购买者要挟低价了。（6） 行业产品生命周期方便面行业发展至今已经有50多年的历史了，整个行业也已处在一个成熟期价格战日渐频繁，一些竞争者退出，赢得市场份额越来越困难。还好，这也是一个成熟期特别长的行业，在短时间内是不会进入衰退期的。现在处在成熟期的方便面行业只能依靠不断的产品多元化和差异化，来拉长每一个产品品类的生命周期，以延长各自公司的寿命。三、 农心公司内部分析5

28、. SWOT综合分析我们首先将对农心公司在优势、劣势、机会、威胁这四个方面进行SWOT分析，来找出企业的突出竞争力所在，即其拥有的特殊的资源和能力，及企业使用特殊资源和能力的方式，同时还可以发现企业由于缺乏竞争力而造成的机会丧失。（7） 外部环境要素分析关键环境因素权数等级加权分值机会OO1：开放的社会环境和健康理念增加销售0.24.00.8O2：广告商的大量涌入科学的市场营销0.051.80.09O3：消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快0.1252.20.275O4：居民消费水平、消费档次逐年提升0.0752.80.21O5：生产技术不断完善0.051.50.0751.45威胁TT1：

29、中国国内品牌的影响力0.12.10.21T2：中国政府的政策0.12.00.2T3：中国人反韩情绪0.152.20.33T4：整个市场价格因素影响0.11.20.12T5：消费者口味不适应0.053.50.1751.035总分值100%2.485从外部环境要素分析中可以看出，农心公司对于外部机会的利用相对比较好，但是对于威胁似乎并没有很好的应对措施，在一些中韩文化的冲突问题上，采取置之不理的态度，没有做过多的公关营销措施来提升自己的形象。这一点，是需要农心公司予以重视并需要有所改进的。（8） 内部能力要素分析关键竞争要素权数等级加权分值优势SS1：独特的韩式口味0.255.01.25S2：产品

30、差异化明显0.1254.00.5内部能力要素分析（续表）S3：品牌形象与众不同0.0753.60.27S4：分销体系0.0252.00.05S5：广告宣传0.0252.00.052.12劣势WW1：产品线单调0.1253.00.375W2：促销活动少0.1254.00.5W3：价格过高0.13.40.34W4：本土化困难0.0752.00.15W5：人力资源培训困难0.0752.10.15751.5225总分值1.003.6425从内部能力要素分析可以看出，农心公司的优势主要体现在其独特的韩式风格，这一点也是其他企业不可能效仿的，即使效仿也不会比它更成功的，是农心的核心能力。但是农心在其他几个

31、营销策略上稍逊一筹。另外在劣势上，它的表现也比较突出，其并没有很好的研究中国消费者的购物行为，在促销、价格上没有优势，这会对其在销售量上造成一定的影响。（9） SWOT综合分析分析矩阵 关键竞争要素关键环境要素优势S 2.12劣势W 1.5225S1：独特的韩式口味 1.25W1：产品线单调 0.375S2：产品差异化明显 0.5W2：促销活动少 0.5S3：品牌形象与众不同 0.27W3：价格过高 0.34S4：分销体系 0.05W4：本土化困难 0.15S5：广告宣传 0.05W5：人力资源培训困难0.1575机会O 1.45SO战略：在一个快速发展的大环境下，顾客对于健康和新产品的渴望日益提升，加之居民收入的提高，广告业的成熟，帮助了农心公司能够更好的中国这块土地上发展壮大，让自己的品牌突显，突出其韩式风味，让更多的对韩国文化感兴趣的朋友可以通过农心领略韩国美食的精髓，在