玉林奥园康城下半年营销推广方案717.docx

1、玉林奥园康城下半年营销推广方案717玉林奥园康城2008下半年营销推广策略 第一部分 全年推广策略简报一、3号地总体概况我们关注的点：1、 地块三总建面约105万，其中住宅面积约81万，7604户，数量巨大；2、 容积率5.5，楼间距密集；3、 教育配套仅有幼儿园一间；4、 处于城市新区，周边配套不完善。二、首期开发概况1、 13座住宅279套，建筑面积约3.1万；2、 8座住宅424套，建筑面积约5.9万；三、营销阶段划分整个项目在2008年的推广工作主要分为4个部分：铺垫期首期开盘期首期强销及二期铺垫期二期开盘期。通过4个阶段的有机结合，分步推进，达到本年度的营销推广目的，最终完成销售任务

2、。节点分部如下： 第二部分 上半年推广工作汇报玉林项目从2008年4月份进行正式的营销推广工作开始，至今历时4个月多月，在此期间，项目根据集团的推广战略，以品牌着手，通过对集团品牌形象的建立和宣传，在当地市场上取得了广泛的关注，在知名度和美誉度上都有了比较高的评价。按原计划，玉林奥园项目将于8月初开盘，目前推迟到10月1日，因此以下仅对上半年工作做简单汇报：一、4月5月份：品牌导入（原计划8月开盘）：推广主题：奥园集团登陆玉林副标：中国地产十大品牌，香港上市公司主要宣传：1) 活动：4月19日新闻发布会，5月1日玉林房博会2) 户外：玉林城区3块高杆、北流一块高杆3) 电视：15秒、30秒集团

3、形象片连续播放4) 报纸：主要以新闻报导形式及软文为主，奥园品牌手册夹报一次二、6月份：区域、奥园生活引导（原计划8月开盘）推广主题：玉林向东，生活向奥园主要宣传：1) 活动：6月20日外展接待中心开放，6月20至22日“国际新生活体验之旅”2) 户外：玉林城区3块高杆、北流一块高杆3) 电视：15秒、30秒集团形象片连续播放4) 报纸：主要以新闻报导形式及软文为主45月份：品牌导入阶段时间分类4月上旬4月中旬4月下旬5月上旬5月中旬5月下旬工程进度示范区楼体建筑推售货量推广主题奥园集团登陆玉林中国地产十大品牌、香港上市公司活动安排2008-4-19举办新闻发布会5月1日-3日参加玉林房展会媒

4、体投放安排报纸4月17日日报、晚报、电视报硬广各整版软文2篇软文2篇软文2篇软文2篇电视15秒、30秒集团形象篇持续持续持续持续持续户外市区3块、北流1块持续持续持续持续持续短信十万条DM直投网络专题持续更新持续更新持续更新持续更新持续更新其他新闻报道新闻报道新闻报道新闻报道新闻报道达到目的将奥园集团登陆玉林信息广泛传播、中国地产十大品牌、香港上市公司的大品牌实力开发商深入人心6月份：区域炒作、奥园生活方式引导时间分类6月上旬6月中旬6月下旬工程进度示范区楼体建筑推售货量推广主题玉林向东，生活向奥园活动安排6月20日外展点正式启用6月2022日举办“奥园国际新生活体验之旅”活动媒体投放安排报纸

5、日报、晚报头版通栏（活动信息通告）软文三大报纸针对活动新闻报道； 电视15秒、30秒集团形象篇持续体验活动5分钟专题片播放半个月户外市区3块、北流1块持续持续短信十万条公车2辆（公车到达项目）持续持续DM直投夹报1.5万份网络专题持续更新持续更新其他新闻报道持续更新持续更新达到目的外展点正式启用，开始接待客户；推出“玉林向东，生活向奥园”主题、组织客户到广州参加奥园项目，推出奥园运动、健康、国际化的生活理念部分宣传成果展示：广州体验之旅：晚报4个整版（新文报道形式，跨度两周）广州体验之旅：日报4个整版（新文报道形式，跨度两周）广州体验之旅：广播电视报1个整版（新文报道形式，跨度一周） 第三部分

6、 现阶段市场情况及项目所面临问题一、 玉林市场二、三季度潜在货量情况 根据市场信息，玉林市场二、三季度有明确推货信息的项目主要有以下：项目名称推货部署预约情况预计价格（元/）预计开开盘日期玉林奥园13座、8座的18层、28层高层，共约220套未开始预约3000元以上/9-10月时代华庭未开始预约2600-2800元/10月-11月中宜尚品5月1日开始VIP客户预约11-12月间弘景金色蓝湾三期：3栋18层高层未开始预约10-11月望江花园1、2、3楼预计约100套多层：1850元/；高层：2000元/8月南兴盛世江南多层1楼；小高层2、3楼，共约210套开始预约2400元/8月金湾名城A、B栋

7、21层高层，共约150套已开始接受预约咨询2800元/8月新都香格里拉别墅，约20套、小高层约350套5-1开盘销售约40套2700-28005月小结：1) 以上项目基本集中在二、三季度或08年下半年开盘销售；2) 推货建筑类型以11层左右的小高层和19至21层高层住宅为主，基本上各项目都为一梯四户设计，少数项目为一梯三户，与本项目产品略为相同；3) 在销售价格上各项目均对市场保持乐观心态，除个别新开项目以低价策略入市外，其余项目推货对市场的预期价格都在目前市场价格基础上上浮200-300元/。4) 在新推货量项目中，除弘景金色蓝湾外，其余都为新项目入市，且入市时间较为集中，预计08年第三季度

8、市场将迎来新一轮集中放量，预计推货量达1000套左右，各个项目间的竞争也将日趋激烈。二、 现阶段我项目面临情况（1） 主要竞争项目集中在江南区及城东区，给我项目带来一定的市场竞争威胁；在项目规模上，奥园康城占有一定的优势，可在以后市场推广过程中可对项目的规模优势对客户进行一定的优势对比引导；（2） 在项目的综合素质上，就目前我项目规划情况看在园林景观、规划布局、项目品牌价值等方面占有一定的相对优势，综合素质居于版块市场前列，在推广过程中可对项目综合素质高、品质上乘进行挖掘利用，并进行适当的市场炒作；（3） 在产品配置上，我项目一期产品8号楼以宽适的的三房、四房产品为主，13号楼以面积适当的两房

9、及三房产品为主，符合玉林市场主力客户群体的需求，为市场上的主流产品，易于被市场接受，具有一定的竞争优势。随着国家宏观调控加强和客户开始转向理性消费，不会盲目追求宽大户型，大户型产品过多将会给项目带来较大市场风险。（4） 在销售价格上，玉林城区主要楼盘价格还徘徊23002500元/之间，市场波不大，值得关注的是最近开盘的项目新都香格里拉，是城东区筛先将价格提升至2700元/的项目，也是玉林市场第一个实现实景营销的楼盘，但销售情况不理想。奥园康城项目同属城东版块，规划中的城东新区最东部体育中心北侧，地理位置偏远，城为项目劣势之一。但项目销售价格暂定为3100元/，价格高，将对项目销售速度将产生一定

10、影响。（5） 今年第三季度整个城市房地产市场将会出现新一轮集中放量，为我项目新货量的推出带来一定的市场阻力；（6） 由于版块内竞争项目的区位的趋同，突出项目特点，丰富项目内涵，以超前的、大面积的实景做为最切合的营销模式，斟酌项目推广部署，提升细节服务标准，将成为项目突围的重点。（7） 城东新区建设和发展受到市场广泛关注，并且城东区居住价值也越来越得到玉林市民认可地段价值优越，区位优势明显，发展潜力巨大。将吸引越来越多高品质高素质项目进入城东新区，预计市场争竞在未来两年内越趋激烈，竞争呈现白热化态势。小结：城东区域市场楼市开始火热，楼盘推货开始出现小峰值，本项目销售价格需突破区域价格，项目形象和

11、品质急需提高：一是要加快项目主体施工进度，保证项目顺利入市，抢夺有限的市场分额；二是保证项目在开盘前，至少有一个月的时间进行客户积累；三是加快项目销售中心、示范园林等施工进度，提升项目附加值及市场竞争力。 第四部分 下半年营销推广策略一、 工程、营销关键节点明确1. 山顶公园完工日期：2008年8月13日2. 区内道路完工日期：2008年8月28日3. 销售大厅样板房完工时间：2008年9月10日4. 示范区正式开放时间：2008年9月11日5. 13座取得预售证时间：2008年9月30日6. 一期预计开盘时间：2008年10月1日（暂定，视预约情况再定）7. 8座取得预售证时间2008年10

12、月22日8. 二期预计开盘时间：2008年12月6日（暂定，视一期销售情况再定）二、 下半年项目所面临的挑战通过以上市场的情况来看，整个玉林市场还是具有较大的潜力，但我项目所面临的挑战也比较严峻。1. 示范区交付与开盘时间间隔过短。工程进度等项目自身条件的限制，项目开盘前需达到的硬件条件（如：销售中心、项目示范园林、样板房等）的交付使用时间上，距项目首次开盘销售时间间隔短，展示作用受限，难以对项目领先于市场的期望销售价格起良好的支撑作用。2. 预售证获得时间与开盘销售时间间隔短。不利于项目蓄客。项目首次推售的货量超过200套，没有充足的客户积累将直接影响项目销售的热销态势，影响市场对项目的信心

13、，难以为项目随后的销售提供强劲支持。3. 区域配套不成熟。项目所处区域相对市区较远，在生活配套和教育资源上暂时难以满足客户的要求，进而使客户产生观望态度。4. 市场平均售价低。2007年玉林城区均价为2020元/，市中心主要高层售价约26002800元/，而本项目成本预计在2600元/以上，项目销售价格存在较大压力。三、 下半年推广工作主要思路(一) 样板示范区对外开放前（9月10号前）1. 通过活动将“运动就在家门口”充分演绎，人口传颂；2. 倡导一种“运动、健康、和谐”的新生活方式，并将其深入人心，对玉林市民进行潜移默化的引导；3. 通过项目系列卖点的导入，树立项目高端国际化社区、高品质楼

14、盘的形象。(二) 样板示范区对外开放后（9月10日后）1. 举办“桂东南榜样社区”全区推荐会，拉升项目形象，以实景示范区冲击市场；2. 举办大玉林区项目推荐巡展，通过楼巴将其它区域客户拉至现场；3. 现场举办系列活动，吸引大量市民前往项目，使项目现场保持旺盛的人气。四、 下半年销售部署主要思路(一) 取得预售证前（9月30号前）1. 于7月底开始派专人上门对玉林市各大单位、团体进行团购洽谈，一来可进行市场摸底，二来可以宣传项目、促成销售。2. 由于预售证要9月30日方能取得，因此8月中旬以奥园会入会形式进行内部预约，进行客户积累。(二) 取得预售证前（9月30号前）1. 13座预售证预计9月3

15、0号取得，8座预售证预计10月22日取得；2. 首期开盘推出13座约279套3. 视一期销售情况于12月份推出推出8座约424套 第五部分 下半年各营销推广阶段执行一、 工作阶段划分现以2008年10月1日开盘为时间节点，阶段性营销推广工作划分如下：二、 分阶段工作内容(一) 区域炒作期（7月份）时间安排7月份推广主题玉林向东，生活向奥园推广思路继续深化6月份“玉林向东，生活向奥园”主题，此阶段将重点放在城东新区的炒作，鉴于东区目前没有太多实际性东西可以炒作，因此此阶段将利用南宁朗东、广州珠江新城等成功案例进行深入解读，对消费者进行引导。媒体配合主要利用三大报纸的软文、三联DM周刊进行深度炒作

16、，户外、电视持续推进“玉林向东，生活向奥园”主题营销活动 筹备8月份活动销售物料户型折页/广州体验之旅宣传手册其他配合社会团购的洽谈、物业公司前期配合等工程配合示范区域包装、完善接待中心包装达到目的将玉林向东这个信息向市民广泛传达，并利用可类比新区的成功案例进行引导，利用报纸软文、三联DM周刊对城东新区进行深度解读，强化消费者对东区的信心。1.1时间段7月份1.2推广主题玉林向东，生活向奥园分主题：城东新区，玉林崛起的必然今天的玉林城东，明天的南宁朗东今天的玉林城东，明天的广州珠江新城1.3媒体策略及安排1.3.1媒体策略本阶段推广内容为城东新区的解读，在媒体选择上以电视、户外持续报道，报纸软

17、文、DM深度报道同步推进。主要媒体介绍： 邮政公积金直邮：与玉林市住房公积金管理中心合作，内置上半年个人公积金通告单，可覆盖玉林市所有公积金用户，共约10万人。 三联DM周刊：发行渠道为玉林市区主要公共场所及社区，并可覆盖主要街道铺面。1.3.2媒体投放安排媒体名称数量主题发布内容备注扫射方面户外广告4个高杆玉林向东，生活向奥园发布项目主形象+迎奥运活动信息主媒体玉林电视台持续广州体验之旅报道配合迎奥运活动招募信息主媒体玉林晚报3次软文1、城东新区，玉林崛起的必然2、今天的玉林城东，明天的南宁朗东3、今天的玉林城东，明天的广州珠江新城硬广、软文配合，炒作迎奥运活动信息和项目主形象辅助媒体玉林日

18、报3次软文硬广、软文配合，炒作迎奥运活动信息和项目主形象辅助媒体玉林电视报3次软文硬广、软文配合，炒作迎奥运活动信息和项目主形象辅助媒体点射方面网络报道整月继续广州体验之旅信息全程跟进辅助媒体三联期刊3期同软文主题配合迎奥运活动信息主媒体公积金用户直邮6万份玉林向东，生活向奥园奥园品牌、城东规划主媒体(二) 项目形象炒作期（8月份）时间安排8月份推广主题运动就在家门口推广思路一是以奥运为契机开展营销活动，提升奥园市场知名度，聚集人气；二是通过推广传达项目“运动就在家门口”的形象；媒体配合玉林晚报、玉林日报、玉林广播电视报、邮政、短信、玉林电视台、网络、路旗、玉林电视台、三联广告营销活动 “奥园

19、杯”三人蓝球争霸赛、助威奥运万人大签名销售物料城东功能手册功能楼书奥园国际品质解读期刊二户型折页其他配合社会团购的洽谈、物业公司前期配合等工程配合看楼通道完成、完善接待中心包装、山顶公园完工达到目的在全市范围大型篮球赛事的配合下，推行“运动就在家门口”之项目口号，将运动、健康的生活理念与形象深入人心，产生对奥园生活的向往。1.1时间段8月份1.2工作目的从项目企业品牌、区域推广进入到项目形象炒作，建立项目领先于玉林当地市场的高端项目形象，吸引目标客户群体的关注及认同，为项目即将展开的内部认购进行市场预热。1.3工作内容 项目主形象（运动就在家门口）广告推广； 项目看房通道包装完成； “奥园杯三

20、人篮球争霸赛”暨“助威奥园万人签名”活动执行； 社会团购洽谈的全面启动。 7月下旬开始筹备“奥园会”，8月中旬，以会员的形式开始收取“会员费”的形式，进行客户内部预约。PS：若在项目未获得预售证的情况下，于8月初开始提前展开项目开内部认购（收取客户预约金），将因违反国家相关商品房预售规则而使项目面临受相关房产监察部门处罚的风险。1.4推广主题此阶段推广主题为：运动就在家门口1.5营销活动 由于8月份为奥运会期间，本阶段的营销活动考虑应围绕迎奥运为主题，开展营销活动。具体如下：1 活动主题“奥园康城”杯三人篮球争霸赛暨“助威奥运万人大签名”活动2 时间：8月10日9月6日3 活动目的A. 以迎奥

21、运为名，举办大规模的体育活动事件，来展示奥园复合地产的品牌魅力，以及奥园品牌的价值，联合媒体优势，多渠道共同对活动炒作，吸引广大市民的参与赢取广大社会的认同感，加深项目市场知名度和竞争力，扩大项目市场影响力，树立项目良好形象。B. 通过以“迎奥运”的体育活动形式，与项目的开发理念相结合，深化奥园康城“运动就在家门口”推广口号，体现奥园康城运动、健康、人文、和谐的人居生活理念，为项目后期市场推广打好基础。C. 通过深入玉林城区各个社区，以及企事业单位，达到全民参与，全民了解，与市民达成互动性，挖掘和吸引更多的潜在客户关注玉林奥园康城，为后期项目开盘积累客户资源；4 参与方式A. 预赛： 整个玉林

22、市划分为中心区、城东区、城北区、江南区4个区域，每个片区邀请16只支球队共64支球队参加比赛，各球队先在自己所在区域参加预赛，各片区第一、二代表本区域参加总决赛；5 活动亮点A. 玉林首次三人篮球争霸赛，奖金丰厚，影响力广；B. 玉林首次大型奥运主题签名活动，计划在开幕式、各赛区、各赛区附近社区内进行大型集体签名，意义重大；C. 在开幕式上拟邀请三个玉林火炬手持火炬出席，营造市场亮点。6 费用控制费用控制在10万元以内。1.6媒体应用本阶段媒体应用策略：以活动为主线，户外、电视、DM为主媒体、报纸、网络、短信为辅助媒体。媒体选择及发布内容规划：媒体名称数量主题备注扫射方面户外广告4个高杆运动就

23、在家门口+迎奥运活动信息主媒体玉林电视台持续运动就在家门口，60秒广告片主媒体北流电视台持续运动就在家门口，60秒广告片主媒体玉林晚报2次硬广、2次软文主题：运动就在家门口，炒作迎奥运活动信息和项目主形象辅助媒体玉林日报2次硬广、2次软文硬广、软文配合，炒作迎奥运活动信息和项目主形象辅助媒体玉林电视报1次硬广、1次软文硬广、软文配合，炒作迎奥运活动信息和项目主形象辅助媒体点射方面网络报道整月全程跟进辅助媒体邮政DM1次针对城区、北流全有公积金用户派发，约6万份主媒体三联期刊4期迎奥运活动信息主媒体短信群发两次迎奥运活动信息，每次10万条辅助媒体1.7销售物料项目销售现场销售物料规划：物料名称内

24、 容备 注功能楼书项目全面介绍8月1日前完成户型折页8#、13#楼户型推介7月25日前完成体验之旅成果展示奥园广州项目剪影、体验之旅活动出发仪剪影7月25日前印刷到位玉林东区推介手册项目区域推介7月20日前完成设计稿项目风水手册从项目区位、规划等入手8月10前完成奥园国际新生活品质解读项目DM期刊二期：体验之旅回顾 +奥园项目主形象+奥运重要赛事转播时间表7月25日前定稿户型展示KT板项目户型卖点推介8月5日前活动海报迎奥运活动推介7月25日前1.8其他配合配合一：社会团购的洽谈 通过选择部分政府机关及大型企业单位，由工作人员上门洽谈单位内部团购事宜，有利于相关单位进一步了解奥园项目，达到对目

25、标客户群体一次摸查，更便于项目对市场的价格的把握。团购单位的选择：政府机关单位、学校等教育系统、各省商会、医院等医疗系统和大型企业。团购人数要求：同一单位必须至少有10名以上员工有购买意向，并经过集体报名的。团购报名方式：必须由单位工会或单位指定的其他部门统一组织，开发商才接受该单位工会或指定部门的团购报名申请。团购优惠方式：可享受内部团购价及优先选房，具体优惠面谈。团购范围：8号楼或13号楼时间：8月1开始配合二：物业前期配合 雅博物业预计7月中旬进驻，实现项目销售前期配合。利用奥园物业良好的前期销售配合，告知客户项目服务的标准，寻求与其他项目在服务标准的差异化，增加项目附加值，增强客户对项

26、目认同感。(三) 内部预约强推期（9月份）本阶段工作主要围绕以下两个节点进行：1、9月6日或13日（周六，视工程进度定）：项目开放日2、10月1日：开盘日时间安排9月份推广主题项目系列卖点主题、预约预告、开盘预告营销推广思路利用现场开放，充分吸引大量市民到场，营造市场绝对热点。一是开展系列营销活动，提升加大市场关注度，聚集人气，增加预约量；二是通过推广传达项目分形象（项目规模、项目园林、项目建筑等），逐步推出项目亮点，增加项目对客户吸引度；媒体配合三大报纸、玉林电视台、北流电视台、户外、邮政、短信、网络、三联广告、公交车、东门广场视频营销活动1. 现场开放暨“玉林奥园康城桂东南榜样国际社区”项

27、目全区推介会；（结合1、邀请玉林籍奥运冠军做项目形象代言人2、举办奥运主题展览3、拟邀请三线明星出场助威）2. 北流市、福绵区巡展活动。3. 现场吸引人气系列活动（周末举行）销售物料奥园国际品质解读期刊三、项目园林楼书、项目海报、认购协议书、商品房买卖合同范本、按揭须知、认购须知、 项目宣传片、前期物管协议其他文案价格体系的制定、开盘认购方案（含开盘优惠措施）销售配合看楼巴士、派发项目宣传海报、知名学校的战略合作洽谈、奥园会启动、13座预售证取得工程配合销售中心、样板房、示范园林等硬件交付推货部署13号楼279套。达到目的通过全方位、立体式广告投放，对项目卖点进行推广，在项目推介会的配合下，增

28、加项目对客户吸引度，达到客户预约量的最大化，树立项目桂东南首席高档地位，为首期开盘销售做铺垫。2.1时间段9月份2.2工作目的从项目形象炒作转入到项目卖点炒作，从产品细节对前期项目树立的高档产品形象给予支撑建,吸引目标客户群体的持续关注,增加认同感，为项目开盘进行市场预热, 最后通过现场活动、实景催化市场，形成爆发态势。2.3工作内容 项目卖点推广,预约及开盘预告； 推出国际新生活十大宣言，奠定项目高端社区地位； 销售中心、样板房、示范园林开放； “玉林奥园康城桂东南榜样国际社区”项目推介会； 8月中旬开始，以会员的形式开始收取“会员费”的形式，进行客户内部预约。 知名小学战略合作洽谈。2.4推广主题此阶段推广主题以推广项目卖点为主，推广主题方向如下：炒作项目档次（2版）