四川遂宁市河东项目产品可行论证方案.docx

1、四川遂宁市河东项目产品可行论证方案前言3概况篇 4-15地理特征与区划/城市交通与规划/河东新区整体规划市场篇16-26遂宁房地产市场分析/区域楼盘分析项目篇27-34项目概况分析/优劣势分析/竞争分析总结35-39定位篇40-44产品定位/客户群定位产品篇45-67室外/室内/景观/配套/物业营销推广篇68-81营销策略/推广策略后记 82前言遂宁市房地产市场日新月异，变化多端，营销策划公司的核心竞争力就在于对市场情况、客户需求、产品特点的理解和研究以及科学系统的策划执行力上。新的一年新的市场，为了配合河东新区地块项目的顺利运作，也为了成都维贝斯特企业营销策划有限公司能时刻关注整个遂宁房地产

2、市场的发展方向。因此，本公司围绕河东新区地块项目进行了为期七天市场调查论证工作。以遂宁市的最新拍地情况、区域市场状况、住宅市场情况（主要以新出现的典型楼盘和与河东新区地块项目相关的楼盘）与销售周期为调查论证重心，并结合河东片区本身（地理位置、片区市场的定位、产品形态、户型区间、以及户型销售比例等）进行调查研究分析，为河东新区项目（书香美邸旁）顺利运作提供数据上的支撑和建议！概况篇地理特征与区划：遂宁市位于四川盆地中部，涪江中游。东西宽90。3公里，南北长108。9公里，总面积5300平方公里。东邻重庆、广安、南充，西连成都，南接内江、资阳，北靠德阳、绵阳，与成都、重庆呈等距三角。历史上，遂宁曾

3、以其深厚的文化底蕴、迷人的灵性山水和发达的农工商贸而成为川中政治、经济和文化中心，尤以纺织食品工业闻名，素有“东川巨邑”、“川中重镇”、“小成都”之称。1985年2月，经国务院批准，设立省辖遂宁市，现辖船山、安居两区和射洪、蓬溪、大英三县。幅员面积5325平方公里，人口384万。市城区建成区面积40平方公里，人口约50万。建市后，遂宁人民励精图治，锐意进取，不断实现自我超越，使遂宁这座古老的历史文化名城焕发出无限生机与活力，展现出崭新的时代风采，成为四川盆地中部、成渝经济区内、中国第一条快速铁路线成渝新干线上重要的区域性中心城市，被誉为跃然升起的巴蜀明珠。重庆成为直辖市后，遂宁独特的区位优势凸

4、现出来。处于成渝经济圈核心经济带的遂宁，是重庆、成都、绵阳三大城市和川南、川东北地区的结合点，是东进重庆，西入四川的第一门户。承东连接以重庆为中心的三峡库区经济圈，启西连接成都平原经济圈，左右传承川南、川东北经济区，起着左传右递、传承辐射的作用，成为成都、重庆两大经济带的“战略卫星”，具有突出的区位优势。城市交通与规划：遂宁作为规划建设的成渝经济圈高速公路网络中心和铁路枢纽城市，正在围绕“构建盆中交通枢纽”的总体目标，实施“高速骨架”、“干线畅通”、“通乡通村”三大工程和铁路网络建设，加快交通基础设施建设步伐。高速骨架工程，形成310公里“一环六射”的“木”字形高速公路网络，与国家高速公路网络

5、连接，东达宁、沪，南通黔、桂，西连藏、疆，北接陕、甘。 “一环”：利用高速公路在遂宁交汇，形成环城高速公路，其中，西北半环即将形成，东南半环高速公路将在“十五”末期开工建设。 “六射”：指遂宁至成都、重庆、绵阳、南充、内江、广安的高速公路。其中，成南高速公路遂宁至成都、南充段已于2001年底建成通车；投资10亿元的遂宁至重庆高速公路已于2003年12月开工建设；投资35亿元的遂宁至绵阳高速公路前期工作正在加快进行，实行BOT方式建设，已有多家公司意向投资建设， 2005年底开工；遂宁至内江高速公路将在“十一五”期内开工建设；遂宁至广安高速公路将在“十一五”末期开工建设。干线畅通工程：以国、省道

6、为主干，构建市内“三个环形”和“三横四纵”公路网络。“三个环形”公路网络：“内环”16公里，利用涪江二桥、涪江三桥和国道318线、省道205线围成市内小环，形成城市交通主干。“中环”210公里，形成连接船山、安居、大英、射洪、蓬溪、船山五县区之间的县际快速环形通道，提高干线路网的综合服务能力。“外环”380公里，形成连接市周边乡镇的环形通道，提高公路网络的辐射能力。“三横四纵”公路网络：改造建设市内280公里“三横”和460公里“四纵”公路网络，打通遂宁与周边地市的断头路。为营造“观音故里、西部水都”璀璨辉煌的城市夜景，遂宁市各级将先后投入3500万元巨资，在新老城区大力实施光彩亮化工程。“西

7、部水都”将成不夜天(改造后的涪江二桥夜景效果图)通乡通村工程。改造乡道公路500公里，硬化村道公路7000公里，其中，2010年前硬化4000公里，为服务“三农”、全面建设小康社会创造良好的交通条件。铁路方面，根据铁道部中国中长期铁路网规划，为满足快速增长的旅客运输要求，建立省会城市及大中城市间的快速客运通道，规划“四纵四横”铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系统，遂宁将是南京武汉重庆成都客运专线，连接西南和华东地区的重要通过地。同时按照客货分线的规划原则，遂宁也将是双层集装箱运输通道的重要通过地。规划中，将完善路网布局和西部开发性新线，以扩大西部路网规模为主，形成西部铁路网骨架。2010年

8、后建设兰州至重庆新线，该线由兰州经九寨沟、绵阳过遂宁至重庆。及内昆铁路延伸，建成遂宁至内江铁路，必将巩固遂宁成为四川铁路枢纽的作用，使遂宁的区位优势更加显现，投资环境更好，经济、社会发展的前景会更加优越。随着交通基础设施项目的顺利实施，遂宁现代化交通格局逐步形成，与周边成都、重庆、绵阳、内江、南充、广安等地时间距离将缩短在1.5小时以内。遂宁将成为成渝经济圈交通网络中心、四川第二大交通枢纽。四通八达的交通网络，日益突出的区位优势将推动遂宁经济社会更快、更好地发展。河东新区整体规划：河东新区位于遂宁市老城区东部，与老城隔江相望，桥水相连。市委、市政府为了加快城市化进程，扩大城市规模，改善遂宁城市

9、拥挤及提升城市生活质量，决定开发建设河东，将其打造成文化特色鲜明、人居环境优雅、以旅游、教育产业为主，经济协调发展的山水园林城市。 随着新区城市基础设施的不断完善，新城整体形象日益凸现，深度开发河东的热潮已经形成。各路商贾正朝着这片热土云集，携壮志和才气到河东考察、投资，河东不但已成为投资者和建设者实现理想与热望的大舞台，而且逐渐成为风景优美的人居生态区域。 河东新区城市规划建设面积 7.36平方公里，区内地势平坦、自然环境优越，是省级生态示范区。已累计完成投资近 8亿元，城市道路网络初步形成，城市形象逐步彰显，相继建成了长12公里的涪江东岸及联盟河防洪堤，长100米的联盟河大桥，长4.2公里

10、、总投资9800万元的东平大道，总投资1.2亿元的涪江三桥和遂中周边道路、联盟河左岸护堤等基础性工程。完成了灵泉风景区一期工程的开发建设任务和灵泉湖整治，景区绿化、亮化等工程建设任务。占地1100亩可容纳1.8万名学生的四川职业技术学院河东新区校区已开工建设。占地250余亩，投资9000余万元的国家级遂宁中学新校区已建成投入使用。总建筑面积 8万平方米市行政中心大楼已开工建设， 市电大、民进中专校，市中级人民法院、公安局 110指挥中心、武警支队、人民医院等单位已在河东落户，部分单位办公楼已建成并投入使用。另为提升人气、促进新区经济发展，会展中心商务酒店、大型住宅小区、灵泉古镇、水上公园等一批

11、商贸项目也将在近期陆续开工建设。 小结：通过以上资料显示，遂宁拥有丰富蕴涵的历史文化和优势的地理优势，且成渝新干线将给遂宁的经济带来飞速的发展。结合遂宁市政府规划，河东新区将成为遂宁市的新政治、新教育、新商务、新居家、新旅游五大中心。现已市中、检查院、法院、人民医院、武警支队等落户河东新区，市政办公大楼、四川职业技术学院已开建设。据市政规划随之政府东迁，有很多相关部门及企事业单也即将搬迁。目前河东新区完成了部份景观和市政设施以及东平大道。市场篇遂宁房地产市场分析近两年来，从遂宁房地产市场在投放量上来看，出现了快速增长的趋势，市场均价随之时间与经济发展而翻了一翻，市场竞争日益激烈。据有关部门市场

12、数据显示，2006年，遂宁房地产市场供应量约200万左右。从开发区域看，高层电梯公寓的体量相当宠大，多层成为稀缺品，且产品相对同质化。最重要的是多层住宅销售情况比高层电梯公寓佳。开发区域主要分布在河东新区、市中区、城南、西山、城北以及滨江路。从目前在售楼盘来看，由于产品同质化，区域性竞争，各个楼盘反应出人气相对较淡，销售节奏较为缓慢，且错层比平层走势要好。河东新区现是遂宁市政规划最重要的开发区之一，随之市政府东迁后，主城的相关企事业单位也即将东迁；从土地拍卖市场看，河东新区即将成为遂宁房地产市场开发的热点；另从市调结果得知，现进驻该片区楼盘有只有中铁龙城、书香美邸和东海岸，都以中高档定位。市中

13、区占据优越的地段位置，从金港国际和海琪公园新城就反复验证了地理位置的重要性。城南和城北及西山区域受到市场投放量和市政规划施工进度缓慢等因素影响，再加上产品无具特色相对同质化，直接影响项目销售进度。滨江区域主要以高档楼盘市场定位，均以江景为最大卖点，结合市政完善配套和小区配套，加以前期造势好，工程进度跟上，随之销售进度目前较为理想。预计2007年遂宁房地产市场供应量约300万左右，因此遂宁房地产市场逐渐白日化，竞争更加激烈。据市政规划分析，且高层电梯公寓供应量还呈现快速增长势头。如产品无具特色，相对同质化，会严重影响项目的销售进度。区域楼盘分析一、市中区片区：楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售

14、情况金港国际高层占地面积6.42亩，总建筑面积5.5万左右，总户数380户左右。40-136住宅销售完毕海琪公园新城多层小高层占地面积42.6亩，总建筑面积90000，总户数508户。55-130还剩少量电梯公寓户型综合以上表格所述：该片区以楼盘优越的地理位置和高品质产品创造了良的销售业绩。但在产品方面不具特色化，同时验证该片区的地段重要性。主要项目市场定位以自用和投资客户群体为主，其项目的升值保值潜力凸显。二、城南区域：楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售情况盛世锦城多层(5+1)占地面积160亩，总建筑面积16000，总户数1250户。75-171期销售完毕期已销50%福瑞花园多层占地面积

15、20亩，总建筑面积29000，总户数232户。70-130还剩少量大面积户型滨海名城高层(29+1)多层占地面积9亩，总建筑面积464360，总户数300户。85-130正在销售，销售走势缓慢楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售情况城南丽景期多层占地面积80多亩，总建筑面积110000左右，总户数800户左右。75-137期销售完毕，期正在销售中，走势缓慢天宏领地多层小高层(9+1)占地面积20亩，总建筑面积55000，总户数380户。50-130多层剩少量，电梯公寓销售相对较慢综合以上表格所述，我们可以看出该片区项目主要以多层为主，电梯公寓所占比例相对较少，其主要项目定位以中低端目标客户群体

16、为主，该片区的产品相对同质化，竞争激烈。多层走势情况较为良好，电梯公寓销售相对较为缓慢。三、西山区域楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售情况都市风景高层占地面积约20亩，总建筑面积60000，总户数500户。76-180销售走势良好玫瑰上品高层占地面积约30亩，总建筑面积约5万，总户数504户。70-130销售较为缓慢综合以上表格所述：该片区目前的楼盘的销售情况看，两房、三房面积在70-100平米的销售走势良好，高层走势都较为缓慢。且在建筑规划上主以背靠山，在产品设计方面也相结同质化，市场竞争激烈。主要客户群体以关系带客，区域交通比较落后，市政规划工程进度缓慢。四、城北区域楼盘名称建筑形态建筑

17、规模户型面积销售情况世纪城高层占地面积21亩，总建筑面积80000，总户数470户。77-140中小户型走势好，剩少量高楼层的户型近水楼台高层占地面积38亩，总建筑面积144720，总户数600户。90-180已售400多套，销售接近一半水晶城高层占地面积25亩，总建筑面积80000，总户数700户。80-140正在销售中，销售走势缓慢明月花园多层小高层电梯占地面积约65亩，总建筑面积约10万，总户数754户。60-150销售近两个月,销售150多套楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售情况君豪明月阳光多层小高层电梯占地面积约20亩，总建筑面积约35000，总户数300户左右。90-130多层有

18、少量的户型，高层电梯公寓走势缓慢明月星城多层高层占地面积约25亩，总建筑面积约45000，总户数288户。70-130多层已经售完,剩下高楼层少量房源综合以上表格所述：该片区目前的楼盘的销售情况看，中小户型销售情况较为理想，剩少量的大户型房源。其主要定位于中低端客户群体，多层走势较好，电梯公寓销售较为缓慢。主要受到总价、面积、环境的影响较大，且产品无具特色，相对同质化。五、滨江区域：楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售情况滨江雅居小高层(12)占地面积35.8亩，总建筑面积68000，总户数608户。85-127剩少量项目内侧房源凯丽滨江高层占地面积53亩，总建筑面积23000，总户数1467

19、户。63-160销售走势良好君豪世代阳光高层占地面积9亩，总建筑面积50000，总户数300户。80-130江景房销售好奇遇剩高楼层水都钰园多层电梯占地面积22亩，总建筑面积61628，总户数406户。80-138暂时未销售金港名都小高层占地面积124亩，总建筑面积30万，总户数近2000户。85-220剩少量大户型房源盛世上江城小高层占地面积26亩，总建筑面积90000。90-130正在销售中综合以上表格所述：该片区目前面市楼盘主要以品牌优势，涪江即将蓄水，再加前期造势较好，工程进度跟上，目前销售情况理想。滨江片区配套相对较为完善，该区主要市场定位为中高档楼盘，但由于产品无具特色，相对同质化

20、，导致有部分楼盘销售情况不理想。且错层销售情况比平层好。六、河东区域：楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售情况中铁龙城多层电梯占地面积126亩，总建筑面积15万，总户数1012户。85-130正在销售中东海岸多层电梯别墅占地面积180亩，总建筑面积20万，总户数1600户。90-130已销约400套书香美邸多层电梯占地面积31亩，总建筑面积70469，总户数500户。117-166正在销售中综合以上表格所述：在售的中铁龙城、东海岸、书香美邸都定位中高档客户群体，都是多层、高层建筑形态组合。据市场数据统计，目前多层走势良好，电梯公寓销售困难大，产品无具特色相对同质化。该区域在售项目与本项目的软硬

21、件等多方面有些相似性，消费群体则具有一定的可比性。项目篇项目概况分析河东新区位于遂宁市老城区东部，与老城隔江相望，桥水相连。规划建设面积 7.36平方公里，区内地势平坦、自然环境优越，该片区即将成为遂宁的新政治、新旅游、新居家、新教育、新商务五大中心。现有市人民医院、法院、检查院已相继落成。随之遂宁市政办公大楼、四川职业技术学院、商务会展中心的动工建设，相关的企事业单位也即将搬迁河东新区。 本项目所处河东新区东平大道与灵泉大道交汇处，整个地块呈现规则四边形，环境优美，面朝涪江，背靠灵泉圣景风景区。临街长约约160米左右，进深约约150米左右，地块面积约22400平方米。临街边面临河东主干道东平

22、大道，地块前面有一个公交车站，交通四通八达，周边的配套相继完善。根据贵公司提供的产品规划图纸分析，项目是点式高层电梯公寓，且地块小，总建筑面积大，容积率高。户型面积88-140m2左右，均以户型方正、错层、入户花园、大阳台、大客厅，且有部份为异形房，直接影响到产品的实用性。规划配套有小区会所、中央广场、戏水池等。优劣势分析一、优势1. 从土地拍卖市场，现目前许多有实力的开发商纷纷在河东新区买地，且河东新区即将成遂宁房地产市场开发的一个热点。2. 河东将成为遂宁的新政治、新教育、新旅游、新商务、新居家五大中心，势必带动河东商务经济的发展。除遂宁政府的东移外，较多遂宁主城区的学校、医院、银行等等也

23、都将随之东迁，这将为项目创造完善的教育、医疗、金融配套。3. 项目位于进入河东主干道东平大道与灵泉大道交汇处，紧邻遂中河东新校区,交通四通八达，地块前有公交车站。4. 整个地块比较方正、平坦，这将减少项目前期的开发成本，地块周围环境比较优美，视野非常开阔，东北侧临四季常青的山及灵泉圣景风景区。5. 现进驻河东只有中铁龙城、书香美邸和东海岸楼盘，且其产品无具特色，相对同质化，在一定程度上减少了竞争压力。6. 项目以中高档市场定位，可共享河东新区现有楼盘的客户群体，且符合河东新区市政规划及发展趋势。二、劣势1. 河东新区正处在于开发的城市早期阶段，城市的繁华气息和主城区相比而言要逊色不少，在城市建

24、设过程中的扬尘给该片区的环境造成污染。且在一定程度上引起到购房者的抗拒和等待心理，这会影响到购房者对项目的接受程度。2. 河东新区属遂宁新经济开发区，该片区前瞻性较好，且部份有开发实力的开发商将眼光纷纷投向河东新区。3. 项目地块离主城区比较远，市政生活配套还未完善，现有的交通生活配套还不能满足中高端人群的需要，在一定程度上影响中高端购房者对项目现有居住价值的判断，从而影响他们的决策，加大销售难度。4. 项目地块三面临街，业主入住后且随之河东新区的发展，在一定程度上会带来噪音，影响到临街业主生活。5. 在目前产品规划设计上看，整体房地产市场产品相对同质化，且房地产市场日渐白日化。竞争分析一、竞

25、争对手确定原则 可比性：该建筑内外部特点，消费人群等具有一定的可比较性。 相近性：在项目的软硬环境如产品规划，区域等方面有相似性。 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果。二、竞争楼盘分析楼盘名称建筑形态建筑规模户型面积销售情况中铁龙城多层电梯占地面积126亩，总建筑面积15万，总户数1012户。85-130正在销售中东海岸多层电梯别墅占地面积180亩，总建筑面积20万，总户数1600户。90-130已销约400套书香美邸多层电梯占地面积31亩，总建筑面积70469，总户数500户。117-166正在销售中综合上述分析小结：主以中高档市场定位，拥有多层和高层建筑形态组合及高档会所配套。1.

26、中铁龙城主要靠江景，品牌优势，开发经济实力强，且有很丰富的项目开发经验以及和政府有比较紧密的合作关系，产品主以多层为主。2. 东海岸主要以地理位置优势凸显，凭借项目优美的江景。3. 书香美邸主要依托遂中、四川职业技术学院大力炒作文化盘，且凭借河东新区规划发展5大优势（政治、商务、旅游、居住、教育）和独特的自然条件。据销售数据分析，总体销售情况较为缓慢，多层住宅比高层电梯公寓走势好。但因产品在市场同质化，无具特色，真接影响了销售进度。总结1. 从土地拍卖市场，现目前许多有实力的开发商在河东新区买地，河东新区即将成遂宁房地产市场开发的一个热点。因此，有实力的开发商也将眼光投向河东新区。从而该片区房

27、地产市场供量加大，市场竞激烈。如同等产品无具特色相对同质化，直接将影响项目的销售难度。2. 结合遂宁市政规划分析，河东新区做为遂宁具有前瞻性的新城区，也是遂宁最重要的开发区，城市功能规划比较完善。且河东新区拥用独特的自然环境，阳光明媚，是遂宁未来的东方明珠。3. 河东虽然目前还处在前期开发阶段，生活配套各方面还有待提高。项目的突破点应该从两方面来着手：一是借势政府对河东新区的建设造势。随之政府的东迁，主城区的学校、医院、银行等也都将随之东迁，这将为项目创造完善的配套，让购房者坚信河东新区的升值保值潜力；二是注重产品的打造，可以说本项目的产品自身差异性与区域性差异性的优势是支撑整个项目的核心所在

28、。4. 以上各片区楼盘可得出遂宁房地产市场，项目主以江景和地理位置为主要卖点。现市场上产品主以60-86平米左右的两房两厅、90-120平米左右的三房两厅为主，产品特色主以入户花园、错层、大阳台、大开间、大客厅，其产品无具特色相对同质化导至项目及区域性竞争日渐激烈。则从以上各楼盘市场销售数据计分析，不管是两房还是三房错层销售都明显比平层好。因此建议我们在户型设计时应合理功能化及差异化，提升立体空间感及室外化，以弥补市场空白点，规避市场风险快速销售，便于差异化后期营销推广。5. 综合上述各个楼盘的实际情况，结合贵公司提供项目规划图纸分析后。书香美邸在多个方面与我们项目有相似之处，特别在户型设计，

29、该项目的产品定位、户型设计对我们项目有较高的参考价值。因此我们可参照其进行产品定位，并在其基础上适当的提高。6. 综合遂宁房地产市场总结，随着遂宁市民的生活水平不断的提高，则建筑规划、户型设计、景观及物业管理都与市场需求都不相呼应。且建筑外观及产品相对同质化，直接加大产品的在市场的销售难度。7. 经市场调研该片区各项目实际情况后，结合遂宁房地产市场总结出河东新区现目前项目都以多层、高层建筑形态组合。据该片区的销售数据统计，多层住宅销售情况良好，高层电梯公寓销售较为缓慢。8. 通过对该片区在售项目购买人群的消费心理需求深入了解，目前对河东新区的地理位置接受度较差，且他们对多层的认同度较高，主要是多层建筑生活成本较低、后期维护费用相对较低、公摊较小等因素。9. 通过市调对书香美邸项目规划及市场定位分析，项目拥有高档的会所配套以及景观功能设施配套。从而满足他们心里消费，赋予他们崇敬的身份象征。因些，建议我们在打造高档会所的同时，注重购房者生活需求和生活向往，及会所配套产品的差异性。综合上述得出：遂宁房地产市场投放量较大，土地供应紧缺，高层电梯公寓投放量呈快速增长趋势，多层住宅成为市场的稀缺品。目前市场的产品无具特色化，相对同质化，