保健品在广播电台中的营销分析.docx

1、保健品在广播电台中的营销分析保健品在广播电台中的营销分析作者：佚名来源：全球品牌网点击数： 2009年03月10日导读:（2） 专家讲师的选择电台讲座广告的专家讲师一般都不是宣传上所说的教授专家，但却因为长年从事医疗保健产品的讲座工作，使得其非常专业。（3） 话务公司的选择操作 所谓的话务公司就是职业往电台打电话进行产品咨询和反馈的人员公司。现代社会是一个激烈竞争的社会，是一个高速发展的社会，是一个众多商品充斥于道的社会，是一个众多企业迅速出现 又很快消失的社会。 一个企业要想在竞争日益激烈的社会生存和发展 ，除了要有真正有市场的产品，真正被需求的服务外，还要有能把他销售出去的企业家 ，营销人

2、士，业务人员和更多在他们后面默默无闻勤勤恳恳工作的员工。而日益竞争激烈的市场使得传统的业务销售，渠道流通越来越难以满足现有企业的需求，因此花样翻新的营销模式迅速诞生 。百十年前世界上只有少数几个国家的企业拥有除传统意义上业务以外的营销方式，而纽约时报的创立则揭开了通过大众传媒进行广告营销的方式。虽然现在报纸广告在效果影响力受众程度上都已经不是最好的方式 甚至连次好都算不上。但当时在商业上的意义绝对不亚于原子弹的发明对世界军事和政治的影响 。一战时随着的电报的局限越来越明显 ，收音机开始迅速普及，新的传媒为新的营销渠道的创立提供了可能，当时收听收音机几乎成了西方世界除了吃饭以外必不可少的生活必需

3、品。二战后。也就是上个世纪四十年代电视开始出现短短十几年迅速普及，而又一轮的营销大战又在这个在当时还算新生的事物上开始上演 。直到现在电视也还是大众接受信息最多和最普遍的方式，同时也是企业进行广告营销的重中之重。六十年代户外媒体广告又开始发力，首先是路牌广告，此种广告在城市公路和城市间公路树立大型广告牌为主要投放方式因为方式新颖又迅速风靡全球，后来车辆广告又兴起，其操作模式是在城市公交车和出租车上印制广告，此种广告方式因为印在车上具有很强的机动性，尤其是穿越市中心的车辆其受众更是广泛，此种广告改变了户外广告单一静止的模式成为了流动媒体的先锋。最近几年楼宇写字楼广告又再度兴起其模式是在写字楼电梯

4、间安置显示屏播放广告，因此任何可以让人们通过视，听，闻，嗅，觉接触到信息的媒介都可以成为广告的媒体。上个世纪的最后十年一种新的媒体开始出现互联网，他的出现改变了人们接受信息的根本方式，对人们的生活产生了重大影响，而和它一起出现的则是更多的五花八门的营销渠道。它自然也成了企业新的争夺点，同时也分走了不少传统媒体的广告客户资源，并且对传统的媒体产生了重大的冲击。虽然全国性的电视台的黄金广告时间段还是大厂家的争夺焦点，但是毋庸质疑的是地方性的电视台的广告价时是越来越便宜的，因此电视台不得不通过多拉客户 多做广告来获得规模效益。随着国家对3G手机牌照的发放，第五媒体手机广告也正在悄悄兴起，而手机广告因

5、为其受众群体巨大将来必将成为新一轮广告营销战役的必挣之地。 虽然报纸广告由来已久，但是他现在只成了一些分类信息小商品客户光顾的对象 。 而电台广告则更加陷入了另一个尴尬的境地。 因为有电视的存在，现代人已经很少听广播了，而现在的年轻人大部分时间都在上网，连电视看的都少，更不用提听广播。现在我们在日常生活中能看到听广播的现象只有老年人在早上晨练或者闲坐时听听戏曲，而他们也大部分是因为由于历史原因形成的习惯才回收听的。 由于电台媒体可听不可视的“先天”缺陷因此使他的节目制作比较倾向于新闻播报和评论，而这个电视也能做而且做的还会更好，曾经有一段时间对电台造成了重创，上个世纪七十年代美国有电台将新创作

6、的流行歌曲通过电台播放来使得歌曲受众更广，这个创举曾经一度挽救了电台媒体广告。但即使这样还是不能挽救越来越多的企业离开这个宣传媒体。因此电台的经济支撑曾经在一段时间内相当困难，即使在中国由于媒体宣传管制和国家补贴，也无法弥补电台经济的拮据，因此电台对于当地政府和财政来说成了一个“日常开支”，对其监管自然也就比较放宽。 随着中国经济的发展,世面上的商品也越来越多，而随着人们的需求的日益增加，有一些产品也越来越开始被人们关注，如医药产品和保健品，但是医药产品有其专业性和与人的生命休憩相关这一面，因此国家严禁各大媒体进行医疗广告宣传（当然着只针对医药产品中的某几类）。但是一个好的产品必须有一个好的媒

7、介宣传方式才能卖坐，因此监管不严的电台媒体就成了他们最好的选择，虽然他们远比不上电视和互连网甚至连报纸可能都不行。大概是从上个世纪九十年代处开始，有人开始在电台上播出广告。其中很多产品就是受国家管制的医药保健品（尤以补肾壮阳产品居多）因为这种产品在世面上通过正常渠道比较不易获得。因此买者居多，迅速造就了一匹富豪，随着财富的群聚效应，后进入者越来越多，经过短短五六年的时间这种广告宣传方式就从一个地方的单一行为变成了全国性的普遍行为，由于效果好（效果好的主要原因也是因为缺乏其他的宣传方式）他们为商家带来了丰厚的利润，同时也让电台的广告时间段越来越来抢手，因此水涨船高，一时间很多电台的许多节目纷纷下

8、马让位与能创造利润的广告时间段，甚至有些电台把所有的时间段都拿来做广告进行创收，随着越来越多的广告时间段被放开 ，从原来的地方电台到后来的省级电台，放宽的资源越来越多，再加上政府对这个市场在一段时间上的漠视 就造成了巨大的中国电台广告市场。就好象中国发展时困扰政府的 “一抓就死 一放就乱”问题，电台广告在没有政府监管和相关法律的督促下 ，很快变成了虚假医药广告的重灾区。其实中国的假货问题从来就不是一个地区，一个行业的问题，他是中国发展市场经济初期不可避免的现实和问题。综观西方世界发展市场经济的初期阶段，非正当竞争和缺失诚信的问题也很突出，这是发展市场经济初期时不可避免的问题，就像上个世纪九十年

9、代中国的假货问题很严重而现在这个问题虽然还存在但已经不是中国经济发展的主要问题。同样的虚假广告在一段时间内也是除了监管不利还和这个行业总的环境有关系一个大的行业的行业环境的形成和改变绝不是一朝一夕的事情，最近几年国家有关部门对于电台虚假广告的监管是越来越严厉几乎已经发展到每半年就会有一次大的检查和整顿，但是却依然没有在本质上改变电台虚假广告的生存环境，这里面的原因很复杂。首先是政府部门的管理问题：冰冻三尺非一日之寒，大的行业环境导致了政府有些部门的权利寻租，尤其是广告作为电台的经济支柱，严打必然影响其收入来源，影响了其收入来源，必然会导致一些相关政府部门的利益纠纷。因此虽然每年国家都会进行严打

10、，但是多数都是雷生大雨点小。其次，暴利驱动使得越来越多的中小经销商不断杀入这个行业，这些前仆后继的经销商的不断进入使得此行业有充足的经济来源和经济支撑，这在一定程度上又为权利寻租提供了市场，因此监管不严在加上暴利驱动使得电台广告产业链迅速膨胀达到全国规模，使得治理和整治只成为治标不治本的表面工夫。第三，电台医疗广告所经销的产品都是市面上一些不太容易流通或者说跟中国现阶段文化相抵触的产品，但是这种产品却有着庞大的市场需求，从简单的经济学原理可以得知，市场决定供求平衡，供求失衡必然导致暴利的出现，暴利的出现必然导致有相当多的资源，资本，人力流入到这个行业。因此想在短时间内改变这个行业的现状非常困难

11、。下面我将从产品渠道流动，产品运营，厂家生存状态，未来可能的发展趋势来分析产品渠道流通过程：生产商经销商顾客 一般情况下在电台做广告的医疗保健产品大部分都是一些小厂商的不知名产品，因为不知名也没有广告投入支持做不起现代营销渠道，因此这些工厂的生产商就选择以招商模式来卖药，在中国比较有名的是北方内蒙古呼和浩特和石家庄每年举行的两次药品展销会，参会的大部分就是这种小厂家，还有一些资质很不过硬的假冒伪劣产品。在展销会上，会有很多的行内经销商和更多的有一些本钱但还想迅速致富的圈外人都在寻觅好产品。03，04年在全中国风靡一时的龟鹿丸每盒售价都在300多元，而在展交会上其出厂价格才一盒20多元，估计其成

12、本价应不足10元，至于在全国都出名的大丈夫治疗仪出厂价格为140元一台，而在许多省市的零售价都在9801180左右，即使年底打折促销优惠价也只有680元。如果境况好时一个月能出一百台货，按一台1000元计算一个月的销售额有十万，而在河南省台做一挡节目一个月大概是5万6万，除掉其他开支纯赚也能达到2万3万。中国多的是这种只有一个人的公司或者夫妻二人店，如果一个人一个月月收入能有2万3万，也就可以想象为什么中国会有那么多的人前仆后继的进入这个行业了。经销商拿到货后最主要是拿钱来打广告，另外为了便于顾客购买本产品，经销商会在城市的黄金地段主要是交通便利易于寻找找一家药店铺货，一般情况下药店都有自己的

13、营业员，经销商只需在药店租一个柜台或一个展台即可，如果需要市内免费送药则可以雇一个人，不过绝大多数个体户为了省钱以便于把有限的资金更多的投入到能产出效益的电台广告上往往自己就是送货人。晚上去电台主持节目，白天送货成为了这个行业初进入者早期创业的真实写照。当然如果大家都把药铺在市区中心的药店的话很可能发生顾客来买A产品时却发现在同一个药店的B产品更便宜而且买的人更多因此发生随众效应也买了B产品典型如郑州金水路二马路福寿街紫荆山路和亚细亚一楼医药商场都是此商品的聚集地。因此一些资金实力比较弱小的经销商就不会选择这个地段。一般的顾客在听到广告后去购买此类商品的只有一小部分会直接到药店购买，因为购买人

14、一般都有难言之隐不便于抛头露面因此选择送货上门，这样产品就流入到了顾客手中。运营分析：1、首先是代理药品，这是第一步，因为能够同时做几个产品的经销商一般都是资金实力比较雄厚的百万大户，而大多数经销商都是一些只有资金几万到十几万的小户人家，因此选择适合的产品很关键，拿药时要分析一个地区都是做什么产品居多，每个地方的风土人情都不一样。比如说广东东莞，广州，江苏杭州这样的城市，外来人口可以达到城市总人口的一半甚至以上，流动人口大，做的产品品类就比较多。而像广东惠州，福建莆田，漳州这样的城市工业区非常多，在这些工业区内的外来工作人员其工作环境封闭，娱乐设施少，晚上休息时收听广播是常事。在这些地区主要针

15、对人群就是青年人，并且以外来打工人口为主，这样卖增高和补肾产品就比较容易。在像河南焦作，安阳，周口这些地方，其外出工作人员较多，在家留守的都是妇女和老人，因此卖治疗心脑血管疾病，高血压，糖尿病，白内障，肝病，胃病的药品比较多一些，从我对全国大部分市场的了解基本上符合这些规律。2、广告：广告是大小经销商资金支出的重头，也是他们营销赚钱的利器。做的好的话三年百万十年千万都不是神话而是普遍的事实。 如何做广告首先跟经销商的资金实力有直接关系，全国范围内的重点城市电台广告费均不相同，市台跟省台差别最多能达到10倍，即使是同一个电台的时间段白天和晚上差别也很大。为了便于比较选择经济电台晚上八点到十点黄金

16、时间段的一个月价格 从西到东 从北到南新疆乌鲁木齐 110000 河北石家庄 110000 甘肃兰州 100000 河南郑州 120000陕西西安 100000 湖北武汉 150000山西太原 120000 湖南长沙 145000河南郑州 120000 江西南昌 130000山东济南 150000 广东广州 200000几个典型二级城市河北保定 36500河北廊坊 4200河南焦作 9000河南新乡 11000 广东惠州 100000可以发现每个地方电台收费价格都不一样，但基本上都遵循从西到东，从北到南，从内地到沿海，从中小城市到大城市，从市县到省台电台广告费用依次升高的情况。分析原因，首先是

17、跟中国经济在地域上发展的不平衡有关，经济发达地区物价水平高因此水涨船高；其次跟中国的城乡二元经济有关，城市聚集人口众多，消费能力高，而农村地广人稀消费水平低；第三如果一个地区人口经常向内流动其广告费要比人口向外流动的同类城市要高，如广东惠州一个月的广告费有十万，比河南省级电台费用都高。 一个新产品在一个地区运作头两三个月是产品的培育和开发阶段，也是一个不断投入资金的阶段，因此手中资金不够支撑36个月的经销商是不能随便做广告的，如果手中有10万或者不到10万的资金选择做如河南焦作，河北保定这样的二级城市比较现实，10万到100万则选择省台投放比较合适，100万以上则可以跨省运作产品。 （2）招标

18、：现在电台也开始进行市场化运做，节目时间段都是以招标的方式来卖，而且一般情况下都是按年卖，这也让更多的中小经销商难以进入到这个行业中，每年年底省级电台都会进行招标，而招标则是经销商以大吃小最血腥最直接的战场，每年都会有无数的中小经销商因为抢不到时间段而退出这个行业，又因为电台是国家控制的宣传部门，具有政府背景，因此其招标又不是完全按市场化运作，便出现了许多公关人员，吃饭喝酒是少不了的，还要送礼走关系，甚至有些经销商的公司还设立了公关部，要求公关人员酒量都要能达到2斤。(3)广告制作；电台广告跟电视广告有很大的差别，其最大的不同就在于节目的制作上。电视广告一般时间比较短，几秒到几十秒之间，以单向

19、传输信息为主，主要靠吸引人眼球为主要目的。但电台广告却是以制作讲座节目为主，节目时间在全国范围内普遍为20分钟一档，并且有互动。以专家讲师主持节目，然后有病患打进电话现场进行病情咨询问诊。节目制作的好坏主要取决于三个因素：（1） 节目时间段的选择节目时间段的选择直接决定了收听人数的多少和广告受众面。现代社会一般收听广播的人群大致可以分为以下四种：一 外出打工的工厂工人 ，因为他们住一般都为集体宿舍生活环境较为封闭收看电视有时成为一种奢侈因此很多人为了能够了解外界信息或在工作外找些娱乐便选择收听广播。二 在校学生，许多学校都夜晚都会寝室熄灯，因此有电池即可收听的广播也成了他们的最爱。三 出租车司

20、机，由于他们的工作大多在白天而且单调收听广播便成了他们工作时最好的消遣。四 老年人，有许多老年人眼睛不方便 因此收听广播是他们娱乐的好方式。通过受众分析我们可以看出晚上八点到十二点，早上五点到八点应该是收听广播人数较多的时间段，从许多公司反馈的信息来看，这两个广告时间段的播放权也是竞争最为激烈的。这两个节目时间段针对的人群也不一样，晚上几乎可以针对所有人群，或是老人，或是学生，或是上班族临睡前都有可能收听广播；早上大部份针对的是老年人。因此经销商选择什么样的产品最好就能在相应的广播时间段拿到节目播放权。因为广告听到的人越多，则说明出货的可能性越大。（2） 专家讲师的选择电台讲座广告的专家讲师一

21、般都不是宣传上所说的教授专家，但却因为长年从事医疗保健产品的讲座工作，使得其非常专业。讲师的人员构成一般有三部分： 一 医院医师，这些人白天在医院工作，晚上通过电话做节目，因为有医院背景，往往在医学知识，病情病理了解上很专业。 二 电台主持人专业的新闻播报人员或评书人，这些人往往是电台的节目主持人，新闻人，因长期从事电台新闻工作对观众互动，情绪把握，现场发挥，临场反应，时间节奏掌握上很专业。 三 经销商自己培养的讲师或者就是经销商本人。大的经销商往往有自己的专职讲师，有的医疗保健品营销机构专职讲师多达数十人，而一些小经销商则会雇佣讲师，还有一些就是为了节省资金自己讲。 优秀讲师也就是能在最短时

22、间内吸引到听众，使之继续收听的人。优秀讲师一般有以下三个特点：一 语速要快而连续，不能说话断断续续。有专门的调查公司做过调查发现凡是在一个地区能够很快畅销的产品除了产品要好外，最直接的关键因素就是讲师要好，并且畅销产品的讲师基本上都是快而连续的专业人士。二 专业，用科学术语及医学典故来分析往往能给人一种信任感三 激情，慷慨激昂的讲座在精神上就会给听众信心，使得其对产品的购买欲望和冲动增加。2004年郑州锁精丸产品的欧阳教授原职业就是一个评书人，其特有的评书讲座方式当时风靡一时，可见经销商在讲师的选择上是非常慎重的。 一般一个讲师一月一挡节目的在1000元，有的优秀讲师可以达到1500元，中国南

23、北方价钱基本上都一样。因为讲师一档节目普遍在20分钟，因此在时间不冲突的情况下可以选择多个时间段，多个不同地区分别做节目。有的讲师月收入可以达到上万，因此在中国有这样一大批专职电台讲师。有的经销商在经营产品时发现自己卖产品不如当讲师赚钱稳定因而当起了专职讲师，而有些讲师看见经销商年入百万于是自己又杀入了这个行业。上面几点就是优秀讲师的特点，但这并不足以保证广告节目一定会有很多人爱听，经销商为了能在最大程度上吸引听众而进行了众多的创新。比较典型的如医疗保健产品中补肾产品，为了吸引听众讲师在讲座时有意往色情黄色方向过度，这在一方面也确实符合了一部分人的低级趣味，但是其恶意宣传也使得大众对电台广告产

24、生了强烈的抵触情绪，国家一系列的严打也跟这有很大的关系。（3） 话务公司的选择操作 所谓的话务公司就是职业往电台打电话进行产品咨询和反馈的人员公司。因为补肾产品在电台广告中占据了半壁江山，而这些产品所治疗的疾病使得病人往往有难言之隐。患者在患病后去药店买药都不好意思，更不用说往电台打电话咨询往全省播放了。但是电台一档节目的一个月的广告费用动辄上万多的达十几万，如果只是专家主任干讲会给人一种此产品无人问津没有效果的印象，因此便要有人往节目现场打电话现场咨询反馈造成一种此产品热卖中的假象。这种情况在全国电台广告中普遍存在。刚开始经销商可以找朋友亲属帮忙打电话，但是这种方法弊端太多，后来就有大的经销

25、商专门雇人往电台打电话，再后来就有了专门的话务公司，这种公司在南方叫文化公司，在北方叫“托队”。 话务公司打一个热线电话一般在56元之间，少数长途可以达到8到10元，在中国长江以南的省份这种公司非常少见，北方大部分集中在山西，河北，河南，山东。话务公司人数一般在10人20人之间，在山东有些公司多达上百人。 话务公司打电话一般都按时打及节目开始时或者提前两三分钟打进导播间，在导播间由导播（大部分为经销商本人）指导，然后接进直播间，等节目开始后在直播间与专家教授对话。即完成了一个电话，一档二十分钟的节目去掉开头结尾中间只能接34个电话，这三四个电话的质量好坏即与专家配合，话述内容，精彩程度直接决定

26、了节目质量，因此经销商对此非常重视。 话务公司的优秀打法有三点：一 事先安排话题，晚上的电台节目经销商根据白天的出货情况想好话题安排给话务公司话务人员进行准备，写成手稿。话务人员利用白天时间反复排练。一个34分钟的对话会非常简洁，精辟，生动，有趣，与专家的配合会非常流畅，这使得节目时间得到了最有效的利用。二 患者故事，患者故事即得病多年碰上的酸甜苦辣的人生故事，使得与听众发生共鸣产生购买欲望和冲动。三 话务人员个人语速语序的流利程度，普通话及方言的标准程度，语气的激烈与否都会加深听众的共鸣。（4）铺货出货和优惠活动在药店铺货一般需要租用柜台，柜台租用的费用全国各地不一，郑州的费用一般在一个柜台

27、1000，如果雇一个专职的销售人员还要在加500，如果用药店人员则每销售一套产品需提50100元，以便加大销售力度。经销商为了尽快出货一般也会使用一些现代的营销方式，如优惠活动，买一赠一，买三送一，或者是买药品送仪器，送礼品。还有一些如举行“康复之星”活动组织旅游等等。经销商生存状态分析（1） 小经销商出局随着越来越多的人进入这个行业，使得各种医疗保健产品竞争不断加剧升级，而虚假广告引发的国家严打使得民众对这个行业产生普遍的不信任，产品滞销严重而广告费却不断上升，许多小经销商都在生存的边缘徘徊，每年不断被淘汰和转行的经销商都在增加。（2） 中经销商艰难中型经销商也就是拥有几十万的资金（一般在1

28、0万到30万之间）做产品也有些年头了，对市场和产品运作也非常熟悉，但是现在电台广告费居高不下，并且都是以招标的方式进行，一招都是半年到一年，产品和节目都单一的中型经销商生存环境日益艰难。在省级电台能够做产品赚钱的都是一些资金实力相对雄厚的百万经销商甚至是千万亿万经销商，他们能够连续几个月不赚钱倒贴几十万赔钱做节目培育市场，但是这些中型经销商不行。（3） 大经销商赢利降低在一定时期内大经销商还会是比较赚钱的，如河南三大家（大丈夫治疗仪，男根治疗仪，哥伦比威），哈药集团的三精黄金组合，华中市场的龙牙肝泰，南京的乾坤胶囊，两湖地区的肾康胶囊，山西的活力素，福建的高仓健，三维动感增高仪，安徽的杞鹿温肾

29、胶囊， 山东的欧博力胶囊，这些经销商就是这些地区比较大的经销商，像河南三大家每年纯利润即使在现在如此混乱的市场也还能达到百万，而三精黄金组合即使在04年时常非常不好的一年也达到了200万。分析其赚钱原因有以下几点：一 这些赚到钱的老板们入这一行的时间比较早，在早期掘到了许多资金，有底气和实力拼规模。二 因为有强大的资金做后盾，往往做的产品也不是一个，像强根治疗仪，大丈夫治疗仪，哥伦比威，杞鹿温肾胶囊他们的经销商都不是只单独经营一个产品。如果做五个产品，有两个赔钱，而另外三个赚钱，则总体来说还是赚钱。如果两个赚钱三个赔钱则可以通过精细化管理使得赚钱的产品多赚钱赔钱的产品少赔钱则最后还是赚钱，甚至

30、有些经销商经销的产品好几个但赚钱的只有一个但一年算下来还是赚钱，像郑州地区的嵋灵丸在03，04两年一个产品就赚了800万就属于这种情况。三 精细化管理，在北方市场有两款产品一枝刘银阳虫草胶囊和安徽杞鹿温肾胶囊的经销商，他们的操作模式就非常精细，首先是电台讲师都要经过严格的训练对产品非常熟悉，节目用都是录播而不是现场直播，甚至经销商自己花重金组建了一个录音室；其次在选择话务公司上也非常严格，他们每天有专人写话题，并且用传真机发到各地的话务公司，录播前还要打电话到话务公司进行检查和指导并且形成了自己的一套模式和制度，第三在使用营销组合上如优惠活动等有一套非常成熟的模式，什么时间用什么活动，都有明确

31、规定。（4） 本地经销商与外来经销商 这里所说的外来经销商并不是外地经销商，中国医疗保健品经销商流动性非常大，在一个地区做两三年当发现这种产品已没有市场或者过气后，则会跑到另外一个地方重新做，要么就是重新换个产品继续做。这里所说的外来经销商是指港澳台地区的经销商尤其是台湾和香港经销商，曾经做遍大半个中国的激活胶囊就是由一个香港公司操作的，至于03年有一位台湾商人斥资千万承包下了武汉经济广播电台（准确说是买断了此电台一年内的所有广告时间段）更是在业内投下了一颗重磅炸弹。在过往的时候在大经销商顶多是凭借才大气粗将省台经济广播交通广播新闻广播的黄金时间段买下几挡交叉播放广告。中小经销商拿不到特别好的时间段但是还可以拿到稍微差一点的时段，这样大中小经销商虽有竞争但还在一个动态平衡之中，但是包电台却完全打破了这种平衡，将所有中小经销商全部挤兑出局，大经销商则为了生存与之发生了前所未有的血拼，其竞争惨烈程度不可想象，短短两年时间内一个又一个千万规模的经销商被扫荡出局，整个北方中原市场为之改观，一部分经销