长兴项目整合推广规划.docx

1、长兴项目整合推广规划 长兴项目整合推广规划财富到一定时间，只有建筑才能体现他的成就！提案总纲市场分析概念提炼文本传播VI现场形象传播媒体广告传播活动传播IDEA输出渠道/控制IDEA原点 / IDEA发想选择最佳位置市场定位产品分析客户分析Marketing洞察长兴大势长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及游泳业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。长兴房地产市场前景乐观，供求关系良好。长兴房地产缺少具一定规模的高品质项目 。产品SWOT优势规模优势本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属

2、前列。环境优势项目自然环境优越，地势自然起伏，污染少，空气清新。新规划优势政府初步规划中项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。品牌优势浙水房地产开发公司较有影响力和美誉度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。 在长兴首度提出以人为本的设计概念。缺点 该片区现有配套和人文环境明显落后现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。是所在片区属独家开发的项目，周边缺乏人气。匮乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。消费者对其片区印象不佳，片区规划认知不高。机会可率先营造西部高档住宅的社区。市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。市场缺少以人为本设

3、计的好户型。人们倡导生活在远离都市喧嚣的优雅环境中。威胁片区差异。城市未来发展重心是北部和东部，相对而方西部市场竞争力微弱。配套不足，市场培育过程将被拉长。人气不足，现场营销困难极大。片区未来规划尚未定性。 对策开展西部片区炒作。建立独特的产品形象。 采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。目标客户客户分布区域本项目立足于长兴中心镇雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。客户群体构成私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管客户行为特征集中在3045岁之间，中、高收入，多数属二次置业，重视物业品质、户

4、型的舒适，喜欢居住在安静远离市区的优美环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。客户心理特征他们是追求高品质生活、重视生活享受的一族；他们出入高贵场所，却也留恋大自然的亲近；他们喜欢聚会，与人分享成功；他们为事业忙碌，渴望多与家人共处；一处舒适的家园，一种尊贵的生活。Idea概念项目推广名领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。 秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间，领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家”同音，听觉上更添豪气与尊贵。家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气

5、。文化内涵丰富。易记易传播。推广名备选方案锦绣前城（锦城 绣城）杰仕馨园（杰园 仕园）伯仲华园（伯华园 仲华园）明 辉 苑（日华园 月华园）瀚翠龙府（驭龙苑 翔龙苑）熙城名邸（御景苑 彩云间）定位语顶级领秀生活定位语释义颠峰：地位，尊贵感。领秀：领，引领；领秀，音同“领袖”，又喻意景色最秀丽的地方； 生活：我们不只卖房子，我们更给予消费者新的生活方式。 尊贵+品质+档次备选定位语贵族尊荣，自我生活。领衔尊贵，烁金生活。广告推广语领秀家，无限风光在我家。备选定位语尊贵相传，我领先回到家，放下心拥有，从现在开始西部片区炒作广告示例之一：梦西笔谈篇梦西笔谈恢弘巨筑待开卷一部占地257亩的恢弘巨筑：“

6、领秀家”花园别墅发行在即！惊才之作，慰籍身心！阅读西部，阅读“领秀家”，用智慧的眼光发现价值。广告示例之二：新西厢记篇新西厢记待嫁西月下，未见已钟情外有灵逸之美，内有贵族之气。秀外慧中的“领秀家”花园别墅待字闺中！谈情西部，约会“领秀家”，揭开红盖头，领略尽欢好生活。广告示例之三：新西游记篇新西游记西行，这里有真经唐僧历险西行为求72卷真经。如今，更多长兴人西行是为得“领秀家”！因为“领秀家”花园别墅不仅拥有世外美景，更具顶级生活真享受。西住“领秀家”，求取幸福真经！广告示例之四： “西双版纳”篇“西双版纳”在西边推开窗，绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落向庭园，空气里浮动着自然鲜氧的芬芳。泉

7、声如诉，孩童嬉水，天天都是泼水节10月8日，我在这里，我在“领秀家”。攻心式诉求广告诉求方向他们拥有自己的事业，他们希望受到尊崇，他们创造了一定的财富，他们急于得到肯定，他们希望自己能给予家人更多，这是他们希望的，我们赋予他空间满足。所以，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。激励式诉求 广告诉求风格点燃他们的野心，激励他们的幻想，而不是平铺直叙的述说。广告示例之一：发现。是智慧。智慧的眼光不是每个人都有，在“领秀家”除外。考验智慧不必看IQ值是100还是120。而要看重要关头是否能正确判断。选择“领秀家”的人自然个个都眼光精准，智慧超群。广告示例之二：选择。是眼界。关键时刻，不是谁都能

8、英明辨择，在“领秀家”除外。有没有见识不是听他怎么说，而是看他怎么做。重要关头是否能正确选择。选择“领秀家”的人自然个个都眼光精准，眼界超群。广告示例之三：拥有。是激赏。不是所有付出都有回报。在“领秀家”除外。绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。房间里，每一出空间都经过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。没有瑕疵的家才值得拥有。拥有好生活是“领秀家”对你最真诚的激赏。广告示例之四：享受。是福报。都说40岁以前不是享受的年龄。在“领秀家”除外。绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。房间里，每一出空间都经过顶级设计师

9、和建筑师最苛刻的考量。没有瑕疵的家让我时刻好享受。享受好生活就从拥有“领秀家”开始。Communicate通道立体行销体系 六种武器目标客户体验行销音乐吧=接待处在这里你除了聆听动情的音乐，还有冰块与红酒杯撞击的声音，不一定非要谈房子，你可以和朋友低语闲聊，怀着轻松的心情体验领秀家带给你的无尽惬意。我们的家=样板楼“欢迎来到我们的家”，在这里，你不仅是来看房子，你是来体验领秀家带给你的生活方式，这里的一切都是可参与的。 文本行销领秀家，无限风光在我家。产品说明文本。立面、庭院、户型等物理性能的全解构，舒适生活载体的图文体验。领袖们、菜根谭生活引导文本。领袖风采、生活哲学，感性层面的引导，智慧人

10、生图文读本直面行销各大商场（赞助印制胶袋）宾馆资料索取（大堂设资料架） 长兴日报夹报DM邮寄，直接传达至目标客户 各类俱乐部。海报、资料索取知名娱乐休闲场所，资助桌垫或小礼品，如钥匙扣、手机挂坠等（印有“领秀家”案名、定位语及口号）车行。海报、免费资料索取活动行销中小学生乐器演奏比赛与教育机构联办，邀请媒体参加，引起话题与关注，参赛者名单亦可做为目标客户资料。领秀之旅示范单位开放日。邀请客户参加“领秀之旅”，现场备有自助烧烤PARTY、风筝、骑马、免费拍立得、俄罗斯舞踏表演、象棋比赛等。嘉年华酒会开盘日前在宾馆招开嘉年华酒会，邀请长兴政府官员、各界知名人士、目标客户、媒体记者参加，为开盘制造话

11、题及人气。植树活动 邀请客户及目标客户参与植树活动，对自己所植树木有认领权及冠名权，竖立好小区注重环保的公益形象，聚集市场好感及关注。舆论行销 电视专题论谈（长兴有限电视台）针对西部远景规划、项目特点及未来市政配套情况做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。新长兴人居文化专栏开盘前一个月，每周五在长兴日报开辟1/4版连载专栏，炒作领秀家的生活智慧。媒体行销长兴报杭州日报 区域性杂志俱乐部会刊 航空杂志目标广告（高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊）户外广告牌报刊媒体一律采用“迂回式发布策略”，即在一周内，陆续在不同的媒体上做投放，多角度反复强化人们的记忆。

12、创意礼品设置文雅地看：菜根谭等生活智慧型书籍文雅地听：Home Far Away爵士音乐碟文雅地用： 高脚水晶红酒杯 Moment控制阶段攻击第三阶段品牌攻击期结点：现楼实景、小区环境/各期入伙及开盘手段：报纸广告 / DM /单张/直面行销/体验式营销活动主题：领秀家，无限风光在我家第二阶段开盘旺销期结点：会所展现、示范单位及庭院展现手段：报纸广告 / DM /广播 /单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌主题：实效性第一阶段概念激活期结点： 西部片区炒作“领秀生活”生活概念出击手段：新闻专栏 /电视专题炒作/ 现场形象营造 / 售楼文本资料 /公关活动/户外广告牌主题：领秀家西部贵族区的领袖社区领秀生活=幸福家庭事业尚美佳提示由于消费者对项目所处片区印象不佳，所以我们必须在片区炒作上下大力。片区得不到认同，项目本身更难以得到认同。上期尾盘的促销、降价等营销措施将会影响到后期整体销售，对后期物业价格形成障碍，也会一定程度上影响产品形象和公司形象。推广过程宜按“概念激活开盘旺销品牌攻击”的模式，一期销售率过75%后，即推出花园洋房，同时带动前期存量单位的消化。使项目经历开盘旺销期后，始终都拥有良性的品牌效应和口碑效应。