广告概论之功能.ppt

1、广告学概论,主讲人：王百娣,第三节 探寻广告功能（The function of AD）,广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种社会现象。作为一种社会存在，必然具有其存在的合理性，而探寻广告的功能和作用就是考察广告的存在价值（Worth of existing）。,探讨广告功能与作用可以从两个层面展开：一是工具性层面。即广告作为营销工具体现出的基本功能也称本质功能。（basic function）二是社会性层面。即广告作为一种社会现象，作为社会系统的一种构成而显现出的社会性功能，也称延伸功能。（Extend function）,营销（marketing）,研究引导商品和服务从生产者到达消费

2、者和使用者的过程。（AMA）是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。（营销学术辞典）有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。（营销学基础和实践）20世纪70年代“扩大的营销”概念。,现代营销思想发展的三个阶段：,1、生产观念：20世纪20年代以前，“以产定销”。集中力量抓生产，增加产量，降低成本。2、推销观念：20世纪20年代以后，仍以生产为中心，重视推销技巧。3、市场营销观念：20世纪60年代以来，全球经济一体化和技术革命与进步两大因素驱动全球经济飞速高涨。企业意识到必须考虑把满足消费者的需求放在首位。“以顾客为中心”的市场

3、营销观念形成。“以销定产”。,现代市场营销学最基本的核心理论,（一）广告的营销功能（本质功能）,广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识，应视为广告与生俱来的本质功能。商品或服务信息的告知+劝服和诱导 商品销售（终极目标）,广告传播商品或服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要，也是消费者满足其商品或服务消费的需要，符合经济买卖双方自身的利益原则。对企业和消费者而言，广告有着各自营销功能的表现：,1、广告对企业经营的影响和作用,沟通产销信息，促进商品销售“4Ps”“4Cs”激发竞争活力，推动企业发展,企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段

4、，转化成商品；再把商品通过各种流通渠道和方式，分配送达到商场、超市、便利店等售卖场所；然后开展各种促销活动，把商品信息传递给消费者，进行沟通，促使购买行动和交易活动的完成。4Ps向4Cs转向，表明企业经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心展开。（整合营销传播）,当市场上有两个以上的企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、方便消费者进行比较、激发企业活力。广告把生产信息公布于众，必然促进企业开发市场，扩大市场容量，大量生产并大量销售，从而降低成本、降低售价，提高市场竞争力。企业也要在激烈竞争的市场中得到生存和发展

5、的空间，加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，开发产品花色品种，以便提高广告传播的质量和力度。,2、广告对消费者的影响和作用,提供商品信息，帮助选择消费刺激和引导消费，影响消费观念变化,广告是通过传播媒体，把有关商品性能、用途、方法、价格以及销售地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够得到相关知识。通过广告，人们可获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。,根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主要取决于：需要（needs）欲望（wants）我国民众消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传

6、鼓动、说服诱导有很大关系。,Lee牌200牛仔裤广告,Lee 牌501牛仔裤广告,需注意广告营销功能与效用的有限性：,其一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合。广告不可能担负营销的全部责任。其二，单就广告传播来说，一般的认识是，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。生效果。1971年，美国学者肯尼思.朗曼基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式：,最大销售程度sales 不做广告之销售 临限 广告开支Advertise expense,（二）广告的社会性功能（延伸功能）,广告经由营销，在实现目标与适应

7、环境的同时也以其特殊的力量作用于整个社会，对环境产生着影响。随着广告对环境的全面介入与渗透，对社会生活影响力的扩大，广告的社会性功能问题也日益引起人们的高度重视。广告超乎工具性功能之上的社会性功能也称广告的延伸功能，是广告功能的一种社会性深入和扩张。,1、传播文化功能,文化是一个民族或一个社会物质文明和精神文明相互作用所创造的观念和风尚的总和。任何民族或任何国际的文化，都提供一个社会或一个地区自身形象的解释。各民族文化的差异滋生并发展出个性丰富的广告文化。广告在营销的过程中，也负载着文化的信息，在传播中实现其文化的功能。,从20世纪50年代的“万宝路”广告开始，广告更有意识地加强了对文化市场利

8、销性的利用，由此更强化了广告的社会文化功能。（Mild as May Where there is a man，there is a Marlboro）商业广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用着社会文化，不断介入着社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。随着广告业发展的日益全球化，广告的文化传承与传播也日益凸显，并在本土化的策略中更加显现不同国家和地区的文化特征与状貌。,李奥.贝纳的“与生俱来的戏剧性”广告创意哲学,成都水井坊酒第十届中国广告节获奖作品,香港汇丰银行,美国西北航空公司,（2）创造流行和时尚功能,时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的风气。作为一种随时间流动而变化

9、的观念性产物，时尚虽没有固定的形态和方式，但往往以某种具体形式反映着特定群体共同的价值追求。广告的文化传播功能也因此肩负起传达流行时尚美的使命，同时也反映出现代社会对价值观多元化的包容与认可。,Mods Hair造型系列,（3）传递情感功能,当人们受到外界刺激时会激发出不同的积极情感或者消极情感，广告就充当了这种外界刺激物。一则广告如能促使消费者对广告产品产生强烈的关注，使人们在各种情感的表现中被广告说服，那么广告传播必定有效。,广告往往借助精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人之间的情感，并由此真正使企业通过商品和服务来获得顾客或市场的价值。,（4）传授知识的教育功能,广告的教育功能在

10、于以深厚的文化底蕴和人文思想，培植人的内在动力创造性思维和批判精神。广义上的教育目标不止关心有用的知识，而且关注人们生活中的再体验、经历和自我创造的过程。对广告意境所给定的文化、科学、哲学、艺术或经济不能停留在浅表的视觉表象上。,福特六和汽车健检活动招贴广告,可见，在商品的功能、种类等硬件竞争难分胜负的情况下，作为表现商品的品牌特征的广告文化已作为软资源介入市场竞争，为本已异常激烈的竞争环境导入了新的生机与活力。优秀的广告具有很强大的功能，具有极强的渗透性和辐射力，可以使消费者引起注意，产生兴趣或留下深刻印象，进而形成购买行为。,对广告社会功能的批判（criticize）：,1.广告的泛滥2.

11、广告煽动物欲（浪费社会成本）3.广告中的虚假问题（道德伦理）4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位低下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.广告对儿童的危害9.广告导致消费模式化,“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰华纳梅克 商业广告的发展还没到达巅峰已经存在着极大的泡沫成分和非理性行为，出现了各种各样的问题。各国政府都注意限制广告的量，制定相应的法律法规对广告进行规范管理。,广告为物欲横流的社会推波助澜，广告造成许多不必要的浪费。广告使人们的需求逐步脱离“生活必需”，转向“过分追求”。人的需求可以分成必需的和想要的两个级别。

12、广告针对想要的，煽动人们的购买欲望，使他们追求、向往那些非生活必需的东西。广告劝服人们购买本不该买的东西。,广告中的虚假问题是一个批评的比较多的问题。虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。虚假性主要表现在：夸大失实的广告；语言模糊，令人误解的广告；不公正的广告；消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的虚假广告等等。明星代言广告的问题。,广告使用潜意识技巧不易为人察觉，但又能使人下意识地感觉到刺激，在不知不觉的情况下，影响人的行为。潜意识诱导一书的作者威尔逊.拜伦.凯认为，广告，特别是电视广告，广泛地使用了潜意识技巧，因而具有迫使人们购买广告产品的力量。借此，广告从心理上对

13、消费者进行控制。,品位具有主观性也具有一定地域性。对于广告品位的批评，虽有主观的差异，地域的不同，许多批评者却得到近似的看法：广告品位低下。这一批评集中体现在对于广告中“性”的处理的批评。争议性广告可以成为企业的一种广告策略，好的争议性广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。,网友改版后的丰田广告,广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，如“男人吃药，女人化妆”。其中广告对女性的偏见最为普遍，受到许多妇女组织和社会学者的批评。广告贬低女性，“传统家奴，现代花瓶”的女性形象，具体表现为五种倾向，又被称为“五化”现象：女性社会形象定位的从属化。女性家庭形象定位的传统化。女性

14、外表形象美的模式化。女性形象价值的客体化。女性形象运用的色情化。,儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告影响的识别能力。儿童广告可能会导致儿童强烈要求对他们无益的东西，利用儿童给家长施加购买压力；儿童广告以是否拥有某产品使儿童产生优越感或自卑感。政治学家麦柏德在其著作中指出：“广告滥用人的情感、简化真实人生为刻板印象，利用焦虑和不满等说服技巧达到操控的目的”雷同的情景，近似的表现，广告不但可能创造出本不存在的需求，还可能导致消费的模式化。,对于广告的社会功能，我们必须清醒地认识到，广告的确需要节制，需要伦理，否则，滥用广告或误用广告，就会危害社会，使广告成为“广告公害”，影响到营销功能、经济功能和文化功能等的发挥。,