强烈推荐万豪城市广场建设项目可行性分析可研报告.docx

1、强烈推荐万豪城市广场建设项目可行性分析可研报告万豪城市广场项目可行性分析研究报告第一节：总 论工程建设的规模和设计范围一、 项目概况1、 项目名称万豪城市广场2、 项目投资商大连三江企业集团 湖南五江集团 湖南清泉集团3、 项目开发商娄底三江万豪房地产开发有限公司4、 项目地点位于氐星路与贸西街西北角，东临春园步行街，南面与娄星广场隔街相望，西邻气象局及体育馆宿舍区，北至九龙小商品市场。5、 用地性质综合用地（含旅馆业、居住、办公用地、商业用地）6、 建设规模项目规划建设用地面积为48541.77（不包括城市道路用地面积），总建筑面积为368658.45，其中商业建筑面积为87003.9，酒店

2、建筑面积为61225.80，住宅建筑面积为105081.09，写字楼建筑面积20901.57，其中计入容积率面积：270097.76，容积率：5.564。7、 投资总额101684.2万元。8、 资金来源本项目建设资金以开发商自筹资金为主，部分通过银行贷款、销售收入再投入等渠道解决。9、 建设计划项目建设周期为36个月，即2009年5月至2012年8月。10、主要建设内容本项目将打造成为集酒店、办公、百货、超市、影院、餐娱等为一体的大型开放式Shopping Mall和城市中央高端居住区的城市综合体。（1） 商业区设在地块东区，临氐星路和春园步行街，商业部分总面积87003.9平方米，采用国际

3、领先业态组合、六大步行街区规划、多个情景中庭设计，融购物、美食、娱乐、文化、休闲于为一体，将成为中南地区首屈一指的超大型购物中心。（2）酒店位于氐星路与贸西街交口，沿路口设置，拟定为为五星级酒店标准，总建筑面积为61225.8。拟为一类高层设计，体现建筑地标性。（3）写字楼位于项目东北角，定位娄底首座甲级专业写字楼，总建筑面积约20901.57。以百米地标、高速电梯、大尺度弹性商务空间、智能配套、商务专属服务，为娄底鼎级企业构筑全新的总部商务经济基地。（4）住宅区位于地块西部，采取行列式排布，为南北通透的板式高层建筑，总建筑面积约105081.09。其中小户型国际公寓位于项目西北角，建筑面积约

4、25000平米。（5）11、经济效益测算该项目开发建设总投资为101684.2万元；项目可实现销售收入为128581.8万元；可获取利润总额26897万元，税前利润率为33.6%；预期支付所得税4841.6万元；税后利润22056万元，税后利润率为21.7%；项目全部投资财务内部收益率（FIRR）为33.5%财务净现值(FNPY)为16208.87万元投资利税率为18%.二、 项目实施背景1、 万豪城市广场建设是提升娄底城市形象、完善中心城区功能的必然要求。作为湖南连通东西、纵贯南北的战略要衢，经过多年发展，娄底城市规模不断扩大，城市形象已焕然一新；但低水平重复建设的问题较为普遍，粗放型开发的

5、现象较为突出，代表娄底城市形象的标志性建筑极为稀缺。万豪城市广场是中心城区仅存的一块大型综合性用地，投资商诚邀香港华城建筑设计院按世界一流水准精心设计，挺拔、壮观、现代的建筑群落将成为娄底当之无愧的城市名片，酒店、住宅、商业等多元一体的城市综合体开发模式也将大大丰富中心城区功能，成为娄底城市发展的重要里程碑。2、娄底经济发展迅速，城市人口剧增，呼唤上规模、上档次的大型商业中心。娄底处于省会长沙1小时经济圈内，是3+5城市群的能源原材料基地和核心发展区，具有区位、交通、资源等天然优势，素有“建材之乡、十里钢城、百里煤海、世界锑都”的美誉，更有一大批大型支柱企业，城镇可支配居民收入和消费支出均位居

6、全省前茅，具备迫切的消费需求和雄厚的消费潜力。中心城区通过北扩南移，城市骨架不断扩大，城市人口飞速剧增，市区常住人口总数已达50余万，周边可辐射人口达600万，预计2011年将市区人口将达60万。如此庞大的人群聚积，对大型商业中心的渴望是不言而喻的。万豪城市广场的建设，以运营城市为使命，将彻底改变娄底现有商业小、杂、低档次竞争的局面，带来超前的开发理念和质的飞跃。3、项目建设将大大丰富娄底商品结构，增强核心商圈辐射力。春园商圈是娄底业态最全面、商户最集中、客流最密集、辐射范围最广的核心商圈，春园商业步行街是春园商圈能量聚集的基石。万豪城市广场的建设，将带来 “shopping mall”全新理

7、念，与春园步行街形成业态互补和商圈互动，将进一步夯实春园商圈的核心地位，增强春园商圈的辐射力，开创娄底商业发展的新纪元。中心城区虽已有康星百货、步步高、汇天百货、友谊阿波罗商业广场等商家进驻，但同质化恶性竞争的局面没有根本改变，步行街、百货概念泛滥，商品档次、品牌、结构仍在低水平徘徊，万豪城市广场将带来一站式全业态开发模式、众多强势品牌携手金珠、带来与潮流同步品质生活的消费理念，大大丰富娄底商品档次，提升娄底商业的发展水平。三、 业主单位简介娄底三江万豪房地产开发有限公司是由大连三江集团、湖南五江集团、湖南清泉集团联合成立的项目公司，负责万豪城市广场开发建设。大连三江集团是大连乃至东北实力雄厚

8、,享有盛誉的城市运营商,以房地产开发、建筑施工、激光科技为产业主导,拥有一大批高素质人才队伍,先后完成了大连政务中心,大连外事公寓。等多个项目80余万平米的开发规模。聚集了一大批房地产专业人才，积累了丰富的房地产开发经验，所开发项目屡创销售奇迹和屡获社会赞誉。湖南五江集团是我国第一大搪瓷生产基地和全球最大的保温瓶生产基地,同时也是湖南省综合实力排名第二的民营企业,年销售收入达30亿元.先后开发了20万平米的五江购物中心、24万平米的五江国际建材家居城、50万平米的长沙上河国际商业广场等一大批明星项目。湖南清泉集团是一家成长型的民营企业集团,立足城市发展需求，以商业地产开发为主导,以商贸物流与酒

9、店经营管理为两冀，以“为城市创造价值，为城市打造客厅”为企业战略目标。由清泉集团和五江集共同开发的春园步行街是娄底商业提档升级的标志性工程,沃尔玛、国美电器、肯德基等国际品牌领街进驻,规模和档次在中南首屈一指。四、 可行性报告编制依据1、房地产开发项目经济评价方法（建设部：建标2000205号）2、建设项目经济评价方法与参数（国家计委、建设部：计投资1993530号）3、关于印发经济评估方法的通知及附件（中国国际工程咨询公司：咨经199811号）4、娄底建设工程价格信息5、湖南中大设计院万豪城市广场建筑规划方案6、娄底市2008年政府工作报告7、有关各专业的国家设计规范8、有关市场调研五、 可

10、行性研究报告编制范围根据万豪城市广场规划设计方案，本可行性研究报告的编制范围为市场调研分析、建设规模目标、功能分区布局、规划建设方案、投资估算与资金筹措、项目经济效益评价和风险防范及对策等。第二节：项目建设的可行性万豪城市广场是娄底有史以来投资最大、产品线最为丰富、开发理念最为领先的房地产项目，无论从宏观政策、区位价值还是产品形态、项目发展前景等方面来看，该项目都具备现实的可行性和实施的紧迫性。一、 从政策层面分析，万豪城市广场的建设与国家鼓励投资、拉动内需的政策一脉相承。2008年下半年，金融危机肆虐全球，国家作出了加强和改善宏观调控、积极扩大国内需求特别是消费需求、保持经济平稳较快发展的重

11、要部署。娄底作为内陆欠发达地市，加快经济发展的愿望尤为迫切，而项目建设是推动娄底腾飞的核心环节。万豪城市广场总建设规模达36.8万平米，工程概算总投资达10亿元，可带动的周边投资可达10亿元；项目建成后，预计可吸纳万余人就业，年创利税达亿元以上。该项目将是娄底乃至中南地区最大的城市商群和标志性工程，它的建设将大大改观娄底中心城区形象，稳固娄底作为湘中商业中心的地位，对于娄底实现“弯道超车”具有重要意义。二、 从区位价值分析，万豪城市广场扼守城市核心区域，区位优势得天独厚，发展前景不可限量。娄底是湖南连贯东西、纵通南北的战略要衢，也是3+5城市群重要的发展极，正处于“加速赶超”的发展阶段。万豪城

12、市广场处于娄底城市中心最繁华核心地带，多条城市主干在项目及周边交汇，三面环街，四通八达。北临娄底市最大的小商品市场九龙市场、以及城市东西主商业街长青街；东靠城市南北主轴氐星路，并与春园步行街隔街相望；南依贸西街及乐坪街，与娄底市最大的城市广场娄星广场仅一街之隔。万豪城市广场据守娄底核心商圈春园商圈核心，处于人气沸点最中央，区位优势得天独厚，随着娄底经济的不断发展和城市规模的不断扩张，万豪城市广场的显赫地位将愈加凸显。三、 从项目条件分析，万豪城市广场通过强大资本实力的注入，专业团队的强强联合，将确保项目理念领先和实施无虞。大连三江集团携多年房地产开发的丰富经验，组成强大高效的执行团队，全力以赴

13、进驻娄底，并与专业技术力量强强联合，以将万豪城市广场打造成娄底城市全新地标。 万豪城市广场设计由香港华城设计研究院担纲，该院技术实力雄厚，专注于大型商业地产、城市综合体设计，富于探索和创新，先后完成了重庆北城天街、武汉金宝利国际广场、西安高新CBD、天津顺驰太阳城等一大批具有全国影响力的项目设计。香港华城植根本地实际，首次把开放式购物中心的设计理念带到娄底，力争将万豪城市广场打造成同步国际、具有里程碑意义的典范项目，带来与众不同的建筑观感及与潮流同步的消费体验。四、 从产品形态分析，万豪城市广场以城市综合体进行产品组合，以“shopping mall”进行商业功能组合，具备较强的核心竞争力。城

14、市综合体是指将城市中的商业、办公、居住、酒店等功能进行组合，形成相互依存、高效互动的综合体。它是现代都市集约发展的必然产物，并成为城市核心区域主要的建筑表现形式。随着经济的迅速发展，城市综合体的建设浪潮正从北京、上海等大都市向长沙、衡阳等二、三线城市蔓延。娄底中心城区同样面临土地资源紧张的难题，万豪城市广场集商业、酒店、住宅、公寓、写字楼等为一体，彻底打破了娄底单一粗放无序的开发模式，实现产品功能的高度集约化，大大提升娄底房地产开发水平和城市形象。Shopping mall是以大型零售业为主体、众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的商业聚合体。Shopping mall规模大、功能全，

15、能充分满足各类消费群的购物需求，代表着商业发展的最高形态。深圳万象城、广州天河城便是这一商业形态的典范之作。万豪城市广场充分汲取国内外Shopping mall的成功开发经验，以重庆北城天街、宁波万达广场、深圳COCO park等为参照蓝本，结合娄底本地实际，力求打造集百货、超市、电器、餐饮、娱乐、健身、小商品等为一体的一站式开放型商业中心，彻底改变娄底现有商业规模小、档次低、环境差的局面，实现娄底商业发展的提档升级。第三节 房地产市场分析2008年国际性金融危机加速蔓延，世界经济增速明显放缓，我国经济步入调整阶段。房地产市场经过近十年的快速发展和过热增长，在国家宏观调控政策主导下，已经进入调

16、整期。娄底房地产市场的调整也在逐步深入，主要表现在市场供应量充足，商品房销售量、二手房成交量出现一定萎缩，房价小幅回落，但房地产税收在大幅增长，房地产信贷继续上升，房地产市场整体前景仍较乐观。一、全市房地产开发投资（包括各县市）全市完成房地产开发投资与去年基本持平，土地开发面积和土地购置面积大幅增长，商品房施工面积和竣工面积继续攀升，房地产开发企业融资情况良好，新开工面积和销售面积呈下降趋势。1. 房地产开发投资2008年第四季度全市完成房地产开发投资7.51亿万元，同比增长 11%，环比增长31%。其中完成商品住宅投资4.89亿元，同比增长54%，环比增长40%；完成商业营业用房投资0.6亿

17、元，同比减少77%，环比减少15%。全年完成房地产开发投资同去年基本一致，为23.27亿元，其中，完成商品住宅投资为14.9亿元，同比增长22%；完成商业营业用房投资2.6亿元，同比减少65%。、2. 土地开发面积2008年第四季度全市完成土地开发面积35.3万平方米，同比增长1.76倍，环比增长100倍；购置土地面积11.1万平方米，同比增长4.16倍，环比增长3.74倍。全年土地开发面积继续增长，完成土地开发面积49.4万平方米，同比增长49%；购置土地面积40.1万平方米，同比增长62.5%。3. 房屋施工面积及销售面积2008年第四季度全市房屋施工面积70.98万平方米，同比增长32.

18、8%，环比增长3.51倍，其中，新开工面积60万平方米 ，同比增长53%，环比增长3.87倍；房屋竣工面积41.4万平方米，同比增长37.5%，环比增长45%；商品房销售面积37.7万平方米，同比减少12%，环比增长78%。全年房屋施工面积380.1万平方米，同比增长10.9%，其中，新开工面积176.4万平方米 ，同比减少11.5%；房屋竣工面积117.2万平方米，同比增长31%，商品房销售面积89.5万平方米，同比减少8.6%。4. 房地产企业融资2008年第四季度全市房地产开发企业融资9.38亿元，同比持平，环比增长68%，其中，银行贷款0.8亿元，同比减少31%，环比增长12.6%；定

19、金及预收款2.1亿元，同比增长11%，环比增长37%；个人按揭贷款0.5亿元，同比减少46%，环比减少16%。2008年全年房地产开发企业融资35.55亿元，同比增长11%，其中，银行贷款4.43亿元，同比增长22%；定金及预收款7.39亿元，同比增长33.5%；个人按揭贷款2.7亿元，同比增长20%。二、娄底市本级商品房供销情况1、商品房累计批准预售面积依然旺盛。从娄底市建设局和娄底市房地产管理局的调查数据显示，2008年第四季度商品房累计批准预售面积28.44万平方米，同比增长36%，环比增长22%，其中：住宅批准预售面积为22.46万平方米，环比增长18%。全年累计批准预售面积82.2万

20、平方米，与去年相比减少了6.91万平方米，减少了7.75%。2008年1月国务院发布关于对促进节约集约用地的通知，加大了对闲置土地的处置力度，明确了土地闲置费的征收标准：即土地闲置满一年不满两年的将按出让或划拨土地价格的20%征收土地闲置费，并对土地闲置特别是闲置房地产用地将征收增值地价。这样，从紧的土地政策，不允许开发商囤地，大量的项目动工并被推向市场，同时2007年房地产市场迅猛发展，投资过热，导致2008年房屋销售压力进一步加大。图：2007年和2008年批准预售面积表2、全年商品房销售量持续下滑2008年第四季度新建商品房销售面积7.1万平方米，同比只为去年同期销售量的三分之一，环比与

21、上季持平，其中：住宅销售面积6.9万平方米，同比减少69%，环比同上季一致，商业营业用房销售面积0.1975万平方米，同比减少65%，环比增长97%。全年累计新建商品房销售面积33.58万平方米，比去年62.8万平方米减少47%，成交量连降五成，特别从第三季度开始，有的楼盘甚至出现 “零成交”，成交量降至历史新低。房地产需求全年难以走出观望，炒房者因投机能力下降不同程度退出市场，首次购房的自住性需求更为谨慎，留在市场当中真正的住房需求者对房地产产品提出了更高的要求。3、新建商品住房价格稍有回落2008年第四季度，新建商品住房均价为1651元平方米，同比上涨6%，同上季相比，涨幅降低了7个百分点

22、，环比下降1.2%；高层住宅均价为1936元平方米，同比上涨6%，涨幅降低了3个百分点，环比下降0.2%；多层住宅均价为1473元平方米，同比上涨7%，环比下降1.14%。全年房价较去年均有上涨，但涨幅逐步下降。商品住房均价第一、二季度小幅上升至最高点1720元平方米后向下回落，到第四季度恢复至年初的水平，全年最大涨幅不到50元平方米，而2007年从年初至年末涨幅达200元平方米。图：2007年至2008年商品住房销售价格4、累计可售面积总量继续放大。至2008年底，商品房累计可售面积达88.58万平方米，同比增长92%，环比增长32%；其中：住宅累计可售面积62.1万平方米，同比增长一倍，环

23、比增长33%；商业营业用房累计可售面积22.27万平方米，同比增长73%，环比增长35%。由于商品房市场交易冷淡，进一步堆积了商品房累计可售面积总量，也不断扩大了市场的供需比例，商品房面积供需比例高达12.47：1。图：不同户型住房销售面积情况13%，较上季稍有增长，90-120平方米面积占9%，比上季减少16个百分点，大于180平方米的户型占9%，比上季增长6个百分点，小于90平方米的户型面积所占比例与上季持平，占2%。图：不同户型住房销售套数情况方米和90-120平方米的户型分别占11%、10%，大于180平方米的户型占7%，小于90平方米的户型占3%。 第三节：商业市场分析在经济快速发展

24、和城市迅速扩张的推动下，娄底商业呈现出前所未有的繁荣局面。多极商圈涌现，业态更趋丰富，辐射力不断增强；商业地产开发方兴未艾， 专业市场、订单项目不断涌现，开发理念更趋成熟；国内外品牌蜂拥进驻，知名连锁百货、超市扎堆经营，娄底商业已经达到一个新的高度。娄底商业发展的特点具体表现在：1. 新旧商业对消费的刺激与回应。随着新一佳、步步高、汇天、友谊阿波罗等省内外知名企业的进驻，在商业布局、营销机制等方面带来新的震荡，商业经营场地不断扩大，竞争将会成为商业提升档次的重要基点；2. 商业层次逐渐明朗，区域性商贸中心的基本框架形成。在市区已形成了以春园商圈为轴心呈“十字架”状辐射。北至友谊阿波罗大型百货，

25、西通娄底最大九龙小商品市场以及本案万豪城市广场，东往九亿步行街及步步高。3. 品牌布局较混乱，重复建设性问题严重。已有的商业建了又建，规划不合理，百货、超市、餐饮、娱乐、专业市场等业态还没未到充分发挥，虽然有各类品牌扎堆入驻，但国际国内一线品牌仍然欠缺，中低档商品仍旧主导市场，传统商业格局占据主流。因此，中高档次的品牌大型百货与超大型连锁超市的紧密结合与合理布局在娄底仍然是一片空白。虽然友阿、步步高等带来了连锁百货的经营模式与众多首次入娄品牌，但在定位上依旧沿用保守式经营方式，竞争档次未从根本上拉开，特别是侧重商业综合规模和生态的“一站式商业”尚未成型，这为处于核心商圈的万豪城市广场兴建提供了

26、良好的契机。按商业集中度、顾客消费取向、发展程度，娄底目前形成了春园、五江、火车站三大较为成熟、各具特色的商圈。一、 春园商圈1）商圈概况春园商圈是指地处娄底城市核心，以春园商业步行街为辐射半径，东至友谊阿波罗商业广场、南抵乐坪街、西达九龙市场、北接新一佳超市的围合区域。春园是娄底商业的发源地，经过多年的沉淀和升级，春园商圈已脱胎换骨，从以清泉广场为轴心演变为以春园步行街为轴心的商业聚合，形成总体量达30多万平米、数万商家、数十主力店的庞大商业规模，已成为娄底业态最全面、商户最集中、客流最密集、辐射范围最广的核心商圈。春园商业步行街是春园商圈能量聚集的基石：超大商业体量，一站式全业态消费理念，

27、沃尔玛、国美、今典影城等强势品牌组合，开创了娄底商业发展的新纪元。康星百货、步步高、汇天百货、友谊阿波罗商业广场等各类商家强势进驻，进一步完善了春园商圈的业态结构，夯实了该商圈的领导地位。2）业态构成业态定位多样化、业态构成多元化、品牌组合集约化是春园商圈的显著特点。业态范畴涵盖百货、超市、餐饮、娱乐休闲、专业市场等各个类别，经营商户从大到小各档次各类型异常丰富，春园商圈成为品牌商家拓址湘中的首选。但国际国内一线品牌仍显欠缺，传统业态仍旧占据主流，中低档次的商品主导商圈格局。a、百货商 家区 位定 位规 模管 理经 营友谊阿波罗长青街中中档精品17000统一一般步步高长青街东中档大众化2000

28、0统一良好ITAT春园步行街内中低档15000统一一般汇天清泉广场中档10000统一差康星清泉广场中低档4000统一一般清泉名店清泉广场中档3000统一较好南洋九龙市场内低端50000超市化 一般品牌大型百货在娄底仍是一片空白。友谊阿波罗、步步高虽带来了连锁百货的经营模式及众多首次进驻娄底的品牌，但在定位上依旧沿袭中档大众化的保守经营路线，各百货店品牌组成类似，营业规模普遍局促，竞争档次未从根本上拉开。步步高稳健的经营积累了一定数量的客户群，取得了相对可观的经营业绩；友谊阿波罗还需经历较长的培育期，而汇天百货已陷入衰退的被动竞争局面。b、超市商 家区 位规 模经 营备 注沃尔玛春园步行街内18

29、000良好负一层整层国美电器春园步行街内4000差 新一佳氐星路中15000一般社区型购物中心通程电器九龙市场内4000较好沃尔玛的进驻给新一佳带来了巨大的竞争压力，新一佳业务模式被迫从纯超市向“超市+百货”转型，勉强维持经营。而在与国美电器的竞争中，本地品牌通程电器通过灵活经营则牢牢占据了主动权，国美业绩稍逊一筹。春园商圈正处于扩容提质期，本地商户为主力，全国性及区域性的品牌商家集中度并不高，屈臣氏等处于急剧扩张期的创新业态有吸纳空间。c、餐饮商 家区 位面 积经 营主 题肯德基1店春园步行街口600良好西式快餐肯德基2店汇天国际一楼400良好西式快餐西堤岛文化局二楼850良好中西餐咖啡铭典

30、长青街邮局对面800一般中西餐咖啡西典九亿步行街1000一般中西餐咖啡第三空间九亿步行街300一般中西餐咖啡兰桂坊春园步行街银街600良好中西餐咖啡米萝咖啡春园步行街金街1000良好中西餐咖啡名人茶庄春园路300一般茶饮味博士氐星路中1000良好中式桂林人1店 氐星路中1000良好中式快餐桂林人2店 春园步行街2000良好中式快餐永和豆桨氐星路中200良好中式快餐上岛氐星路图书馆2F500良好中西餐咖啡儒林茶庄长青街新华书店1000良好茶饮春园美食广场ITAT百货楼上2000一般风味自助老舍茶馆长青街600良好茶饮星克玛春园步行街2500较好中西餐咖啡春园商圈是娄底美食的大本营，西式快餐、中西餐咖啡、中式茶饮、自助美食应有尽有，肯德基、上岛咖啡、永和豆浆、桂林人等多个全国连锁品牌进驻，绝大部分店面经营良好。但相对而言，品牌餐饮的集中度仍不高，麦当劳、必胜客、棒约翰、豪客来、味千拉面等急速扩张中的众多知名品牌尚未来娄，高档次高规格的中大型商务餐饮几近缺位，特色地方及异国风味美食更是一片空白，餐饮业态大有潜力可挖！d、娱乐休闲类商 家区 位主 题面 积经 营雅芳时尚会所氐星路美容美体1800较好风尚瑜珈九亿步行街瑜珈260良好美丽传说九亿步行街足浴3000