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1、本科范文本科毕业论文题 目：联想笔记本电脑市场营销策略研究 系 部：商学经管系 专 业：市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 2009年5月30日论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名： 日期： 论文使用授权声明本人完全了解青岛滨海学院有关保留、使用论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文

2、。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名： 导师签名： 日期： 摘 要本文以联想笔记本的市场营销策略为研究内容，运用文献研究法、实地考察法、数理统计法、逻辑分析法梳理了联想笔记本电脑市场营销策略，得出联想笔记本电脑的市场营销策略为：统筹规模、质量、价格协调发展，建立三级研发体系，主动开展联想“大客户业务”，发挥本土优势，创新品牌，创新开展“植入式营销”，注重服务，巩固客户资源，率先开展“互动体验”营销。关键词：联想 笔记本电脑 市场营销 策略AbstractThe text include the marketing strategy of Lenovo notebook,and the me

3、thod of literature analysis and field survey ,mathematic statistics and logical statistic method were applied to analysis the marketing strategy. The systematic research on the marketing strategy with the Lenovo notebook：The harmonious development of market scale quality price. Develop a three degre

4、e invent system. Active to increase “Vip customers”. Use the native advantage ,innovate the brand. Innovate and develop “plant marketing”. Take care of service ,enhance the buyer resource .First to develop “active” marketing.Key words：Lenovo notebook marketing strategy strategy目 录摘 要 IAbstract II1前言

5、 11.1研究背景 11.2研究的目的意义 21.3研究现状分析 31.4研究方法 41.4.1文献研究法 41.4.2实地考察法 41.4.3数理统计法 51.4.4逻辑分析法 51.5研究内容 52联想笔记本市场营销策略分析 52.1统筹规模、质量、价格协调发展 6致 谢 8参考文献 91前言1.1研究背景20072008中国笔记本电脑市场占有率研究报告中称，全球PC市场占有率：惠普、戴尔、宏碁、联想仍然居全球前四位，中国笔记本电脑市场：联想居首，惠普、戴尔位居第二、第三的位置。国家工业和信息化产业部经过调查指出，2008年以来我国电子产品结构调整加快，笔记本对台式机替代明显。首先，笔记本

6、价格一路下跌，与台式机价格差距逐步减小，导致其市场增长加快。2008年1-12月笔记本产量占微机比重达79.5%，比上年同期(71.8%)提高7.7个百分点。其次，上网本出现加速台式机市场放缓的步伐。受全球金融风暴影响，消费市场需求下降，消费者 对笔记本电脑的采购价格更加敏感，而上网本以仅为主流笔记本电脑销售价的1/3或1/2的价格优势，快速在市场上崛起。众多品牌企业纷纷推出新品，力图在计算机市场中抢占先机。据IDC预测，2008年上网本出货量将达到350万台，2009年将增长到500万台，2012年出货量达到920万台。产业格局面临新的整合。一方面，跨国公司对上游行业的拓展力度增强。2008

7、年来，惠普、戴尔均付巨资收购了多家软件服务企业，东芝收购了富士通硬盘业务，这些跨国公司通过向上拓展使产业链优势愈加明显，对国内企业形成更大的竞争压力。另一方面，内存芯片、显示面板等上游行业均在酝酿新的整合，日本、韩 国、美国及台湾地区大企业间的竞争日益激烈，近期台湾地区当局为缓解本地企业困境，拨出数千亿台币，力图在技术创新和大企业整合方面有所突破，吸引了众多 跨国公司来台寻求合作。这些将对计算机行业格局带来新的影响。当前，众多跨国公司在缩减全球业务的同时，却加大了对中国市场的布局，这有利于国内产业规模扩大和产业链完善，也将加剧国内市场竞争，增加国内企业的经营压力。另外，山寨机对行业监管提出更高

8、要求。近年来，我国部分地区出现数量众多的山寨电子产品，山寨笔记本也日益流行，并成为产业发展中不可忽视的力量。一方面，山寨产品成本低、款式新，在市场上优势明显，对自主品牌企业造成很大的冲击；另一方面，由于山寨产品行业准入门槛低，生产加工良莠不齐，往往没有经过严格检测 就直接进入市场，其质量和售后服务方面存在不少问题，如果不加监管任其无序发展，最终将给整个市场带来损害。此外，部分山寨机存在与品牌产品的高模仿特征，从一定程度上侵犯了对方的知识产权。因此，规范和管理山寨产品成为行业监管面临的重要课题。国内宏观政策的陆续出台为企业提供更多机会。2003年政府采购法正式开始实施，采购法第十条规定：“政府采

9、购应当采购本国货物、工程和服务。”有力推动国内IT厂商的发展。2008年以来，我国政府及时对货币政策、外贸政策和财政政策等做出调整，出台了扩大内需和扶持工业的一系列鼓励措施，如2008年四季度增加中央投资1000亿元、加快农村基础设施建设、加快自主创新和结构调整、加快灾后重建各项工作；大幅提高产品出口退税率、全面实施增值税改革，设立企业技术改造专项资金等。近期，电子信息产业调整振兴规划编制完成并将实施，国家将推进集成电路、平板显示器件等重点行业的重大工程，并扩大部分财税政策的实施范围。这些将为我国计算机行业市场增长和结构调整创造良好的外部环境。全球市场形势不容乐观。近日，国际货币基金组织(IM

10、F)表示，全球金融危机影响仍在延续，全球经济危机尚未见底，且难以在短期内恢复。预计2009年全球经济增长0.5%，其中发达国家经济体将下降2%。近日，研究机构IDC将2009年全球IT支出增长率由此前的5.9%下调至2.9%；同时预测，由于个人消费意愿降低等因素，导致全球消费类电子、电脑、显示器等需求下降，全球PC出货量增长率将从原来预测的11.9%下降到4.3%，PC处理器出货量预计将下滑15%。综上所述，2009年我国的经济形势会更加严峻，国际金融危机对我国计算机产业的经济增长、企业效益等方面的负面影响将进一步显现。另一方面，我国宏观政策调整也为产业发展带来难得的机遇，为国内企业结构调整和

11、市场拓展提供了有利条件，对国内笔记本电脑行业来讲也是机遇与挑战并存。1.2研究的目的意义互联网的出现，标志着信息时代的到来，电脑作为互联网所必备的硬件设施，逐步得到普及与发展，笔记本电脑凭借其便携性和易用性，逐渐得到人们的青睐。特别是2003年以来，随着技术的发展，笔记本电脑性能不断完善，价格普遍降低，与台式电脑的价格更加接近，越来越多的客户在购买电脑的时候更加倾向于笔记本电脑，因此，笔记本电脑市场得到迅猛发展，目前，笔记本电脑的年增长率已经超过了台式电脑。以往，IBM、DELL等国际电脑公司占据了世界电脑市场的绝大部分份额，国产电脑企业在困境中挣扎。随着国内电脑企业的迅速成长，以联想为代表的

12、国内企业有了一席之地，目前，联想电脑已经发展成为世界第四，中国第一的电脑生产厂商。一个企业的持续发展，离不开营销策略的科学制定与实施，联想笔记本的发展壮大是一个奇迹，奇迹的背后必然有很多原因，营销策略的正确选择是其成功的重要原因之一。对联想笔记本电脑的营销策略进行系统的梳理研究，总结经验和不足，可以为联想笔记本进一步巩固市场，持续发展提供参考依据；同时，也可以为国内其他笔记本电脑厂商提供有价值的借鉴。1.3研究现状分析作者在中国期刊网中输入“联想笔记本”关键词进行搜索，出现26篇符合要求的文章，其中最早的一篇是张秀斌在每周电脑报上发表的题目为“昭阳”阳光灿烂联想笔记本电脑市场热销的文章，199

13、6年8月推出的“昭阳”品牌电脑上市后供不应求，联想公司将通过扩大生产规模的方法满足消费者需求。赵勃在其硕士毕业论文联想笔记本电脑市场定位分析中，分析了联想笔记本电脑的市场现状，市场定位目标、方式、对策，从产品策略、渠道策略、价格策略和营销组合策略四个方面提出了自己的设想，得出的研究结果是得出的结论是：联想需要准确的把握自己的定位和长期目标，充分利用整合后自身的优势能力，通过对用户需求的充分满足打造出区别于主要竞争对手差异化的核心竞争力，从而建立起持续的竞争优势。谭健在其硕士论文联想笔记本高校市场营销战略研究中，针对学生群体展开问卷调查，得出结论：联想笔记本业务在迅速增长的同时，在高校市场上遇到

14、了几大问题：例如合并IBM个人电脑业务后笔记本产品定位混乱，未能对迅速发展的高校消费者市场进行细分和制定合适的差异化营销组合策略。联想笔记本事业部经理张晖认为：“企业要想取得成功，必须跨越渠道、定位、策略、品牌门槛”。联想笔记本电脑事业部总经理夏汤在接受采访的时候指出，联想笔记本电脑的三级研发体系是其成为中国笔记本电脑第一品牌的有力支撑。中国的笔记本电脑用户群正逐渐走向成熟，大众化产品已无法满足消费者对诸如数码、无线互联等方面的个性化需求。同时，他认为联想目前还不具备涉足芯片级核心技术的研发能力和经济实力，清醒地看到自身的优势与不足后，联想想将自己定位于在应用技术层面上成为国内电脑业技术研发的

15、领跑者。 李明对联想笔记本电脑跨国经营策略进行研究后，得出结论：正确的营销策略是联想公司跨国经营成功的关键，在投资方式上，当资金实力不足时，应以合资经营为主，认清自己的优劣势，做好价值链的合理布局，创新品牌经营。笔名为笨笨的作者在其文章联想是怎样炼成的中，从联想笔记本的产品设计、原材料选择、制造与测试、服务、维修等五个方面，从专业人士的角度，系统分析了联想笔记本的产品优势，他认为联想电脑通过与世界一流的大公司合作，借鉴国际经验的同时，注重自身研发能力的培养，技术研发实力已经达到国内领先水平。黄研在国内笔记本行业发展浅析中将国内笔记本发展分成三个阶段：一、快速发展阶段（1997-1999），国外

16、品牌在这一时期以67%左右份额占据绝对主流地位，我国台湾品牌份额约为20%左右，内地品牌则刚崭露头角。二、价格竞争阶段（1999-2002）随着中国成为笔记本电脑制造的OEM基地，大量新品牌开始进入这一市场。在这个并不成联想凭借强大的渠道及市场推广优势，2001年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。三、品牌竞争阶段（2003年至今），价格优势已经不能再独当一面，国际品牌加大了对低端市场的投入，对国产品牌造成巨大的压力。综上所述，国内开展笔记本电脑营销的研究开始于1996年，研究聚焦在笔记本电脑的发展历史研究、市场分析、技术发展、价值链分析、软件编程、电脑性能等方面，形成了一批研究成果，而关于笔记

17、本市场营销的学术性研究比较专业，比如DELL电脑的直销模式探讨、IBM电脑品牌战略研究等。对联想笔记本电脑的市场营销策略研究比较少，而且不系统。1.4研究方法1.4.1文献研究法根据研究需要，通过Internet进行检索，利用中国知网、万方数据库等网站查阅及整理了关于联想笔记本营销、笔记本营销等方面的学术论文50余篇，开阔研究思路，在前人研究的基础上寻找本研究的切入点。1.4.2实地考察法走访、咨询部分联想笔记本电脑运营商，通过实地考察，掌握第一手市场资料，同时，对已购买或正在购买联想笔记本电脑的顾客进行简单采访，从顾客的角度，了解联想笔记本电脑市场营销的基本状况。1.4.3数理统计法对所得数

18、据进行整理，运用Excel2003软件对有关数据进行统计和处理。1.4.4逻辑分析法1.5研究内容一是目前联想笔记本的市场营销策略分析，而是联想笔记本电脑的市场营销环境的SWOT分析，三是联想笔记本电脑的市场营销策略的制定。2联想笔记本市场营销策略分析2008年，联想是笔记本市场中关注度最高的品牌。2009年1月与2月，联想再次蝉联冠军，用户关注比例达到了30%以上（图4-1）。注：其他：苹果1.6%、方正0.73%、清华同方0.67%、明基0.6%、富士通0.4%、其他1.1%图4-1 2009年2月中国市场最受用户关注的笔记本电脑品牌分布 从联想的综合实力来看，质量方面的绝对优势是助力联想

19、赢得综合排名第二的关键因素。其次是服务，从售前服务与售后服务两方面的突出表现也是联想制胜的一大因素。联想作为国内PC行业老大的，为何能在竞争激烈的笔记本市场突出重围？ZDC认为，除了以上的调查结果，原因还有以下几个方面：其一，品牌影响力。联想作为国产笔记本的领军者，在收购了IBM的PC业务部后，大大增强了其品牌的认知度和忠诚度，不论是出货量还是关注度一直占据市场领先地位。2008年，作为奥运TOP赞助商，进一步提升了消费者对其品牌的关注。其二，全方位的产品布局，增强了消费者对联想笔记本的认知度。联想采取双品牌策略，“ThinkPad+IdeaPad”从商用到消费市场形成了全面覆盖。高端市场中联

20、想有多款产品把守，2008年推出的ThinkPad X300超轻薄笔记本更是不少消费者梦寐以求的产品。中端市场中，IdeaPad Y430、Y530系列是联想的主打产品拥有极高的关注度。低端市场中，3000系列取代旭日系列当家作主，同时ThinkPad SL系列也以低廉的价格受到用户青睐。其三，联想得以在中国市场的杀手锏还有其完善而广泛的渠道体系。经过多年的经营，这些渠道体系已渗透到三到五级市场甚至是农村市场，使联想拥有广泛的用户群。实际上，除了上述三个原因之外，联想笔记本电脑的营销战略制定及实施过程更是联想笔记本取得市场主导地位的主要原因。笔者通过对联想笔记本的发展历程、国内外笔记本电脑市场

21、分析，参考国家工业和信息部公布的20072008中国笔记本电脑市场占有率研究报告、20082009中国笔记本电脑市场占有率研究报告和2008年我国计算机行业发展回顾和2009年展望等报告数据，初步梳理了联想笔记本电脑的市场营销策略，具体如下：2.1统筹规模、质量、价格协调发展国内很多笔记本厂商都以压低价格来迅速提高规模，联想笔记本电脑在突出规模的同时，注重积累技术、客户积累、品牌建设、渠道建设，为持续发展奠定基础。通过最初的价格战略抢的一定的市场份额之后，联想笔记本将工作重心放在提高笔记本电脑的性价比上面，在压低价格的同时，保证产品质量，适度控制生产规模，满足客户需求，使规模、质量、价格得到协

22、调发展，为巩固并开拓市场奠定了良好基础。联想笔记本电脑营销的过程中，巧妙的化解了笔记本与台式机的矛盾。首先在战略思想上，提出弥补台式电脑不足，满足客户需求的战略架构。 其次在最容易产生争夺的内部销售精力上面， 在借助台式机渠道之外努力去拓宽新渠道， 反过来让台式机也来利用这些新渠道，形成了良好的互补局面。互联网消费调研中心ZDC花费近1月的时间对笔记本电脑市场进行专项调查，从外观、质量、性能、价格、服务五项指标的评选中，得出消费者心目中最值得信赖的笔记本品牌，联想则以优异的成绩从众多品牌中脱颖而出。ZDC根据消费者评选打分统计出不同品牌各项指标的最终得分情况，按分数的高低得出某一评选指标下的品

23、牌排行（表4-1，4-2），消费者对联想笔记本质量、服务的认可度较高，其在这两项指标的排行中均摘得了桂冠，尤其是质量方面，联想的得分达到了92.9分。性能方面的表现良好，排在第三位，得分为89.6分。相比之下，消费者对联想笔记本外观、价格两方面并不看好，在外观的排名中仅列第七位。而在价格的排名中列第十位，得分仅为77，是其五项指标中分值最低的。综合来看，联想笔记本的优势体现在质量、服务两大方面。劣势主要体现外观、价格两方面。表4-1 五大指标下最值得信赖的笔记本电脑品牌十强排名排名外观性能质量价格服务1苹果惠普联想宏碁联想2索尼华硕富士通神舟三星3三星联想惠普海尔戴尔4富士通索尼戴尔华硕惠普5宏碁苹果三星方正神舟6东芝三星索尼清华同方海尔7联想富士通华硕惠普清华同方8惠普戴尔方正戴尔华硕9华硕海尔海尔东芝索尼10戴尔方正宏碁联想东芝致 谢论文的写作过程中，得到了很多人的关心、帮助和指导。内容省略了参考文献1罗纳德S史威福特客户关系管理：加速利润和优势提升M北京：中国经济出版社，2001：72孙晖富士通笔记本电脑营销战略分析D.上海交通大学.2008，35-39.32009互联网消费调研中心（ZDC）：2009-034祝波善联想奥运助推国际化J.中国商业评论.2006(7)：35-36.