XX企业客户营销管理系统平台建设项目可行性方案.docx

1、XX企业客户营销管理系统平台建设项目可行性方案 XX企业客户营销管理系统平台建设方案目 录概述1.1 建立营销管理系统的必要性1 营销工作l、不仅仅是销售部门的事情l、它涉及到太阳鸟游艇公司的所有部门l、各部门的最终目标只有以“以客户为中心”的理念来开展工作l、才能为公司创造价值.只有全局系统的规划组建营销体系l、才能够真正围绕“目标客户”的需求来整合企业内部各部门的业务l、形成凝聚力l、提升营销效率；2 建立标准营销管理流程的要求l、从寻找客户、确认商机、接触客户、产品图纸演示、讲解与示范、提供方案l、排除异议l、达成销售协议等l、都需过程明确化、标准化、流程化、体系化； 3 营销系统运作的

2、好坏对企业的发展影响很大l、它是企业实现增长的关键；它是一个反应灵敏、动态的、有机结合的网络化软件系统；4 部门之间存在信息孤岛l、在业务运转中没有客户的统一视图l、缺乏实时的客户需求洞察力.要实现公司组织内部的高效、紧密沟通协作l、跨地区、跨部门的快速团队合作l、必须依靠软件系统来解决；5 由于市场竞争的加剧l、市场环境的变化l、常常会出现一些意想不到的市场营销问题l、需要企业进行解决.由于这些问题往往含有大量的不确定因素l、因而这些问题的解决必须在全面系统的分析基础上l、采取灵活的对策加以解决； 6 一个以客户为中心的企业能够帮助员工通过端对端的业务流程l、降低沟通与协作成本l、显著提高工

3、作效率和产出.随需应变快速服务l、增强客户服务满意度.1.2 以“客户为中心”的理念对各营销环节的要求1 营销：基于客户的偏好来进行营销l、包括渠道l、品牌l、产品和服务.2 销售：在销售过程中l、了解客户的状况l、在哪里出现了问题l、他们购买的流程l、和谁来做出决定；3 合同订单：确保高价值客户获得相应的优先级；4 产品：设计和发展高价值客户所需要的产品；5 服务：提供给客户连续的服务l、了解他们的状况l、通过沟通l、知道他们的问题.1.3 实现目标1 通过建立营销管理系统l、建立统一的客户管理平台l、提高销售环节的效率和建立规范化的销售流程和制度l、改善客户之间的关系l、提高客户服务水平l

4、、提高客户的满意度和忠诚度l、吸引和保持更多的客户l、实现企业利润的提升；2 对客户进行分级、分类管理l、向客户提供更具针对性和个性化的关怀和服务；在销售过程中或售后为客户提供高效的技术支持与服务.3 提供对客户的静态、动态信息整合管理l、及时掌握客户动态、客户关系变化以及客户产品的销量和库存信息的变化等；4 各区域销售经理能够对销售项目进行整体管理和监控l、及时掌握销售项目的进度l、促进项目的成交；5 有效进行销售队伍管理l、对业务人员日常活动进行跟踪管理l、以便企业对业务人员的工作业绩进行定性、定量的考评；6 支持企业市场营销管理工作；为市场人员（主要是销售经理、业务人员、技术支持人员）提

5、供方便快捷的营销工具；7 构建统一的客户视图l、提供完整的客户生命周期管理l、提高营销管理水平.1.4 公司战略对营销体系的要求1 根据市场竞争环境和公司发展战略及业务运作的要求l、建立营销、服务环节的信息化l、集成商务、技术、物流和财务等l、与客户协同经营l、改善企业运作效率l、降低运营成本l、提高企业的核心竞争力.2 营销管理系统的建设必须符合公司整体信息化的建设目标l、满足公司整体的业务管控需要；支持公司的销售、生产、采购、财务、人力等整体协同l、建立完整的管控工作规范标准l、支持建立从总公司子公司部门之间多层次的高效、完整、协同体系；3 营销管理系统必须与财务、供应链、生产管理、人事管

6、理等等系统进行集成l、实现部门间相关业务的高效协同l、实现各业务环节共享客户资源l、以支撑企业全面实现以客户为中心的经营战略. 总体规划1 2 2.1 总体架构针对营销管理系统l、采用B/S应用模式来设计开发l、即所有应用服务安装在公司机房服务器上l、公司内网员工或外网员工通过网页浏览器访问对应信息和进行相关业务操作. 功能涉及售前、售中、售后三个销售阶段的业务l、涉及市场部、销售部、客户部三个部门.总体功能模块划分如下：图 1 功能模块示意图总体架构结构如下：图 2 系统框架图 基础应用服务在邮件服务器与文件服务器的基础上l、进行基础应用开发l、为公司业务模块提供调用接口l、提供邮件发送、短

7、信发送、文件上下载的应用支撑服务l、后续将针对新增的业务功能l、扩充相应的基础应用服务. 企业内部门户企业内部门户为公司搭建一个统一的身份认证框架l、并为未来新的应用系统提供开发利用.提供统一的信息访问渠道l、减少用户的系统登录次数l、实现一次登录就可访问其权限内的所有应用系统.集中所有公司公共信息l、避免各系统信息重复或不一致问题.通过安全机制保证数据的机密性及完整性l、根据需要配置员工身份认证的强度l、保护合法用户的身份唯一性l、对用户的身份l、权限l、访问行为进行统一管理l、设置统一的安全策略. 营销管理系统针对市场部、销售部、客户部的主要业务l、提供业务管理服务l、前期先实现客户信息管

8、理、客户需求信息管理l、后期将添加渠道、市场的管理等等功能,并融入员工绩效管理.1 2 2.1 2.2 服务器配置与组网1 网站Web应用与数据库布署在不同的服务器上;2 建立网站Web应用备用服务器l、在系统新版本发布时同时发布到网站备用服务器上l、两台网站应用服务器可以同时提供访问服务.3 建立数据库备份服务器l、由主数据库服务器向数据库备份服务器进行数据同步复制; 4 网站Web应用优先访问主数据库服务器l、在主数据库服务器无法连接的情况下l、自动访问数据库备份服务器.5 网站Web应用服务器提供外网访问功能.客户端配置要求：1 客户端浏览器版本要求：IE8.0或以上版本; 2 非VPN

9、客户端能拨号上网l、通过互联网访问公司网站Web服务器. 客户管理客户是企业的核心资源l、企业的每一分收入都来自客户.深入了解客户l、可以帮助企业更好地发展和维系客户l、制定有效的市场营销及服务策略l、获得更多商机l、而客户信息的采集、整合、管理与利用就是这一切之关键.2 3 3.1 客户信息管理任何销售人员开发的客户都可以纳入管理l、客户的基础信息客户的名称、地址、行业、联系信息、业务信息及价值信息等；营销管理系统支持客户资料的统一维护和管理.营销管理系统对客户进行详细的分级、分类管理l、可根据需要对客户进行客户级别和客户类别的定义.客户基础信息内容： 客户单位名称 详细地址、邮政编码、业务

10、电话、单位传真号码、网址、E-mail 法人代表（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、注册时间、联系电话、家庭住址、E-mail） 上级主管部门 行业类型 企业资质 经营组织（股份公司、个人经营、有限公司、有限责任公司、合资公司） 员工人数（男、女、合计、高级职称、中级职称） 运销合同（已签订、正在签订、尚未签订） 在同行中的地位（领先、居中、末流） 同行评价（很好、好、普通、差、很差） 业务发展规划（目前策略、1年规划、3年规划、长远规划） 面临竞争（主要对手、竞争状况、客户对策） 主要合作方（经营状况、经营实力）客户财务情况： 银行往来（开户行、账户） 银行信用（很好、好、一般、差、很差

11、） 注册资金（成立时间） 资金状况（充足、一般、不足、紧张） 资本额 纳税人（一般、普通） 财务账簿（完备、不完备） 资金、信用基本情况 同行信用评价（很好、好、一般、差、很差） 付款态度（爽快、一般、迟缓、为难、嗜欠耗款） 营业执照登记号码客户联系人管理:系统提供联系人的维护和管理功能.联系人管理的主要内容包括：联系人基本信息、联系人偏好、联系人动态、联系人生日提醒、联系人接触计划、联系人共享、联系人文档、联系人紧密度分析、联系人业务信息、联系人忠诚度分析等等；客户决策树中的相关人员均应纳入联系人管理l、以便对相关人员进行跟踪管理.客户的联系人是销售过程中的一个重要角色l、实际上企业和客户之

12、间的关系是通过联系人来建立并保持的l、联系人是企业与客户之间沟通的纽带和桥梁.在销售过程中l、客户的联系人是一个相当重要的角色l、企业与客户的关系有时候被浓缩到企业与联系人之间的关系；联系人往往被当作客户的代理人l、对客户的关怀一般被对联系人的关怀所代替l、因此在营销管理系统中把对联系人管理提升到更重要的地位.销售人员通过多次对客户展开活动活动后l、可能获得了客户内部相关部门的联系人l、以及关系l、对这种内部的关系进行维护l、保持与客户紧密的沟通与联系l、争取建立长期的合作关系.不管是新客户、老客户l、在纳入营销系统后l、与客户相关的往来信息l、提供完整的记录与管理l、让销售人员和其他相关人员

13、可以快速对客户的以往情况进行了解l、特别是对于重新接手此客户的销售人员l、能够减少时间去重新获取这些信息.客户负责人情况： 姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、家庭住址 性格（温柔、开朗、古怪、自大） 气质（稳重、寡言、急躁、饶舌） 婚姻状况（已婚、未婚、离婚） 兴趣 名誉职务 学历、专业（研究生、大学、大专、中专、高中、初中以下） 经历（先前的工作） 背景 语言表达（能说、一般、口拙） 思维方式（稳健、保守、激进） 嗜好（A、酒：量大、一般、不喝；B、烟：抽、不抽；其他） 长处、短处 特长 业务（熟悉、一般、不熟悉） 最近经营中决策内容 组织中的影响力 组织中的分工客户联系人情况： 客户负

14、责人（办公电话、移动电话、传真电话、E-mail） 客户所在单位关键人（序号、姓名、族别、出生地、籍贯、部门、职务、办公电话、移动电话、传真电话、E-mail） 客户关联单位及人员情况 工作关联人员 上级主管（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、家庭住址、联系电话、嗜好） 助理/秘书（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、家庭住址、联系电话、嗜好） 大客户经常向谁汇报工作（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、家庭住址、联系电话、嗜好） 隶属何企业、公司（负责人姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、家庭住址、联系电话、嗜好） 何

15、人对大客户产生最大影响和为什么能对大客户产生影响（姓名、性别、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、家庭住址、联系电话、嗜好；产生影响的原因）客户联系人家庭主要成员： 配偶（与大客户的关系、姓名、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、联系电话、嗜好） 孩子（与大客户的关系、姓名、族别、生日、出生地、籍贯、学校名称、年级、专业（工作单位、职务）、联系电话、家庭住址、嗜好） 父母（姓名、族别、生日、出生地、籍贯、身体状况、联系电话、家庭住址、嗜好） 其他主要亲属（与大客户的关系、姓名、族别、生日、出生地、籍贯、工作单位、职务、联系电话、家庭住址、嗜好）3.2 客户组织结构、决策关系、人脉关

16、系管理 对客户核心信息进行管理l、并及时进行更新l、便于营销活动结果的保存与共享.避免销售活动的不规范l、减少业务工作量l、便于团队营销的快速交接与切入.3.3 客户交易信息管理 提供完整的客户交易信息与分析l、销售环节人员可以对客户交易信息快速获取l、对客户交易情况做出准确的判断.3.4 客户关怀管理客户关怀主要对客户提供常规关怀（如节日祝福、活动邀请等）和特殊关怀（生日、升迁、客户家属关怀祝福）处理.系统提供客户关怀信函模板、群发邮件、短消息等自动处理.客户关怀管理包括l、待关怀客户清单选择确定（客户关怀计划）、系统支持自动关怀l、通知用语、祝福用语可以进行预设l、也要支持人工选择关怀的处

17、理.另外l、系统提供客户预警处理l、如客户联系超期预警、客户无业务预警等等l、帮助销售人员管理好自己所负责的客户.3.5 客户价值分析需要建立基于客户的自定义、多维度的综合客户价值管理评估模型.通过设置评估分类l、不同分类设置权重、分值.例如：客户价值评估模型；客户信用评估模型等；同时为客户评估提供多种指标l、例如：1 交易类指标：交易额、交易次数等；2 财务类指标：收款额、欠款额(应收)等；3 特征类指标：企业类型；4 联络类指标：拜访次数/频率等.提供客户金字塔分析处理功能l、以帮助企业更形象地理解、分析和提高客户行为和客户盈利率l、激励企业管理人员和相关业务人员更多地关注客户.系统支持自

18、定义基准因素来来对客户进行细分、进行客户金字塔分析.支持从不同维度对客户进行评分l、如累计订单金额、累计收款金额、本年订单金额、本年收款金额等l、包括客户中的自定义字段等.3.6 客户生命周期管理1 客户信用与忠诚度管理：完整记录客户的信用执行情况l、同时根据其交易记录l、正确反馈该客户的忠诚度；2 客户交易概况管理：从交易类、财务类等维度全面记录与客户的交易状况； 并识别客户类别：潜在客户、交易客户、无需客户等等. 3 客户的分类与价值管理： 建立经客户与最终用户的正确分类；依据标准l、建立客户价值模型（如战略客户等）l、实现差异化营销战略l、实现资源合理分配. 市场管理市场管理主要是企业销

19、售、市场人员业务平台l、市场管理主要提供市场情报管理、市场活动管理、短信、邮件推广、市场调查、客户满意度管理等功能.为企业市场管理提供全面的解决方案.4 4.1 竞争对手管理在竞争越来越激烈的环境中l、对于每个商机都有可能存在多个竞争对手参与竞争l、因此密切关注每个竞争对手的动态及其销售活动l、并及时进行积极应对是赢得商机的重要手段.实现竞争对手的基本资料管理l、包括处理竞争对手基本资料管理、竞争产品资料的管理、竞争对手威胁程度及其他动态信息管理等.4.2 市场信息管理信息中心及时将来自市场渠道、竞争对手、行业的最新动态信息录入系统l、让来自各方面的信息快速共享、快速流动、快速反应.为销售、市

20、场、研发、生产提供市场一线的情报功能.市场调研管理：提供对客户需求、客户满意度进行调研的辅助处理工具或结果录入的功能l、支持市场调研计划编制、调研问卷设计准备及市场调研结果分析处理、调研报告管理等.4.3 渠道/经销商管理为了快速扩大公司产品的市场份额l、需要重点拓展销售渠道l、发展与扶植经销商队伍.对于游艇代销而言l、公司与经销商之间不能仅仅是简单的产品代销关系l、公司在发展招募经销商时l、需要在协作营销、协作营销活动执行、协作融资、协作销售、协作服务等方面展开深入合作.1 经销商信息管理；2 经销商培训管理；3 经销商折扣管理；4 经销商订货及订单追踪；5 产品资料共享管理.4.4 市场活

21、动策划管理市场活动管理主要应包括市场活动计划编制、客户邀请、市场活动及活动情况反馈、参加活动客户资料收集形成销售商机.市场活动管理提供从市场活动策划到活动过程以及效果分析的全程管理费用管理：提供包括市场活动费用的预决算处理功能.辅助市场推广：根据需要对市场进行特定的营销l、锁定特定的目标客户l、通过短信、邮件方式进行定点营销. 知识管理5 5.1 知识管理知识文档对企业员工至关重要l、它是快速获取相关业务知识l、提升专业技能的重要工具.系统优先完善以下知识内容： 国内游艇码头信息； 国内游艇俱乐部信息； 公司售后服务项目； 未来12个月国内展会时间表l、本公司参展计划； 售后服务处理流程l、接

22、口人信息； 投诉处理流程l、接口人信息；知识文档管理主要流程： 知识增补申请； 知识编辑； 知识审核、归类、发布； 知识自动化索引、知识地图多视图链接. 知识失效处理.图 4 知识文档管理流程5.2 产品档案管理2. 产品销售配置清单（SBOM）；3. 产品生产时长；4. 产品成本数据、各级销售人员的折扣点；5. 产品画册、宣传说明文本;6. 产品标准投标文档；7. 竞争对手相关产品对比；8. 产品销售策略9. 产品历史销售记录；10. 产品历史维修记录；11. 产品缺陷列表；12. 产品设计整改计划列表.5.3 历史投标将历次的投标文档分类进行归档l、形成电子资料库l、并提供多种维度的查询检

23、索l、为营销售人员学习提供平台l、为新的投标活动提供公司标准的投标文档.5.4 销售案例将各种典型的成功或失败的销售活动做成典型案例l、供销售人员学习参考l、促进新员工的快速成长.5.5 知识地图知识地图是知识管理实现的重要手段.它帮助员工知道在什么地方能够找到所需的知识的管理工具l、它是公司文化、无形资产的主要表现形式.1 有助于知识的重复利用l、节约检索和获取l、协助员工快速获取所需知识；2 发现“知识孤岛”并在它们之间建立联系l、以促进知识共享;3 发现企业内部能有效促进学习的非正式社团；4 通过提供知识的检索l、来协助企业决策及业务问题的解决；5 提供更多的学习、利用知识的机会;6 有

24、助于知识资产的创造和评价;7 有助于建立合适的组织知识管理基础设施. 机会管理6 6.1 机会漏斗管理销售漏斗是反映商机状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型l、利用漏斗图形和报表结合方式l、使企业全面了解商业机会的进展情况：预计收入、权重收入（预计收入*成功率）、商机数量.通过对销售漏斗的分析可以动态反映销售机会的转换升迁状态l、预测销售结果；通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标的分析评估l、可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力l、发现销售过程的障碍和瓶颈.图 5 销售漏斗模型商机是客户需求或购买意向相对明确的销售机会l、商机需要分配到个人或项目团队负责跟进l、销售人

25、员发现商机后l、将建立商机l、录入商机基本信息进行商机报备. 机会评估：商机以商机录入系统为商机管理的起点l、在进行商机录入时需要根据企业所确定的商机冲突处理原则进行冲突判断处理；一般用于商机冲突判断的客户信息主要有: 客户名称、地址、税务号、电话、手机、邮箱、网址等, 对于客户名称和地址支持模糊判断（发现相似客户由人工进行判断确认）. 机会推进转化为商机：为促进商机的成交l、销售人员很大一部分工作是商机过程中的客户关系维护、客户活动.需要对商机过程中所有活动进行记录l、以便销售团队对商机的状态能够实时了解. 商机分配与共享：根据商机的来源不同分为自找和委派商机l、由销售人员自己挖掘的商机为自

26、找商机l、该商机的责任人一般自动设置为销售人员自己l、对于非销售人员挖掘的商机称为委派商机l、该类商机没有明确责任人l、无法被推进l、因此需要将这类商机分配给指定的销售人员l、明确责任人与督办人l、以便责任人制定推及计划进行商机推进.商机除提供分配和重新分配处理功能外l、对于大型项目l、还需要提供商机的协助人员l、实现商机的共享. 商机推进：商机推进就是指针对该商机制定各种业务活动计划并加以实施；商机推进主要是各销售阶段制定阶段的销售活动计划l、编制月、周、日的活动计划l、对各项销售活动计划的完成情况进行登记处理l、如拜访客户、产品介绍、产品体验、产品报价等具体销售活动内容.6.2 目标客户管

27、理流程与需求跟踪回访流程潜在客户是开启销售业务的最佳起点l、通过系统对潜在客户进行管理l、不但可以从中寻找到“意向客户”l、还以根据销售历史记录l、改善销售流程l、实现潜在客户价值的最大化.系统提供按预计收入、权重收入、商机数量显示销售漏斗图表.目标客户管理流程图、需求跟踪回访流程图：信息来源分成两部分：一部分是由信息员收集到的数据l、一部分是项目经理联系的客户. 原始信息处理收集到信息之后l、信息专员先通过查找已有的客户数据判断该客户是不是新客户l、如果是新客户l、则新建客户信息.接下来l、从收集到的信息中提取出需求信息l、并新增该客户的需求信息.如果是项目经理自己联系的信息l、则由项目经理

28、新建客户信息l、并增加需求信息.由信息专员重新确定原始信息l、并将其输入系统. 需求分流录入需求信息之后l、会根据金额的大小l、将客户粗略的分成不同的几个等级l、然后经由销售总监审核之后l、流给不同对象. 需求分派经过需求分流之后l、客户会分配到不同人手中进行分配.分配主要是将客户需求分给实际去执行营销的项目经理.分配完成后l、系统会通知各个所有跟该个需求相关联的人员. 需求跟进该阶段l、项目经理不断的跟用户沟通l、同时会产生一些变动的需求或者信息l、这是需要项目经理和信息员协作更新系统.同时经过一系列流程l、完成用户定性l、信息员将定性的结果记录入系统l、同时系统将定性信息通知给相关人员.1

29、 客户需求回访管理流程 系统先根据时间来将任务交给信息员或回访员来处理l、系统会将任务生成计划l、并提醒作业人来完成回访.回访完成之后l、作业人需要增加跟踪记录.信息员回访l、如果发生客户信息和需求信息发生变化l、自己修改相对应的数据；如果是回访员回访完成之后l、回访员提交跟踪记录l、并通知信息员l、由信息员通过跟踪记录来对相应数据修改. 销售管理为了规范销售活动l、促进销售过程的逐步标准化l、需要针对销售人员的日常工作进行流程化信息管理.具体有：销售漏斗管理、机会管理、报价管理、订单管理、收款管理等模块l、各模块之间的数据互相关联. 规范销售流程；使销售流程变得简单； 高效处理业务流程l、便

30、于操作l、有效提高销售人员的工作效率； 促进各部门间的合作； 销售机会更明朗l、有助把握销售时机； 自动形成漏斗图l、为制定销售计划提供依据； 全程管理销售人员的日常工作l、利于销售工作的计划制定、过程监督与结果追溯.7 7.1 客户关系维护管理对销售人员的日常工作进行跟踪和管理l、借助信息化手段实现营销的精细化管理.图 6 客户关系维护管理流程7.2 客户拜访管理图 7 客户拜访管理流程7.3 投标管理图 8 投标过程管理流程7.4 营销过程标准化管理： 工作行为的规范管理：通过系统标准化的信息要求、工作日志记录习惯、强化销售人员的过程管理l、强化销售项目的关键信息管理l、通过系统指导销售人

31、员并快速成长.销售人员的日常活动安排(计划)和日常活动情况记录l、支持客户拜访计划编制、拜访结果记录l、拜访情况统计分析等.上级可以对下级活动进行评价与指导.销售人员也可以对通过活动安排工作计划l、上级对销售人员的工作计划进行监督l、并对销售计划执行完成情况进行分析等.提供销售人员业绩统计分析处理功能l、包括销售人员业绩增长与客户整体业绩增长情况对比分析l、销售人员销售额占客户总份额的分析等. 营销活动的标准化管理：对于常规销售过程l、采用信息化手段将销售过程划分成若干阶段进行跟踪管理l、逐步实现标准化、流程化： 初次沟通、了解需求； 客户规划、电话邀约； 客户拜访与初步调研； 提交初步方案； 方案演示与技术交流； 需求分析与