魅族手机市场营销策划.docx

1、魅族手机市场营销策划魅族手机市场营销策划书摘要 魅族(Meizu)作为我国首批国产手机生产厂家之一，从2009年其首款智能手机M8上市起，其手机销量平平，槽点也众多，一直作为一个国产的小众品牌出现在大家眼前。但是经过7年多的不断努力，魅族也正在转变着思路，想把品牌做大，从那个小而美的品牌走向被大家所认知并接受的“名牌”。本文主要对魅族手机的营销策略展开分析与研究，在介绍魅族手机和云南经济管理学学院相关现状的基础上，SWOT模型确定分析了魅族手机的营销现状;制定了魅族手机的市场营销战略，进而制定了魅族手机的营销策略。希望本论文能够对魅族手机的市场营销管理提供指导，也希望能够对同类产品的营销提供借

2、鉴。关键词：魅族手机; 市场营销; 营销策略; SWOT魅族自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。经过九年的发展，魅族已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。本次策划旨在提高联想手机的市场占有率。通过对当前手机市场环境分析，和对自身品牌的认识，制定相应的营销目标，营销战略，以及市场营销组合策略，来实现对目标的实现。一、概述（一）魅族手机近年来，国内只能手机市场可谓是一片红海，魅族手机不仅要面对国际品牌苹果、三星的冲击，还要面对“中华酷

3、联”（中兴、华为、酷派、联想）和小米、一加等国内强劲对手的竞争。尤其是对于安卓手机阵营，在整个手机行业同质化、竞争激烈化、价格透明化的时代下，魅族手机如何树立自己的品牌形象，制定并优化市场营销的策略就显得尤为重要。 （二）云南经济管理学学院目前看来，云南经济管理职业学院的教育要走向国际化应注意以下几方面：建立服务意识，树立教育新观念。教育也是服务，作为云南民办职业教育的领军院校，我们必须要树立教育为人民服务，为社会服务，为市场服务，为云南桥头堡建设服务的意识。在教育的国际化路径选择中，要培养的是面向整个东南亚的高级技术人才。因此，我们必须要有成为云南“桥头堡”职业教育的排头兵，服务东盟各国的意

4、识。从而逐步使民办高校树立起国际化形象。对魅族公司的外部环境做出分析，通过魅族的企业文化和能力层面对魅族公司内部环境进行分析。通过内外部环境的分析，找出企业营销的基本问题。二、方案设计 （一）魅族手机SWOT分析1、优势 （1）具有一定的品牌口碑。从魅族公司生产MP3时，凭借产品可靠的质量和良好产品性能，使魅族树立了较好的品牌形象，在魅族推出手机后，这种品牌形象得到了传承。在其手机上市后，也在消费者心目中建立了不错的口碑。 （2）质量技术过硬。魅族具有完整的手机生产产业链，在最初推出前几款手机完全是自己生产，因此公司是具有一定的生产工艺技术的，对于发生的生产工艺问题能够发现和处理。魅族一开始就

5、坚持自己生产手机的做法，为后续公司在研发新产品的过程中积累了宝贵的经验。由于现在魅族手机的产品系列由一个到了三个，尤其是魅蓝系列由于顾客的需求量过大，才找到富士康进行生产。富士康是苹果等大公司的代工厂，其生产的质量也是有保障的。 （3）顾客忠诚度高。魅族最初开始做手机走的就是精品路线，在这个互联网的时代，魅族吸引了一群具有较高忠诚度的消费群体成为魅族的粉丝。魅族的品牌文化的推广做的也是相当的不错，魅族的粉丝叫“煤油”，给这个团体起一个具有谐音诙谐的名称有利于构建自己的文化体系以及顾客群体，同时重大的粉丝团对魅族的发展支持，口碑宣传起到了很大的作用。 （4）资金的保障。2015 年，魅族公司通过

6、融资为公司筹得 6.5 亿美金（其中阿里巴巴 5.9 亿美金，海通开元 0.6 亿美金）。资金得到的保障，有效化解了企业资金的周转危机。对于先前的资金压力紧张，通过上一代产品销售的利润来研发下一代的情况得到了有效的解决。因此在今年一共推出了 6 款产品，并加大了营销的攻势，取得了一定的效果。同时，通过阿里巴巴的投资，使得魅族和阿里巴巴的关系进一步深化，在营销渠道上阿里巴巴也能提供天猫线上销售渠道的便利。 （5）多品牌战略。魅蓝是魅族于 2014 年 12 月 18 日确定发布的子品牌，定位群体是学生等青年人。在 2015 年 9 月 23 日，魅族高端品牌 PRO 发布，主要定位是发烧友和上班

7、族。现在公司拥有三个品牌的产品线，更这对市场份额的进一步提高奠定了基础。 （6）魅族拥有自家设计的 Flyme 系统，基于 Andriod 系统优化并改进的 Flyme系统就好像魅族手机跟用户的桥梁，为用户提供了便捷化、人性化和可定制化的体验。 （7）完善的售后服务。魅族充分利用其线上和线下的资源，为用户提供良好的售后服务。尤其是其刚推出的 m Support，利用互联网技术为用户提供在线售后和上门维修等服务。 2、劣势 （1）魅族的品牌知名度较低。在国产手机品牌中，对于小米而言，魅族的品牌推广是不足的。而作为魅族竞争对手的小米，成立时间虽没有魅族长，但是小米凭借着其互联网广告和粉丝营销，使人

8、们对小米的品牌的认知度要远远大于魅族。（2）没有自己的生态圈。魅族现阶段主要产品就是手机，产品很单一。而小米则在开发手机的同时，充分利用了手机作为互联网终端的优势，在打造自己的互联网生态圈。产品从小到插座、大到电视，真正的把手机互联融入了生活。 （3）产能不足，制约了公司的出货能力和发展。MX4 发布后由于其产能不足的原因，从而闹出魅族给下订单的消费者补贴每天1 元的“乌龙事件”，这对企业的形象造成了严重的负面影响。而对消费者而言，他们等待的时间超过所能忍耐的极限，势必会造成客户的流失，进一步恶化魅族的品牌形象。（4）缺乏核心技术。虽然魅族在手机制造工艺和设计等方面有一定的优势，而且也在努力研

9、发新的专利，但是在核心的硬件方面仍然是一片空白。手机的Soc 核心部件都是购买三星和 MTK的，这就造成了硬件跟不上客户要求的情况。魅族手机跟大部分国产手机一样，没有实力进行硬件开发，尤其没有独立开发CPU 等内部元件的实力，反而成为手机的装配厂商，赚取少量的利润，对于内部所需的高端高利润的零件，只能从上游大厂商主要是那里采购，而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。为了摆脱单一上游厂商的控制和依附力，魅族开始采用联发科的处理器，分散风险，同时提高在处理器上的决策权和议价权。3、机会 （1）未来智能手机的市场空间依然很大，尤其是在物联网（IOT）的发展新趋势下，手机行业的

10、发展前景普遍被看好。（2）国家政策的支持。在前文中“PES”分析中有提及的国家关于发展信息 （3）自魅族生产 MP3 开始，就拥有一大批忠实的粉丝支持，在优势分析里面提到的，这些粉丝被亲切地称为“煤油”。“粉丝营销”不仅增加了用户的忠诚度，而且随之形成的“粉丝效应”进一步带动更多的用户加入到粉丝的队伍当中。4、威胁 （1）手机行业内的竞争。目前手机通讯行业间的竞争构成了魅族公司最大的威胁，国内手机的高端市场被苹果和三星占据，中低端市场又有小米、华为，中兴等一大批本土手机生产企业的竞争。手机行业间的威胁会一直存在下去。 （2）恶意的诋毁。由于互联网具有的匿名性和传播迅速等特点，一些水军的恶意诋毁

11、会使魅族的企业品牌形象受损，失去潜在的客户。（3）手机制造行业依赖着新技术的快速发展，企业如果不能跟上技术的发展，那么企业将面临着极大的威胁。当前，魅族并不具有核心的部件的生产与研发技术，所以这构成了企业发展的严重短板。上游供应链一旦断裂，对魅族的发展影响十分不利。（4）产品同质化严重，由于安卓系统拥有着庞大的用户基数，所以竞争激烈的同时造成了手机的严重同质化问题。魅族如果不能通过不断创新，找寻新产品和技术的突破，就很难拿出有竞争力的产品，其品牌的推广就面临着重大的挑战。 （5）手机制造成本的上升。放眼世界经济大环境，欧债危机和美国次贷危机对全球的经济影响很大，我国的经济也毫无例外的受到影响，

12、虽然我国 GDP 每年仍保持高速的增长的势头，但是我国国内的一些行业还是了受到的不同程度的影响，尤其体现在生产成本方面。对手机行业来说，技术专利费，生产费用，主要零部件的成本等都是一笔不小的开支；由于政府拉动内需的影响，人民币面临着升值，对传统的制造行业影响较深。由于通讯产品的生产制造行业也同属于劳动密集型产业，利润率较低，手机生产制造企业抗汇率风险能力也相对较弱，人民币升值还会使企业的订单减少、增加了企业换汇的成本、利润等跟着降低，这些都影响着手机制造业的经济运行；国内通货膨胀情况也可能会有进一步加剧的趋势，在前面提到的法律政策保护下，这将会推动员工的工资进一步的增涨，从而使手机成本进一步上

13、升。从表1，可以看出魅族公司目前的优劣势、机会与威胁。针对 SWOT 分析得出：SO 战略：充分的发挥企业优势，抓住机会为企业赢得竞争力。结合魅族目前的优势和所面临的机遇，由于目前市场前景较为看好加上有国家政策的积极引导和支持，魅族要充分抓住这些机遇，不断的完善与优化用户体验，要加强对品牌的宣传和广告投放力度，让更多的用户不仅魅族而且成为“煤油”，最后加入到“粉丝营销”的队伍中来。尤其是“煤油”来说，魅族公司也要倾听用户的意见和建议，不断优化和完善用户的体验，使“粉丝营销”形成良性循环。 ST战略：充分发挥企业自身的优势制定相关措施来避免或减少外部的威胁。利用魅族的优势来避免威胁，魅族要加强与

14、运营商的合作，提高自己的议价能力；针对产品同质化的问题，魅族公司要不断加强技术创新，缩短新产品的研发周期并甄选合适的时间发布；通过加强产品的品控来降低外界的恶意诋毁。WO战略：抓住外部的机遇应对企业潜在的问题和不足。目前手机市场的需求量依然很大，魅族却受制于工厂的产能。因此，对于产能不足的问题，魅族可以与更多的代工厂建立合作关系以扩大产能；并且加大对品牌的推广；此外，在技术成熟的基础上，可开发新产品来打造魅族的生态圈，产品多元化发展。 WT战略：尽量减少企业的不足，放弃短处来规避风险1。魅族公司要利用现有的优势资源来应对潜在的威胁，例如通过加强与运营商的合作来提高产品的宣传和推广；从用户体验的

15、角度，开发具有公司自主产权的技术等等。 表1 魅族 SWOT 分析矩阵图外部因素内部因素优势（Strength）劣势（Weakness） 1. 口碑良好 2. 自己生产，质量可控 3. 有资金的保障 4. 有一定的研发能力 5. 多品牌战略 6.自行研发的 Flyme 系统1. 品牌知名度低 2. 产能不足 3. 没有生态圈 4. 缺乏核心技术 机会（Opportunity）SOWO1.市场潜力大 2.政策支持 3.粉丝营销 1.加强公司的宣传和广告投放 2.充分利用粉丝营销3.完善用户体验 1扩大产能 2加强品牌推广 3构建生态圈 威胁（Threat）ST WT 1. 行业竞争 2. 恶意诋

16、毁 3. 技术要求高和快 4. 同质化严重 5. 成本上升1.加强与供应商的合作 2.打造品牌价值 3.加快产品研发周期并甄选发布时间 4.技术上的不断创新 5.进一步提高产品质量与品控 1.充分合理利用现有资源面对威胁 2.加强与通讯运营商的合作 3.开发具有自主产权的技术 （二）魅族手机营销设计方案1、营销目标基于魅族手机的市场细分并结合魅族手机产品分析，魅族手机主要针对年轻人个性化设计，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的人甚至是这个领域的“发烧友”。 魅族手机目标群体如下： （1）学生消费群体，主要集中在 18 岁到 24 岁的人群里。虽然学生的平均消费水平较

17、低，但他们对新鲜事物保持有较高的好奇，同时追求个性，容易接受新品牌，更看重的是产品的质量，更关注的是产品能否带来良好的用户体验和操作体验，也有一定品牌的忠诚度。魅族可以寻求更加合理的价格定位和产品外形设计，来吸引住青年学生群体的选择目光，使他们感觉到既时尚又个性的同时，并且有消费的实力。此外，根据之前的市场调查的数据,消费者更换手机频率的较快，学生是更换手机的主力军。 （2）智能手机爱好者和发烧友，他们对本土手机品牌存在情怀，同时也是品牌导向型消费者。他们喜欢研究对比手机的参数，消费的时候有一定的理性，并且有灵活的思维方式和应变能力，品牌忠诚度相对比较高，粘度大，他们喜欢个性的东西。魅族粉丝营

18、销的粉丝大部分就出自这个群体。 （3）年轻上班族。主要集中在 25 岁到 40 岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通上班族并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高，同时追求时尚，对手机外形和设计有一定要求。由于魅族的市场定位，他们往往会选择购买魅族手机。 2、魅族手机的市场定位通过魅族手机的市场区分和目标市场的分析，魅族手机的市场主要定位为: （1）年轻化的消费群体，特别是学生和刚工作的青年人（2）追求性价比，会选择1000-3000这个价格区间的消费者（3）对手机的外观和性能有一定的要求三、营销战略（一） 营销宗旨魅族通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精

19、细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。 魅族通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程”，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费者提供金品质产品，打造金品质品牌。 魅族通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。（二）魅族手机的产品策略 1、新产品研发产品生命周期策略 产品的生命周期是指产品从上市到退市的这之间的过程，对产品生命周期进行规划，也就是对产品更新速

20、度和节奏的把握。一般产品的生命周期分为导入，成长，成熟和衰退这四个时期（图1）。对于手机业，比拼产品实际上是比拼产品的更新速度，谁更快谁就能占据领先的优势。新产品面市时，可以给市场带来新意和亮点，销量可能不一定会上升但是毛利比较高；当产品处在成长期时，销量会大幅上升但随之也带来了销售市场费用成本的提高；处于成熟期的产品从利润和销量上来说达到了一个新的高度，是整个产品线的支撑，但同样面临着价格竞争等威胁；最后的衰退期，产品日渐式微，逐渐被淘汰，但是可以通过换购和降价等方式继续为市场做出贡献。可以看出，每一个产品所处的时期不同，对企业产品线的作用也各不相同。 图1产品生命周期理论2、产品发布策略由

21、于手机市场是一个发展迅猛更迭的市场，所以新产品的研发周期要求较高，新产品的发布不仅仅是要快，更要巧。魅族2015年虽然发布了6款产品，但是由于发布时间没有规划好，所以并没有使品牌关注度达到较为平稳的状态，201 5年魅族手机发布间隔最长的周期为半年，最短的仅仅相差28天。从图2，可以看出随着每次魅族新品的发布会带来品牌关注度的提升。2015年7月发布的魅蓝2，创下了魅族关注度的最高记录11.7070。但是在201 5年9月和10月相继发布的两款新产品确收效甚微。发布的时间点的选择对于手机生产企业来说是很重要的，好的时间点恰能带来事半功倍的效果。图2魅族，苹果，小米品牌关注度变化3、产品结构目前

22、魅族手机的产品有三个系列的产品，其“魅蓝”系列主要定位年轻的消费群体，产品以高性价比为主打卖点，主打千元机市场。魅族的MX系列，作为企业的元老级产品系列，MX”即梦想的首字母，品牌从魅族“因梦想而生”的企业口号而来，从2009年M8一直到现在的MX5 , MX系列正在一步步走向成熟，产品的功能和工业设计也日趋完善。此外，魅族在今年发布的“PRO 5 也意味着魅族进军中高端市场的战略意图，其实早在2014年11月魅族在发布MX4的升级型号MX4 PRO，就意味着魅族正式进入了中高端的市场。根据“STP战略中的价格细分，可以看出中高端市场关注度仅次于第一市场中端市场(1000-2000)元，未来的

23、市场前景较为客观。魅族手机的产品结构从目前的布局来看，己经基本完成了战略部署，产品的差异化的结构定位可以基本满足手机市场狈,阶民的消蒂需求。（三）魅族手机的价格策略价格是商品信息的重要组成，也是消费者在购买商品时的参考因素，手机行业自然也不例外。一个产品的定价受到生产成本、消费者的感觉价值和行业内竞争者的价格等等因素的影响(图3)。魅族手机可以采取需求定价法与竞争导向定价法(图3)相结合，根据消费者反应和市场需求的不同，制定合适的价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异;而竞争导向定价要参照市场的情况，通过研究竞争者的定价和产品的品质，分析客户的需求，从而制定合适的价格。

24、图3定价的主要因素魅族手机的价格在1000-3000元以内的价格区间。根据“STP战略”中的价格分析，此价格区间是消费者最关注的黄金区段，而关注这个价位区间的消费者也更加注重理性消费，他们在使用手机的时候参考的因素较多，也有一定的品牌忠诚度。魅族手机在定价上需要参考市场上其他品牌的相关产品的价格，根据产品的不同生命周期的特性对价格进行调整。在移动通讯行业，手机定价的一般规律是，在新产品刚上市，消费者往往较容易被新功能和新外观设计吸引，价格可以稍微定得高些，待到新产品过渡到成熟期或者再有新产品的出现，可以适当降低价格给新产品腾出市场。图-4竞争导向定价法从2014年第三季度到2015年第三季度，

25、魅族手机的价位占比分别从1000-1500元的9%和1 _500-2500元的91 070，变成了24070和22 070，剩下的_54%份额几乎全部留给了1000元以下的手机。而1000元价格段手机市场的竞争尤为激烈，魅族要尽量避免与其他竞争对手的价格战，因为低价竞争最终的结果必然是你死我活，不仅仅对企业的损害很大，也扰乱了市场正常的秩序，从而进一步降低了手机厂商的议价能力。行业内有句俗话叫“买手机，送系统”，目前千元机市场的利润率普遍不高，厂家对投产千元手机的战略意义不在于利润的高低，而是树立品牌优势，扩大用户基数。笔者认为，魅族公司要加强定位在1500-2_500这个价格区间，重点战略要

26、放在中高端的机型上，用千元机系列主要是品牌和系统推广这张牌，而真正能为公司带来较大利润和树立品牌形象的还是要依靠中高端机型，通过中高端机型来树立良好的品牌形象，最终为品牌带来溢价。（四）魅族手机的品牌促销策略 由于之前魅族在品牌上面宣传的力度不足严重影响了其品牌的认知度，在信息如此发达的当今社会，“酒好不怕巷子深”的情景己经不复存在，企业缺乏一定的品牌推广，那么其市场营销的有效性是难以保障的。通过品牌的推广不仅能够增加了品牌的知名度，而且还能够给消费者带来一定的社会认同感。魅族应该加大在各媒体的品牌宣传力度，利用企业的优势资源与各大网站，电视台和报纸等媒体展开深入合作，不仅要增加其广告的投放力

27、度，还可以通过赞助或者冠名一些节目来达到推广其品牌的目的。通过微信，官网的讨论社区提高与目标受众的交流和互动，适当的在线下组织一些活动，积极的引导消费者持续关注魅族品牌产品的新动向。2016年的猴年春节晚会之前的黄金时段广告的投放，可以看出魅族在品牌的推广上己经开始有所动作，魅族公司对于品牌的推广要持续下去。（五）魅族手机的营销渠道 销售渠道对整个营销系统来说有着重要的意义，渠道的不同可以降低企业成本并提高企业竞争力，因此选择好销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。目前我国国产手机生产企业的营销渠道主要分为三部分，一是以互联网为载体的线上销售，二是实体店等线下购买渠道，三是其他营销渠道。魅族手

28、机销售渠道见图5。图5魅族手机营销渠道1、020模式020 C Onfine to offline，线上到线下。简单的理解就是传统线下商务与线上电子商务的结合，也就是电子商务的落地。通过这种新模式，互联网成为线下交易的前端，消费者在网上完成支付交易后，到线下来体验相关服务到交易的完成，也可以理解为B2C和实体店这二者的结合，扬长避短，消费者先在线上购买后到实体店来取货完成交易图6。相比B2C,020最明显的优势在于增加了消费者体验这一环节，而根据之前的调查，消费者在购买手机的时候更倾向于在专卖店里购买，这就极大的迎合了消费者的偏好。通过020交易平台，消费者可以第一时间对各种产品和服务有直观的

29、了解。020市场未来的潜力很大，未来魅族的营销重点可以向这方面靠拢。主要原因有如下几点:首先，魅族拥有超过2000家专卖店的先天优势资源，己经基本辐射我国一些经济发达的城市。而且魅族还在不断加紧对实体店的扩张速度，所以如果要实行020，从店面的角度来说是绝对可行的。 其次，魅族公司最早就是从B2C慢慢起步的，有做电子商务的经验。魅族公司的网上商城是魅族公司独立运营的，而且背后有一支专业的运营维护团队，魅族拥有在线网络营销的实力，对于在线支付这块，根据笔者观察，己经涵盖了大部分主流的网上银行支付接口和支付宝付款接口。最后，我国电子商务的细分中，020的增速一直是最快的模式之一，如(图7所示，02

30、0的发展规模逐渐增长，虽然增长率有所放缓但是目前任然高于50070;因此未来020的前景是很乐观的，020的优势就是集合了B2C和传统门店销售的所长，B2C的优点是购买简便但是缺乏用户体验，另外还要加上等待物流的配送的时间成本，而传统的店面从购买体验上不如B2C，但是消费者可以第一时间拿到想购买的商品。所以，魅族公司的020营销模式应该加快启动，满足了大众的消费需求的同时也能带来一定的销售量。图6 020交易模式流程简图图7 2011-2015年我国020市场规模发展状况结论目前手机行业发展速度很快，未来智能手机行业的竞争激烈程度将变得更严峻。魅族要想保持行业的竞争力，企业必须要对环境和行业的

31、发展有深入分析了解。充分发挥企业自身的优势和有利的外部环境，尽量减少劣势和威胁。本文通过市场营销和战略管理相关理论知识对魅族公司目前的方案设计 ,魅族手机SWOT分析进行分析，提出了相关的营销策略。参考文献:一、专著1李文国，杜琳.市场营销M.北京:清华大学出版社，2012:88-892戴维著.徐飞译.战略管理:概念与案例(13版全球版)M.北京:中国人民大学出版社，2014. 3:1383陈根著.话说手机产品设计一造型、结构、营销M.北京，电子工业出版社，2013二、期刊文章1黄亦凡，张冬阳.论国产智能手机市场现状及发展J.现代商业，2012 (6) : 552遍云凤.国产手机企业竞争J.山西:太原理工大学学报，2012 (04): 28-293刘帅.魅族手机市场营销策略分析J.现代营销，山西工商学院，2014,39-414翟维佳.魅族手机营销困境及其解决对策J.才智，2013 (23) . 3485邓建，郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议J.中国市场，2014(30):11-12三、学位论文1赵晓辉.品牌形象下的手机造型设计研究D.南京理工大学硕士论文2005-05-012骆春玲.城市形象推广中政府营销能力分析D.华侨大学硕士论文，201