竞争战略、企业能力与面向BOP市场的商业模式创新.doc

1、 竞争战略、企业能力与面向BOP市场的商业模式创新* 本文是国家自然科学基金青年项目（70502016）和国家自然科学基金重大国际合作项目“面向低收入群体市场的技术与商业模式创新研究”的阶段性成果。关鑫1 赵晶2（辽宁大学工商管理学院，辽宁 沈阳 110036）（清华大学经济管理学院， 北京 100084）摘要：对企业的BOP战略与面向BOP市场的商业模式创新问题的研究，不仅具有重大且长远的经济意义和社会意义，而且还有重要的理论价值。本文从战略目标的视角将企业的BOP战略划分为市场开发型BOP战略、资源开发型BOP战略和市场资源开发型BOP战略三种基本类型，每种BOP战略都对应着相应类型的商业

2、模式创新。同时，三种BOP战略与企业的基本竞争战略之间也存在着对应关系。通过对企业能力的界定，初步构建了企业关键能力与BOP战略之间的匹配模型，进而揭示起竞争战略、企业能力与面向BOP市场的商业模式创新三者之间的逻辑关系。关键词：BOP群体；BOP战略；企业能力；商业模式1 引言上世纪90年代中后期，中国经济开始出现通货紧缩。在以城市为主体的市场中，企业间的价格大战、品牌混战、服务激战愈演愈烈，残酷而无序的竞争造成诸多企业头破血流、元气大伤。此时，一部分企业在国家宏观政策的引导下开始将战略目光转向具有巨大开发潜力的小城镇市场和广大农村市场，面向经济的金字塔底层（the Bottom of th

3、e Pyramid,简称BOP）群体，通过精准的市场定位与科学的商业模式创新，不断取得骄人的业绩。例如，1997年，海尔公司面向农村市场开发出一种既能洗衣服又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机（型号为XPB40-DS），倍受广大消费者的欢迎；1998年以来，苏果超市充分利用丰富的社会资本，通过输出品牌、技术、管理经验，以特许加盟形式、梯度推进方式，开拓苏、皖、鲁、豫、鄂、冀六省农村和县级连锁市场；2000年，横店草业畜牧有限公司利用草畜乳一体化产业环节多、增值空间大的特点，发挥“国家农业重点龙头企业”的优势，采用“公司+农户”的基本形式，充分发挥基层政府和农民合作经济组织的作用，横向联合广大农户，定单

4、种草，定单养牛，定单收奶，吸纳广大农户加入到草畜乳一体化产业链中，分享增值成果；2005年，晋源泰、信昌、全力、大洋汇鑫和日升隆等七家小额贷款公司面向农户、城市中低收入者、城乡微小型企业及个体工商户等中低收入阶层，以更快捷、简便、灵活的贷款方式、更合理的浮动利率向他们提供小额贷款。然而，虽然我国企业面向BOP市场的商业模式创新实践已有近十年的历史，但国内学者在该领域的研究成果却非常鲜见。国外学者的研究则主要集中于如何帮助BOP人群摆脱贫困的讨论，其中很大一部分学者(如Gladwin, Freeman, Kennelly, Krause, Starik and Rands)把希望寄托在政府对穷人

5、的援助与基于公司社会责任的变革上，但实践表明，这两种途径都无法从根本上解决问题，更无法从根本上改变穷人的素质和命运；另外一部分学者(如Prahalad, Hart, Porter and Van der Linde)则将焦点放在寻找基于公司“专有性”资产和能力的组织变革方式上。基于企业实践，Prahalad教授和 Hart教授提出了“世界经济的金字塔底层战略（BOP战略）”理论。该理论建议，通过寻求满足低收入人群的未被满足的需要，企业可以创造出新的创新产品或流程来满足经济、生态和社会的需要，并在全球范围内找到一种革命性的商业模式（Prahalad and Hart, 2002）。Prahala

6、d教授还对巴西的卡萨斯巴伊亚公司、墨西哥的CEMEX公司、印度的利华有限公司、斋浦尔足业公司和ICICI银行等一系列面向BOP市场的商业模式创新经典案例进行全面深入分析，但是，他将重点放在对各个公司具体案例的描述上，而没有对各公司间进行横向比较，因此，未能形成一个一般性的理论分析框架。基于此，本文尝试通过对企业竞争战略与企业能力的深刻分析，揭示竞争战略、企业能力与面向BOP市场的商业模式创新三者间的内在联系，探寻竞争战略、企业能力与商业模式创新之间的匹配关系，最终搭建一个一般性的理论分析框架。面向BOP市场的商业模式创新是在企业BOP战略指导下进行的，因此，二者必须相匹配。而决定企业BOP战略

7、选择的最关键因素是企业能力，不同的企业能力将对BOP战略的选择产生不同影响。遵循这样的分析逻辑，本文的第二部分将对企业BOP战略的划分及其对应的基本竞争战略类型进行详细讨论，第三部分将对企业能力与BOP战略及相应基本竞争战略之间的匹配关系深入分析，并建立一个企业能力与战略的匹配模型，第四部分则是在企业能力与战略匹配的基础上，对BOP战略指导下的商业模式创新基本类型进行划分，进而深刻揭示BOP战略、企业能力与面向BOP市场的商业模式创新三者间的内在联系。2 企业的BOP战略及其基本类型就战略层面而言，BOP战略是一种成长战略，属于企业总体发展战略。企业在选择BOP战略的时候，必然还要考虑与之相应

8、的基本竞争战略，即经营层面的战略。只有这两个层面战略的有机结合，才能够形成一个完整的BOP战略体系。2.1 BOP战略的一般概述一般来说，企业制定BOP战略的着眼点主要有以下两方面：一方面是解决BOP消费者买得起、买得到和方便买的问题，即以更高的性价比、更便利快捷的购买方式向BOP消费者提供他们需要的商品；另一方面是解决BOP群体持续的、强劲的和更高层次的购买问题，即如何使他们彻底摆脱贫困。根据以上战略目标，可以将企业的BOP战略分为三大类：a.市场开发型BOP战略（market-develop BOP strategy，简写为MDBOPS）MDBOPS是将BOP群体定位为最终消费者，即将目标

9、市场锁定在BOP市场，企业依据市场调研结果准确了解他们的现实需求与潜在需求，最终以更合理的价格、更便利的购买渠道和更快捷的购买方式向他们提供所需产品或服务。企业的战略目标就是通过对BOP市场的持续开发，占有更大的市场份额，进而获得更多的利润增长。b.资源开发型BOP战略（resource-develop BOP strategy，简写为RDBOPS）RDBOPS则是将帮助BOP群体摆脱贫困作为第一要务。企业将BOP群体视为一种特殊的资源，并重视他们目前所有的物质资源，通过向他们提供工作机会、技术、管理、信息和资金支持等方式，充分利用BOP群体的资源，持续开发BOP人力资源的潜能，增加BOP人力

10、资源的价值，进而实现不断提高BOP群体收入水平、使BOP群体彻底摆脱贫困的目标。在实施RDBOPS的过程中，企业不仅能弥补互补性资源稀缺的劣势，与BOP群体实现资源互补，而且能获得更多利润，实现共赢。c.市场资源开发型BOP战略（marketresource-develop BOP strategy，简写为MRDBOPS）MRDBOPS实际上是市场开发型BOP战略与资源开发型BOP战略的一种特殊的并集（MRDBOPS= MDBOPSRDBOPS），即企业在关注BOP市场的开发的同时，又关注BOP群体的资源开发。企业既向BOP群体提供买得起、买得到和方便买的产品或服务，又依托这种市场开发对资源的

11、需求，开发和利用BOP群体的资源,带动他们走上致富之路。2.2基于BOP战略的企业基本竞争战略如前所述，企业的BOP战略属于总体战略，而且是一种成长战略，需要不断拓展市场、扩大经营规模，在实施过程中，它还需要与企业的基本竞争战略相匹配（如Tab.1）。迈克尔波特（Michael E. Porter，1985）将基本竞争战略经典地分为总成本领先战略、差异化战略和目标集中战略三类（如Fig.1）。按照这种划分，基于BOP战略的企业基本竞争战略则属于目标集中战略，即将目光聚焦在BOP群体这一特定的细分市场,可分为集中差异化战略和集中总成本领先战略。按照这样的逻辑演绎，又可将面向BOP市场的集中差异化

12、战略和集中总成本领先战略细分为以下4种基本类型：1.产品或服务差异化战略。即面向BOP市场提供与竞争对手不同的产品或服务，这种差异既包括产品或服务的品牌与设计方面的一般差异，又包括开发全新产品或服务引起的特殊差异；2.经销网络差异化战略。即采取不同于竞争对手的经营管理和市场营销模式；3.基于技术创新的总成本略领先战略。即通过技术创新克服成本瓶颈，降低产品或服务的成本，获得总成本领先优势；4.基于流程再造的总成本领先战略。即通过企业生产和管理等流程的重新设计与优化，获得总成本领先优势。Tab.1 企业BOP战略的基本类型企业BOP战略市场开发型BOP战略（MDBOPS）资源开发型BOP战略（RD

13、BOPS）市场资源开发型BOP战略（MRDBOPS）企业基本竞争战略集中差异化战略产品或服务差异化战略经销网络差异化战略集中总成本领先战略基于技术创新的总成本领先战略基于流程再造这里所说的流程，既包括企业的采购流程、R&D流程、生产制造流程和销售流程，又包括其他各种管理流程，如库存管理、财务规划及基本的职能管理等。不论生产流程的改进，还是管理流程优化，都能够节约企业成本。的总成本领先战略注：企业的BOP战略（MDBOPS，RDBOPS和MRDBOPS）与基本竞争战略之间的对应方式是多样的，可以是一种BOP战略对应着一种基本竞争战略，也可以是一种BOP战略对应着两种或更多基本竞争战略。需要说明的

14、是，从理论上讲，以上四种细分的基本竞争战略并不是完全相互独立的，它们之间可以做任意的数学组合，既可以两两组和（四选二），又可以三三组合（四选三），还可以四位一体。如产品或服务差异化战略可以与经销网络差异化战略组合，即不仅提供差异化的产品或服务，而且还采用差异化的经销网络；产品或服务差异化战略还可以与基于技术创新的总成本领先战略组合，企业在获得差异化的同时，又实现以技术创新为依托的总成本领先优势。当然，组合越复杂，对企业的要求也越高，如果组合不切合企业实际，就会造成企业陷入夹在中间难以自拔的尴尬境地。战略优势 被顾客察觉的独特性 低成本地位差异化总成本领先 目标集中 全产业战 范围 略目标仅特定

15、 细分市场Fig.1 三种基本战略注：引自迈克尔波特竞争战略第38页。3企业能力与BOP战略体系的匹配模型3.1企业能力理论回顾实质上，企业能力理论将企业看成一个不同能力的集合体。但是，由于对企业能力认知视角不同，形成了几种不同的理论和观点：1.资源基础理论。该理论认为，企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变为独特的能力，是企业持久竞争优势的源泉。如彭罗斯（Penrose，1959）所言，企业本质是一个管理性生产组织，管理资源是企业进行专业化生产活动的关键性要素。因而，稀缺的管理资源是企业规模和扩张的最重要限制因素。在现有管理资源的约束下，企业的过度扩张会导致企业生产效率的降低；2.核心能力理论。这一理论的代表人物普拉哈拉德和哈梅尔（Prahalad and Hamel，1990）首先提出核心能力的概念，并把企业的核心能力界定为组织中的累积性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识。企业核心能力是企业所拥有的各种技能、能力的综合，是企业在竞争中获得领先地位的关键性能力；3.知识基础理论。该理论认为，企业是累积性知识与能力的载体，对未来的把握取决于特定企业的知识积累状况。支持这一理论的许多学者把企业的核心能力概括为核心知识和能力。普雷斯科特和维舍（Prescott and Vis