中学深圳恒生医院医疗市场拓展策略.docx

1、中学深圳恒生医院医疗市场拓展策略 中学 深圳恒生医院医疗市场拓展策略一、前言随着我国医疗体制的改革不断深入、公立医院继续占有着绝大多数的市场份额 以及医疗市场中各种资本的介入，深圳恒生医院甫一出生就面临着市场激烈的竞争 和生 存的威胁。在缺失典范的中国民营医院群体中，作为三甲民营医院的深圳恒 生医院如何确立自己的目标，制定一个什么样的可持续发展的策略显得格外意义重 大。我 们通过对医院综合情况分析、外部环境分析、公众环境分析及 SWO分析等宏观和微观环境的分析制定一个有效的营销战略。通过营销战略的有效实施，进一 步提 升恒生医院的综合竞争力。更好的满足群众的医疗服务需求。二、 医疗背景分析中国

2、每年的卫生支出接近 4800 亿元，约占国民生产总值的 5.3%，据业内人士 估算，这一数字还将以 10%以上的速度增长，市场潜力巨大。宝安作为深圳的 第一大区拥有近 200 万人口 , 2005 年全区国内生产总值首次突破 1000 亿元，达到 1163.45 亿元，其卫生支超出 61 亿。这对于任何一个医疗机构来说 , 都是一个不 可估量的黄金市场。深圳恒生医院是深圳恒生实业集团投资于深圳市宝安区的一家 新兴民营医院，医院建筑 8 万平米，规划床位 1000张，是目前深圳 最大的一家综 合性民营医院。在宝安现有的医疗市场的格局下，公立医院暂时占据着绝大多数的 市场份额。随着 WTO勺加入，

3、医疗市场逐渐开放，各种资本的大量 涌入，医疗市场竞争的白热化已成事实。据国家卫生部统计 :2003 年,全国医疗机构总诊疗人次 数为 20.96 亿次; 其中营利性医疗机构仅占 2.7%。深圳 恒生医院作为深圳一家新 兴大型民营医疗机构来说，要想在竞争激烈的医疗市场下获得应有的市场份额必须 在医疗服务营销战略上领先于其它医疗机构。三、 恒生医院基本经营情况及分析深圳恒生医院是经广东省卫生厅批准，由深圳恒生实业集团有限公司投资兴建 的集医疗、教学、科研、康复和预防保健于一体的大型现代化综合性民营医院。2004年 11月 8日正式开业。虽然整体收入呈上升之势，但还未达赢利目标，仍肩 负着生存与发展

4、的压力。 1 、恒生医院近 3 年门诊及住院量对比表 1:2006 年与 2005 年各科门诊量比较 单位 : 人次表 2:2006 年与 2005 年上半年总收入比较 单位 : 万元表 3:2006 年、 2007 年全院出院人数汇总表 4:2006 年、 2007 年全院门诊量汇总（ 资料来源 : 根据恒生医院信息科数据，笔者设计。 ）根据上表统计数据可以看出恒生医院近三年门诊诊疗人次及住院人次均呈上升 趋势（2006 年内科分为内一和内二， 2005 年数据为内一和内二的整体收入 ） 。 在亚 健康人群增多，群众健康意识增强，定期健康检查需求增加，卫生监督部门对各行 业职业健康检查体检要

5、求越来越严格，医院体检中心和养生康复中心前景看 好。 妇产科业务量为全院之冠，是我院明星科室。整体来看医院呈快速发展趋势。但门 诊量和床位使用率不饱和，还有很大的发展空间。2、恒生医院住院病人来源分析表 5:2006 年住院病人来源统计（ 资料来源 : 根据恒生医院客服资料，笔者设计。 ）根据图所示，住院病人中流动人口及劳务工比例较大，医院管理者应根据具体 情况资源调整，满足外来工就医需求。医院辖区工厂比较多，工伤事故频发，医院 需根据具体情况调整专业人员及协调住院床位，充分利用资源。四、恒生院外部环境分析评价 恒生医院在一个不断变化的外部环境中运营，整体外部环境由三部分构成 : 宏观环境、竞

6、争环境、公众环境。笔者根据收集相关资料对医院外部环境进行分析评价。 （ 一 ） 恒生医院宏观环境分析人口环境人口密度较高、现阶段服务半径服务人口 60 万， 85%为外来劳务 工，病源充足经济环境经济高速发展、购买力强。但外来劳务工收入不高，消费力有限 技术环境技术革新及新技术层出不穷自然环境成本增加政治和法律环境质量监督加强、规范化发展地理位置地处偏僻，未完全开发，但正逐步改善（ 二 ） 恒生医院竞争环境分析1、医疗竞争背景近年，国家为推动医疗机构与市场经济接轨，深入持久地开展“三项改革”， 推动各类医疗机构走向市场化经营道路。医疗行业内产权主体多元化和经营方式多 样化正在形成，各种类型的医

7、疗机构相互竞争，推动医院走向市场化。在同一医疗服务半径内，有 4 家区级公立医院，多家具规模的民营医院及众多 家社会医疗机构。深圳市宝安区医疗整体处于供大于求状态。医院之间存在着激烈 的竞争，但这种竞争是建立在共同保障人民群众的健康这种利益基础之上的。是一 种既竞争又合作的关系。表 6: 公众就医意向统计表通过上表我们可以看出我院在宝安片区的市场地位，处在宝安区人民医院和西 乡人民医院之后占市场比例的 16%。西乡人民医院占市场比例 29%，接近我院一 倍，且与我院距离不到十分钟的车程。是我院、最大的竞争对手。2、主要竞争对手分析(1)宝安人民医院 ( 全市第八人民医院，南方医科大学附属深圳宝

8、安医院 ) 优势 特点: a 、优势特点长期经营 , 是宝安市场最老牌的医院之一。b 、地理位置优越 , 位于宝安老城区 , 人口密度大。就医方便 c 、医疗水 平好 d 、拥有稳定的就医人群(2)西乡人民医院 ( 广东医学院教学医院，天翻地覆的改造为患者提供更舒适的 治疗环境 )优势特点 :a 、地理位置优越b 、服务质量较好c 、宝安的老牌医院 , 有较为固定的服务人群。(3)妇幼医院优势特点 :a、专长突出b、地理位置优势(4)阳光集团春天医院优势特点 :a、 地理位置优势 (位于 107 国道、公路局对面 )b、 广告力度强3、恒生医院公众环境医疗消费群体需求分析(1)潜在医疗保健消费

9、需求 : 相当一部分处于亚健康状态的人，尚未意识到要接 受卫生保健服务。另一种情况是消费者已经意识到某种卫生保健需求，但由于支付 能力、交通条件或别的原因而尚未得到满意的需求。(2)现实的医疗卫生消费需求 : 传统意义上的病人、亚健康人、甚至健康人也到 医院寻求保健服务。还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找 出来，然后更有效地满足他。五、SWO分析法一一恒生医院综合形势分析机会 (O):(1) 医疗需求持续增长(2)顾客呈增长趋势(3)人口环境较好、病源充足(4)具有价格空间(5)人均收入提高、支付能力增强(6)周边环境正快速改善，大型小区正在成形(7)医疗新技术层出不穷(8

10、)行业法规、规章建立，卫生监督加强，约束不良竟争行为 势吸引人才威胁 (T):(1) 医疗市场开放，各类资加入竞争(2)民营医院、各类门诊增加，分割市场(3)行业保护政策减少(4)对医疗质量要求提高(5)自然环境变化增加成本(6)医院交通环境不畅优势 (S):(1) 医院医疗用房充足，周围环境较好(2)医院稳健发展趋势(3)可以充分调动人力资源满足医疗需要(4)医疗队伍年轻化，无历史负担(5)常用各项检查化验设备齐全(6)医院机制灵活，在经营管理上相对超前(7)医院管理信息网已建立，具有较现代的信息管理系统 头人缺乏，专科特色不明显(2) 服务质量有待提高(3)无政府投入，财力有限(4)(9)

11、 特区环境优劣势 (W):(1) 学科带医务人员不稳定，流动比较大（5） 建院才 2 年，医疗的权威性、知名度和医疗质量的美誉度不高 六、市场拓 展策略（ 一 ） 目标群定位前期以西乡、宝城、新安、固戍社区居民和劳务工为主要客户群体，辐射周边 乡镇及关内居民和白领。（ 二 ） 市场定位表述以心内科、妇产科、腔镜中心、疼痛科为特色的综合性社区服务医院。 （ 三 ）广告促销策略1、社区宣传 :以社区健康教育、社区义诊、厂区健康教育为切入点开展社区医疗服务宣传。2、媒体宣传内容2.1医院经营管理概况对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思 想、管理动态、医院发展过程中的具有

12、里程碑意义的重大事件，拉近医院与患者之间 距 离，获得社会各界人士的广泛支持。通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术 动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举， 方便患者就诊。同 时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。譬如，医院通过 中山大学教学医院验收、加盟劳务工爱心医院等重大事 件。2.2专家（ 人物）推介 将我院医学专家向社会大力推介，扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患 者就医。还可将专家的介绍摆放在医院正门最显眼的位置，并以专栏的形式，详细 介绍全体医务人员基本情况。此外，通过各种印刷和影音媒体，定期介绍知名专家 以及诊疗活

13、动，让广大市民充分了解我院专业医疗专家的情况。2.3技术动态及时对院内开展的高、新、尖技术项目 （相对本地区而言 ）进行报道; 让百姓充 分了解医院的技术力量和医院的道德形象，吸引更多的病人前来就医，在为患者排 忧解难的同时，提升医院的技术形象和社会形象。2.4科普知识 随着群众医疗服务的需求和文化素质的不断提高，对常见的健康科普知识有一 定的了解需要。为此，我们专门组织相关专家，根据季节、地域、职业、以及疾病 流行 等特点，通过多种形式，如义诊、社区宣传、举办健康知识 （录象） 讲座、赠 送科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍相关健康预防、康复、 医疗 保健的常识和科普知识，让

14、社会公众充分感受到我院对其健康的关注，无形 中增进了医院与社会群体的亲近感。 2.5 技术设备与服务设施对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之 有效的方式。毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服 务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗 项目和服务质量。通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。2.6 医德医风建设 医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。作为一家民营医院，我们要特 别注重医德医风建设，把它作为我院生存和发展的生命线。把医德医风建设中的具 体做法、措施以及生动感人的先进事迹，及时

15、通过相关媒体和形式向公众传播。发动群众对医务人员的医德医风进行监督。此外，我们还通过公告栏的形式，将患者 褒奖医护人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。对典型事迹进 行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。3、媒体宣传的方式3.1影音媒体电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。也是效果最好的媒 体。我们可以针对以上宣传内容借用影音媒体适当进行报道。可以和电台合作不定 期制作相关健康栏目。3.2印刷媒体印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。我们可以通过报纸、杂志、其他印刷品 等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。在宝安日 报上，以新闻、科普、专

16、版、消息、通讯等形式介绍医院。我们可与报社合作开 辟健康栏目。通过这个栏目，全方位宣传医院的各个学科、专业的人才、设备和技 术，推出医院新开展的新技术、新项目，为患者的就医提供科学合理的指导和建 议。此外，医院自身也定期编辑出版恒生医院报，免费派送到千家万户。3.3互联网互联网的迅速发展，为医院宣传提供了一个新的窗口。既要把我院网站作为一 个对外宣传窗口，还要相关主流门户网页上开设我院咨询信息。（ 四 ） 、广告促销效果控制1、重视宣传工作，建立规范化的宣传工作制度，加大广告投入的重要性认 识，注重广告促销的及时性2、宣传内容要体现服务大众的宗旨、重视亲和力的体现。要通俗易懂，根据 时间、人群

17、的不同而更换策略。3、宣传形式要多样化，但要有连贯性。4、讲究科学的宣传方法。重视患者及潜在服务对象的分析和时机的把握。注 重宣传的协调性和一致性，注重整合。并做好宣传的后续工作、效果评估。以详细 准确的统计资料进行分析评估，以便修正、提高。七、品牌信誉营销在广告促销活动之外，提高知名度的同时更要注意品牌信誉的建设、维护。我 们既要实现短期利润目标也要实现医院可持续的发展。要有危机感，要注重品牌 信誉。因此，在制订市场拓展策略时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、 能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免陷入品牌信誉的危机。我们要聘请专业机 构和讲师，进行全面内部营销培训、服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课 程。