一汽大众速腾会展营销企划案.docx

1、一汽大众速腾会展营销企划案一、 市场背景 3二、 优势及问题分析 51.优势 52.劣势 53.机会分析 6三、 目标市场选择 8四、 活动前的准备工作 91 人员安排 92物资准备 103试验方案 10五、 广告策划 .101广告定位 102广告诉求 103广告目标 104媒体分析 - 1011六、 促销策略 111广告2 人员推销 - 113公关活动引爆市场 114营业推广 -11七、资费预算 11一、市场背景随着我国经济的快速发展，汽车市场（轿车领域）已经彻底从卖方市场转变为买 方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链 中与消费者接触最近的环节，也是

2、汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定 了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓 的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中 国加入WT给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今 天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产 能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为 世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导 的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业

3、生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理 论为基石，结合一汽大众广西区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究 目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱 点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务 于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众广西区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对 企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策 略。速腾是一款纯正的家庭轿车。目前在中国销售共有 4种，分别是Sa

4、gitar1.4T Sagitarl. 6 Sagitarl. 8T Sagitar2. 0 。速腾是一汽大众于 2006 年 4月9日投放中国市场的一款新车型，其英文名称为SAGITAR,定位为“德系高性能轿 车”。速腾是以德国大众在北美地区销售的第五代jetta为原型开发的，基于大众公司 新一代PQ35底盘开发的速腾，技术含量与海外车型如岀一辙，唯一不同的是海外车型采 用的是最先进的 FSI发动机，而国产车只沿用原来的1.8T, 1.4T, 2.0 和 1.6 发动机。每一款都会给人带来耳目一新的感觉。它向世人传递了 “精致，可靠，完美，强劲，贴心”等设计理念。在海外，速腾就以操控性着称，

5、甚至有市场将它与3系、6相比较，可以说是一款A级豪华车。实际上“Jetta ” 一直是历代()三厢版的名称，只有第 4代曾经用过“”()之名，第5代又重新用回“Jetta ”。中国市场的Sagitar ”是个全新的名字，这个名字在全球其他地方 都找不到，可以说是大众专为中国而“发明”的，目的就是和目前仍存在于市场上的两个“先辈”一一和宝来区分开来。速腾作为一款高素质紧凑型车，精细的镀金工艺与高安全性是它与同级别车相比最大的优势。时尚亮丽的外形，十分适合那些有品位的成功人士。捷达作为一款中国车坛的常青树，国产化率高，维修保养方便，价格便宜，特别适合那些工薪阶层买来作为日常的代步工具。1、优势及问

6、题分析1.优势车身做工精细，细节高级有气派；内饰用料严谨精细，档次较高；车厢储物格设计比较周到；后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；尾厢宽大实用；引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善；6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善;电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定；底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高；豪华版的车厢装备高级、齐全；ESP全系列标配，提供较高的主动安全防护。2.劣势车身比例是否好看值得商榷；8V引擎提供不到有激情的驾驶感受（不过1.8T可以提供）；中控台按钮操作略繁，不易上手；成本居高不下，价格吸引力低。3.机会分析回想起速腾在2006年初上市时，

7、它所面临的最尴尬问题就是定位 老宝来仍占据紧凑型中级轿车市场的一席，按照厂方计划它并不打算给后来者速腾让出位置。 那么速腾就只能往上寻找空间，按照一汽大众的说法（以及后来在电视广告里大家所见 的），速腾确定了马6为自己的对手。客观来说，速腾的观感、档次和体积，都够得上马 6的水平；但实际上业内人士都知道，这两者的设计等级是差一级的，速腾在欧洲是A级 车，而马6属于B级车（马3才是A级）；在中国，马6是名副其实的中级轿车，速腾只 是在宝来基础上的换代升级产品。充其量也只能说，速腾是德国车，它的技术含量和用料 分量要比世界平均水平高一些，所以可以说它是一部接近B级车的A级车，不过事实是 它始终还是

8、A级车，不能自欺欺人。如果硬要以马6、雅阁为对手，那么买家一定会挑剔 速腾的后座空间还不够大，装备还不够豪华，排量还不够档次，价格又显得太贵.反 之，如果速腾能够选正对象，以思域、福克斯、 307、凯旋为真正对手，那么任何人都会同意速腾的综合表现比这些对手都要高一筹甚至几筹，这样你就贵得有道理，也 贵得有身份了。如此说来，车厂让速腾在定位上“高攀”上级，不仅达不到效果，还会 影响消费者选它的欲望。我们很清楚速腾的底细，不会受厂家的市场手段所干扰。试罢速腾，它的表现一如所 料，绝大多数环节都让我们相当满意。这的确是一部好车，没有多少把柄可以被抓住。但 它的价格也确实是贵，尤其在今天对手们纷纷降价

9、“血拼”性价比之时，速腾的价格仍然 明显缺乏号召力。常看新车评网车评的读者会知道，我们很少直接批判一部车的价格过 高，因为车的好坏可以判断，但价格高低、值得与否往往不是那么绝对的，只能由买主自 己去衡量。但对于速腾，我们有较充足的信心”指出它价格过高，因为在我们看来速腾 是好，但不至于比同级对手好上几万元的差价。这个高价并不完全反映车的优异性，还跟 企业的经营管理水平、零部件供应商的成本控制能力等诸多问题有关。一汽大众多款新车 的价格长期居 高不下，这不是个别的现象，而是一个企业竞争力的问题。对消费者而言,速腾的性价比不够高是明摆在眼前的，喜欢速腾，你就要付出更高的代价，这其实也在考 验你对这

10、样一部好车的执着程度。速腾的日常行车表现可以用一个字概括，就是“稳”。PQ35平台相比上一代宝来/高尔夫平台的最大改进是后悬挂，它从拖曳臂式改为了独立多连杆式，因而在应对复杂 路面时，车身后半部的平顺性、帖服性有大幅度的提升，震动也过滤 得更加干净。上一代 的大众A级车是靠车身刚性和悬挂韧性来给人沉稳的感觉，但新一代的速腾的沉稳感觉更 多是来自底盘的精密性，驶过颠簸路面时它能让车轮更快地收缩吸震，以更加积极的方式 来提高了乘坐舒适性。日常行车，速腾对各种噪音震动的抑制相当到位。与同级车相比，它的底盘比307和凯旋多一份精密感，吸震效率和福克斯差不多高，但行驶起来比福克斯更稳重些。高速 公路上分

11、别以120、140、160km/h行驶时，车厢里的噪音、油门反应、方向稳定性都没有 太大的区别，可见整副车架的包容度很高，潜力也很大。那台畅顺敏捷的6前速变速箱 进一步加强了高速奔跑时的舒适完善感。此外，速腾维持了大众车型一贯的厚实感，驶过路面坑洞、接缝时底盘没有任何的杂 音，在这台已行驶6000多公里的试驾车上，所有机械环节也没有出现松散感，其耐劳程 度是让人比较有信心的。三、目标市场选择就目前2. 0L和1.8T两种规格的速腾来看：2. 0L的发动机兼顾了经济性与动力 性，质量可靠、经久耐用，低速扭拒大，2200转就能发岀超过162NM的 扭拒，加速好、 省油，非常适合中国城市使用。排放标

12、准达到欧IV ； 1.8T的速腾动力领先同级车型，小排量、大功率，技术领先、动力强劲、经济省油，最高车速可达210km/h ,在2000- 4600转内保持最大扭矩220NM速腾的操控性能相对有驾驶者之称的宝来更上一层楼，6档手/自一体变速器使动 力分配更均匀，加速快、省油。更有S挡提供相当于把发动机动力提高了 11%的加速能 力，让您时刻保持在领先位置。同时，在速腾采用大众汽车PQ35平台最新的底盘技术， 全新四轮独立悬架设计，EPS电动随速助力转向，速腾操控轻便、路感精确、清晰。作为诸多优秀因子的结晶，速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能 轿车。他们取得了一定的成功，领先同济，

13、事业处于上升期。他们把汽车当作自己个性的标 签。在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体 现，驾驶着一辆高品质、高性能的车，能使他们感到无比的优越；而拥有一辆物有所值 的车能带给他们自我享受的满足感和自我肯定的认同感；此夕卜，他们对车的驾驶性能与驾 驶乐趣、对车的外观设计与风格非常关注，往往也用车来彰显自我个性。在生活当中，他们乐于进取而又积极向上，充满热情而又个性张扬，追求自己忠爱的 品牌，喜欢发表意见并且观点鲜明，时刻拥有自信和善于自我表现也是他们的共有特征。速腾无疑能够充分满足这部分时尚精英的用车需求。精湛的德国工艺、高科技含量以 及卓越的安全性显着领先于

14、同级车型，映衬着时尚精英们与过人成就；超凡的驾控表现， 亦能随时满足他们追求自由、释放激情的需求；而时尚中见沉稳的风格，也正与他们的性 格相得益彰。四、活动前的准备工作1.人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白一点，也 无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此 失彼。2.物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列 出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。3.试验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要

15、 进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是 否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。五、 广告策划1.广告定位。前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计 划，以及 广告的具体实施。建议采用重庆汽车博览中心的配套服务优势来作为广 告定位。2.广告诉求。以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服 人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3.广告目标。争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使重庆汽车 博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在 各个汽车经销商，以及其零

16、配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造 良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。4.媒体分析。在众多的广告媒体中，主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几 种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出， 能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。媒介利用应 遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。六、 促销策略1.广告。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。2.人员推销。两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电 视广告、网络视频嵌入式

17、广告等多种促销方式并举。3.公关活动引爆市场。在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。4.营业推广。针对消费者，大众速腾主要采取现场演示、联合推广和会议促销这 几种营业推广策划。现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。 并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参 加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。七、资费预算媒体宣传500万人员推销150万公益活动100万 员工培养100万其他费用200万共计1050万