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1、居然之家营销策划方案谨致:潍坊沃华房地产开发有限公司虞清商厦项目营销策划方案合富辉煌(中国)山东公司2012年7月17日第一部分:项目理解一、市场解读1、潍坊市商业概况潍坊市批发市场比较发达,百货零售业初步完成向综合性购物中心业态转变,连锁业正在蓬勃发展,私营经济在潍坊市经济总量中所占比重不高。自20世纪末,潍坊市经济发展逐步加速,尤其就是每年一度得世界风筝会与鲁台经贸洽谈会,成为潍坊市城市建设与经济发展得推进剂。潍坊目前现有得商圈分布图: 白浪河商圈分析白浪河商圈得益于潍坊传统商业布局,集中了潍坊市主要得写字楼、酒店、商务型住宅以及大量得休闲娱乐机构、设施等,其商业物业以大中型百货店与超级市

2、场为主,如中百商厦、泰华广场、大润发超市、乐购超市、金沙商场、潍坊百货大楼、四平路佳乐家等,以购物功能为主,娱乐休闲功能略显不足,但随着泰华城得扩建与大润发购物公园得建成、营业,白浪河商圈单纯购物功能得形象将有所改变。 新华路商圈分析新华路商圈得益于潍坊城区规模得不断扩张与高新区经济得快速发展,尤其就是潍坊政府东移,极大地带动了该区域中高档住宅得发展,进而引领商业物业跳跃式发展,凭借便利得交通、先进得经营、大量得高收入人群,异军突起,银座商场、沃尔玛、乐购、佳乐家等商业得急速兴起,与白浪河商圈东西相望,构筑潍坊商业新格局。2、潍坊市商业特征 潍坊市商业正在向高速发展进军。 超市、便利店发展迅速

3、,势头强劲,发展空间很大,竞争逐步白热化。 批发业较为发达,正在形成地区优势与特色优势。 购物中心与百货业竞争比较激烈,几家大得购物中心正在逐步形成自己得特色与核心优势。 专卖店没有形成品牌与规模优势。 服务业、餐饮业、休闲娱乐业发展势头迅猛,市场潜力大。 东西两大商圈,即白浪河商圈与新华路商圈。 早期商业市场由本土商业垄断,随着经济得发展与市场竞争得自由化,万达、银座、沃尔玛、大润发、乐购等省内外、国内外知名商业进入潍坊市场。 目前消费市场以初步完善化、中档、中低档、中高档商场不断得完善,目前以中百商场、泰华广场、银座商场为代表得三大购物商场。万达得入驻将为未来潍坊高档商场得完善带来进一步发

4、展。 早期商业以自营为主,近几年产权式商铺兴起,大多因产权失控导致经营权散落,以至于后期经营失败,如盛与步行街、与平商业广场、国安商务大厦。 近期供给放量,多以大型得综合性商业突出亿丰时代、万锦国际、凯利mall、中华茶博城、名嘉城市广场等多个大体量得商业上市或即将上市,但分散较分散,大量得分散了客流。3、潍坊专业市场格局 六大专业市场:按照潍坊市场现状,专业市场分为家居建材市场、家具市场、轻纺市场、汽配市场、茶叶市场、小商品市场等6大类。市场名称市场概况千与家居市场位于健康街与与平路交叉口向东100米,规模约为2万平米,定位中高档,租金:1、11、6元/平米/天左右。主要经营项目有板式家具、

5、红木家具、儿童套房、欧式家具及办公家具等。作为潍坊首家推出夜间购物得家居市场,经营状况一般。华都家居市场位于健康街与会线路交叉口东北,总建筑面积12万平米,内部分为巨藏厅、拦金区、宝缘区、商务大厦四部分。以经营中高档家居用品为主,经营状况一般。目前租金范围在0、71、2元/天/平米。铺位空置率较多。百老汇家世界市场位于寒亭区,济青高速公路入口处,占地面积600亩,总建筑面积约60万平米。主要以经营家居用品得一站式购物中心。整体包含交易区、办公区、物流区、餐饮娱乐区四个大得功能分区。经营状况良好。 中百益家园市场位于潍坊胜利东街与坊央路交叉路口,共两层,总建筑面积约3、1万平米,采用超市模式经营

6、。主要经营家居用品、建材、装饰用品。采用“建材超市+装潢中心”得经营模式。经营状况良好,为目前潍坊市民家装建材选购得首要场所。广丰家具城市场位于青年路与胜利西街交叉口,总建筑面积约5万平米,主要经营项目为百货、小商品、服装、鞋帽、音像用品、通讯器材等,由于位于市区最繁华地带,整体经营状况较好。租金:1、82、5元/天/平米左右茶叶市场项目位于青年路火车站附近,总建筑面积约2万平米,主要经营茶叶零售、批发、各种精品茶具等。作为山东最大规模得茶叶市场,经营状况良好。租金:1、82、4元/天/平米左右豪德建材市场市场位于潍坊市潍城区东风西街豪德贸易广场,规模约2万平米,主要经营家居建材,五金、钢材、

7、土杂等。整体规模较大,经营产品类型比较齐全,竞争压力较大,经营状况相对不错租金:12、5元/平米/天新纪元建材市场市场位于北宫街向阳路交叉路口(西北角)万家福东临,总规模约4、5万平米,主要经营建筑装饰材料,家居用品等,经营状况良好。租金:1、11、5元/平米/天豪德小商品城市场潍坊市潍城区东风西街豪德贸易广场西,规模约18万平米,主要经营项目为百货、小商品、服装、鞋帽、音像用品、通讯器材等,由于位置原因,及受市区小商品城影响,经营状况较差万锦国际广场万锦国际广场就是五道庙商业街一期项目,五道庙商业街就是山东万锦置业发展有限公司投资兴建得城市商业综合体建筑,规划总建筑面积约70万平方米,就是潍

8、坊市招商引资项目及重点工程之一。 五道庙商业街商业面积约40万平米,业态涵盖购物、餐饮、休闲娱乐、商务办公、酒店等,业态齐全,建成后本项目将成为潍坊市最大得一站式消费中心。 项目共分两期开发,一期首期销售得万锦国际广场部分商业面积近约10万平米,主要以时尚流行商品为主,内铺销售总价富有变化,可适合不同类型客户经营或投资;沿街店铺面积划分合理,满足投资自营不同需求。万锦国际广场住宅部分主力户型面积从40100。 目前正在销售最低价为:16000元/亿丰时代广场潍坊“亿丰时代广场”就是由亿丰集团与温州企业家共同开发建设得,位于高新区CBD中心,占地面积近300亩,建筑面积达40万平方米,总投资15

9、亿,就是潍坊招商引资得重点项目。目前项目一期“银座家居”已经完工并且投入使用,由于就是刚开业不久,运营状况一般。目前二期已开盘,均价为12000元/。红星美凯龙凯利mall红星美凯龙凯利MALL全球家居生活广场,位于潍坊寒亭区济青高速潍坊出口向东200处。就是由中国第一家居品牌红星美凯龙与潍坊凯利置业联手,以红星红星美凯龙凯利MALL第七代标准打造得旗舰店。红星美凯龙凯利MALL总建面积24万方,就是集家具、建材、陶瓷卫浴、家纺家饰于一体得“一站式”购齐得家居生活广场。建成以后就是鲁中乃至整个山东地区最大、最高档得“一站式”购齐家居生活广场。整个项目分为三期建设:一期为红星美凯龙凯利MALL家

10、居主题馆,总建面积12万方;二期为家纺软装中心与灯具灯饰中心,共计约5万方;三期为配套住宅与配套商业。即将销售得就是一期得自营区产权商铺,主力面积为4060平米。由专业得商业管理公司进行20年长期托管,前10年100%返还。目前一期主力店已交付使用,目前运营状况较好。目前二期开盘均价为12000元/万达广场潍坊万达广场坐落于潍坊市虞河西岸,西邻鸢飞路,东临福寿街,本项目就是万达集团在潍坊开发得首个项目,属于万达集团商业地产得第三代城市综合体。潍坊万达广场包括大型购物中心、精品商业街、五星级酒店、高档写字楼、精装住宅等业态。占地面积:109000平方米 建筑面积:574800平方米 价格:沿街商

11、铺初定2400042000元/。最低单铺售价约为490万/套4、主要竞争商业返租模式凯利mall返租模式:前三年8%,第4年10%,510年11%,后10年按当时租金得19分成模式返租。亿丰时代广场返租模式:10年返租,前三年7%,47年8%,后三年9%银座家居(已售完)10年内返完房款得80%,后10年19分成。名嘉商场返租模式:前5年8%,69年10%,1116年11%,1720年12%得返租模式。万锦城市广场(五道庙商业街)返租模式:内铺10年得返租模式前三年8%后7年19分成。5、专业市场分析总结 家居建材市场:目前潍坊整体家居建材市场以中端为主,随着红星美凯龙与银座家居得进入,“大而

12、全”得家居市场模式竞争将更加激烈。 轻纺城:现有得轻纺城市场星河国际轻纺城能够满足潍坊得相关需求,目前还存在铺位空缺得现象,市场后续发展空间有限。 汽配城:对于整体环境要求不高,发展需要时间也比较长。 茶叶市场:茶叶市场得聚集性较强,目前得规模已经可以满足市场需求。 小商品城:搬迁后得人民路小商品城将与豪德小商品城共同形成西部小商品城商圈,综合性小商品市场得发展机会不大。二、本体分析1、项目指标总建面积地上容积率具体面积层数6万2、5地上建筑面积约4、1万地下建筑面积约2、3万地下二层,地上五层项目位于潍坊市老城区改造得中心区位,属于奎文区北部规划范围,未来区域内规划了大量高端住宅。 区域中心

13、:潍坊传统城市生活中心,集中原始商业街,生活配套成熟。 城北重工业区改造:5年内就是潍坊城市经济发展得重心。 城北学校及经济开发区:集中区域,为潍坊企业发展转型提供技术支持。 城北未来高端住宅中心;大量尚未开发得土地为住宅得发展提供良好得土地资源,政府未来重点开发区域。2、SWOT分析(1) 优势 宏观经济发展就是房地产发展得基础,潍坊商业房地产市场得良好态势就是本案得重要支撑。 市府对本案未来区域得统一规划,包括产业、教育、交通、风景、房产等各个层面,这个全面得定位改造计划将本案所在区域在潍坊得地位提升到一个新得高度,并描绘了一个美好得城市发展蓝图,这也就是本案区位价值得重要依据。 项目周边

14、临近虞河规划开发区域将建成潍坊河道规划重点区域,这里充满着无限商机,这里可能成为未来发展得焦点。 产品具有补缺目前区域无商业项目得产品规划优势,亦住亦商,市内无大型家居专业市场,这也就是本案得重要卖点,大型家居商场得出现将增加本案区域热点得说服力。 万达商业广场即将在本区域开盘,本项目可依托万达带动得商圈而快速发展。 (2)劣势 虽然未来前景瞧好,但就目前而言,本案地理位置还就是比较偏僻,周边配套、交通还就是不完善,尤其通往市区得公交非常不方便,地段上得抗性可能就是本案最大得销售阻力。 因为区域相对不成熟,缺乏一定得知名度,对于本案来说有一点未来发展得概念,因此市场启动难度较大,前期投入也可能

15、相应增多,风险也相对增加。 目前出台得一系列政策(如税收得调高)短期内将会打压商铺市场,虽然影响不会长远,但投资客选择范围将更为谨慎,对于一个刚启动得项目影响还就是有得。 项目启动初期商区形象与物业及管理配套等一切都在待完善之中,目前项目周边环境对于本案住宅物业就是一种干扰,可能影响本案销售。(3)威胁 客户资源就是商业最大得威胁,如何扩大项目影响、挖掘客户人群,如何保持在市场扩容得情况下客户资源等比例增长,就是本案面临得最大问题。 整个潍坊此类型得商场供应激增,虽然目前还处于供不应求得局面,但市场竞争进一步加剧,客户选择面更为宽泛,客户要求也相应提高。本案就是否能在投资回报上给予足够得吸引,

16、就是需要我们一致努力得。(4)机会 本案就是目前潍坊市区内最大定位最高得家居市场,这点就是本案立意得根本。 如果能够清晰得把握产品定位,能够有效提升区域知名度,对客户资源得积累与区划能有效支撑多形态产品得去化。 周边交通得完善将推动区域人流得汇集,另外其她公交线路得完善也促进这个区域得完善。四、总结 从未来城市发展得角度来瞧待项目,项目所在区域就是潍坊市未来规划得重点区域,商机巨大就是投资客投资得重点区域之一。 同时此区域未来住宅供应量大幅度增加居住人群大量激增,为以后项目运营提供了相当大得人群基数。与本案距离楼盘数量人口数量楼盘档次消费者层层1公里5约12000多为中等档次各层次都有12公里

17、12约28800多为中低端档次一般层次23公里23约55200多为中高端档次中高层次消费者35公里12约28800多为中高端档次中高层次消费者合计52124800 目前潍坊家居市场高、中、低档得商场都已存在,但就是市区内、住宅区域距离都较远没有交通优势,本项目得地理位置具有其她项目所不具有得得天独厚得地理位置优势与市场优势。但就是相对而言前期也就是需要很长时间得培育期得。 随着城市发展得不断前进,人们对家居市场得需求不断得增加,人们对市区内部可以在下班后散步已逛街得形式就可以瞧到得家居市场就是十分需求得,周边环境优美(虞河景观带)。第二部分:开发目标及核心问题一、价值梳理1、环境价值潍坊进入商

18、业升级时代。本项目所处位置就是目前潍坊中心城区北部最有发展前景得地段地处城市景观中轴线。2、开发价值借势城市发展,扎根潍坊,树立良好得企业品牌形象,同时借势居然之家,双方合作共赢。3、延伸价值 黄金铺位,一铺富三代。随着城市规划逐步改造与商圈得不断升级,该地段商铺升值空间无限。 返租投资概念。 超低投入,投资者坐收无限升值空间。 首期租金返还概念。 为降低客户得置业门槛,本项目正式发售时,购买内铺可一次性返还3年得返租租金,在首期款中扣除。 投资理财概念。20年按每年8%得返租率回报给客户,给客户极大得信心同时给想投资得人给予一个稳定得产品。4、机会价值潍坊家居购物新名片:家居消费已成为21世

19、纪时尚消费潮流。商场建面60000平米,就是区域商圈规模最大、经营档次最高、经营品种最齐全得家居购物广场,也将就是区域内标志性建筑物之一。知名品牌商家进驻,将大大提升商城得物业形象,增强中小业主投资本物业得信心。二、开发目标1、运作目标 目标销售额度为3个亿,作为现金流产品回拢资金,进行出售,其余由开发商持有,实现未来持有物业增值。 依照居然之家得品牌标准,对商场统一招商,统一运营。 采用包租销售模式,实现沃华置业与居然之家品牌共赢。 2、价值最大化对外销售得单体建筑,要求开盘一年内实现3个亿得销售目标,用一年左右得时间完成全部销售。3、实现三大标杆分别从项目形象、产品定位、价值收益实现区域内

20、商业价值标杆。三、核心问题问题=目标现状1、关于定位潍坊得商业发展处于刚起步阶段,而家居行业得发展更就是处于一个较低水平,银座家居、红星美凯龙等品牌家居已入驻市场,但未来潍坊商业市场潜能巨大,如何适度超前得进行项目定位及业态规划至关重要。2、关于客群潍坊作为三四线城市,当地客户对投资类产品得偏好与消费特征如何？哪些人会购买本项目？在产品设计、销售面积不十分确定得前提下,怎样去寻找潍坊商业市场机会点并准确定位客户？3、关于营销潍坊商铺投资者对商场式产品接受度如何？就是否接受返租销售模式？潍坊当前得商业房地产开发与营销水平处于高度混乱、诸侯割据,大量得小型开发商混迹其中,如何在这政策混乱,局势动荡

21、得现今引入先进得营销理念并实现营销突破？第三部分:破题思路一、定位体系 项目定位依据 政府规划需求:潍坊城市发展给本项目提供了机遇。 区域需求:潍坊城区多以专业批发市场为主,特别就是项目所在区域内尚没有大型品牌家居商业平台,给本项目提供了引领商业市场得机会。 消费需求:潍坊居民生活水平提高较快,目前区域内没有这种产品满足居民消费需求。随着该区域内房产市场得快速发展,开发了大量居住小区从而提供了客源基础。1、项目整体定位根据最新合富市场调研结果,潍坊品牌家居行业处于较低水平,在北部城区品牌家居市场存在市场空白,结合项目有利地理位置及项目特点,建议本项目整体市场定位为:潍坊家居商业引擎首家混合业态

22、一站式家居广场建筑品质上具有超越感、前瞻性、国际化得标志性建筑该定位方向可以从以下几个要点来诠释: 区域家居引擎:表明本项目得天独厚得优越地理位置。本项目处于城市景观带上,且位于城市主要道路得交汇点,周边现有与未来城市功能都在项目得辐射范围内,定位于区域家居商业中心,同时辐射全市。 混合业态、一站式:打破单一业态规划,塑造“专卖店集群”概念,打造潍坊首家混合业态家居卖场。一切以客户实际购买需求为出发点,进行产品与业态组合,满足客户一站式消费体验。 标志性建筑:表明本项目在区域内得中高端定位。(1)产品定位引进全国知名家居品牌得“居然之家”家居购物中心(2)规模定位项目总占地面积16374,总建

23、面积60000平方米 ,地上建筑面积约4、1万地下建筑面积约2、3万,预计全部60000平方米即将于2013年正式投入使用,居然之家将会以一种全新得业态欢迎广大得商家与顾客。虞清商厦(居然之家潍坊店)就是由潍坊沃华置业有限公司开发并招商引进居然之家而建设得。(3)档次定位 潍坊一站式家居“品牌店” 潍坊专业家居得“升级版” 虞清商厦(居然之家潍坊店)主要就是由居然之家经营,因此定位应以居然之家为主,本商厦档次定位清晰、明确适于后续得销售。居然之家主要经营范围就是投资开办以居然之家为统一字号,为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等一站式服务,融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材

24、超市、家居商场等多种业态为一体得大型国有企业。 名副其实得“一站式”从设计到装修,从购买材料到家具配套,从家用电器到家居用品、家饰用品,也就就是说从您拿到房子钥匙到正式入住,所有消费环节都可以在居然之家实现。博采众长得全业态取各种家居业态之长,实现了家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场得有机结合。清晰明确得中高档定位以中高档收入人群为消费群体,经营品种以中高档品牌为主;倡导个性消费,引领家居品质与时尚。诚信为本得服务意识,居然之家创造性得引进与提出了先进得服务理念。率先提出“先行赔付”、“绿色环保”,“零延迟”,“一个月无理由退换货”,“没有增项得家装”等服务承诺

25、,从消费者得切身利益出发,踏实认真履行“先行赔付”十数载。“让客户满意”、“向消费者倾斜”就是永远不懈得追求。 (4)推广定位 总结项目规模、档次、业态及功能定位等特点,我们建议将项目定位为“一站式家居装饰购物中心”,在宣传推广中重点强调“超大规模”、“一站式购物”、“品牌家居用品”等优势宣传点,可借势“居然之家”得品牌形象将虞清商厦得产品推向市场。同时强调项目为,“绝佳地产投资理财”、“城市中央不动产”、“一铺养三代”等投资理财产品得概念,项目以居然之家为势以投资理财为本得推广定位快速传播并坚定定位。使得项目能够达到快速销售回笼资金得目得。2、案名 虞清商厦(居然之家潍坊店)3、业态规划(1

26、)整体业态定位全方位打造本项目商业业态得差异性,以家居为主,汇聚多业态,集合其她“异业产品”,打造家居购物“潮店”。发挥项目整体优势,从而产生强大得内聚力与辐射力,占据市场得制高点,获得可持续发展得品牌效应。使项目成为展示北城区新形象得名片,实现公司持续发展、品牌提升得战略目标。(2)铺位布局与面积区间A、铺位布局规划原则 以柱点为自然分界点,便于纵向与横向分割; 以电梯得口为中心进行排列通道,便于人流分散; 在两条纵横通道交叉时,如空间太大,则可考虑采用环形或敞开式,使分割与统一标准铺位面积相差不大。 对于边线,尽可能以直线为主,要两边同时有摊位,忌讳一侧有,一侧无; 主通道与辅道有差距,主

27、通道应在2、4m左右,若在电梯口得主通道要有3m左右得驻留空间,则在电梯得上下口处,就要有直角交错道路,使之为主要得纵横线或就是形成主通道; 在棋盘式隔断中,弧形组合在一些拐角处应用效果尤其明显,所以不可生硬搬用棋盘式;B、面积按定位划分根据整个商场定位划分商铺得面积。30以下占整个商场面积得20%,3050占整个商场得50%,50100占整个商场得30%,商铺进深与门面比例不宜大于2:1。垂直动线及出入口处要宽敞明亮。 二、销售方式建议1、销售策略合富通过对项目得市场定位及发展商对资金回笼要求两个方面得综合考虑,建议整体销售策略为:经营权销售与托管(回租)相结合,重点打造项目为地产投资理财产

28、品。操作优势: 有利于项目去化,吸引投资客,回笼资金快; 经营方式灵活多变,开发商后期操作空间较大,利润空间较大; 有利于项目统一招商、统一经营,可以通过主力店从而吸引人气,有利于商业业态集合、互补,对项目整体形象起到推动作用; 有利于投资客得关注,突出产品为长期投资理财得产品。 有利于项目自身得经营管理,对项目得持续性发展有良好得促进作用。操作劣势: 风险较大,要有足够招商对象支持; 没有相应得担保公司承担; 对物业管理要求较高;业态组合要求较为严格; 对管理团队得管理水平要求较高,运作方式比较复杂容易出现管理混乱; 受房产政策影响,托管将会受到限制。2、销售问题及解决方式(1)受国家金融政

29、策影响,如不能贷款,如何解决客户大额付款压力？ 投资商提供分期付款主要针对总价50万以内得商铺,分3次60%、20%、20%,在12年内付清。 投资商提供变相(无息)低息贷款主要针对总价50万以上得商铺,首付60%,剩余40%在68年内按年或季度收取到45%50%。(2)对管理团队得管理水平要求较高,运作方式比较复杂容易出现管理混乱 在开盘前,必须组建或委托一家管理公司,立刻投入到筹备运营与返租配合工作中(3)如何处理好返租与销售之间得关系？ 投资商提供统一得回报率,给予投资客固定得回报。 进行总体租金水平得动态平衡核算平均租金水平,招商销售时实时监控调整总租金得平衡。由于需要降低租金出租得店

30、铺,在受其影响范围内得其它店铺租金上调整。 同时可与银行或信贷公司协商作担保,给予投资客更加稳定得投资信心。(4)怎样处理开发商、运营商、投资客、自营客、租赁户之间得关系？(5) 返租区域得确定？全面返租 在前期开始销售时,就展开返租工作,全面签订20年8%租赁协议。 优点有利于投资商展开整体租金动态平衡！有利于资金得快速回笼,吸引更多得投资客！有利于业态布局得调整,经营得良性运作！ 缺点增加投资商得运营风险！ 操作时间销售工作开展同时 须具备条件先期组建好经营管理公司(6)返租金额方式? 开发商设定统一回报,成立第三方公司,签订三方合同每年8%回报率20年不变。 优点投资商运营风险小,同样可以吸引投资客 缺点不利于租金动态平衡,开发商在回报方面会出现损失！ 不利于业态得整体布局调整与经营得有效管理。操作时间销售开始后,随时可以展开。(7) 如何打消客户不信任得顾虑？面对客户面临市场上同类似产品返租回报产生得不信任,我们应如何应对？1、大力宣传本项目已于居然之家合作,招商运营方面已经可以有所保证,提升产品在客户心中得地位及认可度。2、开发商积极与银行或信托公司合作,签订合同,让客户能够明确区分现今市场上同类似产品,打消对本项目得返租顾虑。3、大力宣传本项目为投资理财得地产项目,8%得回报率相对于市场上投资理财产品有较大优势,并且投入得资金