海文鞋业整体推广规划可行性分析报告.docx

1、海文鞋业整体推广规划可行性分析报告青岛海文鞋业李萧萧的个人主页 可行性分析报告文件状态： 提案摘要 研究报告 可行性计划 合作协议项目名称：青岛海文鞋业当前版本：C1作 者：济南世联科技有限公司完成日期：2010/08/26密 级：A公司名称 济南世联科技有限公司电话号码 86-531-88345888 传真号码 86-531-88671888电子邮件Cn0531 公司地址济南市二环东路3218号发展大厦A座5D计划编制概述： 应海文鞋业提出的“以网销为基础，形成品牌效应；以品牌为动力，发展加盟代理；以代理为依托，形成产业链最终上市”的战略方针，我公司对市场销售和长期发展做出本规划，实际操作中

2、将以海文鞋业的发展战略随时进行实际调整。1、总体战略规划项目的总体布局为：海文鞋业成立销售公司，主管品牌策划、营销推广、分销代理、实体加盟的具体工作。销售公司将把品牌的运营作为公司核心竞争力的建设，一切从品牌出发，通过B2C（建立品牌影响力）B2B（使用品牌影响力）实体店加盟（品牌价值延伸）的方式，运营这一项目。销售公司第一年将完成品牌风格的定位，通过在线销售的方式，获取第一批客户资源和市场认可。从第二年起，达到三千双/月以上的销售量，并以此作为销售公司的运营保障。第一年运作的产品线属于时尚潮流品牌，迎合网购人群特点。第二年上半年，品牌已经具备一定的号召力和影响力。销售公司将通过阿里分销平台和

3、shopex分销平台进行批发和分销的代理商召集。在半年内，争取达到一千家左右的分销商和批发商的加盟。近半数网络分销商和批发商是有实体店铺的，这半年的工作也将是我们下一步工作的基础。第二年运作的产品线需要增加，为各种不同风格的批发商和代理商设置不同的产品线。第二年的下半年开始，销售公司将通过CIS整体形象策划、实体店铺招商的方式，在一年半的时间内完成两千家以上代理商加盟的工作。这一阶段，主推的产品线将是我们在线销售的爆款，根据不同地区和定位的加盟商，也将为其设立不同的产品风格。下图为项目运行模型图：2、项目阶段性主要工作规划 项目分为四个阶段性周期进行规划，前两个阶段为网络直销阶段，直接面对客户

4、，通过品牌的造势取得一定的影响力，并使公司可以正常运转；第三阶段增加产品线，不与自己直接销售的产品冲突，开站网络分销和批发业务，近三成的网商是拥有实体店铺的，这也为下一阶段的运作做好铺垫；第四阶段为线下业务的拓展，开站实体店的加盟运营：项目阶段周期主要工作（提纲）筹备阶段半年创办B2C商城、品牌策划、入驻淘宝、首期营销网络销售（B2C）半年产品线细分、客户细分、广告投放、网络在线销售展开网络分销（B2B）半年依托网络品牌优势，展开分销，优秀分销商成为实体店代理实体店加盟代理两年使用成型的分销模式，开站线下业务，发展实体代理商3、第一阶段（B2C）工作规划纲要创办B2C商城：达成合作后，首先创办

5、项目运行的基础，B2C商城。以后的工作以此商城为依托展开。品牌定位： 产品定位项目运作初期，选择一到两个款式，进行单品营销，轰炸式销售。以单品带动品牌效应的迅速崛起。企业定位以工厂直达消费者手中为基本宣传点，突出价格优势，着重介绍工厂合作品牌，分析性价比优势。品牌定位以独立的品牌为切入点，注重“人体工程学”、“舒适化和人性化”的宣传策划，削弱传统销售中情感诉求的部分，以介绍产品本身的质量、设计和人性化为主题。客户定位：23-35岁，具有现代及时尚气息的都市人群，生活在都市的知性阶层。他们具备如下心理及消费特征：彰显个性和实现群体认同，崇洋不媚外，经济独立，懂得享受生活并重视文化品位，欣赏流行美

6、学感受，追求悦己的生活态度，拒绝接受平庸和过于传统的事物。入驻淘宝商城： 淘宝商城，亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C购物平台。成立于2008年4月10日,成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已近万家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。首期营销：第一阶段的营销以时代影视杂志的广告为依托开展。时代影视月发行量50万册，在全国拥有三百多万忠实读者，而与杂志的深度合作，也将成为我们切入市场的第一步。项目初期的B2C商城推广策略： 1.前期SEO优化在网站建设的前期就要对整个网站的SEO做出必要的定位，尽可能使搜索引擎更好的接受和任何我们。这将是项目成功的基本保障。2.提高PR值PR

7、值对于我们来说是非常重要的，PR值的高低表示着搜索引擎对我们网站的权重。同时，PR值也间接给网站带来流量，而对于PR值的做法是要找PR值高的网站来做友情链接，最直接的办法也是最快速的办法，就是利用购买链接的办法在一次谷歌更新的时间内就把PR值提高，我们计划在海文鞋业B2C运行的开始就进行这一投入。3.问答式社区利用问答式社区。主要是利用多的长尾关键词效应带来流量，目前问答式社区最好的平台是：XX知道、天涯问答、新浪爱问、soso的问问，其中XX知道和天涯问答可以直接带来流量，而对于新浪爱问和soso的问问就比较适合做品牌知名度的推广，我们将安排专人进行海文鞋业B2C的社区问答推广。4.付费搜索

8、引擎对于付费搜索引擎这一块是我们无法避免的，因为目前使用搜索引擎进行信息查找的人数实在太多了，即使是目前已经做得比较不错的京东和卓越他们都还在使用付费搜索引擎，而且投入并不小，对于这块的投入只能是尽量降低带来每一单的成本，而在这一块的使用技巧上是尽量加大使用泛关键词和长尾关键词的投放量，尽量竞争热门的关键词。对于海文鞋业所注册品牌，必须全部投放到搜索引擎，以确保我们的消费者能够随时找到我们，并且相信我们的实力。5.cps联盟CPS联盟包括第三方CPS联盟和自建CPS联盟，利用第三方CPS联盟可以很快速的搭建起一个比较大的广告宣传联盟。但是这些联盟会员并不会很主动的去投放我们的即时广告或者促销活

9、动，那么在宣传与推广方面效果就会有所影响，而利用自建CPS联盟可以掌控和快速反应到促销活动当中，对于整个网站的有很好的帮助。同时，由于是自建的CPS联盟在与这些会员打交道的时候比较容易沟通，他们也比较主动地去该商城上抓取一些促销信息，使这些促销推广活动效果最大化。我们预计在网站运行至半年后自建海文鞋业CPS联盟。6.比较购物网站、导购、折扣类网站这三者的区别在于比较购物网站是有返现于会员的，而对于导购网站更多是一些商家信息的发布，还有就是会员购物后的体现心得表达出来；折扣类网站是发布商家促销信息和优惠券，而他们的共同点就是他们都集中了一群有购物需求；而且对于网络购物这种消费模式比较认可，通过与

10、比较购物网站的合作，让利于一些会员，可以起到把网站的知名度打出去和把销量提高的作用。而再利用一些比较成熟的客户把自己的购物体验发布到一些导购网站，起到口碑传播的效果。同时还可以跟这些比较购物网站、导购和折扣类网站联合搞促销活动。并通过发放优惠券的形式吸引更多的客户到网站上进行购物。7.新闻与软文推广新闻投放的原则是为了让自己的促销活动和形象能起到轰动的效应，那么在写新闻的时候坚持抓住事件和促销活动的重点，同时还要拿出自己网站的差异化来让网民来理解海文鞋业的品牌跟服务与同行的不同之处，让网民在心中接受我们，对于新闻的投放要坚持长期的原则，因为新闻的推广是一项长期的任务，效果有缓存性，所以单靠一次

11、两次的投放并不会起到很好的效果，而对于软文的推广主要是通过一些论坛的软文发布，主要涉及的是产品促销，推广经验的分享，事件的炒作等，而对于各类型的软文要选择不一样的发布平台，因为好的软文还需要符合的平台才能够很好的发布出去，才会更好的传播，如果有可能的话可以利用一些比较好的平台做一些宣传专题，那效果就可以放大了好几倍。 8.论坛推广论坛推广除了有软文之外，还可以联系这些论坛的负责人联合举办一些活动，或者是通过他们的活动进行优惠券的发放，也可以赞助一些奖品给他们来搞站内活动。同时在论坛推广当中可以加入一些文字链接的广告，如每个楼层都放上海文鞋业产品的广告，尽量覆盖这些人气大的帖子里面。最后，在资金

12、允许的情况之下可以投放硬广告9.异业合作跟异业的合作可以扩大自己的推广渠道，因为与异业合作的时候，大家的客户是重叠的，那么两者的互换合作就可以把这些大家共同的消费者联系到一起了。同时也可以加大自己的影响力，有的时候可以为自己的促销活动带来一些比较好的资源。10.网导航站推广目前，网址导航站的影响还是挺大的，利用这些导航站挂上自己的网站名称，可以给网站带来一定量的流量，而一些比较小的网址导航站都可以通过像互换链接的形式来进行互换，那么多整合一些免费的网址导航站，在最后推广的规模效应体现出来的是单独一个网址导航所不能带来的。11.邮件营销邮件营销包括站内邮件营销与站外邮件营销，站内邮件是当会员基数

13、达到一定的程度之后采取的一种手法，主要目的是让这些会员进行重复购买，不让这些会员沉下去，如果能做到让他们重复购买的话，那么就会减少带来一个消费者的成本，减低推广的成本。站外邮件营销主要是为了带来新的客户，这一块付出的人力可能需要大一些，对邮箱地址的来源，可以利用一些免费的邮件抓取软件抓取。然后通过自己网站的邮件后台或者是固定的账号向这些账号发出广告或者是促销信息，当然，这样的效果不会很显著，但只要达到一定的基数的话，那么带来的效果还是很可人的。12.线下推广与区域战略线下推广除了可以派传单之外，还可以利用产品进驻一些社区或者是大厦进行现场促销。对于每个网上商城都逃避不了这样一个事实，刚开始的时

14、候很难去覆盖全国，像目前做得好的京东商城和红孩子，他们都是选择了一些城市开始起步，然后再利用做好这部分城市的经验复制到其他城市去，那么区域性的战略就不可避免地出现了，如京东的三个地方的配送和仓库等。因此，在区域战略上，我们可以做到物流配送限时或者是当天送达，服务专业化，免运费等。同时，还可以针对这个区域去做针对他们的促销活动，服务好一方人，那么就可以把这些口碑宣传出去的，再复制那也不难了。13.抓住重要节假日搞促销活动在国内，每个大一些的节假日都会起到股购物热潮，因此，在电子商务这一块，我们同样要具备这样的意识，抓住重要的节假日，确定适合节日的活动主题，搞出别出心裁的促销活动，一定可以带来很好

15、的效果。4、第二阶段（B2B）工作规划纲要经过第一阶段的在线销售后，我们将拥有一定的客户群，而网络中成熟起来的品牌将成为销售公司的核心竞争力。我们以自身商城的成功作为基础，展开分销商的招募，近三成的网商是拥有实体店的，这也将成为我们下一步工作的基础。在这一阶段中，我们的工作主要为以下几个方面：1. 确认分销品牌以及VI。对于品牌，不能与我们B2C商城直接经营的品牌和产品线冲突，这一点很重要。我们必须确保自身运营的B2C商城树立的是一个畅销品牌，才能更好的为相关品牌提供有效的说服力。对于分销的品牌，我们可以是给予炒作出来的，另外还要有相应的授权证书这样显的非常的正规和真实，在确定品牌以后，马上就

16、着手域名的注册以及前期预热炒作，这个炒作的方法就是使用软广告的形式发出去，例如：意大利XX品牌鞋携手XX投资公司正式进军中国鞋业直销市场，这个国外的品牌如何为中国市场量身定制等等。这个炒作是非常有必要的，能够让网民在搜索我们的品牌的时候，看到大量的关于我们网站背后的故事，凡客在这方面，做了很多炒作，例如让投资人雷军出来解释这个模式和PPG的差别在哪里等等，其实就是一个品牌造势的过程。同时这些品牌以及投资公司都必须是真实的，是经受的起考证的，这就OK了。纯粹的国内品牌，很难打出高价，所以我们要打造的就是世界性品牌，至少我们自己首先要相信，这是一款世界级的品牌，然后我们才可以打造出来这个品牌，我们

17、走的路线就是先网络，后地面，刚开始先占据网络市场，然后再铺设地面代理，先是网络上的代理，后是地面的专卖店代理，这样就可以实现我们的品牌化运营了，在地面上运营一个品牌是很难的，在网络上运营出来一个知名的鞋品牌，仅仅需要一年的时间。2. 办公室以及核心人员配备。海文的总部和仓储物流设立在青岛，销售公司设立在济南。销售公司接到订单后，青岛的仓储物流同步发货。 在分销阶段，库房可设立四处：广州、上海、西安、北京，发货一律按照就近原则，例如兰州的，那么就从西安发货，前期只做35个产品线，慢慢的增加，先摸透规律，然后再去扩张，不盲目扩张，循序渐进的发展。每个库房要一个保管员即可，一方面保管员要负责处理每天

18、的发货，另外一方面要负责于快递公司处理好关系，当然前期，我们只在青岛发货也是可以的，青岛往全国各地发货，速度都是常快的。人员方面：产品情报人员：专门研究网络上热销的款式，每天都要分析鞋款式的发展趋势，网络上和现实中的款式并不同步，对提供过来的情报进行综合性分析，考虑成本以及销量等多方面因素，向海文总部提供产品开发建议方案。对新上架的鞋子进行数据跟踪分析，分析销售趋势如何，然后根据趋势来提交供货需求。文案策划人员：对新款鞋进行文字描述，并且提出该款鞋的网页布局策划，达到完美的效果。推广策划人员：研究鞋子特有的推广方案，并且将方案培训给代理。客户服务人员：提供在线、电话客服以及售前售后咨询服务。退

19、货处理人员：对于调退货定单，进行跟踪处理，将抱怨扼杀到襁褓。财务结算人员：专门负责代理佣金管理以及发放。技术美工人员：保障服务器稳定运行以及网页的美观大方。3. 内部管理平台的建设海文总部：负责整体方向的把握，制订计划。销售公司：提供最新方向以及动态并且做出相应的战略调整建议。销售管理：领悟公司的安排，并且合理的分配给员工，并且进行严格的量化管理。执行人员：每天都要严格完成管理层分配的任务，进行绩效考核。4. 测试赢利并着手代理招募。新的产品系列做起来以后，并非立马就招代理，而是先测试是否赢利，如果不赢利，那么就是坑了代理，所以我们必须要前期就是要做大量的测试，并且整理出来一些推广经验用于培训

20、代理的。只要是代理能够走进来，我们就有足够的信心能够让他们喜欢上这里，网络上的团队，不是地面团队，可以让每个优秀的人把自己推广经验分享出来的，这样就会让整个团队的推广能力越来越强，而且一旦代理团队发展起来了，那么来新的代理，就无需培训了。三、营销手段对于这一阶段来讲，营销对象就是代理商，只要能够招到代理，他们就能够卖出去，这一点我们非常熟悉，在过去做一些广告联盟业务的时候，自己推广的时候，推广不动，当分配给站长去推广的时候，他们就推广动了，因为他们是一群在网络上拥有特殊资源的群体，他们都有自己的网站，他们会在自己的网站上，以及自己拥有的流量资源上来推广，例如火狐浏览器，这是谷歌的一款浏览器，自

21、己推广就是推广不动，后来使用了站长进行推广，最后覆盖了网络的每个角落，我们要绝对相信他们的执行力，也要相信他们能够做到这些，所以在这里，我只引见相应的营销手段：1.专业团队打头阵，我们把分销阶段的前三个月作为测试期，我们使用我们自己圈子里的合作伙伴作为第一批代理，他们本身就是职业网络人，对产品推广非常熟悉，他们能够给提出大量的意见，这样我们不断的调整，同时他们里面会产生一些高收入群体，高收入人群的月收入截图，我们都是用来做招代理用的，当有人做着赢利的时候，那么就会有越来越多的人开始做我们的代理了，如果使用新人打头阵，那么还需要对他们进行大面积培训，这样我们就会更费心了。2.我们制作专门的招代理

22、的广告页，使用竞价进行推广，想创业的人，总比想买鞋的人多，因为有了成功案例，而且真的有很多人赚到了钱，自然参于 的人越来越多，而且这绝对不是一个亏损的事，因为只要他们推广出去几十双鞋，就赚回来了，而且是长期代理权，无年限限制的，这就是为什么前面我们分析竞价的原因，这样我们每天都可以招到一些代理加盟进来，庞大的代理推广，会使品牌越来越大。如果是免费代理，那么他们不会珍惜的，收费代理，他们会格外的珍惜这个机会的，最主要的是我们提供一流的学习平台，学会了，不仅仅可以做鞋的网络推广，还可以做很多产品的网络推广，就等于1000元是交了学费，送了代理。3.经验分享式推广。在代理里面，会有一些帐号是我们自己

23、的，我们会以代理的身份去投放广告，不断的总结，总结出来经验以后，就分享到一些站长平台上，然后是以如何利用XX鞋代理来赚钱的经验分享，里面有真实的收入抓图以及自己的做法，这样就会有更多的人主动的参于到这个团队中来。为了推广方便，我们采取小便宜战术，就是各个代理商，可以在自己的后台领取一些现金券的号码，他们可以把这些号码发放到一些论坛上或者网站上，免费送出去，可以直接在我们站上使用，输入以后就可以省10元或者是20元，让代理们推广现金券，要比推广网站更容易，因为想赚小便宜的人的确是非常多的，我们的鞋也有低价款，例如有68元的鞋，那么可能10元的现金券，就非常的有用了。这是大体的结构，这个模式最大的

24、特点就是使用了小代理模式，小代理模式在网络上，比大代理以及直接推广都有效，只有绝对保障了代理的利益，那么才可以走的更远，同时这个模式，又是将双方的核心竞争力展示出来了，您有一流的鞋子。我们的核心竞争力是网络推广人群优势，同时这些人都不做客服，不能修改网页，所以即便是小代理，也做不坏我们的品牌，因为他们只有推广权，没有任何的控制权限。5、第三阶段（实体店加盟）工作规划纲要海文的品牌通过前两个阶段的工作，具备一定的知名度和客户群，这一阶段主要着重于线下开展电子商务的模式，拉近了品牌和大众的距离，对于原本在网上就具有一定的知名度，和品牌认知度的鞋品牌，更容易得到大众的信任。项目概括：打造一个有批发/

25、零售/展示品牌/线下网上品牌推广/本地化配送功能的实体运作部门：海文鞋业销售公司招商代理部门地区经理：负责实体的线下经营，落实制定好的推广方案。提前向总部提交本月的推广方案，填写申请表格，定期向总部汇报每周每月的经营情况，做好对聘用人员的能力考核。市场部：初期每个新进成员都属于市场部。负责执行制定的推广活动，对营销进行评估和监控,搜集当地的市场信息进入筛选分析,对广告的投放情况进行跟踪分析,总结出广告投放的最有效的方式。财务部：负责部门日常支出,推广费用的核算,对销售情况统计制表和整理收入支出的情况,每个月以报表的形式向总部提交,接受审核。运作目的：探索依靠强大的产业链整合能力，结合电子商务的

26、优势资源，通过本地化的营销策划和策略实现网上品牌向线下发展的一种有效低成本模式。通过低成本的运作,提供优质优价,体贴入微的服务,完成海文鞋业的品牌理念从线上向线下的一个前期导入。项目的优势:1 海文鞋业直接参与/授权经营,握有强有力的货源优势。2 线下推广,线上线下互动,利用网络的无限扩展性,挖掘整个地区的消费群,渠道上比传统的店铺经营更丰富,范围更广。3 致力扎根于本地市场,深耕细作,以一样的价格但在配送和服务方面做到极致。4 挂靠大学生创业,获得政策上的优惠和新商城营业优惠支持,实行低成本的动作,推行线下电子商务。项目的前景：轻电子，重商务。WEB端是表现，供应链是核心。B2C五大因素：价

27、格；服务；库存；速度；WEB端的用户体验,这些将会是未来行业关注的热点,海文鞋业代理招商以此为借鉴,专注商务 配合线上的电子运营,致力于价格,服务,速度上做到极致。总体战略：布局每个地区一个指挥中心,打造一个小、专、尖的作战团队,最低化的成本运营,最迅速的反应,最有效的推广.最坚定的执行力。发展战略:第一阶段:(2011-2012)前期将低成本的运营理念打上烙印,成为一切营销策划考虑的首要因素,以此达到提供优质优价的产品和体贴入微的服务来取得消费人群的认同,培育一批品牌的拥护者,以形成口碑效应,完成品牌的前期导入。第二阶段:待品牌慢慢的进入一个较成熟期,开始考虑在当大的大商城开始招商加盟,为自

28、己的品牌身份正名”中国工厂化第一品牌鞋”。此时招商代理部门考虑逐渐退出,或者留下部分人员维护当地的销售体系,货款协商.,合约签订的工作。第三阶段:通过抽调人员,向另一地区吸引部分人员,组成小团队,以同样的模式复制,培育市场.然后吸收加盟依此类推。对于当前在实体市场上的广告投入有限,但只要能在几个地区把这种发展的思路执行成功,以点带面,影响力不逊于核爆炸引起的连锁反应。实体店流程计划1.加盟店选好实体店的具体位置完成项目的注册、登记、立项等一系列手续,取得合法经营权.(每次的加盟店入驻都将作为一次事件营销)。2.海文鞋业提供店铺装修的详细方案.提供店铺内的广告宣传资料。3.开始试业,开始接待上门

29、的客户,期间要要求店铺人员热心向客户介绍海文鞋业品牌理念,产品优势,产品定位群体这里采取的策略是：以宣传推广品牌理念为主，在价格上坚持中高利润，决不降价。零售客户：努力抓住每一个有意向购物的客户，以品牌理念网上知名度/产品的优质优价为宣传突破口，打动消费者，完成购物之后还向顾客递交网站的地址名片，请顾客顾客留下电话邮箱地址以便再做进一步营销推广。4.正式营业,实体在此也搞一个零售促销活动,在实体购买打折的形式进行促销活动,同时对暂还没决定购买的消费者提供DM宣传单,引导到网上浏览，电话下订单。三 开展线下网上品牌的营销策划和线下配送中开心的开始试行。高校部分：学校网络普及率高，主要通过宣传，引

30、导到网上，通过网上的影响力/多渠道的购物方式/高效的配送/本地的售后退换 质量问题24小时退换，促成消费。1 宿舍DM派送:DM设计成小名片的样式,(介绍网站,网上品牌,实体店地址,当日送货上门,产品出现质量问题24小时上门退换)投放频率为一个月两到三次,小名片,成本低,通过多次投放,强化对品牌网站的印象。2.定点DM派送,通过设点展示我们的主打产品,展示我们的品格风格,对时尚的把握,宣传我们是一个80后主导的品牌理念,以获得同种身份的认同。通过试穿,体验鞋的舒适/专业人员的讲解学习分别皮革的好坏/介绍鞋类保养。通过一系列的内容,向消费人群展现出我们的专业性,体现出对消费者的呵护。3.针对即将

31、要毕业的学生,也制定出我们一个精准的营销:要找工作了,开始要穿正装了.那是不是正在犯愁没有适合的鞋配套:DM主打商务鞋,鼓励支持他们勇敢面对的的去争取每个机,海文鞋业永远都会在身边默默的支持他们，即使走遍天涯海角也无悔。4.这几年，大学生创业一直在国家的解决就业问题的法规上出现，这也成为政府的面子工程来抓，但是出色的，渐露头角的没有。主要归根于：创新性强的项目没有/资源优势不明显/营销能力不足。现在通过借助海文鞋业在背后资源的支持，利用好这次机会创出业绩，一来可以成为政府宣传的榜样，品牌也借势露脸。二 以创业成功者的姿态在学校中做一些创业宣传，或者支持一些就业指导的活动。白领/蓝领阶层：平时工作够忙，逛街不多，对品牌和品质较关注，对价格不是很敏感,在二线城市里网上购物的人相对还是少，网上购物普及度较低，大部分人还是持怀疑度态度/观望。1 DM的设计方面注重 品质/解决信任问题（配送 付款 售后）/款式多样，时尚（小城市可选择性有限，很多是几年都一成不变的款式）。DM的成本相对高，但是如果都是第一次购物的话，容易培养品牌的忠诚度，相对容易引起口碑效应(事业单位的80后，乐于分享，注重服务