网站推广之搜索引擎优化论文.docx

1、网站推广之搜索引擎优化论文网站推广之搜索引擎营销 课题主持：张 肖所在单位：天觅网络 课题类型：论 文结题日期：2012年2月1日摘 要互联网是一种崭新的媒体，因此任何在传统媒体中能够宣传的东西都可以放到网络上来推广，无论是一种产品、一项服务等等。同时由于互联网有它自己的特点，比如：它削弱了时空的重要性，有很强的交互性，受众面广，经济廉价方便等，所以网络推广会变得更迅速、更广泛且更经济。但是，互联网也有其内在的缺陷：内容庞杂、结构混乱无序。所以在这样一个杂乱的信息世界里有个根本的问题需要我们不断探讨：就是作为一位服务提供者，怎样能让自己的服务、产品等等不被淹没在这信息的海洋里，也就是说要如何去

2、争取客户的眼球。在互联网络发展的今天，网站如雨后春笋般搬上舞台，但是要吸引客户的眼球，将潜在的客户转化成拥有的客户并不是那么的容易，这个时候就需要网络推广，特别是SEO即搜索引擎优化。而作为一个电子商务网站，其盈利是建立在为顾客提供相应的服务基础上的，可以说顾客就是生命之源，它与企业主页不同，它的本身就是一个企业，所以对于网络推广的要求更严，需求更大。SEO作为一个新型行业的出现，为许多行业都带来了无限的商机，不管是产品，或者是服务行业，都能够很好的通过搜索引擎的排名手段给之一个很好的营销手法，目前国内普遍使用的XX搜索，辅助的也会有SOSO等搜索引擎，接下来我将用很大的篇幅主要通过对XX排名

3、算法的研究展开描述。关键词：电子商务网站建设 搜索引擎营销 网络推广 搜索引擎优化 网站推广1 电子商务及推广方式1.1 电子商务网站的特点及其发展现状1.1.1 电子商务网站的特点虽然电子商务的定义很多，但是从本质来看，电子商务就是在网上(主要指互联网)开展的商务活动。电子商务被看成一种新生事物主要是由于它是在网络环境中开展的，也就是说电子商务借助于网络这种交易载体使商务模式相对于传统商务来说发生了质的变化，因此，网络（交易载体）是分析电子商务的特点最根本的一个视角。从网络角度来看，电子商务至少应当具有数字化、交互性和高效率三个基本的特点1-2。数字化：当商务以及与商务活动相关的各种信息都以

4、数字形式被采集、存储、处理和传输的时候，商务模式就发生了质的变化，数字生活、数字商务、虚拟企业等数字化形式就应运而生了。数字化具有的易于存储、查询、处理、修改信息等优越性，这使人类将前进的方向与数字化牢牢的捆绑在了一起，正是由于电子商务的数字化特点，它使得商务活动中的商流、资金流和信息流都能够在计算机网络中迅速传输，形成了电子商务类网站特定的商务模式，这使得现代商务活动朝着“无纸”商务、信息商务、快速商务的方向发展。交互性：各种信息交互协议决定了数字化信息在计算机网络中具有双向沟通的功能，而电子商务正是基于这种网络环境中的商务活动，因此，在电子商务过程中，可以轻松完成商务信息的双向沟通，实现商

5、务交易主体之间的信息交互。这是电子商务与传统商务相区别的重要方面，它预示着电子商务可以采用网络重复营销、网络软营销、数据库营销、一对一营销等现代营销的方式和手段，从而提高营销的效率和效益。高效率：电子商务的信息传递基于的是电磁波的传输原理，主要采用互联网的传输信道，能够以每秒30万公里的速度将信息向前传递着。在这种速度下，常规的时间和空间的规律已经被彻底打破，电子商务已经突破了传统物理世界的时间限制和空间限制，使商务交易的效率和商务服务的效率都得到了极大的提高。1.1.2 电子商务国内外发展现状根据中国互联网络发展状况统计报告中的依据指出，中国第三方电子支付市场交易额总规模在2009年第二季度

6、已达到171.34亿元。支付宝以53.29%的市场份额排名第一，在第一季度50.3%的基础上，再次突进，稳踞国内第三方支付市场的半壁江山。人们对网上购物感到越来越放心，中国有15%的网民通过网络找工作，美国已接近一半（46%）；网络购物方面；中国有25.5%的网民使用网络购物，而在美国，网络购物网民有89.5%左右；网上旅行预订，中国网民仅有3.9%的人进行网上旅行预订，而已有超过60%的美国网民充分利用了网络进行网上旅行预订3-4，比例如表所示：图1 电子商务国内外认可度电子商务正越来越发挥其特有的魅力，带给人们便利，改变着人们的生活方式。1.2 网站的推广方式事物都需要一个过程，即被大众认

7、知的过程，网站也一样，一个网站的建立无论有什么样的目的和意义，它最基础的过程就是需要被大众所认知，这就需要推广的途径7。1.2.1 线下推广方式及优劣(1)平面宣传品方法企业平面宣传品，如企业宣传册、企业快讯等是不可或缺的宣传品。但这些宣传品批量印刷后，修改更新困难，往往不能反映企业的最新变化。而在这些宣传品上加印企业的网站地址，使进一步感兴趣的人，通过互联网了解企业更多的最新信息。这样，企业宣传和企业网站的推广将相得益彰。(2)广告方法在竞争的市场环境中，企业要通过各种广告形式推广企业和产品、服务等。常用的广告形式有报纸、杂志广告，户外标牌广告，广播电视广告等。由于篇幅或时间的限制，以上提到

8、的这些广告形式都不能全面、详细地描述、传达企业和产品信息。如在这些广告中附上本企业的，使广告达到宣传的广度，网站引向信息的深度，从而起到相互补充的良好效果。1.2.2 线上推广方式可以将网站线上推广的基本方法归纳为八种： 搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法：(1)搜索引擎推广方法 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地

9、有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。 (2)电子邮件推广方法 以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 (3)资源合作推广方法 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广

10、。 (4)信息发布推广方法 将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。(5)病毒性营销方法 病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。 (6)快捷网址推

11、广方法 即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。(7)网络广告推广方法网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用，网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。1.2.3 推广方式对比由于电子商务类网站的载体是网络，而电子商务具有的数字化、交互性和高效率三个基本特点就确定了如何推广更加的有效，电子商务网站是一个虚拟的商场，不像传统的市场拥有可视化的场地，传统市场可以不需要任何的线上推广支持就得到生存空间，但是，网络商业模式不行，据统计线上推广方式对于电子商务类网

12、站的作用是线下方式的3倍以上，所以，线上推广方式是网站推广的重点。1.3 网站推广方式中搜索引擎优化的意义和必要1.3.1 搜索引擎优化的意义第一、自然结果的商机更大从搜索习惯来看, 用户更倾向于点击查看自然排名的结果。各大搜索引擎都很好的区分了自然排名结果和广告, 比如Google 仅仅把广告显示在右侧, 左侧全是自然排名结果, XX也在广告结果中加入了“推广”的字样。一般用户对广告都有一定的排斥, 一旦他们分辨出哪些是广告, 就会尽量不去点击。所以, 如果企业的网站出现在自然排名中, 就会加大被用户点击的可能性, 从而带来更多的商业机会。第二、节省费用网站通过实施搜索引擎优化, 可以使一些

13、关键词的排名提高，而还有一种方法就是需要要不断地投放广告。所以搜索引擎优化无疑为企业节省了一定的广告开支。即便企业不去削减广告预算, 也大可以把这些费用投放在更多的关键词上。第三、增加被检索到的机会随着搜索技术的发展, 越来越多的搜索引擎营销出现了。但是企业不可能在所有的搜索引擎针对所有的相关内容都投放广告, 况且还有一些搜索引擎暂时不提供收费的广告业务。因此, 只有根据搜索引擎的普遍规律去进行网站优化, 才有可能做到对搜索引擎更多的覆盖。第四、获得更佳用户体验正确的搜索引擎优化并不会为了迎合搜索引擎而把网站改得面目全非, 相反, 优化会遵循“ 用户喜欢的才是搜索引擎喜欢的”这一基本观点, 要

14、充分考虑用户的体验5。1.3.2 搜索引擎优化的必要性网站要聚集人气，必须要有足够的访问量，而网络上的信息数以亿计，网站容易淹没在这些浩瀚的信息流中。通过对多个网站的综合统计，搜索引擎是网站访问量来源的重要部分，大约占到70-80%。并且，至少85%的搜索者在搜索时根本不会去看50名以后的网站。这样也就是说，如果想让网站发展，就必须通过网站推广将自己的网站排到搜索引擎搜索结果的前面，越靠前，就越可能被更多的潜在客户发现。在一个搜索引擎关键词查询结果中，排名在前十位的页面检索将掠去此关键词访问量的 60-65% ；排名位于 11-20 排名的页面检索将掠去 20-25% 的访问量；而排名在 21

15、 名后的所有页面检索只能分享 3-4% 的访问量，因此对搜索引擎的优化研究是必要的，而接下来的一节将对搜索引擎的理论和现状进行研究。图2 排名和访问量对照图2 搜索引擎中的理论研究和现状2.1 搜索引擎的理论研究2.1.1 搜索引擎中的名词术语要研究搜索引擎的优化，必须了解相关的一些名词及术语，才能深入了解搜索引擎优化的具体部分，名词术语表部分多数引自定义，少数自己总结所得。表1 搜索引擎中必要名词术语名词解释搜索引擎搜索引擎(SE)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。比较出名的如：XX，Google。搜索引擎营 销搜

16、索引擎营销（SEM）就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO）是针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的.关键词关键词就是希望访问者了解的产品、服务或者公司等内容名称的用语。比如搜索电子商务论文，“电子商务”就是一个关键词。蜘蛛机器人蜘蛛机器人就是一个爬行程序，一个抓

17、取网页的程序。 白帽技术白帽技术是以正当方式优化站点，使它更好地为用户服务并吸引爬行器的注意的一种搜索引擎优化技术。黑帽技术黑帽技术是用垃圾技术欺骗搜索引擎，以伪装、欺诈和窃取的方式骗取高排名的一种搜索引擎优化技术。转化率转化率是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。2.1.2 搜索引擎中的关系企业利用搜索引擎进行营销，其主要目的是锁定目标客户，短时间、低成本扩大优质潜在客户。搜索引擎已经主导了电子商务成功可能性，在这样的情况下，把搜索市场和公司的战略与目标结合，电子商务建设必须考虑搜索引擎优化的原则，让网站进入搜索引擎数据库：被搜索引擎收录是第一步，这靠蜘蛛机器人抓取网页，我们称

18、为收录层；排名靠前是第二步，这靠搜索引擎优化网页结构等，这为排名层；保证网站内容的不断更新是第三步，即点击层；而最终目的是转化为实际的商业利润，即转化层。以下图和表显示了网页的收录到转化的过程，任何网页都需要经过这几个过程，而我们研究的主要是从排名层到转化层，通过搜索引擎优化方法提高排名，自然就会提高点击率，最后通过用户体验优化吸收潜在客户，保留目标客户，提高从潜在客户到客户的转化率。图3 网页认可过程表2 各层目标和实现手段目标层次目标描述实现手段收录层尽可能多的网页被搜索引擎收录搜索引擎收录，蜘蛛机器人抓取网页排名层网站排名尽可能靠前自然排名（搜索引擎优化）和广告付费排名点击层提高潜在用户

19、和目标客户的点击率网页标题和摘要信息的优化设计转化层将浏览者转化为用户或客户产生效益用户体验优化（UEO）随着国内外互联网的日益成熟，特别是随着搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业认识到搜索引擎优化的重要性，切实感受到搜索引擎营销成本低、见效快的优越性。图4 搜索引擎中联系2.2 搜索引擎优化发展现状2.2.1 国内搜索引擎优化现状第一阶段:从03年初到04年底,这个时候中国专业从事搜索引擎优化的人数很少,Google也刚刚进入中国不久。这个时候的Google排名技术是纯粹的Google优化,只要修改标题,标签,进行关键词加粗,网页之间的相互链接处理一下,排名就很快跃居首页甚至第一的位置。如

20、今这些技术已经成为搜索引擎优化培训的第一课了。第二阶段:从04年底到05年上半年,这个时候全国已经涌现出上百家搜索引擎优化公司,这个时候仅仅优化已经远远不能达到客户的要求,除了基本的优化还需要借助一些英文的链接和留言板,在这个时候有些先知先觉者已经开始在使用博客了,而且取得了不错的效果。第三阶段:从05年下半年至06年9月,在这个时期是最混乱的时期,中国的搜索引擎优化行业甚至出现了倒退,从05年的留言板群到06年上半年html的博客泛滥,到06年七,八月份Google大更新后,html的博客失去了往日的威力,效果趋于平庸,很多搜索引擎优化将博客和英文链接的结合走出了这次更新的阴影。这次更新后留

21、言板在Google排名中的作用略有提升。但是不足以改变排名结果，这个时候通告的出现慢慢成为了技术主流.第四阶段:06年9月至今.随着搜索引擎优化培训的兴起, 搜索引擎优化技术越来越普及化,这个时候仅仅靠优化和人工发链接已经落伍了,大批先进的群发软件在慢慢代替着大量繁琐的手工工作。搜索引擎优化公司在各个地方都开始发展起来，有些网络公司都开始有了一个专门的搜索引擎优化部门。2.2.2国内搜索引擎优化不足搜索引擎优化这个概念在国内还处于初级发展的阶段，存在一些优化问题上的不足，如：优化团队规模小且自身不断分化，难以成长形成规模；搜索引擎优化技术停留在网上流传的优化技巧，缺乏整体规划和搜索引擎优化策略

22、；搜索引擎优化服务对象以中小企业为主并有明显的地域性；搜索引擎优化市场价格混乱无序，局部形成恶性竞争；搜索引擎优化行业缺乏自律，服务品质良莠不齐，鲜有品牌。这些都是国内存在的不足，这些不足造成了一个发展的瓶颈，如果想得到发展，必须解决遇到的问题。2.2.3国外搜索引擎优化现状国外这方面发展得比较早，早在97年左右就有人从事相关方面的工作，相对国内规范很多。如果按阶段来说，是处于高速发展的阶段了。他们有专业的人员、专业的公司（而且是规模很大）从事搜索引擎研究、优化等工作，无论从哪方面来说都处于绝大的优势。在国外，搜索引擎优化已经成为一个行业。3 火车网站搜索引擎优化实例研究本文实例研究选用一个火

23、车网站（用XX内置查询方法site:查询到被XX收录的网页达到106,000篇，用时0.069秒。所以这个网站有研究的可用性。3.1 案例市场需求火车网站是在线提供火车票求购，转让，预定和查询等服务的C2C电子商务平台。调剂火车票，查询火车列车表，对照票价等为网站的主要服务项目。3.2网站优化分析网站优化目标是能频繁在搜索引擎结果中排位靠前，将搜索有关车票信息的用户都“吸引”到网站上来，并通过丰富的内容和良好的服务，满足用户对信息的需求，让用户认可网站，成为网站客户。在这样的目标要求下，为了让网站在搜索引擎中表现优秀，更容易被搜索用户发现，对网站进行全面、细致以及有效的面向搜索引擎的优化工作成

24、为重中之重。在对网站的仔细研究之后，笔者认为网站已经对整站、频道进行了全方面的优化工作，重点提高了搜索引擎收录网页的数量、各级网页级别以及网站权重。同时，分析出了有效的关键词并通过一些策略布置到网页中，所以提升了一系列关键词在搜索引擎中的排名。3.3网站关键词优化研究3.3.1关键词选取研究分析用户搜索行为之前，需要明白关键词选取的基本原则：第一，关键词不能过于宽泛，也就是说尽量不要选取通用关键词，有的关键词每日的搜索量巨大，如果能在该关键词上取得好的排名则肯定能引入不错的流量进而可以提高在线销售的转化率，可想而知，这个关键词的竞争将非常激烈。这些通用关键词，竞争者数不胜数，而且这些关键词吸引

25、来的流量并不具有很强的目标性。第二，关键词也不能过偏，过偏的关键词取得好排名要容易的多，但是引入的用户量将会小。所以，在研究火车网的关键词选取策略时，笔者以竞争量，搜索次数和关键字效能三个指标来做数据证明，需要明白的是在选择关键词时需要注意以下两点：第一，选择效能最高的两到三个关键词作为你主页的目标关键词，其他相关关键词作为辅助；第二，选择被搜索次数最多，竞争最小的关键词。在XX对火车票相关词的搜索，关键词热度最高的是“火车票”，竞争量也就最高。由于XX的关键词词频搜索工具是需要付费的，所以笔者选择在Google的词频工具中进行提取数据（表3 关键词与网页数量对照表相关关键词相关网页数量火车票

26、网页约31,000,000篇火车票转让网页约18,900,000篇二手火车票网页约16,900,000篇火车票网网页约4,800,000篇火车票查询网页约4,540,000篇火车票预定网页约1,050,000篇订火车票网页约286,000篇注：相关网页数量越多表示受关注越高，竞争量越大从数据中看出，火车票是在所有关键词中网页数量最多的，也就是竞争量最大的，属于基本原则中的关键词过于宽泛，所以并不适合作为网站的关键词。但是不是竞争量越小越好呢？也不是，如果竞争量过小，也许搜索量不足，这就成了偏的关键词。通过实例可以看出，关键词“火车票”过于宽泛不适合；关键词“二手火车票”虽然竞争量不大，但是搜索

27、量偏小，也不符合要求；最后才会选定“火车票转让”，“火车票预定”和“火车票查询”三个作为网站关键词。图5 竞争程度与搜索量对照图3.3.2关键词运用研究关键词的选取只是运用的开始，选取好网站关键词后，就需要让它为网站的带来切实的改变，那就需要贴切着相关的关键词进行标签设计，这有两个步骤：第一，添加title标题标签，标题是网站的最宝贵的资源，搜索引擎认为标题是在浏览器标题栏里面显示，因为要显示给用户，所以它是html文件最重要和最简洁的摘要。适当突出关键字在标题的比重非常有利于排名的提高，所以使它在搜索引擎优化技术中是比较重要的；第二，添加描述性meta description标签、关键词me

28、ta keywords标签，meta为元标志,位于网页的与中。meta标签目前几乎是所有的搜索引擎自动查找来给网页分类的标准,籍此判断网页内容的基础。而两个标签添加的目的也是为了增加网站的关键词密度（该指标对搜索引擎的优化起到关键的作用。为自然提高在搜索引擎中的排名位置，网站中页面的关键字密度不能过高，也不要过低，一般在2%到8%之间较为合适）。在网页中添加title标签： 火车票转让|火车票预定|火车票售票点|列车时刻表|火车时刻表在网页中添加描述性meta description标签和关键词meta keywords标签：通过网页关键字密度检测工具对火车网的主关键词“火车票”进行密度检测，

29、检测结果为2.2%，在2%到8%之间，是比较合理的优化例子。图6 主关键词密度3.4 网站结构优化研究并不是代码加上内容就可以成为一个优秀的网站，优秀的网站结构应具有清晰的层次和文本链接，清晰的纯文本的网站导航系统，需要构建“站点地图”页面，这样的网站方便蜘蛛机器人快速遍历网站所有需要发布的内容，也就是说，不要让蜘蛛机器人迷路就要注意不要让你的内部链接架构混乱，当网站把蜘蛛机器人拒之门外，那么搜索引擎就会网站拒之门外，所以网站结构的优化就有了研究的必要6。图7 网站结构3.4.1 URL链接优化网站的URL是访问网站内容的开始，首页的URL设置重要性是众所周知的，在此就不变赘述，那么要如何去规范化URL（特别是内页的URL）就成了重要的论题。对于浅意义理解SEO来说，内页网址URL规范化似乎毫无作用，但是深层理解SEO整站优化理念时，内页URL的规范化显的尤为重要。它是决定网站的收录数量、长尾词排名数量、站内部链接等关键的一步。火车网在这点上有比较好的设置，首页URL为：。内页URL如表所示，这样设置会使网站路线更清晰，搜索引擎蜘蛛向下爬行更方便。表4 内页URL规范化内页二级目录二级目录对应URL火车票查询订票查询长途汽车查询公交车查询旅游景点http:/www.huoc