企业网络营销策略研究毕业论文.docx

1、企业网络营销策略研究毕业论文企业网络营销策略研究毕业论文 (2011 届) 本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目 企业网络营销策略的研究-以麦包包公司为例 学 院 商学院 专 业市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日 授权声明 学校有权保留送交论文(设

2、计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日 摘 要 随着互联网的飞速发展,推动着人类进入网络经济时代,企业利用互联网有效地开展网络营销活动,寻找新的商机,己成为一种必然选择。网络营销将大大提高企业的工作效率,降低成本,扩大市场,给中小企业带来社会效益和经济效益,逐渐取代传统的营销模式。为此,开展网络营销,研究网络营销策略具有很强的现实意义。 本文首先对网络营销的相关理论进行介绍,主要

3、通过整理文献资料对网络营销的基本概念、与传统营销相比存在的优势、网络营销策略以及未来网络营销的趋势四个方面进行概述。其次,介绍网络营销策略在企业中的具体应用,通过对麦包包公司的网络营销的特性进行分析,主要从公司在网络营销过程中的侧重点、 误区以及障碍,以及存在不足进行分析,结合网络营销相关理论和企业的实际情况,总结出麦包包公司的网络营销策略。最后通过研究麦包包网络营销策略的现状及存在问题,提出改进措施。 关键词:网络营销;网站;改进措施 Abstract With the rapid development and promote the human access to the network

4、 economy, companies use the Internet to effectively conduct online marketing activities, seeking new business opportunities, has become an inevitable choice. Internet marketing will greatly enhance enterprise work efficiency, reduce costs, expand markets, bring social and economic benefits to small

5、and medium enterprises, and gradually replace the traditional marketing model. To do this, carry out network marketing, network marketing studies has a strong practical significance. Firstly, the theory of network marketing are introduced, mainly through consolidation of literature on the basic conc

6、ept of network marketing, compared with the existing advantages of traditional marketing, Internet marketing strategies and future trends in Internet marketing overview of four aspects. Second, the introduction of network marketing strategy specific application in the enterprise, through the mbaobao

7、 feature the companys network marketing analysis, mainly from the marketing process in the focus of the network, errors, and barriers and deficiencies analysis, combined with network marketing theory and the actual situation, summed up the mbaobao company network marketing strategy. Finally, network

8、 marketing strategy of mbaobao present situation and existing problems, suggest improvements. Keywords: network marketing; site; improvements目 录一、引言 1二、网络营销的相关理论 1(一)网络营销的概念 1(二)网络营销与传统营销相比的优势 2(三)网络营销策略的内容 2(四)网络营销发展的趋势 3三、麦包包网络营销策略现状及存在的问题 4(一)麦包包网络营销策略的现状 4(二)麦包包网络营销策略存在的问题 7四、麦包包网络营销策略的改进 8(一)邮件

9、订阅窗口醒目化和人性化 8(二)搜索引擎链接适度化 9(三)C2B营销模式的新定位 9(四)促销活动严谨化 10五、结语 10致 谢 12参考文献 13 一、引言 近年来,国际互联网络(Internet)技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用,为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言,企业在开展电子商务的初期,应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看,目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此,从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状,了解目前企业开展网络营销的常用策略,进而为我国企业开展

10、网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。 网络营销和电子商务,是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式,改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境,企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展,促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素,使之成为新经济时代所有企业新的策略。 本论文以嘉兴市麦包包皮具有限公司为例,首先对网络营销的基本理论展开论述,其次对该公司成功实施网络营销策略后的经验进行总结,并对麦包包公司的网络营销策略现状及存在的问题进

11、行研究,在此基础上提出相应的建议及对策。二、网络营销的相关理论(一)网络营销的概念 网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。 广义的网络营销,就是以互联网为主要手段开展的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。(二)网络营销与传统营销相比的优势 网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围

12、内寻找满足品,不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店,消费者可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。与传统营销相比,网络营销具有以下几个优势: 1、互动性强,利于实现全程营销 互联网的出现,使得客户需求能很容易的得到满足。企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索,消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是它能使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度。 2、能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率 在传统的购物方式中,

13、消费者需要全程亲力亲为,买卖过程大多数是在售货地点完成的,短则几分钟,长则数个小时,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。而网络营销带给我们的是便捷,它能简化购物环节,节省消费者的时间和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小。 3、能满足价格重视型消费者的需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。(三)网络营销策略的内容 网络营销策略包含的内容很广,主要有:网站推广策略、网络品牌、网络营销策略、网上产品和服务信息发布策略、网上价格营

14、销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告等等。 1网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站,并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。 2网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。 3信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网

15、络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。 4网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前,网上促销,即对整体销售提供支持,是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用,网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果,包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。(四)网络营销发展的趋势 互联网高速发展的今天,未来中国网络营销的发展趋势为: 1、搜索引擎成为网络营销的主力

16、军 网络营销最注重的是网站的流量,不论什么样的企业,要想从网络营销中获得好处,首先就需要获取流量。搜索引擎作为一个网络媒体平台,它能够给网站带来非常多的流量、访客和用户关注,这对提升品牌认知,促进购买意向起到了一定的促进作用。搜索引擎是网站推广最为成熟的一种网络营销方法。 2、营销型网站将成为企业网站建设的主流 基于现在的网络交易平台仅限于阿里巴巴、淘宝等大型交易网站,而企业多数都是利用这些平台来进行营销交易。随着互联网环境的改善和理念的普及,网络营销将会面对更加激烈的商业竞争,建设营销型网站将是企业进行网络营销最重要的手段。利用良好的搜索引擎进行营销推广,利用用户体验、完备的效果评估体系等多

17、种手段给企业带来客户并使其充分了解企业的产品和服务,最终促成网络商机。 3、网络整合营销成为网络营销的发展趋势 整合网络营销就是整合各种网络营销方法,和客户的客观需求进行有效比配,给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。这种方法下网络营销手段的应用不再是单一化的手段,而是各种手段的综合应用,企业根据客户需求的具体情况制定相应的网络营销策略,从而达到最佳的整合方式即企业在进行营销时,根据企业的经营目标细分市场,利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,营销目标实现的目的。三、麦包包网络营销策略现状及存在的问题(一)麦包包网络营销策略的现状 麦包包诞生于2007年9月,由意大利近百

18、年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。麦包包致力于打造箱包快速时尚新模式,为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。 麦包包网站成功的原因可以概括是大量高强度的外链,高权重博客群,原创内容多,论坛用户帮助增加原创性。但不足之处是内链做的较差。首先是搜索引擎最为重视的外链和友情链接分析,麦包包拥有首页友情链接12个,内页友情链接135个其中有许多高强度的链接像PR为7的京东商城之类的。总体友情链接达到了158个而且基本全是高质量友情链接,这样就使麦包包网的权重得到了很大的提升。外链方面麦包包的外链数目高达4万6000个。 还有比如麦包包的一

19、些品牌渠道的优势,麦包包在意大利水城威尼斯成立了中国首家“欧洲麦包包时尚研究中心”,并在浙江嘉兴自建箱包生产基地,完全实现研发到制造,再到用户间垂直消费。通过对品牌的培育和对箱包产业链的深度挖掘,麦包包正在积极地推动着中国的箱包市场理性化及规范化发展,并真正为用户创造时尚价值。 结合调查资料,对麦包包现有的网络营销策略进行分析,概括出以下几种: 1、渠道策略 麦包包根据渠道策略制定了一系列的产品策略、e-mail营销策略。例如,在产品创新方面,麦包包可谓用尽了心机,因为高层管理者很清楚产品是否“够丰富够潮”,将决定品牌的成败,一年上万款新包的研发速度,使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词,

20、麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利,麦包包其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司,在水城威尼斯建有研发中心,而麦包包国内的设计师均各怀才艺,能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品,如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点,其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气;瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线,设计稳重、用料讲究,有些更是模仿高端品牌的格调;“卡唐”则是韩版的中性风格,个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了别人有的产品,在麦包包可以更便宜的买到,而别人没有的产品,在麦包包可以轻松地找到。 这一切都要依赖于网络这个平台,与传统营销相比,网络能很好

21、的铺陈公司的产品,及时便捷地让顾客知道公司产品的最新动态,麦包包通过网络来更好的实行产品营销策略。而e-mail营销是一个注重细节的网络营销方式,它不像硬广等方式来的那么直接,但在细节上利用好,可以为网站搜集更多的用户行为信息,也会大大提升用户的体验,表现在细节服务上的完善。麦包包的E-mail营销步骤包括: 订阅窗口:麦包包的订阅窗口在麦包包主页右下脚位置,这个位置的下方就是“新手指南”、“如何付款”、“配送方式”、“常见问题”、“售后服务”这些内容,比较完善的问卷内容也是邮件营销需要把握的。 (2)输入e-mail地址,点击订阅之后会进入一个征求页面。大多数电商网站订阅后弹出一个弹窗,告诉

22、用户订阅成功,这样的页面显得干涩无力,用户基本上不予理睬,也没有充分利用这个弹窗的作用。麦包包对这个弹窗做了完善,点击订阅后会进入这样一个页面,这个页面告知用户已订阅成功,同时,麦包包在这个地方征询用户意见,希望用户可以接受一个简单的调查。可谓充分利用了这个弹窗的作用,同时只要有一小部分用户愿意花1分钟时间填写这份问卷,麦包包就收到了用户的态度信息,这很巧妙地在收集用户的行为数据信息,同时也不会让用户觉得唐突、反感。 3调查页面:简单的三道题,用户只需花几秒的时间就可以填写完毕,但这几道题却可以了解到用户对收邮件频率、与好友分享、以及邮件内容偏好三方面的信息,这便清晰了该多长时间给用户发邮件,

23、该发什么内容的问题。 4优惠券发放:提交完问卷之后,麦包包给用户发送现金券,这无疑给用户另外一重惊喜,在该页面可以将优惠券直接发送到用户自己的邮箱,同时,也可以将现金券代码转发给好友,与好友进行分享。转发给好友的同时,也给麦包包带来了新的潜在客户。 E-mail营销不算是新型网络营销,许多企业都在采用,但是麦包包的订阅窗口细节,在潜在客户进入网站到注册、下单、完成购买、客服通知、用户反馈等所有环节中,细节把握的比较到位。 2、从B2C向C2B网络营销模式的转换 C2B是电子商务模式的一种,即消费者对企业(customer to business)。C2B模式的核心,是通过聚合分散分布但数量庞大

24、的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。 麦包包的团购是一种典型的C2B模式,消费者聚集起来,与厂商进行集体议价,从而实现了价格主导权从厂商到消费者的迁移。它充分利用了互联网的特点,聚合了分散的消费者购买需求,从而形成类似集团购买式的大订单,凭借数量优势同厂商进行谈判,争取最优惠的折扣。麦包包基于这样一种新兴的网络营销模式,组织消费者群体购买。在团购的过程中,麦包包降低了交易成本,而消费者则享受到了以批发价购买商品的实际利益,并且获得了参与感和成就感。 3、促销策略 促销策略的实施是建立在产品与价格的基础上,由于

25、麦包包是实行网络营销,网络营销相较于传统营销的优势除了便捷以外,还在于价格、成本等都较低。例如优惠券:麦包包网站会随商品邮寄过来促销广告,上边会印有优惠券。此外还有其它优惠,例如返利,很多返利网站都与麦包包合作,最高我见到可以返利10%。促销活动花样繁多,大致概括分为以下两种策略: (1)网上折价促销 这是麦包包最常用的一种促销方式。因为目前消费者在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比

26、较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。 (2)网上变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下,提高产品或服务的品质数量,较大幅度地增加产品或服务的附加值,让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑,利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。比如麦包包公司的购物抵价券、返利等。 此外,还包括口碑营销、病毒营销等新兴的网络营销方式。(二)麦包包网络营销策略存在的问题 尽管麦包包公司在网络营销策略方面采取的比较到位细致,但个人感觉存在以下几个不足之处: 1、邮件订阅窗口的不醒目 在邮件营销中的存在一个细节问题,就是一个用户进入

27、一个网站,不会一开始就去了解浏览这些内容的,用户首先会查阅产品,了解产品的款式、价格等要素,只有选定产品后,有购买意向了才会去了解这些方面的内容。现有的麦包包的邮件订阅入口的位置不能很好的引起用户的关注。 2、链接过度频繁 搜索引擎过度链接导致顾客厌烦。搜索引擎是互联网第一大流量来源。越来越多的站长开始注重搜索引擎优化,希望从搜索引擎带来更多的流量。网上搜索麦包包相关信息时,几乎每一个网页都会跳出麦包包的门户主页。频繁的如此多链接可能会让网友产生厌烦心理。这样的后果是很严重的。 3、麦包包C2B营销模式的误区 C2B目前主要有两种表现形式。 一是团购,如麦包包,集合众多用户需求形成统一的购买团

28、体,从而享受事先与商家定好的优惠的批发价格,其收益主要来源于广告及佣金。但从行业的局限性来看,团购必须分产品进行,所以你不可能像进超级市场一样,一次性购齐自己所需物品,如果团购的价格没有足够的吸引力,是比较难让人参与的。此外还有地域的局限性。 二是个性化定制服务,如提供个性化定制服务和创意图片交易平台的中国秀客网,即针对消费者个性化的需求提供独特的产品或服务。此种模式被看作C2B概念的进一步深化,并极具前景。 但是,如果C2B仅仅停留在团购层面,仅仅是寻求价格上的优惠,未来的发展空间会受到限制。因为在众多购买要素中,价格不是唯一的决定量,尤其是包包这种产品,它的外观、质量对于产品来说都是极其重

29、要的。企业不能只用低价、促销这样的字眼来吸引消费群体。麦包包在团购这一营销模式中的误区在于太注重低价、促销这一方面,而忽略了产品的质量,消费者的感受以及大家都很关心的售后服务,质量问题屡见不鲜。 4、促销活动的不实质性 前面提到的麦包包的促销策略是得到实施的,但是始终会给人以表里不一的感觉,主要表现在以下两个方面: 关于优惠券:在麦包包的促销策略中提到过,麦包包网站会随商品邮寄过来促销广告,上边会印有优惠券,但是这些优惠券往往不如网上分享的公用优惠券力度大。一个是因为买包得来的优惠,一个是随便搜到的优惠。结果前者却没有后者划算。 例外关于返利,麦包包一直都有个注册礼,在水木广告中看到过注册送牛

30、皮卡包,然后成为了麦包包的用户。现在还有送名片包,钱包的。但是这里送的钱包就是我花79元买的商品。那么到底怎么样还可以更优惠呢?顾客花钱买的居然跟送的包是一样的。这样让受过一次教训的顾客如何下决心二次购买?因为所有的消费者都有一个共同点,那就是总在试图寻找更优惠的途径。四、麦包包网络营销策略的改进(一)邮件订阅窗口醒目化和人性化 麦包包的订阅窗口在麦包包主页右下脚位置,这个位置的下方就是“新手指南”、“如何付款”、“配送方式”、“常见问题”、“售后服务”这些内容,一个用户进入一个网站,不会一开始去了解这些内容的,但是若把订阅窗口放在正中间又会显得比较碍眼,因为你不可能要求用户在还不了解你网站的

31、情况下就去订阅,位置处理不当反而会造成负面因素。 对于邮件营销中邮件订阅位置,应放置在网站导航附近(也就是右上角)更能吸引用户的关注,并且订阅入口并不会轻易造成用户反感。此外,还可以通过试验窗口做一份调查问卷,多多与顾客沟通,加强交流。(二)搜索引擎链接适度化 并不是所有的事物都是多多益善的,麦包包的搜索引擎营销策略实施的非常好,XX、谷歌、淘宝、各种博客、网络社区、论坛用户甚至贴吧都能搜到麦包包,这样铺天盖地的链接会不会导致消费者的一个厌烦、逆反心理呢?目前不得而知,但是引起注意还是有必要的。针对这一现象,本人觉得一些社区论坛的链接是否可以取消点?比如天涯社区、新华网等,因为浏览这些网站的人多想关注新闻实事等,莫名其妙跳出麦包包的链接个人觉得不是很恰当。(三)C2B营销模式的新定位 C2B营销是一种应用前景非常好的营销模式。它讲究以客户为中心,这也是麦包包一贯坚持的原则。如果麦包包公司的C2B模式能延展至由消费者决定产品的内涵和外延,由商家按照客户的需求来定制,那么C2B模式即可独立于其他传统的以企业为主导的电子商务模式如B2B、C2C和B2C等而产生出属于麦包包自己的广大发展空间。 C2B营销模式的新定位在于满足用户需求,以客户为出发点,强调企业文化的打造。对于互联网来讲有句非常有名的话 “领先两步是先烈;领先一步才是先进”,这样的事情之前在电商网站中发生过,