公共关系 讲义 大纲.docx

1、公共关系 讲义 大纲第一章 绪论第一节什么是公共关系 一、公共关系的含义 公共关系一词是由英文Public Relations翻译过来，简称公关，英文缩写为P.R。Public有“公共”和“公众”两重含义，港台一些书也译成“公众关系”。 公共关系从静态上看是指一种状态，状态又可分为被动状态和主动状态。 公共关系从动态上看是指一种活动，活动又可分为日常的公关活动和专业的公关活动。二、公共关系的定义 定义就是解释公共关系这门科学的基本性质。但由于公共关系是一门边缘交叉学科，且处于发展过程中，所以定义困难，1977年美国公关权威哈罗博士就收集了472种有影响的定义。 公关定义分为职能定义和性质定义两

2、种，各有侧重。但应反映四方面的特征。公共关系特征 第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。 第二，公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支持。 第三，公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。 第四，公共关系的基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。公共关系的定义 公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系，处理危机，塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展第二节公共关系的基本要素 一、公共关系主体组织 二、公共关系客体公众 三、公共关系过程传播一、公共关系主体组织 公共关系的主体就是公

3、共关系活动的发动者，在现代社会中，公共关系活动都是由某些社会组织发动的。（一）组织的基本特征 1、组织的目的性：社会组织都是为了实现某种社会目标而建立起来。如果组织目标不明确，就需要通过公关活动将其揭示出来。如果组织目标已确定，公关活动就必须服从组织的基本目标。 2、组织的系统性：组织的系统性体现在它的结构上，每个成员之间都存在着严密的统属关系，所以才能保证组织行为的整齐有力。（二）组织的分类 根据组织的目标，可以分成：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等等。 根据组织的活动方式，可以分成营利性组织、非营利性组织、互益性组织、公益性组织等等。 相应地，公共关系也可分成企业公关和行

4、政公关。前者与营销结合较紧，后者以服务社会为主。（三）组织与环境 任何组织都不能生活在真空状态中，必须与社会进行物质、能量、信息的交换。组织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关系。一般而言，组织与环境的平衡是相对的，不平衡是绝对的。 公共关系的任务就是通过控制组织与环境之间的信息沟通，维持组织与环境的平衡。二、公共关系客体公众 公共关系的客体就是公共关系活动的接受者，即广大的社会公众。从公关的角度看，组织所面对的环境就是形形色色的公众。 由于公众人数众多，性质复杂，因此必须学会正确认识公众。（一）公众的基本性质 1、同质性 在现代汉语中，大众、群众和公众是三个词义近似的词，都是指数量巨大的社会人

5、群。但是在不同的学科领域里，三者又有不同的含义。 公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力， 并可以采取实际行动求得问题的解决。 污染与公众2.群体性 公众是一个群体，而不是少数个人，必须具有一定的数量。公共关系工所面对的公众群体，大约可分为三类： （1）社会组织：也就是与本组织利益相关的其他社会组织。 （2）初级社会群体组合：指由于面对面的交往形成了，具有密切人际关系的群体，如家庭、家族、部落、民族等。 （3）同质人群：即不能归入前两类的散居人群。3、可变性 组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，

6、并不是一个一成不变的社会的范畴。 公众因问题的出现而产生，又因问题的解决而消散。但又会因为其他问题而成为组织其他方面的公众。有些群体还可能成为组织多重身份的公众。 因为必须进行经常的公众调查。（二）公众的分类 对公众进行科学的分类，是公共关系学中的重要内容，只有分类合理，才能正确把握公众的属性，有的放矢地做好公众工作。目前，国际、国内公共关系学教科书提到的公众分类方法有十余种，是从不同角度出发对公众进行分类的结果。我们在具体工作中究竟采用哪一种方法，完全要依组织及工作的性质而定。 这里主要介绍几种常见的方法。 1、按问题的过程分类 公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行

7、为都会有一些变化，因此把公众作为一个过程来区分是十分必要的。美国公共关系专家格罗尼格和亨特按问题的纵向发展把公众分成四类： （1）非公众 指在一个组织所处环境中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。 在公共关系工作中认识非公众也具有重要的意义，因为这样可以缩小工作范围，避免工作的盲目性和浪费 （2）潜在公众 在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共同问题，但他们自身还没有认识到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。 如果组织在这个时期能自觉发现问题，主动寻

8、找顾客赔偿损失，不仅不会降低组织的信誉，反而会提高组织的社会影响。 （3）知晓公众 知晓公众由潜在公众发展而来，他们不仅面临着共同的问题，而且已经认识到问题的存在。因此他们迫切地想了解问题的原因和解决的方法，对任何与问题有关的信息都会十分感兴趣。 此时正是公关部门传播组织信息，加强宣传引导的重要时机。 （4）行动公众 行动公众由知晓公众发展而来，他们不仅已经意识到了问题的存在，而且准备或已经采取行动求得问题的解决。 行动公众一旦形成，就会对组织的声誉造成严重的威胁，也就是说发生了公关危机。此时公关人员必须以十倍的努力，全力以赴地开展补救工作，使问题得到妥善解决。 2、按公众的性质分类 在日常生

9、活中，根据组织与公众的各种利益关系以及公众自身的性质，可以对公众进行横向分类。横向分类的方法完全以组织的工作范围而定，没有固定的模式。以下只是一些最为常用的分类方法：（1）内部公众 指组织内部的全体员工。组织要想在社会上树立一种良好的形象，首先必须取得全体员工的支持。所以说做好员工的公关工作是公共关系的出发点。 （2）消费者公众 这里所说的消费者是一个总体概念，既包括物质产品的消费者，也包括精神产品的消费者，可以泛指组织的一切服务对象。 消费者公众是组织公众中最大的群体，在计划经济的短缺时代，往往又是最容易被忽视的群体。但是在发达的市场经济条件下，“顾客就是上帝”成为是一切行业必须遵守的共同规

10、则。如何通过公关活动争取潜在顾客就成了组织公关部门的重要任务。（3）媒介公众 媒介公众指人格化的报纸、广播、电视等新闻机构及其从业的记者、编辑等工作人员。在现代社会里，新闻媒介对社会生活的各个方面发挥着监督、导向、表扬、批评、授予地位，提高知名度等等重要作用。因而记者在社会上具有无冕之王的美誉，各种社会组织都要搞好媒介关系。（4）社区公众 指组织所在地区与之有相互关系的其他社会组织或居民。对于一个组织来讲，社区公众构成了其发展的重要“地利环境”。社区居民的大力支持，相邻组织的密切合作，良好的社区生活环境，发达的文教卫生事业，这一切都是企业经济腾飞必不可少的先决条件。（5）政府公众 指组织所在地

11、区各级人民政府及其派出机构。在计划经济条件下，企业和政府的关系是领导与被领导的关系，不存在公共关系可言。经过了经济体制的改革，逐渐做到了政企分离，企业作为一个独立的实体从事经济活动，具有相对独立的政治、经济权利，因而有必要也有可能将地方政府看成是一个公众。因为政府通过各项法律、法令和政策对整个社会进行宏观调控和管理，对企业的发展就具有至关重要的作用，是一个重要公众。（6）股东公众 对工商企业而言，其股票持有者就构成了股东公众。股份有限公司是现代企业的一种重要形式，随着商品经济的发展，股票市场也逐渐发展了起来，股东公众队伍不断扩大。股东不但是企业的资金来源，而且通过股东大会选举董事会管理企业，因

12、而争取股东公众的信任和支持，对于一个企业吸收资金，扩大生产具有十分重要的意义。（7）国际公众 凡是从事涉外工作的组织，在境外与其发生关系的各类组织与群众，便构成了它的国际公众。随着对外开放的不断深化，许多组织都有了对外交往的机会，如何在国际公众中保持良好的声誉，提高中国产品的国际地位，争取国际贸易中的最佳效益，这都是国际公关的目标。3、在影响力分类 （1）首要公众 （2）次要公众 （3）边缘公众4、按态度分类 （1）顺意公众 （2）逆意公众 （3 ）独立公众5、按稳定度分类 （1）流散型公众 （2）聚散型公众 （3）周期型公众 （4）稳定型公众6、按关系的发展分类 （1）潜在公众 （2）将在公

13、众 （3）现在公众三、公共关系过程传播 公共关系的主体组织和客体公众之间，是传播将他们连接起来。公关活动的形式很多，但其本质都属于传播。 公共关系属于传播，因此也应符合传播学的规律。影响传播效果的主要是三个因素：（一）制码 制码的本义是指编制无线电发射机所认识的数码，在公共关系学领域内，则把一切写作对外传播的宣传材料都视为制码 。 公关人员应当具有较高的写作水平，熟悉各类公关文件的格式和要求，了解组织所要发布的信息，了解自己的公众，对公众的理解能力有正确的估计，写出公众喜闻乐见的作品。 （二）噪音 信息的传播与物质的传递有较大的差异。 物质的传递一般在中途损失较小，而信息的传播则不能在真空的环

14、境中完成， 要受到来自其它信源的干扰，在无线电学上称为噪音。 在公共关系活动中，干扰分成无意和有意两大类，无意的干扰是指在传播过程中出现的技术错误，如写作错误、印刷错误等等。有意干扰则指竞争对手或少数心怀叵测的人对信息的歪曲解释。 （三）译码 传播学的研究表明，受众总是根据自己的经验范围、 文化水平、 思维习惯来理解所接受的信息。所以，同样的信息在不同人的眼中就会变得面目全非。 因此公关人员制码时应充分了解公众的接受能力， 选择他们容易接受的形式，能够理解的语言，防止误解现象发生。 第三节公共关系的范围 一、公共关系与交际 二、公共关系与宣传 三、公共关系与广告 四、公共关系与营销五、公共关系

15、与庸俗关系一、公共关系与交际 当前对公共关系的一种误解是把公共关系完全等同与交际，以为公共关系只是吃饭、接待、应酬、跳舞等等。这是不了解公共关系本质的一种看法。 公共关系包括交际，交际是搞好公关工作的一种必要手段。 但是公共关系不能归结为交际，交际只适用于人数很少的公众群体。对于大数量的公众群体而言，还要运用其他各种的沟通方式。二、公共关系与宣传 由于公关活动经常借助新闻媒介，又使人产生一种误解，以为公共关系就是宣传。但公关与宣传有两点重要的差异。 第一，宣传以单项灌输为主，主要用于上级对下级，政府对民众。而公共关系强调双向沟通。 第二，宣传一般以正面传播为主，多少具有报喜不报忧的色彩。而公共

16、关系应当以事实为基础，以真诚坦白为原则，既报喜，也报忧。三、公共关系与广告 在公共关系的历史上和实际应用过程中，曾被视为“软广告，所以导致有偿新闻的出现。但公关与广告是有区别的。 第一，两者的直接目的不同，广告是宣传商品的，公关是宣传组织的。 第二，传播方式不同，国家对广告的传播方式有明确的规定，公关宣传则相对灵活。 第三，两者的效果不同，广告效果是直接的，而公关的效果则是长期的。四、公共关系与营销 在企业公关中，公共关系往往成为重要的营销手段，公共关系也追求市场的最终效果，但是也不能将公关仅仅归结为营销。 第一，从企业内部看，除了营销，企业管理的其他方面也需要公关的参与；从外部看，企业与政府

17、、社区等公众与需要开展公关工作。 第二，公共关系不仅在企业中发挥作用，政府、文教、卫生、科研等部门也需要开展公关工作。五、公共关系与庸俗关系 庸俗关系就是通常所说的“拉关系”、“走后门”、“套私情”，与公共关系在本质是不同的。 第一，两者产生的社会基础不同。 第二，两者的根本目的不同。 第三，两者的活动方式不同。 第四，两者的实际社会效果不同。第二章公共关系的产生与发展第一节公共关系的由来 一、公共关系的自发阶段 二、公共关系的萌芽阶段 三、公共关系的职业化阶段 四、公共关系科学化阶段 五、公共关系的普及发展阶段一、公共关系的自发阶段 1、公元前1800年前巴比伦王朝的政府公告。 2、古罗马的

18、“十二铜表法”、议会制度。 3、中国商朝的“盘庚三迁”、周朝的“诽谤柱”、春秋时期商鞅变法时“徒木立信”、唐太宗“水能载舟、亦能覆舟”等等。 4、古代自发的公共关系的局限性（1）盲目性（2）经验性（3）非系统性（4）低层次性二、公共关系的萌芽阶段 现代公共关系的萌芽出现在19世纪30时代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。 “报刊宣传运动”的起因是纽约太阳报发起的“便士报运动”。 “报刊宣传运动”中最有名的人物是巴纳姆，他策划了“华盛顿奶娘”事件，为一家马戏团制造舆论。 巴纳姆说：“凡宣传皆好事”，反映了当时仅出现了一些公关活动的形式，但思想上是反公众的。如美国铁路大王范比尔德所说：“让公众见鬼

19、去吧”。三、公共关系的职业化阶段 19世纪末出现的“揭丑运动”，使美国许多大企业声名狼藉。 1903年艾维李创办了一家“宣传事务顾问所”，为许多大企业进行舆论宣传，成为现代公共关系的先驱。他也被称为“公共关系之父”。 1906年，艾维李提出了一个原则宣言：“公众必须被告知”，“向公众说真话”，使公共关系走上了尊重公众，服务公众的道路。 但艾维李主要还是用新闻记者的经验进行公关工作，缺乏系统的理论指导。四、公共关系的科学化阶段 1923年，美国学者爱德华伯尼斯出版了第一本公关著作公众舆论的形成，提出了“投公众所好”的工作原则，并且对公共关系的工作方法进行了理论的总结，使之从新闻学中分离出来。标志

20、着公共关系进入了科学化阶段。1952年他又出版了公共关系学。 1952年，美国学者柯特利普和森特，出版了有效的公共关系一书，这本书被称为“公关圣经”。书中提出了“双向对称”、“四步工作法”等一系列重要原则，基本完成了公共关系的理论建设。五、公共关系的普及发展阶段 1937年美国企业周刊第一次编制公共关系报告，表明公共关系已经成为一个社会认可的正式职业。 1937年雷克斯哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系学专业。1947年波士顿大学开办公共关系学院。1948年美国成立全国公共关系协会。 1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦成立。 20世纪20年代后期，公共关系开始从美国传入欧洲，第二次世界大战

21、后传入日本，并逐步向第三世界国家传播。 50年代初，香港政府设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系成为企业经营过程中的重要管理方式。 20世纪50至60年代，中国台湾地区全面推行公共关系管理，1956各级县政府建立公共关系部，并通过了公共关系管理规则。 1967年，泛太平洋地区公共关系联盟在夏威夷檀香山成立。 1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥成立。 1975年，在肯尼亚首都内罗毕举行第一届全非公共关系工作会议。第二节 公共关系产生的社会历史条件 一、商品经济的高度发展 二、民主政治制度的出现 三、大众传播媒介的发达一、商品经济的发达 首先，公共关系适应了商品经济分工协作的需要。 其

22、次，公共关系是物质生产供过于求，卖方市场向买方市场过渡的产物。 再次，证券民主化运动推动了公共关系深度发展。 最后，人民群众的巨大压力迫使资产阶级放弃了唯利是图的经营方针。二、民主政治制度的出现 首先，人民群众社会地位提高，公众队伍形成，使任何组织都必须重视公众。在封建社会，只有臣民，没有公民，“臣”、“妾”就是奴隶。 其次，民主制度提高了民众的参与意识，而民主政治经历了宽容了解参与的过程，每一步都需要公共关系的介入。 最后，言论自由、出版自由是民主制度的重要保障，也是公共关系顺利运行的保证。三、大众传播媒介的发达 20世纪以来，大众传播媒介的飞速发展，推动了公共关系的发展。 在自然经济条件下

23、，即使人们有沟通的愿望，也没有必要的工具。 19世纪的公路、邮政、报刊使公共关系萌芽出现。20世纪的电报、电话、广播、电视、因特网，使公共关系的发展插上了翅膀。第三节公共关系学的构成与学科特点 一、公共关系学的构成 二、公共关系学的学科特点一、公共关系学的构成 公共关系学主要由三个部分构成 1、公共关系历史，主要是本章的前两节。 2、公共关系理论，主要包括：公共关系的职能、公共关系过程、分类公共关系、公共关系机构与人员培养等。 3、公共关系实务，主要包括：公关宣传、公关沟通、专题活动、公关礼仪、CI设计、行业公共关系等等。二、公共关系学的学科特点 1、公共关系学是一门新兴的边缘交叉学科，其特点

24、是内涵少，外延大。即广泛借助传播学、管理学、社会学、心理学、经济学、哲学、政治学、民俗学、历史学、法律学等学科的知识作为自己的基础理论，特别是前四门与公共关系学关系最为紧密。但公共关系学本身的专业理论则相对比较少。 2、公共关系学是一门应用性科学，实务部分丰富发达，而且还在继续发展。第四节建设有中国特色的公共关系体系 一、中国公关事业发展的历程 二、公共关系在我国发展的必要性和可能性 三、发展中国公关事业要注意的问题一、中国公关事业的发展历程 公共关系传入中国是在改革开放以后，80年代初期中港合资的中国大酒店和花园大酒店先后将公关部设到了广州。 广州白云山制药厂首先在国有企业中设立公共关系部。

25、1984年12月26日经济日报给予了报道。1985年1月深圳市总工会开设第一个公共关系讲习班，7月中山大学成立公共关系研究会，8月博雅公司与我国新闻工作者协会成立环球公关公司，9 月深圳大学传播系招收公关专业学生。1987年成为中国公共关系协会。1991年成立中国国际公共关系协会。 1999年劳动与社会保障部将公共关系职业列入国家分类大典。2000年4月开始进行公共关系职业资格考试。分成初级、中级、高级公关员。 根据中国国际公共关系协会的调查，目前我国各级公关组织超过了150家，专业的公关公司、事务所上千家。整个公关行业的营业额，1997年为2亿元，1998年为4亿元，1999年为10亿元，2

26、000年为15亿元，2001年为20亿元，2002年为25亿元。行业平均增长率超过30%，其中，在华十大国际公关公司的增长率是15%，十大本地公关公司的增长率是30%。 2003年中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”（PR Day）。二、公共关系在我国发展的必要性和可能性 （一）公共关系与经济体制改革 在计划经济时代，我国的企业是政府的附属品，不需要开展公共关系。 在市场经济时代，企业是独立的经济法人，需要自己去处理各种公共关系问题。如企业间的经济合作问题、市场销售问题、企业形象问题等等。（二）公共关系与政治体制改革 随着经济体制改革的不断深化，我国的政治体制也在不断

27、地进行改革，各级政府也需要适应新的形势采用新的与公众沟通的方法。公共关系是建设政治文明的重要方面。2003年的“非典”给了我们一个沉重的教训，也在一定程度上推动的政府公关的发展。 但是在我国，也存在着政治体制改革相对滞后的问题，所以政府公关也相对落后一些。（三）公共关系与生活方式变革 随着更改革开放的发展，我国人民的生活方式逐步从贫困进入小康。世界上通常用恩格尔系数来表示一个地区国民生活富裕的程度。 根据最新的统计数据，我国农村的恩格尔系数已达到47%，城市则达到了37%，北京甚至达到了33%，已经跨入了小康社会。 在小康社会，人民的消费有了比较大的选择余地，就需要企业开展消费引导类的公共关系

28、活动，创造市场和消费群体。（四）公共关系与对外开放 随着经济改革在深入，越来越多的企业获得了对外贸易的经营许可权，因此也就要学会自己面对国外的各类公众。 开展对外的公共关系，是提高我国产品的非品质竞争力的重要方法。 江苏“红豆”衬衫，将品牌译成“Loveseed”，即“爱的种子”，很受西方公众的欢迎。但也出现了“紫罗兰”牌衬衫在荷兰遭受到的尴尬。三、发展中国公关事业要注意的几个问题 （一）系统引进，完整介绍 公共关系虽然产生在西方发达的资本主义国家，但它是生产力发展到一定阶段的产物，当中国采用了市场经济模式，经济发展到相当的程度，也必然要采用公共关系的管理经验。西方已经有了一些比较成功的经验，

29、我们应当认真、系统地学习。（二）结合中国特色消化吸收 1、由于政治体制不同，中国的公关事业应有利于国家的安定，有利于精神文明建设。 2、由于经济体制不同，中国的公关事业应当有利于各种性质的企业间的公平竞争，互利互助，分工协作。 3、由于文化传统不同，中国的公关事业应继承我国的优良文化传统，使公关活动符合中国的人心、国情。第三章 公共关系的职能第一节 公共关系的职能 公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个环节上都发挥着重要作用。 关于公共关系的职能，即公共关系所承担的职责和所发挥功能。不同的教课书有不同的分类方法，我们将它概括成七个方面。一、塑造形象 塑造组织形象，可以说

30、是公共关系的最基本职能，以下其它几项职能都是为这一条服务的。有人据此将公共关系部称为组织的形象设计师。 一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得其它组织和公众的信任和支持。这也就是我们通常所说的“无形资产”。 组织形象 所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象，这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。例如一个企业，他的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。 塑造组织形象，提高组织信誉是公关工作中最根本，也是最具有挑战性的工作。组织形象一旦树立，就具有相对的稳定性，可以在较长的时间里发

31、挥作用。 具体工作有三个方面：（一）充分运用象征性标记 企业的标记有很多，但最重要的两个是厂名和商标，这是企业文化精神的外显。公共关系工作的一项重要内容，就是经过反复调查内外公众的意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和时代风貌，引人注目，易于识别，便于记忆的厂名和商标。然后再利用各种宣传手段，使公众建立起产品、商标、厂名、与企业文化精神的联想，从而达到树立信誉的目的。（二）题写宣传口号 塑造形象工作中重要的一点就是宣扬企业宗旨，突出文化特色。公关人员要根据企业既定的文化精神，设计出具有鲜明特色的宣传口号、对联和训词，以便在公众心目中留下深刻印象。 目前，在这方面的工作中，主要存在的问题是宣传口号缺少特色，各个组织的形象雷同，不能反映出企