金都广场商铺商场招商.docx

1、金都广场商铺商场招商文案内容：招商方案文安呈送：弘达房地产开发有限公司呈案：英吉斯丁力文案编号：DL11【策字】第1120号【商铺部分招商方案】呈送时间：2011-11-06第一部分 招商的相关定位一、 项目的经营业态定位1. 业态定位商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。同样在商业卖场这样一个完整的系统内部，各业态也应互相补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和凸现项目的整体定位。总而言之，针对项目的业态选择应当尊重本案的目标客户群体周边以及全市范围内人群的差异化、个性化消费喜好和需要，并以此为基础适当调整业态的比例。拟定业态组合如

2、下：一层商业商业布局： A栋 （可选择业态 宾馆 量贩KTV ） BCD栋（休闲 娱乐 ） DEF栋（餐饮类 德克士 中餐 特色餐饮） HJ栋（婚庆类 影楼 鲜花店 摄影拍摄 租赁） 地下部分（车库 超市） 可补充进的业态（银行 医药 电子产品 家私 布艺 床上用品） 二层商铺：1. 茶楼、KTV、网吧 、西冷、酒吧： 2. 彩陶工艺品： 3. 工艺玻璃：4. 民间工艺品：脸谱/剪纸、民族服饰、蜡染/扎染、根雕/泥塑、中国结、刺绣、风筝/灯笼/葫芦、工艺扇伞、其它民族工艺 工艺礼品：礼品赠品：皮具礼品、旅游纪念品、发光/闪光礼品、烟具/火机、促销礼品、广告礼品、电子礼品、商务赠品精品画廊装饰工

3、艺画：油画、蜡染、金箔画、无框画等HJ区： 床上用品区床垫、枕芯、床单、被褥、被套、床罩、蚊帐、靠垫等窗帘及巾、帕、毯类专区窗帘、门帘、毛巾、手帕、挂毯、装饰地毯等EF区：窗帘及棉、麻、布艺类专区坐垫、坐具套、装饰布、沙发布、工艺台布、围裙、工艺抱枕 B C D区：植物花卉（灯具）专区植物花卉：装饰植物、仿真植物、鲜花、干花、仿真花、香熏工艺 工艺灯饰：工艺壁灯、工艺落地灯、工艺台灯、礼品灯饰、工艺吊灯、布艺灯、节日灯、圣诞灯、花灯、灯饰配件、其它灯饰可补充的业态BCD区：手工饰/用品（灯具）区，酒店/办公饰品手工饰品：1. 编织饰品：竹编饰/用品、柳编饰/用品、草编饰/用品、流苏饰/用品、藤

4、编饰/用品2. 手工饰品：彩印印花布壁挂、挂袋、手袋、茶垫、面纸套、扇套、台布、扎染方巾、穿珠绣、护毡等。酒店/办公饰品：办公用饰品、酒店装饰品、一次性用品HJFE区：小型家电专区 电热杯、 电热壶、电水煲、咖啡壶、豆浆机、刨冰机、家用净水器、吸尘器、电熨斗、电吹风、吸尘器、其他二、 目标商户定位1. 商户定位主要为符合项目拟定经营业态的私营业主、代理商或其他性质的以经营为盈利手段的人群2. 招商商户条件 必须是合法的自然人或合法代理机构。 具有明确的销售产品。 具有一定资金实力、销售能力。 具有良好的商业信誉。 最好具有从事家庭装饰品或满足消费者日常家庭生活用品消费需要的商品销售及服务经验的

5、商家3. 商户特点描述特点及喜好： 注重物业的实用性和适用性； 注重交通条件； 注重物业使用价格； 注重配套设施是否到位； 注重物业管理是否完善； 注重政策的优惠程度； 注重卖场氛围的营造； 注重周边人文条件等终端客户因素； 注重开发商对卖场经营的支持程度； 注重卖场的发展前景 其他因素心理定位： 希望日后的经营运作始终处于 “零距离沟通、零风险运行”状态； 希望营业环境优越、无安全隐患，物业管理服务一流； 希望缴纳入场必需的费用后手中仍有宽裕的机动资金； 希望在此项目经营能够获得高额利润回报；第二部分 招商政策说明： 招商政策涉及零租客户与趸租客户。对一次性支付租金金额小于12个月租金的客户

6、即视为零租客户对一次性支付租金金额大于等于12月租金的客户即视为趸租客户 根据现有价格标准及依据此得到的租金标准，我们可以大致得出结论：1) 为了补偿一次性返还托管收益的损失，五年内须达到的租金的上浮比例平均应为7.5 年，则不考虑优惠时各铺位的招商租金底价应为：租金底价 = 现有售价120招商比例%注：此租金为按照销售面积计算，转化为按实际面积计算的租金为（实用面积租金销售面积租金）销售面积租金=公摊率由此可推算出一、二、三四层按使用面积招商的租金水平分别为：66元/月，35元/月，25元/月（以上租金水平均为实用面积招商的租金水平）2) 执行租金表价在租金底价的基础上上浮35%，则优惠政策

7、需在这35%内展开租金表价 = 租金底价（1上浮比例） 本招商政策对签约年限及付款周期的规定零租采用逐年签约，最短付款周期为一个季度/趸租签约年限为13年，最短付款周期为一年。（注意与托管期的配合） 本招商政策主要根据客户付款方式及租赁面积制定对应的优惠原则一、 招商优惠政策1. 阶段说明1) 客户达成初步承租意向阶段：该阶段将目标客户划分为零租客户或趸租客户后初步确定客户的优惠方式2) 客户交纳预定场地认购金阶段：签订预定场地协议并缴纳预定场地认购金，缴纳金额为30005000元。认购金原则上予以退还，也可充抵为商铺履约保证金。3) 客户签订租赁合同并缴纳履约保证金及租金阶段 客户签订租赁合

8、同当日，须交纳履约保证金，该保证金于合同正常终止后予以退还。 签订合同时确定客户的付款方式并执行相应的优惠政策。履约保证金的缴纳额度如下：零租客户：以一个月的商铺租金作为履约保证金（即根据付款方式的不同，采用“交六压一”和“交三压一”）趸租客户：以所租面积年租金的20%作为履约保证金，但履约保证金的限额不得超过30000元4) 开业工作阶段 本阶段主要包括交铺、商户装修、商品入铺、开业 招商部应协助入驻商家办理交铺过程中的检查和审验工作，对于铺位配套、结构等内容要交承租商户认可备案 商户装修过程中，开发商应指定专人对商户装修过程进行监控，对于损坏建筑结构、公共设施的应给予处理 商管公司应监督商

9、户商品入铺工作，以保证其按照约定业态、按时完成此项工作，保证按期开业 项目开业前，招商部应遵照合同约定的付款方式催缴剩余租金2. 优惠政策 零租客户 付款方式面积范围（平米）免租期优惠履约保证金额度一次支付一季度租金S50原则无优惠（可在5%范围内适当给予租金优惠）1个月租金501001.5个月一次支付半年租金S5015个月5010025个月说明： 从以上计划可以看出，针对零租商户的优惠政策主要目的在于鼓励承租大面积和提高首付款比例 为了保持平等，履约保证金的额度均以优惠前租金为计算基数 对于零租客户的优惠幅度较低，目的在于一方面，由于总的优惠比例的限制，使给予零租客户和趸租客户的优惠幅度拉开

10、档次，达到鼓励趸租的目的；另一方面，为管理人员留下适当的逐级优惠空间 为了降低操作难度，此优惠政策采用单项优惠的方式，以便于招商人员掌握和洽谈 趸租客户 付款方式面积范围（平米）免租期实际使用时间履约保证金额度一次支付一年租金S504个月16个月所租面积年租金的20%作为履约保证金，限额不得超过30000元501006个月18个月一次支付两年租金S508个月32个月5010012个月36个月说明： 为了保证不超过35%的优惠额度，我们可计算出不同付款方式租金优惠的大致比例，具体计算公式如下：设定客户承租面积为S，表价租金为J，合约期限为T，免租期为t免租期的优惠金额 = S J t 合约期限内

11、表价总租金 = S J T则应满足如下公式：总优惠金额 合约期限内表价总租金 = 35/100 （S J t）（SJT）=35/100由此可算出：t/T = 35/100依此可以算出，当商户一次支付一年租金时最多可获得6个月的免租期，当商户一次支付二年租金时最多可获得12个月的免租期。 由于切实考虑到商业价值不理想铺位或是特殊客户（拥有大量商品资源的商户）在招商过程中的需要，针对他们可以在现有优惠措施的基础上适当给予附加优惠。附加优惠的比例据实调整（附加优惠可采用在免租期优惠基础上下调租金的做法，幅度大致为10%15%）。附加优惠的补偿主要通过以下方面：第一：目前的表价租金均是基于最大优惠程度

12、制定，在实际招商过程中必然会留出一定的价格空间；第二：由于目前的表价租金水平仍有较大的市场竞争力，所以可在报价时在现有表价基础上适当上浮第三：即使破底，我们也应当注意到小损失给整体招商工作带来的积极影响 趸dun四声租付款的具体支付方式：客户签订合同后半月内支付首期50%租金，于装修入场前支付30%租金，剩余20%于试营业前支付。附加优惠政策 凡承租铺位的商户，均可享受开业前半年减免工商税费的优惠政策。 对前50名正式签订预定场地协议的客户可享受在基本优惠政策基础上再免1个月租金的优惠二、 招商支持 完善的经营管理支持未来的金都广场商业中心将通过现代化的技术手段，使“统一招商管理、统一营销、统

13、一服务监督、统一物管”的四统一管理机制真正服务于商户经营，也使管理更加细致化、科学化。 交流推广支持 商管公司每年计划不定期的争取一些经营状况较好的商户做内部交流，就成功的经营方式、营销经验进行互相学习，同时将最新的操作技术、新产品及新理论进行推广应用，促进各商户的提高和发展。 信息渠道支持商管公司将每年不定期的组织一些优良商户组团赴发达城市参观学习，开拓眼界、寻找商机。 广告网络支持系统 计划在进一步以多种形式做各类媒体广告的同时，在项目网站上定期发布商户及产品信息，支持个性化宣传。 商户事业拓展支持 金都广场是弘达地产倾力打造的综合性项目。作为弘达地产推出的又一力作，将依托弘达地产以往项目

14、运作过程中积累的大量人脉资源和客户关系，借助“金都会”的巨大市场影响力，共同对客户提供人脉联系、网络建设等方面的边缘扶助支持，强力保障客户的事业拓展需要。 经营支持：开发商联合专业商管公司提供统一管理、统一招商、统一宣传、统一形象等四统一经营模式。 税费及其他：提供工商、税务、市容、公安、卫生五大方面的费用部分减免及协调办理服务。 严格的商户利益保护政策 为确保入驻商家各自的利益，并避免恶性竞争，我们将执行严格的内部保护政策，最大限度的满足商户经营业态的“低竞争、差异化”需要，让您放心入驻，放心发展。 第三部分 招商策略总体招商策略根据项目拟定的招商步骤，我们将其划分为四个招商阶段第一阶段：

15、2011年11月底12月招商对象：项目主力品牌和主力商家招商招商人员工作内容：1. 熟悉项目自身的市场定位、招商政策等相关内容2. 明确招商方式与招商渠道3. 组成招商小组（包括组成小组成员、制定谈判计划等）4. 了解项目所在地的消费状况5. 针对项目涵盖业态展开初期的市场摸底及信息搜集工作招商地域范围重点针对项目周边区域范围内商户展开招商工作在全县范围内展开针对主力品牌及大型“差异化”特色店的招商工作宣传推广配合1. 通过户外宣传推广媒介（路牌等）、报纸软（硬）广告宣传等手段，传达项目信息，树立项目形象，以提高知名度，为后期招商工作的顺利展开做好市场预热。2. 招商人员一方面进行市场调研了解

16、项目涵盖业态的相关市场信息，另一方面也籍此宣传项目定位、招商政策方面的相关内容。期望招商目标：1. 通过招商人员走访、摸底，针对项目拟定业态的市场状况已经有了充分的了解和认识2. 通过一系列宣传推广媒介的配合炒作，项目具备了一定的市场知名度，同时通过定位、招商政策等内容的宣传，使项目具备了一定的市场知名度。3. 积累了一部分有意向的主力品牌商家，已经由意向接触阶段向实质洽谈阶段过渡。第二阶段：2011年12月初2012年2月初招商对象：1. 本埠主力品牌和形象商家2. 外埠主力品牌和形象商家招商人员工作内容：本埠：1. 招商人员针对前阶段所定的目标商户进行跟踪和洽谈工作；2. 招商人员继续针对

17、主力品牌和形象商家展开意向摸底，收集客户信息外埠：招商人员通过展会、电话联系、网上联系等形式针对符合项目业态定位要求的外埠知名品牌和形象商家展开接触工作招商地域范围将本案分为城南区、城西区、城北区、城东区、四部分，全面展开市调及意向商户收集工作外埠招商主要集中在行业发展较为成熟的中心区域。宣传推广配合：1. 通过户外宣传推广媒介（路牌、车体等）、DM、招商政策宣传品的发放、报纸软（硬）广告宣传等手段，传达项目信息，树立项目形象，以提高知名度和美誉度。2. 通过招商政策的有效传达，为项目招商积累意向客户3. 招商人员进行市场调研了解项目涵盖业态的相关市场信息同时也籍此宣传项目定位、招商政策方面的

18、相关内容。期望招商目标：1. 通过一段时间的媒体宣传、形象塑造和招商炒作，项目品牌形象进一步确立、知名度提高并具备相当程度的美誉度。2. 针对本埠主力品牌和形象商家的招商工作进入实际签约阶段3. 项目所涵盖的业态种类，各业态需要的大致面积、相关比例及所需配套设施基本形成框架4. 对补充型业态及其面积、位置有了大致的规划5. 外埠招商工作也锁定了部分明确意向客户第三阶段：2012年2月15日2012年6月初 招商对象：1. 次主力店2. 二、三线品牌招商人员工作内容：本埠：bu四声1. 本埠主力品牌和形象商户基本确定，开始进行签约工作；2. 针对二、三线商户的积累和招商铺垫工作逐步展开；外埠：1

19、. 招商人员针对前阶段锁定的目标商户进行跟踪和洽谈工作；2. 招商人员继续针对主力品牌和形象商家展开意向摸底，收集客户信息招商地域范围集中力量针对中心商圈等商业区和次级区域性商业中心区展开针对性的目标商户收集工作宣传推广配合：1. 通过户外宣传推广媒介（路牌、车体等）、报纸软（硬）广告宣传及其他平面宣传等手段的配合使用，传达项目信息，树立项目形象，以促使知名度转化为美誉度，辅助招商人员展开招商工作。2. 结合外埠招商工作的深入，可以采用招商洽谈会、商务考察团等形式人为制造噱头，促进招商进行。3. 通过电视广告、电子楼书等宣传品，在意向商户看场地之前就给其先入为主的印象，让他们对项目未来的形式有

20、一个感官上的认识，提高兴趣、刺激承租意向。3. 与意向客户洽谈正式的招商意向，签订预订场地协议并收取规定数额的“预订场地认购金”4. 二、三线品牌的招商意向洽谈工作也同时展开5. 根据招商人员对市场的了解，开始对补充业态展开意向摸底，收集客户信息期望招商目标：1. 通过一段时间的媒体宣传、形象塑造和招商炒作，项目品牌形象和知名度均得到了相当程度的树立，市场反响热烈，商户承租热情高涨2. 主力品牌和形象商户的铺位预定工作业已接近尾声3. 项目所涵盖的业态种类，各业态需要的大致面积及相关配套设施基本确定4. 对补充型业态的招商工作也进入实质设计阶段第四阶段：正式招商期招商对象：所有项目拟定经营业态

21、范围内的意向商户及所定的补充业态经营商户招商人员工作内容：1. 已经签订预订场地协议的商户开始有顺序的签订正式租赁合同2. 招商人员进一步为没有租出的业态面积寻找商户3. 做好由种种原因引发的铺位面积协调问题4. 招商人员应利用已有的信息和资源，积极配合销售工作展开宣传推广配合：1. 为了配合正式签约工作，此阶段开始的前期应展开高强度、多种媒介配合的广告宣传攻势，利用前阶段针对主力品牌和形象商家招商的成果，营造出火热的招商气氛，并着力宣传“意向商户签约踊跃”的信息，籍此促进意向客户尽快落订签约。2. 在阶段后期应将宣传推广方向逐步转向“以租带售”，借助前阶段宣传的延续效应促进产权销售工作展开。

22、第四部分 招商管理一、招商原则招商管理是未来项目运营的核心，是项目收益和物业价值提升的源泉。现代商业物业管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业项目会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 对于本案而言，我们也提倡“统一运营”的经营思路，这其中应该包括四个方面的内容：统一招商、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。根据本案的实质要求，我们相

23、应制定了“统一招商管理的十项基本原则”，籍此作为未来招商过程中招商人员遵循的基本准则，同时部分内容也可作为向意向客户讲解项目未来经营构想时的说辞。第一基本原则：维护拟定的业种划分范围如今拟定的不同业种及餐饮、休闲、购物的区域虽然不是完全确定的，但此业态构成比例最起码不会引起过大的业态干扰，不会影响未来经营的顺利进行。第二基本原则：项目拥有统一主题形象、统一品牌形象本案是多功能复合、多业种组合的商业综合体，但我们决不是把它建成一个无序的大杂烩，而塑造成为一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象体。第三基本原则：招商目标在功能和形式上同业差异、异业互补顾及到市场承受力的影响，本案在拟定招商业态时

24、，考虑到了入驻业态的搭配和联系，从区域终端消费者的实际需要出发，一方面，尽量规避同质同类商家入驻项目给日后经营带来的竞争压力；另一方面，也本着“异业互补”的原则，满足顾客消费的选择权，并让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣。第四基本原则：经营方式的选择原则我们认为，本案毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度。所以，单纯依靠开发商一家的力量是很难支撑其经营运作的。对此，我们建议在招商过程中应注重商管运营公司的包装与形象塑造，籍此增强商户的经营信心。第五基本原则：招商顺序原则 核心主力品牌及商户先行、辅助店随后的原则；零售购物项目优先，

25、辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力品牌及商户的配置原则核心主力品牌及商户的招商对整个项目的运营成败，辅助店和配套店的引进都有重大影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个项目的顺利招商与管理。对于本案而言，应当尽快确定核心主力品牌及商户，以减轻短时间区域商业发展不成熟给本案招商工作带来的压力。第七基本原则：特殊商户招商优惠政策“以点带面，特色经营”是本案应当注重的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛的作用。但应当注意，特殊商户的入驻应注意其经营范围与项目的经营主题及品牌形象相吻合

26、。第八基本原则：租赁经营中采用“放水养鱼”的原则商业项目经营具有长期性的特点，采用合理租金与优质服务相结合，将整个项目炒热，而后根据运营状态，适当稳步的调整租金。这样，开发商与商户才能一起成长。放水养鱼的原则可以理解成为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就像商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵。第九基本原则：统一招商的“管理”要特别强调对商户的统一服务统一服务包含统一的营销服务、统一的物业管理服务等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商协议中，更要体现在后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出金都广场的品牌与特色来。第十基本原则：应具备完善的信息系统，为管理者、广大签约

27、商户和顾客提供便利建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能为客户提供便利的日常经营服务；还能为签约商户提供丰富准确地顾客和市场信息；更能为管理者提供布局密度、品牌搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于分析后对经营场地进行无限再分配。 以上“统一招商管理基本原则”确定后，就可以据此对项目招商口径进行统一。当然，并不是说“基本原则”制定出来后就万事大吉，关键是要在今后的运作中得到落实和实施，也就是“统一服务”的工作阶段，包括了统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管四个方面的内容。考虑到未来产权投资运作和项目的经营运作，我们必须在招商阶段就注重保持项目的内、外在形象，保持与所

28、有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与商场的经营定位、目标市场多数顾客群体保持温和协调。二、 招商管理制度1. 机构设置与管理权限 在甲方项目主管领导下，由商管公司、招商部按管理权限分工负责项目的招商工作 商管公司负责审批应招商户的经营业态，并负责对入驻商户的装修、布货等全过程进行监督 商管公司应在商户签订合同时指定该商户的责任人并与签订安全责任书，明确未来发生意外情况时的责任承担 在项目开业之前，制定的责任人负责向商管公司提供营业执照等合法的经营手续2. 招商审批程序 按照不重复招商和申报在先的原则进行严格筛选 凡达成意向的商户，须与招商部签订预定场地协议，并提交相关材料。 最终签

29、订租赁协议后，由商管公司发放入驻审批表 入驻商户在领取审批表后，方可凭此表办理入驻相关事宜3. 招商监督与处罚 商管公司应按照审批表规定的经营业态对应招商户进行监督管理，发现布货过程中出现违背已定经营业态的现象应给予相应的处罚 应招商户在装修、布货过程中应注意保护公共财物，如有损害照价赔偿第五部分 人员组织与管理一、 招商工作中人员的组织形式由于招商工作的开展依靠个人的力量是远远不够的，所以，在此次招商运作中，我们采用以招商经理位领导，下设若干“谈判小组”的组织形式二、 “谈判小组”的人员构成一个“谈判小组”由一名组长和三名组员构成三、 “谈判小组”的职责分工组长： 负责挑选小组成员 负责制定

30、谈判计划 负责明确谈判目标，包括： 最优期望目标：是最高等级的目标，指无论购买面积、付款方式、优惠幅度等因素均能达到理想状态，能达到这 一级的目标，整个招商洽谈可谓获得圆满成功 实际需求目标： 指各种因素能够基本实现双方“利益共享”的原则 可接受目标：指能够基本满足开发商招商运作追求的利益标准 最低目标：指满足开发商能够承受的最大限度的优惠，整个招商洽谈可谓获得基本成功的要求 负责掌握招商洽谈的策略及调整，包括了解谈判对象的基本状况、谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策 负责选定谈判方式，包括谈判中各方力量的对比、招商洽谈的场地选择、可能发生的费用等 负责确定谈判期限组员：切实贯彻组长的相关策略意图，配合组长进行谈判四. 谈判的原则1. 坚持平等互利的原则平等互利的原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下公平交易、互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提