市场营销4.3 渠道策略.pptx

1、,市场营销,单元4.3 渠道策略,任务引入：,如何能在不到10年的时间里，将一个年销售额不足1000万美元的不起眼的产品做成具有巨大吸引力、且销售额超过1亿美元的国际知名品牌？,认 识 它？,90年代被美国食品公司”卡夫“收至旗下。卡夫收购后有意将该产品重新定位到主流大众市场产品上去。经过不到10年的努力终于超越了箭牌 等强劲对手成为美国薄荷口香糖市场第一品牌。,有两百多年历史超强薄荷口香糖铝制方形包装盒,90年代被”卡夫“收 至旗下,主要消费者：“信徒”和美食爱好者 富足、个性、前卫,Altoids（安托斯）,不到10年超过箭牌成为美国薄荷口香糖第一品牌,自此呈10倍增长的销售额验证了卡夫公

2、司“分销战略”的有效性。现在售价2美元随处可买到的”Altoids“已成了超强薄荷口香糖的代名词。,遍布超市、杂货连锁店与大型市场，甚至收银台旁若消费者在任何店铺都能方便地买到Altoids，那么这种便捷性会使 产品具备巨大优势，也可以为企业和商家带来高额利润。自此呈10倍增长的销售额验证了卡夫公司“分销战略”的有效性。现在售价2美元随处可买到的”Altoids“已成了超强薄荷口香糖的代 名词。,广 告？,降价？,采取大规模的分销战略,产 品？,但要实现最终的交换则离不开的是渠道，正如宝洁公司销售培训手册里写的,世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够 在销售点买到它们，简直就

3、销不出去。,宝洁公司销售培训手册,启示：,目录,1,分销渠道概述,分销渠道成员分析分销渠道设计与管理,1.分销渠道概述,1.1 分销渠道的概念YX040301D,称通路、流通渠道或营销渠道，指产品从生产者向最终 消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指 企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中 间商以及实体分配机构的总和。,还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。,从流通的角度,从参与者的角度,菲利普.科特勒,分销渠道的本质,品牌把 货使铺消在费消者费能者够方心便中地在任何时间、地点，渠以道任何把方式购货买到铺他在们消想费要者的眼产品前与

4、服务。,思考：,试想一下我们在校园超市买的一瓶水可能经历了哪些路径才被转移我们的手中？寝室订购的桶装水呢？你的小米手机呢？,1.2.分销渠道的功能,分销渠道承担的 功能,沟通信息,融通资金,促进销售,洽谈生意,风险承担,实体分配,（1）根据是否有中间商介入分：,1.3 分销渠道的结构类型 YX040303A,直接分销渠道,间接分销渠道,a.直接分销渠道CP:简称直销渠道，是在商品流转过程中没有任何中间商的介入，生产者直 接通过自己的销售人员或销售机构把商品销售给消费者或用户的渠道模式。因为渠道环节没有中间商的介入，因此，直接渠道也称零级渠道。主要形式：有上门推销、邮寄销售、电话销售、网上直销，

5、或开设自销门 市部、通过订货会或展销会与消费者或用户直接签约供货等形式。优点：有利于产、需双方直接沟通；交易快捷低廉；可以使购销双方在合 作上相对稳定。缺点是：精力分散、费用增加、专业化水平不强。,b.间接分销渠道CP:商品生产者通过一定的中间商实现商品的销售,优点：有利于节约交易成本；有助于产品广泛分销；可缓解生产者人、财、物等力量的不足；有利于企业之间的专业化协作。,推高,缺点：产品,加大了产销距离、不便于直接沟通信息；增加流通环节、成本。,思考与讨论：,这样的公司是在直销吗？,从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过

6、“入会”方式发展直销人员。这 些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资 格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销 给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队 伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售 收入，另一部分则是发展会员的会员费。YX040301A,商品价格严重背离商品本身的 实际价值，有的传销商品根本 没有任何使用价值和价值，服 务项目纯属虚构,参加人员所获收益并非来源于 销售产品或服务等所得的合理 利润，

7、而是他人加入时所交纳 的费用,“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过 对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量 或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求 被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格 等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会 稳定的行为。特征一特征二,直销与传销的区别,（2）中间环节层次的多少分：以消费者市场为例分销渠道可以划分为以下几种模式。,（3）根据同一层次中间商多少分为宽渠道和窄渠道,制造商,中间商1 中间商2 中间商3,目标 市场,中间商,制造商,目标 市场,分销渠道的宽度是指渠道的每一个层次或中间环节中同种类型中间商数目的多少。,宽渠 道,窄渠 道,宽渠道：

8、针对一个目标市场采用尽可能多的渠道成员分销该产品。优点：有利于实现市场覆盖面和销售量的最大化；缺点：容易造成各种渠道之间的价格 不平衡，容易引发渠道冲突，对制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗发水等大众消费品。,御木本珍在珠中：国通过上 海1家经销 商，6家专 卖店销售,窄渠道：针对一个目标市场只选择部分合适的渠道成员分销产品，把产品分销到市场的部分渠道或部分地区，满足部分特定消费者的需求。优点：明确的针对性和指向性，对提升品牌档次有好处，渠道可控性强；缺 点：市场覆盖面和市场影响力有限，渠道建设成本较高。如工业品、耐用品和高 档消费品，及专业性强的、特殊的商品。,宽渠道和窄渠道：一般而

9、言，可以分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种模式。,M,CC C,W,W,W,C C CC C C,图：9-4 密集型分销,M,W,CC CC C C,W,C C C,W,图：9-5 选择型分销,C,C,W,M,C,C,图：9-6独家分销,含义制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中 间商来进行商品的分销好处容易控制、促销费用低问题缺乏竞争市场覆盖面小过分依赖,a.独家分销,含义：指制造商在同一区域市场内各个层次的中间环节，仅仅通过少数几个精心挑选的中间商推销其产品的销售策略。好处较易控制市场覆盖面较大问题选择中间商难竞争程度高,b.选择（中宽度）分销,c.密集(高宽度)分销,含

10、义：指制造商在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。好处市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商问题控制难费用大竞争激烈,宽度比较,欧莱雅收购小护士意图何在？,百货商店,高档产品（兰蔻、赫莲 娜）,中档产品（薇姿、理肤 欧莱泉雅）美发,超市,大众产品（美宝莲、卡 尼尔）,最好的咨询 服务,专业渠道,尽可能方便,药房 专业发廊,2.分销渠道成员分析,小故事从前，有两个饥饿的人得到了上帝的恩赐：一根鱼竿、一篓鲜活硕大的鱼。其中一个人选择了一 篓鱼，另一个人则拿走鱼竿，然后，他们便分道扬镳了。选择鱼篓的人，就地用干柴生火煮鱼。他狼吞虎咽，还没有品尝出鲜鱼的

11、肉香，就瞬间把鱼吃光 了，因此他很快又煮了另一条鱼，继续填饱肚子。令人料想不到的是，短短几日过去后，他被人 发现饿死在空空的鱼篓旁。至于拿走鱼竿的人，他忍受着饥饿，一步步向海边走去，只是当他好不容易抵达海边的同时，却 连最后的一点力气也都耗尽了，只能带着无尽的遗憾，离开人间。不久之后，又有两个饥饿的人，同样得到上帝恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。他们并没有各奔东西，而是商量一起去找寻大海，并且还约定每餐只能煮一条鱼吃，所幸在经过漫长的跋涉后，他们终 于顺利抵达了海边。从到达海边之后，他们两人开始以捕鱼为生，几年后，他们盖起了房子，不但有了各自的家庭、子女，还有自己造的渔船，生活可说是十分幸福、平安。,

12、营销智慧,每个人拥有的资源是存在差异的，各自擅长做的事也不同，彼此的才能和力量更是有限的，唯有通过合作，才能实现优 势互补，最有效率地达成既定的目标。中间商是企业的合作伙伴，通过与中间商的通力合作企业可 以更有效率地达成既定的目标。,2.1 批发商,批发商是指位于商品流通的起点或中间环节、成批大量的分销商品的中间商。批发商一般向生产企业购进产品，然 后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非盈利组（1）批发商的织定，但义批发商不直接服务于个人消费者。,（2）批发商的类型,2.2 代理商与经纪人,代理商和经纪人与商品批发商的本质区别在于它们对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买方，或在买卖双方间

13、牵线搭桥(如经纪人)，代理卖方签定购销合 同，因此又被称为居间商。,代理商须经委托方授权，才有代理权；代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方名义出卖商品或办理与交易有 关的其他事宜；（委托1）方须代向理代理商商支付佣金。,代理商的类型,在买卖双方牵线搭桥，促使交易成交的人为经纪人。经纪人联系面广，认识许多卖主与买主，了解谁要买什么，谁要卖什么。许多小企业因规模有限不值得 建立自己的销售力量，也不值得与代理商签订长期契约，经纪人就是较合适的 选择。有些企业要推销新产品，或要开辟路途较远的新市场，在最初阶段也会 选（择2经）纪人经帮纪助推人销产品。,信托又称行纪，信托人接受他人委托，以自己的名

14、义代他人购销或寄售产品，并取得响应的报酬。信托商一般具有法人地位，在交易活动中，一般均为远期 合约交易，即委托人与信托商对交易不能及时结清，一般要签订信托合同，明 确委托事宜及相应的权利。信托公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖行等是实施（信托3行）为信的托主体商，是信托商的具体形式。,零售商是面对消费者个人或家庭零星销售商品的中间商。,2.3 零售商,无店铺零售,商店零售商,YX040302D,有店铺零售,沃尔玛,麦德龙,红旗连锁,7-11，wowo,无店铺零售,电视购物,邮购,自动售货亭,网上商店,电话购物,2.4 新型分销渠道,（1）连锁经营连锁经营是指由同一公司统一经营管理若干门店，实施统一

15、的集中采购、统一 的经营服务、统一的品牌标识政策，通过标准化技术和多店铺扩张方式发展的 一种经营模式。连锁经营按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、特许连锁和自愿连锁三 种方式。按照业种形式的不同，可以划分为零售业连锁经营，饮食业连锁经营，服务业连锁经营。按照分布区域，可以划分为国际性连锁、全国性连锁和区 域性连锁。,（2）特许经营特许经营是指特许权权人通过协议授予受许人使用特许权人已经开发出的品牌、商号、经营技术的权利，并由特许人负责提供相关经营信息、技术培训、业务支持，受许人则 需要支付相关的费用。特许经营有两种主要类型：生产型特许，如可口可乐公司、汽车 销售、品牌专卖等；经营型特许，如

16、麦当劳、肯德基，和连锁商业等。特许经营具有以下特点：特许系统是由一个特许人和若干个受许人组成，其核心是特许 权的转让，受许人之间无横向联系；受许人对自己的店铺拥有实际的控制权，人事和财 务均是独立的，特许人无权干涉；特许人提供的不仅是相关的品牌和技术，而且还负有 对受许人进行长期业务支持和提供服务的责任；受许人必须缴纳相关的特许费用，包括：加盟费、特许权使用费、广告分摊费等。,（3）网络销售互联网的出现，改变了人类的生活方式、工作方式，也改变了商业活动中的许 多模式，给经济发展带来无限的活力和商机。网络销售是指综合利用网络、电 子计算机和数字交换等到多种技术，把商品或服务从制造商手里转移到消费者 手里的经营活动。也称为电子商务。,小米手机网络营销的奇迹,这是一款智能手机，一款仅仅在互联网上销售 的智能手机，依靠该销售渠道成为了2011年手 机中的“黑马”。2011年，8月16日，雷军及小米科技的团队高 调发布了小米手机，为国内首款双核手机，售 价1999元。8月29日，小米手机接受预订，发售前，预订 人数已超过30万。截止到2012年3月，小米手 机售出了第100万台手机。,产品定位高