使用与满足理论与网络广告的发展.docx

1、使用与满足理论与网络广告的发展“使用与满足”理论与网络广告的发展网络广告发轫于1994年的美国，而我国的网络广告起步较晚，中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。网络广告作为一种新的广告形式发展十分迅速，1997年全球Internet上的网络广告总收入高达9.065亿美元，是1996年的3倍，但进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，这也直接危机到网络广告的业的生存，网络广告市场遇到前所未有的挑战。要应对挑战，实现网络广告的顺利发展，就要更好的发挥“使用与满足”理论在网络广告发展中的作用，抓住广告传播的中心环节广告对象，使网络广告实现长足发展。 一、 网络广告的发展 网络广告就是利用数

2、字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着互联网的发展和普及，互联网以其独有的特点讯速发展成为又一新兴的广告媒体，但网络广告抱着巨大的发展优势的同时却面对着发展困境。例如美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报告显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现负增长。在2001年美国网络广告市场又经历了行业发展几年来从未有过的衰落。为使网络成为真正意义上的广告新媒体，必须掌握网络广告发展过程中存在的问题。 （一） 网络广告发展的优势 网络广告覆盖广，信息量大。信息诉求具有针对性。网络广告投放准确，广告主可以根据目标市场的细分将特定

3、的商品广告投放到目标消费者常访问的网站上。网络广告信息到达受众的准确性高。 从网络广告的心理优势来说，在网络上，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告具有非强迫性，受众可以根据自己的选择接收广告信息，一旦消费者做出点击广告条的选择，其心理上首先已经认同，在随后的双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。 从广告发布来说，网络广告的发布修改具有实时性。在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以能过广告代理商发布。 从媒体收费来说，网络广告的费用更低。网络广告的一种计费模式CPC，即COSTPER ONE THOUSAND

4、 CLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲广告是否真正产生效果。 从效果评定来看，网络广告效果测评在技术上更具有优势。一、更为及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。二、更为客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。其反馈结果更可靠更客观。三、更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本

5、数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。 （二） 网络广告发展的局限 网络广告自身发展的瓶颈是多种因素综合造成的。 网络广告的形式缺乏美感。旗帜广告以及游动类广告难以吸引人点击。在网络上，有效的广告位置缺乏，可供选择的广告位少。受版面和分辨率的限制，网络广告的创意空间狭窄，难以表现复杂生动的内容，难以形成强烈的视觉冲击力。 网络广告的客户结构单一。IT业及网络业几乎囊括了网络广告的半壁江山。网络媒体类广告主占32.8%，IT类和电子商务类分别为15.10%和9.57%。客户结构单一导致了广告及广告对象的结构的单一。而且作为网络广告刊发载体的网站本身所做的大量的网络广告促成了网络经济泡沫的产生

6、，也影响着网络广告业的发展。 网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。电脑不菲的价格对大多数人来说还是一种奢侈品，电脑不能普及，我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距惊人。我国互联网现有用户只占我国人口总数的1%强，实际能够看到网络广告的人数还很少。所以，与传统媒体铺天盖地的影响相比，力量十分弱小。而且，对用户上网目的的调查表明，网民上网主要是获取信息、通信、聊天和交友。用户并不关注网络广告。网络的主动性可以使网络用户主动的回避网络广告，所以，网络广告对象的主动性也是网络广告效果偏低的重要因素。 另外，收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。 二、“

7、使用与满足”理论与网络广告的发展 “使用与满足”理论是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这个理论把媒体的受众设想为主动的，这与网络广告的主动性相符，在网络广告的发展过程中，“使用与满足”理论起着促进作用。 （一）“使用与满足”理论 “使用与满足”的研究开始于卡茨。开始于在他的一篇文章中提到的对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的说法做出的回答。卡茨主张，正在死亡的领域是将大众传播视为说服的研究。当时大部分传播研究致力于调查：媒介对人们作了什么？卡茨建议，如果将研究问题改成：人们用媒介作了什么？就可以解救自己，免于死亡。 也就是说，传统的理论是说服性的研究，媒体在

8、传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的。而“使用与满足”认为，受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足。 1968年两位瑞典研究者又提出了“使用与满足”模式包括的要素： （1） 受众被设想为主动的，也就是说，对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为。 （2） 在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众。 （3） 媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。 波尔斯与考特赖特确认，不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以对11种需求得获得满足：放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获知关于自己或他人的事情、消磨时光

9、（特别是在无聊时）、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我做某事。 （二）“使用与满足”理论与网络广告对象 “很明显的，媒介使用者在拥有500个有线电视的频道，或拥有可以变更时间，可以保留和重复观赏电视内容的录像机之后，较之几年前传统的媒体使用者来说，便成为主动的多的受众了。使用与满足理论最终对这种新媒体的使用者应该是有得说道的。毕竟，这是企图最直接地研究主动受众的惟一一个理论领域。”1 有几项研究检验的是人们将电脑用作传播工具的使用情况。1988年的调查研究中，波尔斯和考特赖特发现，在12种满足需要（例如放松、娱乐、自我认识和刺激）的媒介传播和人际传播中

10、，电脑得分是最低。然而，几年以后，情况就有了很大的变化。另一项研究称之为电脑联系的方式。结果发现，人们将电脑用于电子传播，满足的是以下需求：学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。使用与网络联结的电脑或信息服务是为了消磨时间，或出于习惯，表明了电脑的仪式化的使用方式，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。研究者认为，将电脑用于仪式化的使用方法，这种联系可能实际上引导某些电脑、网络和信息服务的使用者变得对电脑上瘾。这就为电脑培养了越来越多的稳定的使用者，而对于网络广告来说，更益于对广告对象的研究。如果能够更好地利用广告对象的主动性，那么将获得稳定的、高暴露频次的到达率。 三、“使用与满

11、足”理论在网络广告发展中作用 （一）有利于突破网络广告发展的瓶颈 广告对象是广告信息传播的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息，但事实上，只有当广告对象有需要的时候才会去看广告，这时的广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导，但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解产品和企业。 网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由的发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，人们就接受什么。在网络上，网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来说，网络媒体的主动性是网络广告发展的最大的局限。 传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受

12、。对于广告，广告对象普遍存在着厌烦、抵触情绪。对于读者来说，他们的理想媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒体。但不可否认，如果广告对象有目的的了解信息，那么网络广告将是最有效的。 广告对象并不是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为。广告对象对信息的选择构成了三个防卫圈。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息，对于那些可能包含反面信息的刊物或节目，人是可以避开的，如果避不开，可以实行选择性理解，如果还不行，则实行选择性记忆，不去保留反面的信息。2如图： 在网络媒体上，广告对象可以在最外层抵制广告信息。广告对象普遍在自己的终端电脑上安装着3721、上网助手以

13、及一些插件来主动屏蔽网络广告，一些弹出式及下载式的广告被屏蔽，根本无法到达广告对象。对于不能屏蔽的广告，网民可以在第二层进行抵制，例如不点击网络广告，不去理解广告信息。对于电子邮件广告，一经发现，全部删除。再加上一些网络病毒常以邮件的方式进入电子邮箱，所以一般的广告对象对来历不明的邮件根本不予理睬。 由于网络媒体的权威性相对较差，网络经济受“虚拟”经济的影射，网络广告的信息被广告对象置疑，不予记忆。大量的网络广告到达广告对象时只剩很少的一部分，而真正被广告对象理解记忆的那一部分更是微乎其微。网络广告的到达率构成了网络广告发展的巨大壁垒。 可以说，是网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的瓶颈，

14、“使用与满足”理论正可以突破这个瓶颈。利用“使用与满足”理论，分析广告对象，巧妙的利用广告对象的主动性为广告的传播过程服务，那么，这个相对于网络广告的瓶颈就被突破了。由于网络信息量大的特点，越来越多的人上网查找自己需要的信息，家庭医药杂志就很好的利用了网民的需求，它将自己的网络广告刊发在了39健康网上。网民浏览健康网不过是为了获得更多关于健康的信息，在这种寻求健康的心理需要的趋动下，网民会主动的点击他所看到的关于健康信息的网络广告。可以说，家庭医药的这则网络广告满足了广告对象使用健康类网站的需求，也更能达到广告主的目的。对于家庭医药来说，它对广告对象需求的使用与满足突破了自身广告效果的瓶颈。

15、（二）使广告对象的主动性由发展局限转化为优势 一直以来，广告者为广告对象所回避。传统媒体以被动接受的方式，让广告对象不得不接受广告信息。其对结果虽然有效，但也往往招来骂名。与传统媒体的被动性相比，主动性是网络媒体的特点和优势。在这里广告对象的主动性得到了满足。在网络上，广告对象自由搜索、浏览自己喜欢、需要的信息。在主动性的满足与需要的过程中，网络媒体与网络广告对象形成了一个互相依存的整体，而把网络广告排除在外，即使网络媒体需要广告，但广告对象在没有特殊要求，比如大金额消费时，不会去理会网络广告，真正有效的网络广告只是一小部分。 主动性对于网络广告来说是一把双刃剑，如果一味追求网络广告的到达率，

16、最简单的方式就是将广告信息与网络媒体进行硬性的捆绑，而这样一来，主动就变成了被动，基于网络媒体的网络广告如果失去了二者的共同点主动性，那么网络广告的路程还能有多远呢？但“使用与满足”理论在网络广告发展过程中的应用却能使广告对象的主动性专化为发展优势。 美国摄录像机制造商X10在纽约时报网站刊登逼迫网友非看不可的POP-under广告后，访问量明显上扬。根据Jupiter Media Metrix公布的调查，高达95%的访问者系透过POP-under广告连结到X10的网站，连带让X10荣登Jupiter Medix Metrix五月访问率排行榜的第五名。不过，美国互动广告局主席Rich Lefu

17、rgy说，点选广告与点选网站是两回事，所以，把X10的广告访问率拿来和网站（如雅虎）的访问率相比，就像在比较苹果与橘子。研究员ONeill说，广告不等于访问量，网友到底是自愿或是被迫进入X10，不能等同视之。根据Neilsen/NetRatings的报告，X10的访问率排行是123名。而且X10的这种不顾广告对象的主动性，不顾“使用与满足”关系的做法，不能不说其对纽约时报网站产生了负面影响。 网络媒体由于其宽带等高新数字化科技的存在而使其所传播的信息具有信息量大、范围广、时效性强、互动性强、形式多样等特点，而网络信息的这些特点使它能够满足广告对象学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或习惯等需求

18、。单就这个使用与满足的过程来说，网络广告是多余的。但是，实际上，媒体需要广告为其发展提供资金，广告需要广告对象来实现广告主的最终目的，而广告对象也并不是完全回避广告信息，广告信息可以提供最新的市场动态。但就目前的状况而言，网络广告仍很被动，网络广告要充分发挥其作用必须不动声色地融入到媒体与广告对象间这个使用与满足的无间过程中。这个使用与满足的过程才是网络广告最有效的位置，只有处在这个位置上，网络广告才能实现长足发展。 网络以其最严格意义上的多媒体性区别于传统媒体，以上网为娱乐的网民喜欢在线看电影或欣赏音乐，在MP3风靡的年代，拥有MP3的网民也会更多的浏览音乐网站。Muper-mp3无限下载就

19、很好的利用了这一需求，它将自己的网络广告刊发在了音乐无极限这一专业音乐网站上，也就将自己的广告信息融入到了广告受众对音乐的使用与满足的过程中。 四、“使用与满足”理论如何发挥作用 要使“使用与满足”理论在网络广告发展过程中得到应用并发挥作用，首先要掌握广告对象的各种特性和需求，然后根据广告对象的特点将网络广告融入到“使用与满足”的过程中，使网络广告在这个最佳的位置上，实现较高的到达率，并促成网络广告的良性发展。 （一）“使用与满足”理论发挥作用的关键环节广告对象 广告对象是广告传播过程中的重要环节，更是“使用与满足”理论在网络广告中应用的重要指标和参数，不了解广告对象，“使用与满足”理论就无法

20、应用，网络广告也就失去了其较强的针对性。网络广告的对象在广义上是网络媒体的全体网民，由于传播媒介网络媒体的特殊性，使网络广告对象也有其独有的特点。可以说，了解广告对象（网民）是“使用与满足”理论应用的关键环节，是网络广告发展的必备条件。 1、网民自然状况分析 了解网民的自然状况，有助于企业将产品的目标消费者定位与网络广告对象（即网民）相比较，确定该产品是否适合作网络广告以及如何做好网络广告。 （1）男性是网络的主要使用者：大陆男性网民占85%，女性网民占15%。台湾的男性网民占69.4%，女性网民占30.6%。但女性在网民中所占的比例有逐渐增加的趋势。 （2）网民的年龄段：网民的年龄主要分布在

21、21-35岁之间，占整个网民总数的78.4%，而且这个群体的比例比较稳定。在21-35岁的网民中，21-25岁的网民占大多数，其次是26-30岁的网民。 （3）网民的婚姻状况：网民中未婚者占63%左右，已婚者占37%左右，尽管上网人数急剧增长，但未婚者占多数的情况始终未变。 （4）网民的地域分布：网络用户的分布很不均匀，绝大多数用户集中在科技和经济发达地区。网民最多的是北京，占21.01%，其他依次是广东省、上海、江苏省、浙江省等，前五名占了整个网民的一半多。 （5）网民的文化程度：网上的新贵大多是高学历者。具有大专以上文化程式度的网民是主力军，占到86%左右。 （6）网民的行业分布：网民中，

22、学生的比例最高，占到19.3%左右，其次是计算机业14.9%，其他专业技术人员9.9%，外资合资企业人员8.9%，邮电通信专业技术人员7.4%，而文艺、影视、娱乐、体育业人员只占0.5%，农民只有0.2%左右。 （7）网民的人均月收入：从收入情况来看，中等收入者上网最多，上网者人均月收入在500-2000元的占57%左右。人均月收入500元以下的低收入者占21%，月收入4000元以上的占7%。 对网络广告来说，目前网民的年龄和教育层次不太理想。21-30岁的网民占69%左右。从商业角度来讲，这个年龄层次是一个不成熟的组织结构，他们想做的事多，但钱不多。看广告的多，但是真正买的不多。 2、网民的

23、需求状况分析 据统计，目前网民希望获得的信息：新闻为66%；计算机信息52%；休闲娱乐为39%，然后是电子图书、杂志方面的为38%；科技教育31%，共五个档次。这五个档次基本上和商务关系不大。从第六档开始，才是电子商务、金融证券为21%。从这个角度来讲，也说明网上的商务还并不完全成熟，做广告的话，可能只有20%以下的用户对广告感兴趣，真正对广告，对商务感兴趣的为17%，对广告感兴趣的为13%，还有12%是关心旅游，9%是关心医疗的，这个实际上和商业直接相关了，但前五档次和商业并不直接相关。这个数据与波尔斯和考特赖特关于人们通过传播满足的需求相吻合。也正是对新科技条件下，主动受众将电脑用于电子传

24、播所满足的需求和实例化分析。网民使用网络媒体所满足的需求中，商贸仅是很小的一部分，那么网络广告对如何利用主动性，如何利用“使用与满足”理论呢？ （二）对于“使用与满足”理论在网络广告中发挥作用的几点建议 将网络广告融合注入到网络媒体与广告对象这个使用与满足的过程中并不容易。网络广告必须考虑网络媒体的特点、广告对象的需求特点以及不同时间、环境（包括社会环境和网络环境）下，使用与满足过程的不同形式和特点。但首要的问题是，广告主必须首先做好自己的企业网站，企业网站是网络广告的坚实后方。对于“使用与满足”理论在具体网络广告中的应用并发挥作用，我有如下几类建议： 1、 根据广告对象的属性安排网络广告 以

25、眼前的状态而论，网民在社会中尚是特殊一族。同一产品的传统媒体上的广告对象和网络媒体上的广告对象有着很大的差别。 （1） 网络广告对象以男性为主 无论是国外还是国内，网络消费者当中男性是主要的浏览者和消费者。公司或企业要想在网络媒体上打开市场，必须使产品或广告宣传对象主要指向男性或那些男性为女性购买的物品，在广告中多出现男性化的元素。例如鲜花业务可以诉求为男性表达感情的方式。 一般来说，男性网民中，年龄层较高的喜欢浏览新闻，喜欢点击旅游、耐用消费品和不动产等的信息。这样一些旅游公司汽车、房屋、电脑、摄像机等的广告或信息就比其他类产品更适合男性网民的口味。在广告发布形式上，可以将广告信息发布于新闻

26、网页上，也可以将产品的相关信息编制成新闻式信息发布于新闻网。这种作法类似于报纸广告中的软文。年龄层较低的男性网民更喜欢点击时尚类、电子产品的信息，娱乐新闻以及大型游戏等等，针对这个群体的网络广告，在表现时要更多的有时尚元素，具有强烈的表现力。 女性网民也是不可忽视的。女性网民更喜欢娱乐、休闲、美容等类型的信息，针对女性消费者的产品可将广告发布于载有这类信息的网站、频道或专栏。 （2） 网络广告对象多以中表年为主 中青年人喜欢强烈震撼的音乐，喜欢或爱情似火或武功绝伦的现代网络小说。大多有固定的访问网站。游戏软件、体育用品、摇滚歌星唱片、书籍等更适合网络市场，更能引起这类广告对象的注意。 （3）

27、网络广告对象具有较高的文化水准和职业层次 网络的特点要求网民具有较高的文化水准，计算机业的科技人员、政府工作人员、外资或合资企业职员以及教师学生等是上网的主要人员。在学历层次上，具有大专以上文化程度的网络用户占整个网民的86%。所以，为使广告更有针对性、更有效，必须注意广告的创意、文字表达、表现元素一定要与高文化水准的知识层次相符。使网络广告对象在广告中找到身份的认同感。 （4） 网络广告对象以中高等收入阶层为主 网络的特点同样决定了网民的消费层次。中高等收入阶层的网民在消费时，更愿意从网上获得更为详细的信息，货比三家。例如旅游。从选择旅游路线、住宿、交通等者可以从网络上获得更为详细的信息，并

28、做好出行计划。属高端消费品的网络广告更应建立广泛的超链接，做好自己的企业网站、产品及相关的服务信息，使信息全面而详尽。 （5） 网络广告对象多集中于经济发达地区 基于这一特点，经济发达地区的网站数量多、规模大，访问率也高。网络广告可以更多的投放到这些网站上，或在广告的表现中出现这类城市，给广告对象以地域认同感。在网络广告信息发布的同时，企业应做好传统媒体的配合和终端市场的保证，用以保障网络广告的信誉度，提升广告对象的信任感。 2、 根据广告对象的需求分类制定广告的表现形式 如“新科技与主动受众”中提到的“人们将电脑用于电子传播，满足的是以下需求：学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。

29、”针对这些需求，广告的表现形式应有不同的变化。 （1） 学习 利用网络媒体满足学习需求的广告对象大多为学生、专业技术人员、商业贸易人员教师等。具有这类需求的广告对象大多定期浏览固定的网站。这些网站一般具有较强的专业性和知识性。例如一些考研网和各类的资讯网等。针对这类广告对象，适合在这些专业性的网站上发布具有相关的专业性产品或工具性产品的广告。例如书籍、计算机等。但网络广告的表现内容中要体现与网站信息类型大致相同的专业针对性。 （2） 娱乐 具有这类需求的广告对象大都必须有相对稳定的收入和生活，有一定的空闲时间，不十分热衷于社交活动。大多喜欢浏览娱乐新闻、休闲网页、游戏以及影视、音乐网站等。针对

30、这类广告对象来说，一些综合性、时尚性、游戏类的网站是比较好的广告发布平台。网络广告的表现最好能突出某种乐趣，色调明快，兴致较高。 （3） 社会联系 利用网络媒体满足社会联系需要的广告对象大多是为利网络的方便、快捷等保持与朋友等人的联系，获取信息用以丰富自己、与人交往。他们经常登陆的是聊天类的网站、电子邮件以及综合性新闻网。他们大多是生活中的舆论领袖，是网络广告最应该到达的广告对象。大部分的消费品及奢侈品都应注意这类广告对象，利用好聊天室的广告位，以及基于E-mail的广告，利用好综合性新闻网的广告位。广告表现最好突出“新”，使广告看上去具有新闻价值，可以给广告对象以新的信息积累用以和他人交流，

31、满足其社会联系的需求。 （4） 逃避 有这类需求的广告对象，大多比较消极，不愿意面对生活的现实，大多喜欢虚拟游戏、网络文学等。寻求的大多是刺激或轻松的心理感受。他们大多没有消费的欲望，而是单纯寻求心理上的放松。在广告表现上可以采用虚拟元素，表现也刺激或轻松的氛围。 （5） 消磨时间 利用网络消磨时间的广告对象不一定有相对高的收入，一般喜欢在网上闲逛可是泡BBS或是聊天室等，一些起书籍、网站等应把这类人群作为首要的广告对象。 （6） 出于习惯 出于习惯的广告对象的上网时间大多很固定，有自己经常访问的网站，每次上网的活动大致相似，对于这类广告对象，企业应建立好数据库，培养广告对象对企业及产品关注的

32、习惯，这种习惯是提升忠诚度的最强有力的因素。 3、 根据产品分类选择有效的广告位 对产品进行分类归属对培养潜在消费者，吸引有消费意向的广告对象具有很大的意义。对暂无购买意向的人，到达率可以形成记忆力，当潜在消费者转化为现实消费者时会首先考虑已形成印象的产品。对于已有购买意向的现实消费者来说，查看广告信息是一个做出购买决定的过程。消费者一般会在对该类产品的众多品牌了解后才会做出购买决定，所以必须在产品分类基础上找到自己独特的定位以争取消费者。下面仅以几类产品的广告为例。 （1） 网络媒体类广告 网络媒体类广告在网络广告中占有相当大的比重。网络媒体间的不当竞争影响了网络广告的发展。而网络媒体的价格战更加速了不当竞争的恶化。 广告对象使用网络媒体大多是出于满足某种心理需求，由于上网时间以及网费的限制，广告对象不会各个网站去试，如果网络广告将网络媒体自身的分类定位等信息传过出来，