浅析微电影在商业广告中的应用资料解读.docx

1、浅析微电影在商业广告中的应用资料解读浅析微电影在商业广告中的应用摘要： 微电影（Micro film），即微型电影，又称微影，是具有完整快速策划和系统的制作体系支撑的具有完整故事情节的“超短（微）时”和“超小投资规模”的影视作品，内容融合了时尚、幽默、公益、教育、商业等主题。本文将对微电影未来的发展所即将面临的问题提出一些见解，以及制定一些解决的办法。关键字：微电影、商业广告、特点、优劣势1.引言微电影（Micro film），即微型电影，又称微影，从字面不难定性其定义。随着生活节奏的逐步加快，加上网络这种新兴的快节奏的传播媒体的出现和普及，微电影也借助了这个平台进行了自身的快速发展。微电影适

2、合在移动状态和休闲状态下观看，是具有完整快速策划和系统的制作体系支撑的具有完整故事情节的“超短（微）时”和“超小投资规模”的影视作品，内容融合了时尚、幽默、公益、教育、商业等主题。但其不同于传统的影视作品，其目的大多具有宣传性（公益广告、或商业广告、或是一些宣传主题）。1.1问题的提出微电影大多是围绕广告这一主题，以商业广告居多。微电影广告属于新事物，一面世就受到了广告商、广告主和消费者的追捧，其发展至今已有2年的时间。不过，其火爆的原因主要是因为人们对于新兴事物的新鲜感，这种现象就像一种潮流，很容易陷入来势汹涌，去势快的境地。一旦新鲜感一过，便有可能导致其江河日下，最终被主流大众所抛弃。加之

3、如今一些广告商的“投资高回报心理”，部分微电影的广告程度过多，广告植入频繁。加之，因多方面原因使得创作人的创作受限制，佳作越来越少。以及名人扎堆涌入，品质不高，等原因使得微电影未来的发展令人担忧。 因此，如何避免微电影商业广告受到主流大众所抛弃的命运，这一课题便摆在了我们面前。结合之前关于微电影现状发展的众多文献研究，加上市场上成功的微电影广告的观摩、研究，本文将对微电影未来的发展所即将面临的问题提出一些见解，以及制定一些解决的办法。1.2国内外现状综述 1.2.1国内关于微电影的现状微电影在国内的诞生至今，不过短短两年多的时间，然而却在国内掀起了一场“全民微电影”的风暴，受到了不少人的关注和

4、追捧。国内的微电影产业虽说历时短，但这个充满了中国特色的概念，竟以超乎想象的速度在全国蔓延。国内一些知名的视频网站，诸如优酷、爱奇艺、土豆等都纷纷推出了自己的微电影，一些有名的大导演、演员也相继“下海”拍起了自己的微电影。从导演姜文、贾樟柯、顾长卫到演员罗志祥、黄渤、郝蕾等，无不立马加入了微电影的大军。微电影很快成为了众人的关注对象，甚至某协会还宣布了“中国微电影发展蓝皮书”。2011年是微电影概念的诞辰，随着66号公路老男孩等一批口碑之作的面世，微电影应运而生，并且渐渐成为了影视作者、视频网站和广告商大力追捧的对象。不过国内的微电影却渐渐的步入了行业乱象之中，愈来愈多的形形色色良莠不齐的作品

5、日益充斥了国内市场，部分作品甚至因为广告成分太多，已经脱离了微电影的主题。例如前段时间某知名牛奶品牌推出的网络短片不会说话的女孩，虽说次作品确实是运用了碎片式的“小清新”生活花絮来描述一对年轻情侣的爱情故事，但整部作品却缺乏了完整的结构和足够的故事性，使得其脱离了微电影的主题，而看上去更像一支加长版的电视广告或MTV。又比如女星王珞丹主演的四分钟短片超极本来了，因其对广告商的产品“超极本”过分的广告植入，遭到网友炮轰，认为其并非微电影，而是加长版的因特尔超极本的广告而已。不止这些，目前中国微电影市面上还出现了众多的各行业的微电影作品，诸如环保微电影、财经微电影等，其中参杂着许多不合乎微电影技术

6、标准的，但却生搬硬套其概念的“微电影作品”。此种行业乱象也将微电影市场的概念和价值给严重透支，引发消费者的审美疲劳，最终会导致主流大众渐渐对其失去兴趣，给微电影行业未来的立足和发展形成了威胁。 1.2.2国外关于微电影的现状相比之下，国外的微电影发展就比较正规一些，而且佳片成出不穷。例如佳能的商业广告Leave Me 让我留下，众人对于其的评价有一种：“我相信它不是一个佳能的广告，它也没得过广告奖。”由此说明了，其完美巧妙的将广告做得让人看得并不是很明显，但又能起到对于佳能产品的市场推广作用，这一点正是完美体现了微电影的概念规范和价值。又例如这部戛纳电影节最佳短片没有头的男人，其运用简单的视觉

7、画面，营造出了一个感人的爱情世界因为生活拮据，爱情也如此艰难，为了与心爱的女孩约会没有头也要买到头。国外微电影的这些成果，都要归功于其对于微电影的规范，以及行业的自律性。商业广告确实需要表现产品，但不能为了体现产品而将产品充斥微电影作品的画面，而应当在体现微电影本身故事情节、意义的同时，适当的巧妙的植入商业广告的成分。1.3研究目的和意义微电影是近段时间新兴的产物，其发展至今的时间较短，可以说还处在一个刚发展的阶段。然而微电影有其规范的一套特征，也就是微电影的概念，可以概括为1.跌宕起伏的叙事。2.淡化产品，突出品牌。3.淡化广告，突出电影。4.注重广告的深度，不以长度取胜。不过根据国内外微电

8、影的发展现状，很容易发现国内微电影所存在的两个问题。这两问题极大程度的影响和威胁了国内微电影未来的发展趋势，对我国微电影未来的良性发展形成了必然的阻碍。这两个问题分别是：一、大制作的作品虽然投入成本很大，但制作出来的微电影普遍故事性差，广告植入严重，太过于注重营造大牌明星的加入，过于期望用大牌明星的人气来达到宣传的效果。二、小制作和私人制作的则主要以恶搞、低俗趣味，搞笑为主。虽然这类作品可以使人一时的快乐，但却不能给人留下长久的印象，以及发人深思。由此可以得出，我国的商业广告微电影存在着诸多的问题，这些问题在未来很可能使得微电影的发展受到致命的打击。所以，如何改正微电影未来的发展路线，研究微电

9、影的现状，并从中制定出改进的具体方案，就成为了我们目前必须研究的课题。1.4研究内容和方法在互联网高速发展的今天，微电影正以一个高速的状态在我国兴起和发展，同时也出现了诸多的不足。要改正我国微电影所存在的问题，就必须先对我国目前微电影的发展现状入手。首先应当对目前微电影的现状进行系统化的研究，分析出现阶段的发展形式。对国内比较成功的微电影作品和具有代表性问题的作品，都应当进行研究，并从中找出其成功或失败的原因。同时还应当结合之前一些相关方面的研究文献和著作，以及国外优秀的商业广告微电影，对其中的理论和要素进行分析，才能理清现状从而提出改进方案。 2.相关理论依据目前对于微电影商业广告的相关理论

10、依据，停留在其本身特点和优劣势。主要体现在以下的两个方面，分别是微电影商业广告的特点和微电影商业广告的优劣势等方面。2.1微电影广告的特点一. 跌宕起伏的叙事目前微电影作品中，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，其目的是为了缩短过程直奔主题，在起始发展（高潮）结局这种传统叙事结构中套入某几个重要的事件，用这种方式是为了能让网络观众快速的接受。开端和结局部分必然进行无限制的压缩，甚至省略，重点放在展现事件的高潮。因此微电影的剧情策略便是力求放大观众感兴趣的部分（高潮），并将这个高潮部分无限制的放大，淡化舒缓（次要）的情节，以达到观众在情绪上的快速共鸣。二、淡化产品，突出品牌品牌是商业广告的主题，也是

11、企业在市场竞争中的重要因素。微电影商业广告虽说也属于商业广告的范畴，但因为受到微电影自身特点的限制，它不可能等同于传统商业广告那样直奔产品主题。微电影商业广告更注重的是消费受众中的“软传播”，如果一味的注重产品，则同传统广告并无差别。所以，微电影商业广告必须具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。要用微电影的传播表现出企业的品牌内涵，从而去感动消费者，令消费者接受品牌的宣传直至接受产品。而不再是传统广告那样，一味的对自身产品进行标榜。这一点是非常重要的。三、淡化广告，突出电影微电影商业广告自兴起开始，就极大程度的改变了大众的生活方式。特别是在传统广告对大众多年来的“广告味”影响下，受众已经渐渐的

12、厌烦了传统广告形式，从一开始的“看则信，信则买”渐渐的变得熟视无睹。所以，微电影必须改变传统广告的模式，并“反其道而行之”，应当突出电影元素，而淡化广告。四、注重广告的深度，不以长度取胜随着个人移动设备的普及和发展，微电影广告通常是在移动状态下被观看的，所以其电影作品必须力求时间短、剧情精。这就要求了制作方要注重微电影的广告深度，时间太长的微电影广告是无法成为主流的。微电影广告必须富有内涵，短小精炼、创意新颖。2.2微电影商业广告的优劣势一、微电影商业广告的优势微电影商业广告的优势体现在，成本低、制作周期短、目标明确、制作精良，受众群体具有广泛性和互动性，其广告传播具有灵活性、多样性和整体性。

13、微电影广告之所以能得到大力的发展，是因为微电影广告传播效果与长期的经济效益，而且成本比较低，制作周期比较短。这些优势使得微电影的制作精良、目标明确。而且随着互联网的普及，其传播的介质更能让微电影的特点发挥到极致，能让大众能够更好的理解品牌理念，继而接受品牌和产品。二、微电影商业广告的劣势但微电影商业广告同样也存在着诸多劣势，其传播效果受到了地区网络普及率的限制。虽说中国的网络覆盖率逐渐的加大，部分地区的网络普及率还是存在着低下的水平。而且中国老少群体大多数不会涉及到网络的使用，所以其广告的传播效果对老少群体不佳。3.现状调查研究3.1定量研究微电影商业广告的传播介质主要依靠网络，这就使得互联网

14、的存在尤为重要。2010年4月7日，中国互联网信息中心（CNNC）发布2009年中国网民网络视频应用研究报告其中指出，截止09年年底，我国的网络视频用户已经达到了2.4亿之多。而当中的4000万用户成为了网络视频的独占用户，因其上网只为了看视频，其同比增长已达44.9%；用户覆盖率达到78.5%。所以，网络视频的普及率就成为了我国微电影发展的重要因素。而到了2012年，在CNNIC发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。从数据来看，两项指标均延续了自2

15、011年以来的增速趋缓之势。同时，我国手机网民数量增长迅速。 数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。 当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。网民的规模则影响着视频用户的数量，则其便成为了商业广告微电影发展的重中之重。 图1：我国网民规模及增长情况（数据

16、来源：CNNIC，2012.1） 由图1可以看出，我国互联网的普及率随着近几年不断的在提高，由2004年的9400多万人增长到2011年的51310万人，仅2009年至2011年就增加了5580多万人。目前人们主流的娱乐工具不再是电视机，而逐渐转为电脑网络。如此之大的增长率，便说明了未来的商业广告要生存，光依靠电视广告已经不能得到理想的宣传效果，还应当结合和重视微电影的发展。但网民的增加并不能完全说明网络宣传的效果，网民的整体增加只不过是人数上的增加，我们还应当重视网络片区的网络普及率。图2：2011年省网民规模及增速统计数据表（数据来源：CNNIC,2012.1）因为微电影商业广告依赖网络媒

17、体介质进行传播，所以其传播效果受到地区网络普及率的限制。如图2所示，我国西藏、湖南、广西、四川、河南、甘肃、安徽、云南、江西与贵州等省份，其网络普及率未达到30%，微电影广告的传播效果相对来说比较差。图3所示，从目前的网络使用人群来看，18-24岁的网民偏好观看网络视频，高达31.9%，其次为25-30周岁、18周岁以下的年龄层，分别占了20.9%、16.3%。18周岁以下、50周岁以上两个年龄层的网民最不爱观看网络视频，微电影广告在这两个年龄层的传播效果并不理想。图3：网络视频用户年龄分布图（数据来源：易派咨询，2012.1）3.2定性研究在对于微电影最后一课的观众网络问题调查报告中，可以很

18、清楚的了解到这些问题。对于观看者性别的调查结果是，男性占46.2%，女性占53.8%明显是女性居多。对于观看者年龄则是，18岁以下占1%,18-25岁的占13.7%，26-35岁为38.3%，36-45岁的占30.7%，46-55岁的为11%，56-65岁占5.3%，65岁之上则没有。微电影最后一课由阿朗执导，是为纪念海口琼山区第三小学建校百年而拍摄，影片由发生在该校的一个真实故事改编而成。片中，年近六旬的小学教师盛晓蓉已经到了癌症晚期，却一直带病上课，在一次语文课上，她意外摔倒并住进医院，这次病危引起了很多人的关注，除了亲人朋友单位的同事，更多的是她教过的一届一届的学生。上线后，迅速引起广大

19、网友的关注，并大量转播、转发，许多网友都感动得流泪，有网友留言：“生活中谁都有老师，一部短短的微电影，唤起了我们温馨的记忆。”还有网友说：“当我们每天忙忙碌碌的时候，有多少人还记得自己成长过程中起到重要作用的老师？抽空去看看他们吧，他们在平凡的岗位上送走一批又一批学生，不应该被我们遗忘。”3.3调查结果分析微电影商业广告存在的目的是为了宣传企业自身的品牌，在一部拥有着微电影自身概念的作品出现之后，还需要让其尽快的传播到受众之中。然而中国的网络发展还处在一个发展阶段，网络的覆盖和普及和视频用户的增加，将是非常重要的一件事。然而目前为止，我国的网络覆盖率依旧处在一个中等偏低的状态，网络视频用户的数

20、量跟我国消费者的数量还是存在着很大的差距，其直接影响了微电影商业广告的传播和广告效益。所以，只有壮大了网络传播媒介，才能让微电影商业广告在未来能具有更大的发展空间。4应用4.1提高商业微电影拍摄的门槛，确保微电影商业广告的质量 微电影商业广告应当提高商业微电影拍摄的门槛，确保微电影商业广告的质量 ，应坚持微电影广告为品牌，量身定制符合品牌的理念、价值。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜，对拍摄设备、技术的要求也应当更高。只有如此，才能够保证受众对于微电影广告的喜爱并非只因为微电影广告属于新事物，满足其新鲜感，而是将其当作一件艺术与商业结合的作品进行欣赏。4.2

21、差异化经营，打造微电影品牌。国内各大网站应根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良的路线，也可以走亲近平民的路线；可以拍成单集作品，也可以拍成系列剧；可以使用言情舒缓的主题，也可以使用劲爆热辣的主题。总之要走差异化经营的道路，以满足不同受众群体的需求。必须创立自己的品牌，塑造微电影自身的品牌。微电影的品牌塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。应当打造属于网站自身的品牌，如“奇艺出品”“优酷出品”，还可以运用明星效应、改编书籍小说等，来形成自身的品牌效应。4.3加大网络普及和推广，开展线下宣传活动。必须加大网络的普及和推广，只有加大网络的推广力度，微电影商业广告才能拥有更多的观众，和

22、更加大的市场宣传效应。同时对于一些网络普及率低，和部分年龄段的人群（如老年人，幼儿），应当多做线下宣传活动，深入老年人、幼儿比例大的社区，进行现场宣传活动，力求让微电影作品深入到受众之中，让更多的人了解。4.4坚持整合营销的传播要坚持整合营销的传播，不能依赖于一种营销方式。应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。4.5应用效果分析微电影在商业广告中的应用将是未来的主题，结合微电影和商业广告进行营销，将是未来营销手段的大所趋。在保证了微电影的自身概念，以及一切必要条件和正确的传播方法之后。微电影商业广告将会彻底的突破自身目前的瓶颈，诸如“传播效果受到了地区

23、网络普及率的限制。”“业内作品良莠不齐，继而引发的受众审美疲劳，最终抛弃微电影”等劣势。最终，将会让我国微电影商业广告后续之路越走越远，越走越强。5结论与展望微电影商业广告属于新兴事物，其不同于以往的商业广告模式。相比于传统广告，其在未来广告市场中将占据主导地位。结合商业广告的微电影进行营销宣传，将会是未来营销手段的主流。传统的广告模式，比如电视广告、视频广告以及植入式广告等，其发展模式已经走到了顶峰，受众对其已经渐渐的对其失去了兴趣。所以突破了传统广告营销模式的微电影商业广告，将会是广告营销界未来的一个崭新的天地。好的微电影商业广告，在遵循了微电影广告的特性之后，都能够最大化的吸引受众的关注

24、，并引发观众之间的探讨和交流。一句发自观看者对未观看者的：“某部微电影不错”“那部微电影真的很好看”，或是自发的转载、网络分享，都可以起到广告传播的作用，继而发展品牌的拥护者、达成产品的销售目的。最后应当注重微电影本身的人文关怀，创作出令人记忆深刻的微电影作品，其还是一项有待突破的课题，希望借此次研究的结论，可以在立足此研究基础上得到突破，继而创作出更加精彩的微电影作品。参考文献：1“微时代”来临：更多表达更浮躁N.新华日报，2011-05-18.2定制微电影 国际名牌营销利剑争相“出鞘”N.经理日报，2011-07-22.3微博之后流行微电影?N.人民日报海外版，2011-08-08.4草根

25、原创定制微电影 盛大拟建立虚拟“北影”N.第一财经日报，2011-08-02.5 向北. 微电影：迎合时代的宠儿J. 市场调查,2011(08):42.6 王长武. 微电影的传播特征与市场前景展望J. 中国电影市场，2011（08）:24.7 蔡娜、stan等.100+1 百年电影的新生.微电影J.移动信息,2011(08):38-57.85莫康孙. 从“电影植入广告”到微电影J.中国广告,2011,09: 41-429 安燕.影视语言M.重庆:西南师范大学出版社,2008:124-129.10 默琪.卡萨帝携手土豆网玩转微电影营销J.广告主市场观察,2011(09):77-78.11 向北.

26、微电影营销袭来J.广告主市场观察,2011.07:65.12 高晖. 网络消费者特征及消费心理分析J. 镇江高专学报,2006,10: 90-92.13 高韬，徐立平. 尊尼获加：微电影中的品牌心灵J.新思维,2011,06:35-36.14 仁科贞文,田中洋,丸冈吉人.广告心理M.北京:外语教学与研究出版社,2008:1-32,232-238.15 董晔. 不可阻挡的微电影广告趋势谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告J.中国广告.2010,10:108-109. 16 盖雄雄. 凯迪拉克：微电影营销的开启者J. 广告主市场观察,2011.8:45.【文献原为已发表的文献，已将其变为可复制编辑

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