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1、公关关系学笔记 “公共关系”一词20世纪初起源于美国,“public relations”，“PR” “公关”。作为一种思想或者活动PPT .1公共关系概述 第一节 公共关系的基本内容一 咨询说 二 管理说 三 传播说 四 传播管理说 五 社会关系说 六 协调说 七 形象说我们采用的定义：公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象，运用各种传播手段,使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。其特征如下：第一，是一种现代经营管理活动或职能。第二，是指一个社会组织与其公众之间的关系。第三，其主体是具体的社会组织。 第四，其客体是公众。第五，其工作方法主要是传播。第六，其目的是使社会组织与公众

2、相互了解、相互适应，树立组织的良好形象。 二、公共关系的分支概念和范畴（一）公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 1、公共关系状态表示客观存在的关系状况和舆论状况。 2、公共关系活动表示实际的操作实务。 3、公共关系观念表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。（二）社会组织、公众、传播公共关系的要素1、社会组织公共关系的主体 2、公众公共关系的对象、客体。3、传播公共关系的过程和方式（三）关系、舆论、形象1关系:指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。 其特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。 2、舆论:指社会公众对组织的政策

3、、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和 。3、形象:指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 四、公共关系学的基本内容原理版块： 职能原则 历史沿革 要 素 程 序 人 员实务版块： 专题活动 活动类型 技能研究 危机管理 法律法规五、学习研究公共关系学的意义一）学习研究公共关系学，有利于中国经济步入世界经济格局之中 二）学习研究公共关系学，有利于促进和谐社会建设。三）学习研究公共关系，有利于促进大众思想观念的现代化。第二节公共关系的产生与发展一、公共关系的历史回顾 古代公共关系的特点1、具有明显的自发性和盲目性 2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单 二、现代公

4、共关系的产生与发展（一）现代公共关系的开端巴纳姆时期 “愚弄公众的时期”:不择手段，损人利己 “清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”（二）现代公共关系职业化的开始艾维李时期（又称单向传播的公共关系,讲真话时期1、企业利益必须与公众利益保持一致；2、公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持；3、保持与新闻媒介的联系；4、强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众。艾维李的公共关系原则: 观点：说真话、讲实情! 口号：公众必须被告知! 贡献：“公共关系之父”创办了第一家独立的公关事务所。! 不足：公关思想只停留在凭经验或直觉的基础上，缺乏理论

5、概括与科学抽象。（三）公共关系学科化阶段爱德华伯内（尼）斯时期观点：投公众所好 出发点：公众态度 契合点：了解公众、创造公众、服务公众.国际公共关系泰斗 主要贡献：把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，使之最终成为一门独立完整的新兴学科。 卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为“公关圣经”。三、现代公共关系产生与发展的基本条件必要条件：政治民主 物质条件：经济发展 主要条件：文化发展 技术条件：科技发展四、公共关系在中国（一）公共关系在我国初始传播（20世纪70年代末1984年）（二）公共关系的迅速兴起（1985年1991年）（三）公共关系形成气候并向纵深发展（1992年至今）

6、公共关系在中国的发展： (一)拿来主义时期（80年代初1986年）1. 公关部挂牌公关从业人员出现2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场 (二)自主发展时期（1986年1993年）1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化 4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 (三)进入成熟发展时期（1993年至今）1.公关职能部门渗透到各行各业 2.职业公关公司开始成熟发展3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.公关教育立体化任重道远 PPT .2第二章公共关系主体社会组织第一节 社会组织的基本内容

7、一、社会组织的含义 :指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会机构。其要素如下：1、具有特定的目标。2、具有一定数量的成员。3、具有规范性的规章制度。4、具有明确的管理体系。5、具有一定的物质条件。二、社会组织的分类1竞争性的营利组织2竞争性的非营利组织3独占性的非营利组织4独占性的赢利组织5互利性组织第二节 公共关系的组织机构公关机构 公关部公 关公司 公关社团一、公共关系部（一）公共关系部的地位与职能1.公共关系部的地位:信息情报部整体形象策划部决策参谋部 “宣传部”、“外交部”2.公共关系部的职能 （1）长期工作主要有：组织整体形象的策划、调

8、整、传播、评估管理好组织的无形资产（2）日常工作 : 监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉；撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿；同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片；设计、筹划、监测组织的各种宣传品和馈赠品；注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息；了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；培训公关工作人员；同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往；同公共关系社团保持密切联系 （）公共关系的定期活动 （）公共关系的专题活动 （二）公共关系部设置的原

9、则1.精简高效原则 2、专业性原则3、服务性原则4、协调性原则5、责权相当原则6、管理幅度与层次原则 （三）公共关系部的设置1.按公关部的隶属关系划分总经理直接负责制 部门并列 部门所属 职能分散型2.按工作方式划分1）按照工作过程来设置 :调研 筹划 传播 评估2）按照工作手段来设置 :新闻报道 编辑出版 技术制作 活动策划 业务拓展 信息调研3）按照工作对象来设置 :员工 股东 顾客 社区 媒介 政府 竞争4）按照工作区域来设置 :国内 国际(四) 公共关系部的内部分工、人员配置 1. 内部分工 :对内 对外 专业技术制作 2.人员配置: 策划人员 调查分析人员 编辑撰稿人员 组织人员 其

10、他专门技术人员（五）公共关系部的优势1.能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益。2.能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。3.有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。4.有利于节约经费开支。二、专业公共关系公司由具有专业特长的专家及专业人员组成的、专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。（一）公共关系公司的优势1、分析问题比较客观；2、趋势比较明确；3、信息比较灵通全面；4、职业水准较高。 （二）公共关系公司的类型及机构设置1、类型：综合服务咨询公司 专项业务服务公司 专门业务服务公司2、机构设置行政部门 审计部门

11、专业技术部门 国际和地区部门（三）公共关系公司的工作程序接受客户委托并签订协议书-调查研究与分析-撰写委托报告书-可行性论证-实施工作计划(客户检查监督)-效果检测评估（四）公共关系公司的收费方式 1.项目收费2.计时收费 三.公共关系社团职责：1.联络会员；2.宣传普及公共关系知识；3、组织公共关系专业人员的培训工作；4. 制定行业规范；5. 研究公共关系理论，交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务；6.编辑出版刊物。 PPT .3第三章 公共关系客体公众第一节 公众的内涵一、公众的概念公众是指与组织即公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体和社会团体的总和.公共关系学中的公众至少包含以下

12、含义：1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。2、公众是相对特定组织而存在的。3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。4、公众是客观存在的。二、公众的特征 : 1、相关性2、共同性3、群体性4、多样性5、变化性 第二节 公众的分类一、根据公众对组织的重要程度：首要公众和次要公众二、根据组织对公众的态度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三、按照公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众和边缘公众 四、根据组织的内外对象：内部公众、外部公众五、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众：在一定时空环境下，既

13、不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同的问题而尚不自知知晓公众：已经知道问题存在(途径:厂家信息.大众媒体.亲朋好友或自身使用)行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为第三节 目标公众分析举要一、内部公众（员工公众）内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。二、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。 三、顾客公众（消费者公众）顾客公众指购买、使用本组织提供的物质产品、文化产品或服务的个人、团体或组织。四、媒介公众媒介公众指

14、新闻传播机构及其工作人员五、政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 六、名流公众 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 七、国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 第四节 公众心理分析一、知觉知觉的概念 : 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉的选择性 : 指人们在某一具体时刻只是以对象的部分特征作为知觉的内容。 知觉的偏见 :人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外

15、界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。 引起知觉偏见的常见原因: 1、首因效应 : 首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。 2、近因效应 : 就是是指交往中最后一次见面给人留下的印象。3、晕轮效应 : 又称“光环效应”、“成见效应”、“光晕现象”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。其特征具体表现在：一是遮掩性 二是表面性 三是弥散性 4、定型作用 : 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 二、需要定义 : 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。马斯洛需要层次理论 : 生理需要-安全需要-社交需要-尊重需要-自我实现的需要三、态度定

16、义 : 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。 （二）态度的结构 : 一般说来，态度由认知、情感、意图（意向）三个因素构成。（三）态度的特性 : 社会性 针对性 协调性 稳定性 两极性 间接性 （四）霍夫兰的说服模式 1、说服者的条件：(这里所说的“条件”，是指说服者的品行修养、人格魅力、说服水准以及说服者的立场观点。 ) 2、信息本身的说服力 3、问题的排列技巧 四、流行、流言及舆论（一）流行1、流行的概念1流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛2它是有相当多的人去随从和追求某种生活方式3它是在一定时期内的社会现象，

17、过了一定的时间便不再流行。2、流行的特点（1）新奇性 （2）时效性（3）周期性（4）两极性追求流行的人们分类：（1）先驱者 2.5%（2）早期采用者 13.5%（3）前期追随者 34%（4）后期追随者 34%（5）落伍者 16% 3、追随流行的心理原因（1）从众与模仿（2）求新欲望（3）自我防御与自我显示（4）追随流行有个别差异 （二）流言1、流言的定义及其类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型：（1）愿望流言（2）恐怖流言（3）攻击流言 2、流言传播的消极影响3、流言内容变化的特点4、流言的制止 :（1）建立流言研究机构 （2）及时制止各

18、类流言的方法（三）舆论1、舆论的定义及其特征舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。舆论具有如下特征：（1）舆论是为多数人赞成与支持的;（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；（3）舆论本身含有合理性；（4）舆论是有效的；（5）舆论一般不是政府的意见。2、舆论的结构 :（1）舆论对象（2）舆论主体（3）意见3、舆论的作用（1）舆论的制约与监督作用；（2）舆论的鼓动作用；（3）舆论的指导作用。PPT .4第四章 公共第一节 传播的基本内容关系的基本方法传播一、传播的含义传播是从英文Communication一词翻译过来的，是指两个相互独立的

19、系统之间利用一定的载体和途径所进行的有目的的信息传递活动。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，有计划地将信息与公众进行沟通、交流与传递，以达到争取公众、共享信息的目的。这个定义中包含两个方面： 1传播是一个有计划的完整的行动过程； 2传播是一种信息的分享活动。二、公共关系传播的特点 : 1、双向性2、共享性3、快速性4、广泛性三、公共关系传播的构成要素1、基本要素（“硬件”） 包括：信源和信宿、讯息或信息、媒介、信道、反馈2、隐含信息（“软件”） 包括：传播活动的时空环境、心理因素、文化背景、信息质量四、公共传播的类型从公共关系主客体关系及其规模大小角度进行分析，公共关系的传播类型包括：

20、1、自我传播2、人际传播3、小团体传播4、组织传播5、公众传播6、大众传播第二节 公共关系传播的基本过程传播过程主要由传播者、传播符号、传播媒介、受传者、传播效果构成。一、几种公共关系传播模式1、传统的线性传播模式2、新型的控制论传播模式 3、公共关系传播的一般过程模式 二、公共关系传播中的媒体选择传播媒体是对信息或观点进行传递与交流的渠道、途径或手段。按媒体表现形态 : 1、符号媒体（有无声音、是否语言）2、实物媒体3、人体媒体按传播对象和手段 : 1、个体传播媒体2、群体传播媒体3、大众传播媒体(印刷类和电子类)三、公共关系媒体选择的原则 : 1、根据自身需要和经济实力进行选择2、根据接受

21、对象进行选择 3、根据内容进行选择 4、根据媒体自身特点进行选择第三节 公共关系传播技巧一、善于利用传媒1、处理好组织与新闻媒体的关系2、新闻报道必须选择好事实3、善于进行新闻策划二、进行良好的人际传播1、注意外表形象2、积极主动交往3、学会幽默健谈4、学会聆听PPT .5第五章 公共关系工作的职能与原则第一节 公共关系工作的职能一、收集信息，监测环境信息就是金钱、信息就是资源、信息就是效益。公共关系工作可以开通内源信息和外源信息两条渠道，公共关系信息的特点：1、综合性2、零散性3、隐蔽性收集信息的方法：1、社会调查法2、媒体传播法3、会议收集法4、资料比较法二、输出信息，扬名立善公共关系人员

22、应针对组织不同时期的特点做好信息输出工作：1、组织创建时期2、遇到风险时3、发展顺利时4、组织形象受损时三、协调关系，增进合作1、协调的主要内容 (内部领导与员工的关系、内部部门间关系、内外关系)2、协调关系的原则 (服从全局、及时沟通、公开透明、客观公正)四、咨询建议，参与决策五、危机管理，处理突发事件1、引起公关危机的原因 (1、组织行为不当；2、事故、意外等突发事件；3、失实报道)2、公共关系在危机管理中的作用 (预测防范、稳定人心、协助解决、善后宣传)第二节 公共关系工作的基本原则开展公共关系工作，必须遵循四项基本原则：真实、平等互利、持之以恒和全员公关。1、真实性原则 (客观、公正、

23、全面传递信息)2、持之以恒 (有长远规划，从眼前点滴入手，着眼于长远未来)3、平等互利4、全员公关PPT .6第六章 公共关系活动的步骤、方法与模式第一节 公共关系活动的步骤与方法1、公共关系调查2、公共关系策划3、公共关系实施4、公共关系评估一、公共关系调查 公共关系调查是运用科学的方法，有步骤地去考察社会组织的公共关系状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、解决面临问题为目的的一种实践活动。 公关调查的目的：1.了解组织所处的环境（包括物质.文化环境）；2.了解组织所面对的各类公众关系的动态；3.了解组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因；4.了解与各种

24、媒介组织的关系状况公关调查的程序 : 发现并确定问题-确定调查对象-选择调查方法-开展实际调查-整理调查资料-撰写调查报告-公关调查的方法（一）民意测验 : 1、明确目的2、抽样3、拟定问卷4、整理分析（二）公众座谈、访问 （三）文献研究 二、公共关系策划公共关系策划是指公共关系决策之前，为确保组织形象战略目标的实现和公共关系活动的成功，而进行的有科学程序的谋划、构思和活动方案的设计与制作过程。公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。 （一）组织形象的战略策划（二）公关活动的具体策划1、确定目标2、公众分析 3、设计主题4、选择媒体5、公关策略6、方案与预算三、公共关系实施公共关系计划

25、的实施是将公共关系计划所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。 公关活动的实施：1、目标导向2、进度控制 3、整体协调4、反馈调整四、公共关系评估 : 公共关系评估就是对公共关系活动执行后产生的效果进行评价、总结。 第二节 公共关系活动的模式公共关系活动模式，是以一定的公共关系目标、任务以及这些目标和任务所决定的公关策略、方法、实施等构成的一个有机系统。一、按照活动的性质不同划分 : 宣传型 交际型 服务型 社会型 征询型（一）宣传型公关这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，

26、出内部刊物、黑板报等等。特点：主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响。局限性：传播层次浅，信息反馈少，传播效果一般停留在“认知层次”。（二）交际型公关交际型公关的具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际型公关特别适于少数重点公众，其特点是灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。（三）服务型公关服务型公关的具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。（四）社会型公关社会

27、型公关的主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。一个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。 （五）征询型公关征询型公关的具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。二、按组织的社会环境状况不同划分 : 建设型 维系型 进攻型 防御型 矫正型（一）建设型公关组织在初创时期，其形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。从公众心理

28、学的角度讲，就是争取一个好的“首因效应”。常用的手段：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。（二）维系型公关是指为了保持原有的公关状态或原有的发展势头所进行的系统公关活动。维系型公关的特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。（三）防御型公关是指组织在出现某些潜在问题甚至危机时，为防范问题出现影响组织的公关状态所进行的系统公关活动。如及时调整组织自身政策和行为，主动适应环境的变动和公众的要求等等，都属于防御型公关。（四）进攻型公关是指组织在意识到环境或公众现有偏好等将阻碍组织进一步发展时，主

29、动改变环境和公众的偏好，以便为组织的长远发展铺平道路而进行的系统公关活动。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。如揭露对手的不正当竞争行为；宣布打假措施等等，都属于进攻型公关。（五）矫正型公关是指社会组织遇到危机时采用的公共关系模式。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组、重张等活动。PPT .7第七章 公共关系专题活动第一节 新闻发布会

30、: 新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向具有重要作用。一、举办新闻发布会的因由和时机 除了高级的政府机关，一般社会组织都不举办定期的新闻发布会，在举办新闻发布会前，一定要慎重地选择发布会的因由和时机。为此要注意两点：1、是否具有召开新闻发布会的新闻价值，也就是确定主题。2、选择发布会的最佳时机。最佳时机的选择，一方面是要考虑企业自身的需要；另一方面，要考虑社会上的形势 。二、新闻发布会的工作环节 1、确定主题

31、、时间、地点2、会前准备1邀请记者2统一宣传口径3选择主要发言人4准备报道提纲和答案要点5准备好会场6会议主持人的准备工作7准备辅助工具8安排好记者活动3、主持会议4、收集反馈信息第二节 开幕典礼开幕典礼又可称开幕式，是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。开幕典礼的安排与组织1、拟定嘉宾名单2、选择开幕式时机3、确定剪彩人员4、来宾接待及典礼程序5、仪式结束后的活动安排6、典礼后的善后工作第三节 展览活动展览活动综合运用各种文字、图片、实物模型、讲解、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公众提供一个详细了解、