分销管理某市大富豪啤酒深度分销手册.docx

1、分销管理某市大富豪啤酒深度分销手册 分销管理某市大富豪啤酒深度分销手册 铺货时间：一般最好选择在春节过后正月十五开始实施； 铺货频次:06年2月5月可通过先后5次铺货； 铺货政策：选择比平时更大的力度，比如对零售商可实施：大富豪特爽进5送1、大富豪王牌喜多进5送1、沙家浜绿色风情进10送3、沙家浜红色经典进10送4； 铺货对象:大富豪特爽、大富豪王牌喜多在市区主要定位于中小餐饮，在镇办大富豪特爽要餐饮与零店并重，而大富豪王牌喜多只走餐饮，沙家浜绿色风情主要定位在镇办零店、沙家浜红色经典主要定位于市区零店； 适量铺底:如有很难现款铺货的优质终端网点，可采取适量铺底来减少铺货阻力，达到较高的铺货率

2、3.1.3.1 铺货之前还需要制订严密的铺货整体计划，具体包括以下内容： 铺货策略：铺货产品、铺货政策、铺货终端形式、铺货效果、竞争对手分析、竞争变化策略； 铺货目标：零店数量、饭店数量、超市数量；其中A类终端数量、B类终端数量、C类终端数量；目标覆盖率； 铺货时间：第一次铺货时间、第二次铺货时间、第三次铺货时间、第四次铺货时间、第五次铺货时间； 铺货进度：第一次铺货完成覆盖率、第二次铺货完成覆盖率、第三次铺货完成覆盖率、第四次铺货完成覆盖率、第五次铺货完成覆盖率； 铺货人员：厂方业务员姓名、厂方推广员姓名、经销商业务员姓名、经销商送货员姓名； 铺货操作办法3.1.1 铺货成效的评估3.1.4

3、.1 我们要将铺货执行结果列入阶段性绩效考核项目，并将考核结果直接与业务人员的薪酬收入和经销商的返利挂钩，以确保铺货成效3.1.4.2 对业务人员的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化、铺货记录等3.1.4.3 对经销商的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化等3.1 市区密集铺货操作办法3.2.1 第一步网点普查3.2.1.1 业务员要对市区所有终端网点进行严格细致的普查，将终端网点类型、数量、是否合作、经营啤酒品牌、竞品月平均销量等相关信息进行记录整理，对目标终端网点建立资料卡3.2.1.2 终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信

4、息即时性3.2.1.3 终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.2.1.4 终端网点资料卡：终端网点名称终端网点地址终端网点类型店主姓名联系电话手机号码与我司是否合作销售品项名称历史销售数据销售主要竞品品项主要竞品月平均销量备注3.2.2 第二步区域划分3.2.2.1 办事处主任根据现有经销商的经销区域界定，需要将常熟城区可划分为：北城区、东城区、招商城、老城区、郊区等3.2.2.2 每个片区包容的终端网点数量应该悬殊不是很大，以便于在后期铺货、巡访等工作中，业务人员的工作量相仿3.2.2.3 然后进行重要性先后排序，主要目的在于下面铺货工作的时间顺序安排3.2.3 第三步人员组织3.2.3.

5、1 办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组3.2.3.2 铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人3.2.3.3 铺货执行小组架构如下：3.2.3.4 在一些情况下，司机可由其他人员兼任3.2.4 铺货计划3.2.4.1 办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划3.2.4.2 铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等3.2.4.3 06年2月5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划3.2.4.4 阶段性铺货实施计划：铺货时间

6、段月日月日月日月日月日铺货路线招商城：路 路 路 路招商城：路 路 路 路南区：路 路 路 路南区：路 路 路 路北区：路 路 路 路铺货执行人员铺货网点计划数量餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家铺货产品计划件数大富豪：件大富豪：件大富豪：件大富豪：件大富豪：件沙家浜：件沙家浜：件沙家浜：件沙家浜：件沙家浜：件助销物料需求数量明细海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个3.2.4.5 铺货实施计划拟定完成，公司区域人员和经销商各执

7、一份3.2.5 铺货准备3.2.5.1 铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.2.5.2 需要筹备以下事项：项目具体内容截至时间执行部门公司政策拟定铺货激励、返利政策、退瓶费、退换货政策等年初销售总经理人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等铺货前一周销售部助销物料准备海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等铺货前三天市场部资料准备终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等铺货前一天销售部经销商产品进货向厂家打款进货、备足库存量等年初运输准备车辆检验、司机安排、配送路线等铺货前三天人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等铺货前一周3.2.

8、6 铺货实施3.2.6.1 在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点3.2.6.2 如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克3.2.6.3 在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：终端类型铺货实施前提铺货策略中小零店基于宣导产品畅销前景的铺市采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖中小餐饮基于建立良好客情关系的铺市采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖中小商超基于进场谈判技巧的铺市采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入3.2.6.4 中小零店铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员

9、运输车停靠目标终端网点附近向终端网点的零售商自我介绍 产品介绍 产品销售前景宣讲零售商表示有兴趣铺货政策宣讲 渠道促销政策宣讲 谈判零售商认同和接受商谈具体品项和数量 下货零售商暂时拒绝接受感谢零售商了解公司和产品 撤离 分析原因公司推广员下货后产品规范陈列 POP布置 助销礼品配置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等3.2.6.5 中小餐饮店铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员铺货前期与店主建立客情关系向店主自我介绍 产品介绍 促销礼品赠送店主表示有意向铺货政策宣讲 渠道促销政策宣讲 谈判店主认同和接受商谈具体品项和数量店主暂时拒绝接受感谢

10、店主了解公司和产品 撤离 分析原因运输车停靠目标终端网点附近下货公司推广员下货后产品规范陈列 POP布置 助销礼品配置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等3.2.6.6 中小商超铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员铺货前期与商超进行沟通向商超自我介绍 产品介绍 铺货政策宣讲 渠道促销政策宣讲商超表示有意向贸易谈判双方认可和接受商谈具体品项和数量商超暂时拒绝接受感谢商超了解公司和产品 撤离 分析原因运输车停靠目标终端网点附近下货公司推广员下货后产品规范陈列 POP布置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化

11、等3.2.7 铺货记录3.2.7.1 在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录3.2.7.2 铺货记录表：铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系电话铺货产品品牌铺货产品品种铺货数量POP使用数量计划内未铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系电话主要问题原因分析解决思路下次铺入计划时间3.2.7.3 铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管3.2 镇办巡回铺货操作办法3.3.1 网点普查3.3.1.1 推广员对各个镇办所有终端网点进行严格细致的普查，对目标终端网点建立资料卡，网点普查在淡季时就必须开始3.3.1.2 终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新

12、相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性3.3.1.3 终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.3.1.4 终端网点资料卡：终端网点名称终端网点地址终端网点类型店主姓名联系电话手机号码与我司是否合作销售品项名称历史销售数据销售主要竞品品项主要竞品月平均销量备注3.3.2 镇办排序3.3.2.1 办事处主任根据各个镇办市场状况综合分析，界定镇办重要性顺序，以便于铺货工作有计划性3.3.2.2 镇办市场状况综合分析表：目标终端网点情况中小餐饮数量中小零店数量中小商超门店数量其他终端数量（注明类型）经销商情况经销商名称合作时间05年总进货件数05年月均销售件数竞品情况主要竞品名称畅销品项进入市场时

13、间05年销量表现市场秩序窜货情况乱价情况3.3.3 人员组织3.3.3.1 办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组3.3.3.2 铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人3.3.3.3 铺货执行小组架构如下：3.3.3.4 在一些情况下，司机可由其他人员兼任3.3.4 铺货计划3.3.4.1 办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划3.3.4.2 铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等3.3.4.3 06年2月5月，可分为5次实施铺货，对每一

14、次都要拟制阶段性铺货实施计划3.3.4.4 阶段性铺货实施计划：铺货时间段月日月日月日铺货区域*镇*镇*镇铺货路线村 村 村 路村 村 村 路村 村 村 路铺货执行人员铺货网点计划数量餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家铺货产品计划件数大富豪：件大富豪：件大富豪：件沙家浜：件沙家浜：件沙家浜：件助销物料需求数量明细海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个3.3.5 铺货准备3.3.5.1 铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.3.5.2 需要筹备以下事项：项目具体内容截至时间执行部门公司政策拟

15、定铺货激励、返利政策、退瓶费、退换货政策等年初销售总经理人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等铺货前一周销售部助销物料准备海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等铺货前三天市场部资料准备终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等铺货前一天销售部经销商产品进货向厂家打款进货、备足库存量等年初运输准备车辆检验、司机安排、配送路线等铺货前三天人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等铺货前一周3.3.6 铺货实施3.3.6.1 在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点3.3.6.2 如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克3.3.6.

16、3 在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：终端类型铺货实施前提铺货策略中小零店基于宣导产品畅销前景的铺市采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖中小餐饮基于建立良好客情关系的铺市采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖中小商超基于进场谈判技巧的铺市采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入3.3.6.4 中小零店铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员运输车停靠目标终端网点附近向终端网点的零售商自我介绍 产品介绍 产品销售前景宣讲零售商表示有兴趣铺货政策宣讲 渠道促销政策宣讲 谈判零售商认同和接受商谈具体品项和数量 下货零售商暂

17、时拒绝接受感谢零售商了解公司和产品 撤离 分析原因公司推广员下货后产品规范陈列 POP布置 助销礼品配置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等3.3.6.5 中小餐饮店铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员铺货前期与店主建立客情关系向店主自我介绍 产品介绍 促销礼品赠送店主表示有意向铺货政策宣讲 渠道促销政策宣讲 谈判店主认同和接受商谈具体品项和数量店主暂时拒绝接受感谢店主了解公司和产品 撤离 分析原因运输车停靠目标终端网点附近下货公司推广员下货后产品规范陈列 POP布置 助销礼品配置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通

18、谈判、终端生动化等3.3.6.6 中小商超铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员铺货前期与商超进行沟通向商超自我介绍 产品介绍 铺货政策宣讲 渠道促销政策宣讲商超表示有意向贸易谈判双方认可和接受商谈具体品项和数量商超暂时拒绝接受感谢商超了解公司和产品 撤离 分析原因运输车停靠目标终端网点附近下货公司推广员下货后产品规范陈列 POP布置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等3.3.7 铺货记录3.2.7.1 在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录3.2.7.2 铺货记录表：铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系

19、电话铺货产品品牌铺货产品品种铺货数量POP使用数量计划内未铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系电话主要问题原因分析解决思路下次铺入计划时间3.2.7.3 铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管3.3 补充式铺货操作办法3.4.1 信息收集3.4.1.1 业务员在终端巡访过程中发现空白点、新增点、更换品牌点等终端网点及时收集整理3.4.1.2 终端网点资料卡：终端网点名称终端网点地址终端网点类型店主姓名联系电话手机号码是否与大富豪海虹合作销售品项名称历史销售数据主要经营其他啤酒品牌销售主要竞品品项主要竞品月平均销量意向订单所需品项所需件数3.4.2 意向订单收集3.4.2.1 业务员向目标

20、终端网点的零售商沟通谈判，获取意向订单3.4.2.2 业务员意向订单收集步骤：发现目标终端网点向终端网点的零售商自我介绍 产品介绍零售商表示有兴趣 铺货政策宣讲 渠道促销政策宣 谈判零售商认同和接受 商谈具体品项和数 记录意向订单零售商暂时拒绝接受感谢零售商了解公司和产 撤离 分析原因3.4.3 铺货计划3.4.3.1 业务员根据目标终端网点分布，与经销商协商拟制铺货计划，尽可能结合日常补货路线3.4.3.2 铺货实施计划：铺货时间月日月日月日铺货路线铺货执行人员铺货网点计划数量铺货产品计划件数POP需求数量明细3.4.4 铺货准备3.4.4.1 铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事

21、宜，以确保铺货顺利实施3.4.4.2 需要筹备以下事项：项目具体内容截至时间执行部门公司助销物料准备海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等铺货前三天市场部资料准备终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等铺货前一天销售部经销商运输准备车辆检验、司机安排、配送路线等铺货前三天3.4.5 铺货实施3.4.5.1 铺货执行人员分工明确，具体进行铺货和终端生动化工作3.4.5.2 铺货执行步骤：运输车停靠目标终端网点附近向终端网点的零售商说明来意 铺货政策宣讲 渠道促销政策宣讲 下货下货后产品规范陈列 POP布置 促销礼品配置3.4.6 铺货记录3.4.6.1 在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体

22、情况以表格形式进行即时记录3.4.6.2 铺货记录表：铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系电话铺货产品品牌铺货产品品种铺货数量POP使用数量计划内未铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系电话主要问题原因分析解决思路下次铺入计划时间3.4.6.3 铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管4渠道网络推广4.1 渠道促销实施办法4.1.1 预收货款促销方案4.1.1.1 活动目的在开季初，可通过经销商会议造势，实施预付货款促销活动，率先挤压经销商资金，确保经销的积极性和主动性4.1.1.2 活动对象经销商4.1.1.3 活动品项大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等4

23、.1.1.4 活动时间06年3月上旬4.1.1.5 活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.1.6 政策内容大富豪王牌喜多大富豪特爽沙家浜绿色风情沙家浜红色经典凡首批进货预付金达到3万元，享受返现金500元奖励政策，其他促销政策不变（在6月1日前把货提完有效）凡首批进货预付金达到5万元，享受返现金500元奖励政策，其他政策不变凡首批进货预付金达到5万元，享有15送1奖励政策，其他政策不变凡首批进货预付金达到3万元，享有10送1奖励政策，其他促销政策不变凡首批进货预付金达到5万元，享受1000元现金奖励，其他政策不变（提完预付货款货物后即返现金）凡首批进货预付金达到8万元，享受返现金1000元

24、奖励政策，其他政策不变凡首批进货预付金达到8万元，享有12送1奖励政策，其他政策不变凡首批进货预付金达到5万元，享有9送1，其他政策不变凡首批进货预付金达到8万元，享受返现金2000元，其他政策不变凡首批进货预付金达到10万元，享受返现金2000元奖励政策，其他政策不变凡首批进货预付金达到10万元，享有10送1奖励政策，其他政策不变凡首批进货预付金达到8万元，享有8送1，其他政策不变4.1.1.7 活动注意事项 本活动信息可通过区域经销商会议/公司统一公函等方式传达 首批进货预付金必须在本活动开始一周内到公司帐户 到账后，公司即可统一核算相应奖励，并在3天内给予兑现4.1.2 常规买赠促销方案

25、4.1.2.1 活动目的有效实现对终端网点压货占仓的目的，使产品顺利进入终端零售网点4.1.2.2 活动对象终端网点的零售商4.1.2.3 活动品项大富豪特爽、大富豪王牌喜多、沙家浜绿色风情、沙家浜红色经典等4.1.2.4 活动时间分别在铺货期、旺季、淡季等三个时间段4.1.2.5 活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.2.6 活动内容实施时间段大富豪王牌喜多大富豪特爽沙家浜绿色风情沙家浜红色经典铺货期进5送1进5送1进10送3进10送4旺季进6送1进6送1进4送1进10送3淡季进5送1进5送1进10送3进10送44.1.2.7 活动注意事项 具体促销力度需要建立在既定的产品价格体系之上

26、促销力度大小还需要结合市场上竞品促销状况进行有针对性的调整4.1.3 空瓶回收促销方案4.1.3.1 活动目的通过啤酒瓶回收可降低厂家的生产成本，同时根据淡旺季调整瓶回收政策，保证厂家正常生产；此外，也使得终端网点的零售商从中获得一定的利益4.1.3.2 活动对象经销商、零售商4.1.3.3 活动时间包括旺季、淡季的所有销售时期（相当于没说）4.1.3.4 活动区域常熟地区【包括市区和镇办】4.1.3.5 活动内容活动对象淡季旺季回收价利益回收价利益厂家0.3元/瓶0.35元/瓶经销商0.3元/瓶0.35元/瓶零售商0.2元/瓶0.1元/瓶0.2元/瓶0.15元/瓶4.1.3.6 活动注意事项 具体回收价格需要结合市场竞品的回收价格进行相应的调整