华润苏果元旦促销活动效果评估.docx

1、华润苏果元旦促销活动效果评估引言一、促销的概述.2（一）、促销的含义.2（二）、促销的目的 .2二、促销活动效果评估概述.3三、促销评估的内容.4（一）、业绩评估.4 （二）、促销效果评估.5 （三）、供应商的配合状况评估.5（四）、连锁超市自身运行状况评估.6四、案例分析.6五、促销效果评估的方法.8华润苏果元旦促销活动效果评估引言华润苏果购物广场是苏果着力打造的大卖场，以优质超值的丰富商品、宽敞舒适的购物环境、特有休闲娱乐功能区为鲜明特色。满足消费者“一站式”的购物需求与日常活动，购物更加方便集中，让消费者切实感受到“新鲜、优质、便宜、贴心、满足”的理念。16年来，苏果超市一直坚持以“中国

2、苏果，百姓生活”为经营理念，以“为民、便民、利民”为经营宗旨。以“苏果无假货 、件件请放心”为质量承诺，以“为顾客省钱”为价格方针，始终把顾客满意作为自己不懈的追求，深受广大消费者和社会的好评。在南京，苏果超市占据着超市业态50%以上的市场份额，是江苏省超市零售业最大的商贸流通企业，现在已成功开发出具有苏果特色的购物广场、社区店、标准超市、便利店、好的便利店，五种业态资源共享、优势互补。面对现在和将来，全体苏果人将继续发扬“团结、苦干、开拓、奉献”的企业精神，与数千名供应商携手搏击苍穹、笑傲商海，进一步巩固苏果“区域第一、全国一流”的位置，打造中国民族连锁商业第一品牌。卖场一楼有黄金首饰专柜、

3、烟酒专柜、海澜之家专店、海尔曼斯专店、肯德基等；还有话费充值服务以及消费者服务中心等其他。 卖场二楼是生活百货类，主要包括一些小家电、服饰鞋子、洗化用品、厨卫用品以及日常杂货的东西。 卖场三楼包括休闲食品、酒水饮料、生鲜冰冻、水果蔬菜、面点熟食等一、促销的概述（一）、促销的含义促销：简而言之即销售促进，它包括多数属于短期性的刺激工具。主要用于刺激消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。在市场竞争日趋激烈的今天，促销已成为业务人员常用的手段。（二）、促销的目的 1、增加营业额并提高毛利额2、稳定现有顾客并增加新顾客 以提高来客数3、增加特定商品 新商品、季节性商品、自有商品等 的销

4、售 以提高客单价4、强化企业形象 提高公司知名度 5、鼓励顾客来店 并增加购买率。二、促销活动效果评估概述1、促销效果评估的意义超级市场促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、客单价以增加营业额之外，更重要的是促使顾客日后继续光临。因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，以便为顾客提供最好的服务，达成促销效果。此外，促销活动作为提升经营业绩的工作要长期不断地进行下去，就必须有促销活动的总结。通过评估每次促销活动的效果、成功、经验、教训，总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，对于做好促销工作、促进超市公司日后的发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。所以，评估活动是必不可少的一项

5、工作，而且很重大。 不过，对促销效果的评估却是令各级管理者非常头痛的问题。正如业界所流行的：80%的广告费只产生20%的作用，另外20%却起到80%的作用，但到底是哪20%是关键，谁也说不清楚，促销资源同样如此。2、影响促销效果的因素3、（1）品牌影响力4、（2）价格5、（3）经销商的推广力度6、（4）广告7、（5）现场气氛8、（6）销售人员的能力3、促销效果评估的分类（1）促销活动评价的范围不同，促销效果评价可分为专门性促销评价和综合性促销评价。（2）按照促销活动各部门之间的关系，促销效果评价又可分为促销效果纵向评价和促销效果横向评价。（3）按照促销活动方式的不同，促销效果评价又可分为推销人

6、员的考核与评估、广告效果测评、营业推广的评估和公共关系方案的实施与评价。三、促销效果内容促销评估的内容主要分为四部分：业绩评估、促销效果评估、供应商配合状况评估、连锁超市自身运行状况评估。（一）、业绩评估：主要包括以下两方面1业绩评估标准与方法： A) 对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。 B) 前后对比法：即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、不得偿失、适得其反等几种情况。C) 消费者调查法：超市可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得超市的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，

7、对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估超市促销活动的效果。 D) 观察法：简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对超市促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对超市所进行的促销活动的效果做相应的了解。 2查找和分析促销业绩好或不好的原因：运用上述几种评估方法对超市的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找到根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本超市的特长。此处，我们对前后比较的三种情况做一个介绍的分析：A) 十分成功：究其原因，主要在于促销期间活动，使消费者对超

8、市形成良好的印象，对超市的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该超市的销售量有所增长。 B) 得不偿失：促销活动的开展，对超市的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失。C) 适得其反：促销活动结束后，超市睥销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了超市自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，超市的销售额不升反降。(二)、促销效果评估：1促销主题配合度：A) 促销主题是否针对整个促销活动的内容 B) 促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确。C) 促销主题是否抓住了顾客的

9、需求和市场的卖点。2创意与目标销售额之间的差距： A) 促销创意是否偏离预期目标的销售额；B) 创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容。C) 创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想像力和吸引力。3促销商品选择的正确与否：A) 促销商品能否反映超市的经营特色。B) 是否选择了消费者真正需要的商品。C) 能否给消费者增添实际利益。D) 能否帮助超市或供应商处理积压商品。E) 促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。 （三）、供应商的配合状况评估1供应商对超市促销活动的配合是否恰当及时。2能否主动参与、积极支持，并为超市分担部分促销费用和降价损失。3在促销期间，当超市请供应商

10、直接将促销商品送至分店时，供应商能否及时供货，数量是否充足。 4在商品采购合同中，供应商尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商义务及配合等相关事宜。（四）、连锁超市自身运行状况评估1从总部到分店，各个环节的配合状况：A) 配送中心运行状况评估：配送中心是否有问题，送货是否及时；在由超市配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运输、分配各分店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。B) 分店运行状况评估：分店对总部促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作；促销商品在各分店中的陈列方式及数量是否符合各分店的实际状况。C) 总部运行

11、状况评估：超市自身系统中，总部促销计划的准确性和差异性；促销活动进行期间总部对各分店促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间2促销人员评估：A) 促销人员评估作用：评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间超到相互带动促销的作用。 B) 促销人员的具体评估项目：促销活动是否连续；是否达到公司目标；是否有销售的闯劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好的工作；是否愿意接受被安排的工作；文书

12、工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。 四、案例分析（一）活动主题：新年新景象苏果好礼多（二）活动目的：讲究新年的“新”， 突出好礼的“礼”。将节日休闲购物与享受实惠娱乐完美结合，让顾客在卖场内感受到新年的愉悦和购物的乐趣，充分体现华润苏果购物广场的家园式购物氛围及无微不至的人性化服务，为春节消费高峰期的来临做好舆论优势。（三）活动时间：2013年元月1日3日（四）活动地点：华润苏果光华路购物中心（五）活动具体内容：1、氛围布局：营造浓重的节日气氛，为元旦期间顾客购物创造一个祥和、愉快的购物氛围。1）发动厂

13、家（经销大品牌或有意向联营厂家）做场外活动（产品推广及送赠品等）2）商场前楼体柱用带有新年气氛的写真画面包裹，颜色以红黄色为主。（可使用至春节）3）设计制作一大型活动促销宣传喷绘画面，悬挂于楼体前方，内容为本次元旦系列促销活动内容概要（主题要醒目）。4)楼体橱窗是商场脸面，节日布局要合理到位，既要突出商品个性，又要烘托节日气氛，给节日的商场增添一份喜庆色彩。5）节日期间商场内海报展板、POP书写要带有“欢庆元旦”等字样。在正门入口主通道及超市出入口等处天花板上悬挂彩色布条来装饰卖场。2.活动促销：(1)新年送惊喜 活动内容：凡在本卖场选购活动期间指定的促销商品，结算后凭小票或者赠送券可至客户服

14、务中心领取赠品。 凭购物小票至服务台换购商品，在小票上做标识或者收取赠送券以示已领取，如某商品己换购完，可用同价值商品替换。 (2)满就送话费活动内容：为吸引人气，烘托节日气氛，为节日期间来商场的顾客带来一份惊喜，凡在本购物中心购满58元即可获得钱旺智能所赠送的5元话费，顾客可在收银处使用或者自己上网充值，限每个号码一份，赠完为止。 （3）鸡蛋大特价活动内容：元旦活动期间，热卖商品鸡蛋，再次打特价，会员可凭会员卡在收银时以4.28元的价格购买2斤左右的鸡蛋，而非会员则无此优惠，以4.8元的价格购买，但因元旦期间，价格已有很大的优惠。五、促销效果评估的方法促销效果评估包括事前、事中和事后评估。1

15、、 事前评估是促销计划实施前进行的调查预测，用来评估该计划的可行性和有效性。其目的在于评估该计划的可行性和有效性，或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。2、 事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动的消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等)。调查内容分三个方面：1 促销活动进行期间消费者对促销活动的反应，可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。2 参与活动的消费者结构，包括新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量

16、的增幅等。消费者意见，包括消费者参与动机、态度、要求、评价等。 综合上述几方面的分析，就可大致掌握消费者对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。 3、 事后评估是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。（1）直接观察法主要是对消费者参加竞赛和抽奖的人数、优待券的回报率、赠品分发情况等做直观的分析与判断。如进行演出活动，观看演出的消费者太少，则气氛就会十分冷清，根本不可能达到促销的效果，这说明活动的组织出现了一定的问题。在有奖问答环节，没有消费者主动愿意回答，也不肯上台，说明活动

17、对消费者刺激不够。在整个促销过程中，许多方面没有必要做精确的统计，只需要用眼睛扫一下，大致上就可以得出一个准确的结论。因此，用直接观察法进行促销效果的评估非常迅速，而且在多数情况下都是准确的。它有利于迅速发现问题的症结，以便采取正确措施扭转促销活动进程中的不利局面。（2）消费者调查法它包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容： 确定调查项目。调查的项目包括促销活动的知名度、消费者对促销活动的认同度、销势增长(变化)情况、企业的形象在前后变化情况等。 市场调查法的实施方式。一般来说,采用的方法是寻找一组消费者样本和、他们面谈，了解有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中

18、获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等。通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。 （3） 销量浮动评估法（前后比较法）销量浮动评估法是促销效果评价中最常使用到的方法。促销的最终目的是为了销售，因此，评估促销活动前后销量的变化自然是对本次促销效果评价的最好办法。这种方法主要以精确的数据对比为基础，对促销活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判别。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就归于促销活动的影响。（4）单位成本法单位成本法是指用整个促销所需投入的资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本，如果低于广告投放的单位成本，则说明该促销优于广告。