重庆坡岭顿小镇市场推广策划方案.docx

1、重庆坡岭顿小镇市场推广策划方案坡岭顿小镇市场推广策划方案一、项目市场分析(一)项目市场背景分析1.重庆市宏观经济发展分析2008年一季度，在全球经济变数增多、中央宏观调控趋紧、遭遇冰雪灾害考验的情况下，全国GDP、工业增加值、出口等指标增幅均出现回落,重庆却走出了一个“独立行情”， 一季度经济继续保持平稳快速增长，经济运行于本轮长周期的扩张期，三次产业协调发展，投资、消费“双轮”驱动强劲，消费对经济增长贡献率超过投资贡献，GDP增长13.9%，比去年同期提高了0.4个百分点，实现连续24个季度两位数增长。重庆，正处于改革开放以来发展最快、持续时间最长、稳定性最好的时期。2、重庆房地产市场分析重

2、庆市作为西部的直辖市，在西部大开发战略的推动下，经济快速发展，人民生活水平大幅度提高，为重庆房地产业发展提供了良好的机遇。重庆作为新兴的直辖市，房地产政策十分灵活，房地产市场呈现一片繁荣的良好势头。重庆市住宅房地产市场近年一直保持持续、快速、稳定、协调的发展势头。 目前重庆正处于大发展阶段，居民消费能力不断提高，政府加大基础设施建设，已完成“八小时重庆”和“半小时主城区”工程为主的基础设施建设；未来几年内将相继建成几个上百万人口规模的卫星城市；城市总体规划修编以后，都市发达经济圈（主城区）内城市规划区面积将有所扩大，渝中半岛城市形象设计方案招标完成后，数个片区将在重新调整规划后进行改造建设，这

3、些因素都将极大地促进重庆房地产开发投资和消费的进一步活跃。 经过宏观调控的“洗礼”，重庆市房地产市场已由成长期向成熟期迈进。2005年，重庆市主城区商品房成交均价为2587元/平方米，比2003年同期增长8.45%，较2004年13.7%的增幅，增速已经明显放缓。2005年，重庆市主城区商品房成交均价为2587元/平方米，稳中有升。2005年房地产开发投资中住宅投资300.37亿元；商业营业用房投资71.39亿元。主城区批准可售的商品住房，面积在120平方米/套以下的普通住房占到了60.85%，价格在3000元/平方米以下的占73.34%。 2006年上半年，重庆市商品房销售面积累计807.2

4、3万平方米，实现销售额188.69亿元。其中住宅销售733.87万平方米，实现销售额156.68亿元，占全市商品房销售比重的90.9%；办公楼销售10.84万平方米，比重为1.3%；商业用房54.97万平方米，比重为6.8%。上半年全市商品房现房均价1816元/平方米，同比上涨2.5%；商品房期房预售均价2550元/平方米，同比上涨9.3%。 重庆作为西部大开发的龙头城市，近年来在房地产业政策日趋完善，政府进一步促进经济发展，扩大消费，加大宏观调控力度，整顿市场经济秩序等一系列措施促进经济发展的政策环境下，重庆房地产经济发展趋势良好。随着各项房地产政策法规的贯彻落实，重庆房地产市场势必更加规范

5、，房地产市场秩序将进一步好转，消费环境将越来越好，房地产业将持续健康的发展。3、南坪房地产市场分析南岸区幅员面积265平方公里，城区建成面积44平方公里，辖6个街道 、9个镇，总人口近60万（农业人口14万），有33个少数民族，重庆经济技术开发区就位于南坪。作为重庆市主城区中的重要部分，南岸区经济、文化、教育越来越成型，在“重庆都市发达经济圈”建设中居于重要地位。南岸区的“南坪商圈”和“南滨路”又尤为亮眼，住宅和商铺纷纷云集于此，极尽繁荣。3.1南岸区典型住宅概况在售项目开盘时间建筑形态地址价格折扣优惠阳光100国际新城05年8月高层小区滨江路4100按揭9.9折，一次9.7折上海城05年9月

6、高层南坪西路3300无美堤雅城格莱美花园05年3月小高层小区南坪经济技术开发区3300按揭9.9折，一次9.8折，免五通回龙湾二期05年7月高层、小高层小区四公里3100按揭9.95折，一次9.9折竞地溯源阁05年5月高层小区南城大道南湖路3200一次9.7折，免五通融侨半岛云满庭B区05年6月 高层小区南坪西路3700按揭9.7折，一次9.5折，免五通骏逸江南二期05年4月高层小区南湖路3200按揭9.7折，一次9.7折中天阳光美地05年3月多层花园洋房南湖路4000按揭9.8折，一次9.8折，免五通春风绿苑04年10月高层小区南坪经开区3100按揭9.8折，一次9.7折骑龙山庄闲庭居05年

7、4月高层小区南坪西路3500一次9.8折，免五通森林龙门皓月05年5月小高层、高层小区上新街3000按揭9.9折，一次9.7折帝景名苑帝骏阁04年11月高层小区铜元局新村3700按揭9.8折，一次9.6折绿洲龙城二期05年 1月多层、高层、小高层四公里3000按揭9.8折，一次9.7折海棠晓月怡景天域05年9月三栋高层南滨路5600一次9.7折左岸阳光05年5月高层小区南滨路3700按揭9.9折，一次9.7折崇文小区二期05年初花园洋房黄桷桠2500一次9.8折3.2南岸区典型别墅概况南岸区别墅首推世纪花园，世纪花园地处鹅公岩大桥桥畔，在60亩珍贵的土地上，仅规划了35座全江景法式新古典主义独

8、栋豪华洋楼。世纪花园每户占地约1.7亩，景观绿化率高达58%，品质彰显。其每套500万-800万的价格亦为南岸最贵的别墅。长青湖项目是由重庆天龙房地产开发有限公司投资开发兴建的高尚园林式住宅区，位于南岸茶园新区C1、C2、C4地块，渝黔高速公路与世纪大道交汇处。独立别墅均价8400元/平方米，多排联排3900元/平方米。长青湖以打造纯别墅为宗旨，绿化率52%，容积率0.39，是重庆市有名的高尚住宅区。 另外，要说到南山和黄桷桠的别墅。南山代表性别墅高山流水，建筑面积达到500000平方米，拥有独东别墅和联排别墅，价格在110-180万元/套。黄桷桠有南岭雅舍和预计06年开盘的江山多娇天池林海。

9、江山多娇天池林海占地400亩，地处南山风景区内，万亩森林覆盖，距南坪仅5公里。天池林海由一个特大型的渡假酒店、一个高尚别墅区构成，一期230亩用地建造联排别墅和花园洋房，北美建筑风格与自然紧密相融，达到居住于世界同步,见下表：在售项目开盘时间建筑形态地址套内价格（元/）长青湖04年9月独立别墅、双联别墅、多联别墅茶园新城世纪大道独立8400，多排联排3900高山流水04年11月独栋别墅、联排别墅南山110-180万元/套南岭雅舍04年5月独栋别墅、联排别墅黄桷桠崇文路独立8600、联排5000世纪花园05年7月独栋别墅鹅公岩大桥桥畔13000 33南岸即将面市新盘一览预告项目开盘时间建筑形态地

10、址套内价格（元/）折扣及优惠渝能国际06年10月高层、小高层五公里-东海长洲05年10月中旬高层小区大石坝-学府大道69号05年10月多层、小高层七公里3160-龙湖观山水-住宅鹅公岩大桥南桥头-江山多娇天池林海06年初别墅黄桷桠- （二）、购买者行为分析1、购买者心理需求分析11高层心理需求与前两年相比有所下降，花园洋房与别墅因其品质与价位较高，反馈有限；12消费者对物业的心理选择有向低密度、低容积率、亲地性发展的趋势，追求较佳的自然环境；13二次置业居多，用以改善及提高现有的居住标准，追求较高品味、较高素质的生活；14区域忠诚度较低，工作繁忙，生活压力较大，寻找“心灵居所”、“心境空间”，

11、对交通便利性和生活配套、居住环境要求较高，向往享受都市中的便利交通、齐全配套和缤纷多彩的生活，又渴望拥有市郊宁静和谐的清新居住环境；15心态年轻，追求生活品味，若产品设计富有闪亮点，易于引起共鸣，可快速形成冲动购买行为；16喜欢社交活动，注重楼盘品牌及社区文化带来的优越感；社区文化浓郁的小区楼盘能引起他们较大购买欲望，并因为喜欢聚居而产生良好的羊群消费效应；17由于他们属于中上偏高收入人群，购房首期支付同样希望轻松。 2、购买者购买行为分析21户型房型选择211、受银行加息、租金低迷及近一年来投资型物业的急剧放量，以投资为主的一房的需求量急剧下降，仅占1.7%；212相对紧凑的两房和略显舒适的

12、三房的需求比例总和超过80%，为市场上的主力户型，其有较大的市场潜力；213、其他户型当根据项目的特点谨慎考虑设置。22套内面积选择221 、套内面积在70-130平方米的户型面积设计是目前市场需求的主力，尤其是70-110平方米的面积市场需求量最为集中，超过60%；222 、70平方米以下的户型面积需求下降的趋势较明显。3、购买者购买能力分析31、付款方式以按揭为主，占75%；32、首付款集中在10万元以下，其中选择5-10万元的消费者超过半数，但超过10万元的呈现急剧下降趋势，预示10万元是消费者的心理线；33、选择按揭的消费者其所能承受的月供款集中在1200元/平方米以内，其中800-1

13、000元成为月供选择最为集中的选择段。（三）项目分析1、项目位置分析 “坡岭顿小镇”位于重庆南岸茶园新区入口、渝黔高速与世纪大道的交汇处。距离主城区仅八公里，离江北国际机场、重庆火车站、 朝天门码头分别为二十五分钟左右车程，到解放碑步行街仅为十五分钟车程，通过快速路网与成渝、沪渝、兰渝、渝长、渝黔、渝湛、渝遂、渝湘高速公路相接，快速通达主城各区，是重庆绕城高速线上的纯独栋别墅项目。“坡岭顿小镇”北邻规划中的南岸公务员小区以及茶园副中心核心区，西望在建的庆隆南山别墅区和占地1500亩的国际标准高尔夫球场，东接茶园新区管委会，南面是我们正待开发的200亩建筑用地。随着南岸行政中心2007年向茶园搬

14、迁，轻轨道6、8号线、内部三横三纵、连通主城三隧六桥的立体交通体系规划，以及500亩中央商业区、700亩中央绿地公园、重庆科技城、重医附二院、西郊医院、科普中心的整体搬迁等配套设施的构建规划，茶园新区势必迎来开发热潮，将为“坡岭顿小镇”营造更优越的生活环境。与此同时，同景、龙湖、鲁能、庆隆等实力地产商的圈地加盟，茶园新区又将成为高档住宅的积聚地。2、项目环境分析21项目为缓坡状地块，南侧坡度较陡，北侧呈南向缓坡，最大高程308米，于设计湖岸坝顶标高282米相差24米； 22小区内部有面积达300亩的浩淼长青湖，以及日出水1000吨、水温达45的养生温泉； 23自然的坡地对别墅项目来说是天生的利

15、好因素，再加上大面积的湖泊和养生温泉，使得本项目有着得天独厚的自然资源；24小区的绿化体系由公共绿地、组团绿地和宅间绿地构成，结合居住区的用地布局和建筑布局，形成了集中与分散相结合，各绿化空间相互渗透，紧密联系的绿化空间体系。公共绿地主要为中央公园和景观平台，以大面积的水体和集中绿化为特色，公共性最强；组团绿地以绿化结合小品，雕塑为特色；宅间绿地以绿化结合休闲步道，是别墅与别墅间的绿色屏障。3、项目特色分析31建筑设计特色“坡岭顿”共有301栋独立别墅，分为七个不同特性的组团，临湖的组团更享有“园中园”的尊贵。小区有三个出入口，都是临世纪大道的主干道。入口大门长80米，以西班牙风格的塔式门房，

16、喷泉广场，和叠水幕墙组成，气派尊贵。小区绿化率不低于60，容积率小于0.4，小区内主干道宽8米，次干道宽6米，每栋楼的间距不低于8cm。别墅外观为传统的红色坡屋顶和浅色外墙，错落多变；锻造铁艺的点缀使楼上楼下，室内室外的景致互相呼应；难以复制的手工制作，使每一栋成为唯一，张扬“随性、洒脱”个性品味的同时、更凸现“灵动、艺术”的贵族气质；户型面积从250平米到360平米，户型多样，布局极具人性化：每种户型不但有自己独立的客厅和起居室，对中西餐的餐厅和厨房也都进行严格的区分，在通风采光等方面也做了恰倒好处的处理；多重庭院设计，最大限度地丰富室内与室外的关系。每户都有花园、依据地势设计为后花园、中庭

17、花园、或下沉式花园等。每户均有一个室内和室外的停车空间。32景观设计特色“坡岭顿”在景观小品的设计上，强调主题性，或拱门古雅、或花海烂漫、或叠水灵动，或长廊幽静，处处充满艺术灵感，与主建筑相互辉映；主入口：以西班牙风格的塔式门房，半圆形充满动感的喷泉广场和跌水幕墙，更显气派尊贵；中央公园：开阔水面与绿化将视线延伸到湖水及对岸的山景；会所：同样西班牙风格的会所坐落在中央公园一侧的场地制高点上，既不阻挡视线又标志醒目，高耸的塔楼成为别墅区的标志物；亲水景观平台：除了学校公共区向城市开放的景观平台，在别墅区临湖大户型组团同样留出亲水平台，结合组团集中绿化，成为组团核心景观。33物业管理特色 物业管理

18、系统齐备：室内防盗报警系统，红外线微波双监探测器，紧急报警按钮；厨房设燃气泄露报警系统；出入口管理及周界防越报警系统；入户处设可视对讲系统，主卧室预留对讲话机接口；小区内部电视监控系统；电子巡更及对讲门禁管理系统；物业管理系统；车辆出入管理系统；物业管理计算机系统；通信网络系统包括：两对电话线入户，有线电视线路入户（数字），小区宽带线路入户。 34公共设施特色商务会所、酒店式公寓、商务接待别墅、商业街、观景平台、小学、行政管理及社区服务用房。（四）竟争楼盘分析1、竟争楼盘分析南山作为重庆市的天然绿色屏障和城市“肺叶”，随着政府规划的引导以及一系列利好因素的出台，南山别墅区目前已经初具规模，成为

19、重庆别墅市场上的一个亮点。南坪版块由于南山的积压，形成有南山版块和茶园新区版块，地块呈狭长形状。茶园新区是南岸区重点打造对象，2005年底南岸区政府将投资4亿元人民币打通南坪通往茶园新区的3600米隧道（南山遂道），南山遂道将在2008年内通车，建成后由茶园新区通往解放碑只需要10分钟。继后慈母山遂道也将动工修建，茶园新区的公交状况将得到大大的改善，使之与主城连成一线。另外科普中心将搬迁至该片区，重医附二医也将在该片区建设分院，解决该区域的就医问题。目前茶园新区入驻企业已达70多家，龙湖、鲁能也在茶园片区签定了几千亩的土块准备开发房地产项目。版块主要代表楼盘：高山流水、南岭雅舍、学府大道69号

20、、天龙.长青湖等别墅。铜元局片区拥有得天独厚的自然资源，铜元局片区在几年前开发的玫瑰山庄、加拿大国际花园以及帝景集团开发的帝景名苑使铜元局片区成为了高档住宅区域。而此区域最大的社区融侨半岛在后期的产品规划中也将会有别墅产品的推出，加之菜园坝长江大桥的修建以及石板坡长江大桥的拓宽，必然会成为都市型别墅的主要区域之一。南岸区版块楼盘名称地址物业类型帝景名苑南坪铜元局连排别墅、独立别墅玫瑰山庄南岸区长江大桥南桥头独立别墅加拿大国际花园南坪铜元局独立、连排别墅天池林海南岸区黄桷桠镇南山路97号连排别墅、花园洋房长青湖别墅南岸茶园新区C1、C2、C4地块独立别墅、双联别墅、多联别墅高山流水重庆南山第二外

21、语学院旁联排和独栋别墅南岭雅舍南岸黄桷垭镇崇文路157号独栋别墅,联排别墅学府大道69号南坪六公里高层、小高层、叠加别墅、联排别墅、独立别墅美心别墅城南岸弹子石大湾片区别墅区同景国际新城南岸茶园新区小高层花园洋房、别墅2、竞争态势分析21重庆市别墅市场发展历程重庆市独立别墅商品化的起步是源于1993年华新国际进入重庆市场而开发的锦绣山庄。97年重庆市直辖之后，在1998年2000年，金果园、黄金堡城市花园、新东福花园、玫瑰山庄、加拿大国际花园进入了独立别墅小放量阶段，总计放量不足150套。2000-2002年前后，经过了近十年的开发，重庆的房地产开发，尤其是住宅市场的开发已经初具一定规模，这一

22、时期重庆市场上出现的别墅产品不仅供应量较大，产品类型上也趋向丰富，同期在市场上出现的有华立天地豪园、龙湖香樟林、帝景名苑等知名项目。从2002年左右至今，此时重庆的开发企业对别墅产品可以说是情有独衷，不少开发企业纷纷开始进军重庆别墅市场，据不完全统计，这段期间重庆市场上推出的别墅大概为1700多套，即将推出的别墅大概为2000多套，其中还不包括一些潜在的别墅项目。这一时期比较知名的项目有中安翡翠湖、佰富高尔夫别墅、比华利豪园、龙湖蓝湖郡、保利国际高尔夫花园等。同时别墅的类型及风格也更加丰富，从以前单一的独立、联排到现在的独立、双拼、联排、叠加、宅院式等多种形态。在风格上也更加的多样化，开发企业

23、在注重吸收国外产品精髓的同时，融入进了本地文化的内涵，卖点也越来越丰富，北美风格、欧洲风情、中式别墅、人文别墅、艺术别墅、田园别墅，产品呈现多元化的发展趋势。22重庆别墅市场潜在供应据不完全统计，重庆楼市2007年的别墅放量约3500套左右，总建筑面积974万平方米，在此之前，官方公布的重庆2007年总施工量为5000万平方米左右，也就是说，从重庆楼市的产品供应结构来看，别墅占了五分之一。2007年重庆别墅市场上在售的别墅项目有十六、七个之多，南岸和北部新区成了别墅供应的主要集中地。在南岸区，南山周围星罗棋布排列着高山流水、学府大道69号、南岭雅舍等别墅项目，以及位于茶园新区的天龙长青湖。北部

24、新区更是别墅云集，蓝湖郡、棕榈泉、佰富高尔夫、保利高尔夫、大川水岸加勒比、建工未来城、伽蓝艺墅、山语间天江长青藤等10余个别墅都将向陆续市场发力。另外，在其他区域，也有少量别墅项目将在今年推出。如西区的晋愉绿岛蓝溪等。未来四年，独立别墅放量将逐步扩大。蓝湖郡二期（1200亩）、海蓝云天B组团二期、高山流水后期（800亩）、中安翡翠湖后期、长青湖别墅二期（400亩）、山语间、天池林海二期等预备或筹划开发项目放量总计千套以上。重庆市场别墅供应量较大，从宏观市场分析看，未来别墅市场竞争激烈。据不完全统计，当前亮相和潜在别墅项目占地已达16000亩，其中亮相项目约占地6700亩，已明确表示作别墅的潜在

25、项目占地约9300亩。从市场统计情况分析，目前已亮相的别墅项目约28个，预计28个项目一共推出约17500套。17500套（还不包括新开别墅盘）5年要消化掉，这意味着每年要消化3000多套。同时，按照以往的销售情况看，一个销售情况特好的中高档别墅楼盘，其一年的销售量顶多在150套，即使重庆市场每年出现10个这样的楼盘，消化1500套，那么每年也还有1500多套空置。事实上，个别别墅盘，一年仅售10余套。未来别墅竞争有多激烈由此可见一斑。 （五）SWOT分析1、项目优势分析（S）1.1规模优势：项目占地700亩，具备一定的规模效应，有条件形成一个较大的纯别墅区域。1.2区域优势：茶园新城是21世

26、纪重点发展的城市副中心；茶园新区离主城仅10分钟车程，项目邻茶园新城即将修建的2万平方公里的中央公园旁，周边配套也在逐渐完善中，“东部新区”区域规划发展潜力和政府“新城市副中心、多维生态城”，是未来南岸区的政治、经济、文化中心。1.3资源优势：地块本身的湖泊、温泉等自然资源有一定优势1.4地域知名度优势：长青湖别墅一期项目一期已经完成，是该区域开发最先者，存在地域知名度优势，针对市场也有了一定的口碑效应，品牌已沉积有了基础。1.5产品优势：革命性居住观念和产品创新、新区的纯独栋高尚社区，是纯别墅社区，与大型综合住宅社区物业形态混杂的情况相比消费者较为单纯统一，排斥现象弱。2、项目劣势分析（W）

27、2.1目前项目周边基本生活配套缺乏；2.2项目邻近高速公路，噪音及灰尘相对严重；2.3项目地块内自然景观较少；2.4项目一期在产品的设计及规划方面缺乏，销售时市场反映虽然热烈，但成现房后与业主预期差距较大，对项目的口碑产生了不好的影响。3、项目面临机会分析(O) 3.1茶园新区域将构建2万平方公里的中央公园及2公里长的景观大道作为大区域的景观配套，而且茶园新的打造目标是21世纪重点发展的城市副中心，针对本项目该中心建成后将成为本项目的王牌配套；3.2重庆市政规划的趋势指引，南岸区也首当其冲，政策利好，地块升值潜力大；3.3茶园新区土地资源丰富，可发展空间大，直接刺激房地产的形成，成为居住和投资

28、的热点区域；3.4市场上中高档精品别墅的旗舰产品，虽然大多拥有规模大、环境优、产品佳、配套齐的有利特点，但在价格上较高，供大于求。所以，补缺的市场定位及价格策略将是本项目争取市场的有力武器。4、项目面临威协分析(T)4.1随着南岸区南山版块、南泉版块以及重庆市其他区域版块别墅的兴起如“江北版块”“白市驿版块”“渝北版块”“九龙坡版块”等等，都将造成客户群的分流和竞争的加剧；4.2国家宏观政策的调控，形成的例如个人高档物业放贷的严格控制、贷款利息高的情况将会对项目消费群体带来购房门槛的限制，业界人士普遍认为，这轮宏观调控，房地产企业高歌猛进的时代已经落幕，2008年的房地产企业生存环境已经迥异。

29、二、营销策划方案设计（一）目标市场的选择1、项目定位：南加州生活方式（居住价值+人文价值）2、竞争定位：21产品价值竞争：居住价值、人文价值、健康价值、身份价值、社交价值、投资价值；22高品质个性建筑产品：规划设计、施工管理、建筑用材；23“梦之队”顶尖专业团队：规划、建筑、园林、装饰、施工、物管等；24恢弘大气的社区设施：大门、会所、网球场、学校、样板区景观营造；25高品位营销形象体系：样板房、接待中心、广告、印刷品、礼品、服装、公关活动等。 3、目选市场的选择3.1目标消费群定位主要为中产阶层和准中产阶层。3.2目标消费群特征定位3.21年龄范围30-55岁，正当青、壮年；322文化背景文

30、化程度较高，教育经历丰富，每个人都有一段的传奇发迹史；323收入情况按国际通行房价和收入比6：1计算，大部分年收入30万元以上；324家庭特征大部分处于满巢期，注重生活品质，有小孩上学，有私家车辆；325事业特征处于事业的快速上升发展阶段，事业压力大，渴望放松的生活 ；326分布区域以南坪地区、渝中区、九龙坡为主，性价比上可吸引“三北”地区（江北、渝北、北部新区）客户，有部分甚至分布于巴南及渝黔线；327兴趣爱好名车、音乐、艺术品、运动、美酒美食、旅游、社交等；328理想生活模式 生活有激情、事业有挑战；329置业经历 一般为多次置业，对于独栋别墅置业大部分属于第一次；3210需求特征 大部分居住环境处于类别墅洋房向独栋别墅过渡阶段。对居住产品要求：格调、高尚、私密性、实用、性价比高。（二）营销推广策略1、营销推广目标11项目品牌建设111品牌名称：长青湖坡岭顿小镇112品牌目标：重庆第三类别墅第一品牌113品牌形象：阳光、活力、激情向上1）LOGO：色彩斑斓，活力四射，寓含深意 2）主题曲：旋律优美，热情