媒体手册.docx

1、媒体手册xx策划媒体手册深圳市xx营销策划有限公司目 录壹 各种媒体的优缺点贰 关于媒体资料的调查叁 广告投放前的测试肆 广告媒体策略伍 关于媒体投放的预算与计划陆 关于媒体广告效果的监测与评估壹【各种媒体的优缺点】 媒体是指向消费者传递信息（包括广告）并希望引起其注意、反应和行动的信息载体或途径。从形成时间上分，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体主要是指电脑网络（如国际互联网）。它们各具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。在此，我们对各种媒体之优缺点作一一分析，以便使广告代理商及广告主根据媒体与产品的不同特性有所选择：一、报纸 报纸作为一种最古老的大众媒体

2、，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。其优点是： (1)阅读人群广泛； (2)发行量大； (3)可进行详细文字说明； (4)可进行各种不同形式的版面设计； (5)信息容量大。缺点： (1)发行区域小； (2)重复阅读率低； (3)不易保存； (4)色彩单调，视觉冲击力小； (5)时效性短。二、杂志 杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源，消费者可从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。它的优点是： (1)发行区域

3、广； (2)色彩炫丽，视觉冲击力较大； (3)保留时效长； (4)重复阅读率高； (5)信息容量大。缺点： (1)阅读目标群区分间隔大； (2)发行量较小； (3)版面较小； (4)传递信息慢。三、电视 电视自它发明以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一部分，是大众媒体中最为完善的一种。优点： (1)信息传递快； (2)覆盖范围广； (3)视觉冲击力强，有声有色。缺点： (1)时效性极短； (2)接收被动； (3)不能重复。四、广播 广播是比电视更早出现的电波媒体，虽然受到电视及其他新媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体所或缺的特性，故其作用是不可代替的。优点： (1)广泛性、接收不受地域时间限

4、制； (2)用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广； (3)传播速度快； (4)同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收到。缺点： (1)接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收； (2)时效性短，不能重复或放慢； (3)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。贰【关于媒体资料的调查】 广告公司和广告主在投放广告时，势必涉及到对媒介成本的分析，广告接触率的调查与分析，广告目标市场潜力与媒介购买量的比率分析和决策。广告投放的节奏分析和决策，及时对大众平面广告媒介素质的分析研究，而以上调查内容的完成，有赖于对各种媒介资料的调查，才能在投放广告时，找到产品与媒体的最佳组合，创造最佳的

5、投入产出比。它一般包括： (1)发行量和收视率、收听率的调查、发行量、收视率和收听率并非指大众传媒自己提供的数据，而应通过专业之调查公司或其他专业调查部门的客观调查统计的结果作为依据。 (2)传阅率的调查，这主要指对报纸和杂志所建立的一种调查指数，计算方式以一份媒介物的读者人数加起来除以发行量得出。这项调查也应以实际调查来作为依据。通过传阅率的调查可以以客观的角度和科学的方法去寻找最为有效的传媒工具。 (3)广告声势的调查，分析同一媒介上不同竞争对手投入的广告量以确定自己应造的声势程度，此也是主要的媒体调查方式之一。 (4)千人成本的调查，使一千名读者接触到广告进所需要的投资，这种分析调查在所

6、有媒体中皆可使用。 (5)广告空间密度的调查，大众传媒或其他综合媒体上广告数量的历史，现状和未来走向。一般以同一媒介为研究调查对象，以判断自己的广告能获得的注意和记忆度的水平。这有助于广告代理或广告主在投放广告时掌握投放量，既不能过密，还不能疏，以达到最佳的投入方式。 (6)覆盖范围的调查，针对自己的营销活动范围和线路，选择覆盖范围稍大一些的大众传媒工具，做到广告与营销的覆盖重合。只有对媒体的覆盖范围进行科学的调查，才能做到广告与营销的吻合，达到广告的真正目的。 (7)媒介威信的调查，媒介所有社会地位决定以其为载体的广告的说明力，虽然媒介地位和成本关系很大，但只要通过对媒介威信的确切调查，得出

7、有利的数据，其广告费虽然高于一般同类型媒介，但它们为广告带来的威信附加值者是不可忽视的。叁【广告投放媒体前的效果测试】广告投放前的测试 广告投放前进行测试越来越显得极为重要，通过测试，使客户广告投放的风险大大降低，并对我们说服客户起到很好的效果。当然，任何测试都不一定是最准确的，都不能抹杀大创意，因为有时候真理掌握在少数人手里，但这不是我们反对科学测试的借口。广告投放前的测试包括以下几个方面： 1、主题联想测试 即写明该广告的主题，不给消费者看广告，让消费者去联想，看他（或她）能联想到什么，主要看广告的主题是否能引发出消费者正确联想。见卡片1、及例1。 2、认知测验 主要测试消费者广告中什么是

8、最诱他（或好）注意的一个点，他（或她）最后的目光落在哪里？视觉轨迹大体如何？这条测试主要看我们想表达的是否与消费者的心理相吻合。见卡片2。 3、印象测试 消费者对一广告的印象好感情况，直接影响其购买行为。印刷测试非常重要。见卡片3。 4、关与性印象测试 主要测试消费者对自己相关程度较高产品广告的好感程度。见卡片4。 5、促销力测试 广告的促销力大小，直接影响广告的效果。见卡片5。 6、记忆测试表 卡片6，消费者看过广告后记忆程度，看看广告是否如广告设计者所愿，消费者记住了设计者想让他（或她）记住的东西。 另附台湾报纸广告文案测试效果问卷一套洗发水水电视广告测供大家参考。广告效果测试本文提供了一

9、些常用的一般手法，当你进行广告测试一定要根据具体产品有所改动。 片3 印象测试卡片广告效果评估问券 广告效果评估问卷请您观看这则设计方案，它给您怎样的印象？请在适当的位置上画“”。没非 相 稍 印 稍 相 非常 当 微 象 微 当 常 例：喜欢散步 不喜欢 广告促销力测试卡片广告效果评估问卷 请回答以下问题，谢谢！ 1)这个广告在说明什么产品？ 2)这个产品是什么公司生产的？ 3)对于这则设计方案，请您回答 A、的确看过 B、从未看过 C、记不得是否看过 4)您是否记得这个设计在讲什么？ 5)您最注目的字句是什么？ 6)产品是干什么用的？ 7)您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？ 8)

10、您是否看过广告上的图案？ 9)您是否连广告的记事内容也读过？ 10)广告中哪一项最吸引您注意？ 11)哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它？ 12)哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品？关与性印象测试卡片性 别 年龄段 文化程度 职 位 主 题 1.战“痘” 的青春 2.肝胆相照 3.上火啦！4.扫毒灭痘 5.益生堂三蛇胆为何专做表面文章6.益生堂三蛇胆为何对战痘充满信心 7.脸、脸、脸、脸8.你准备送我什么？ 9.你要“痘”留到新年10.让老朋友大吃一惊 11.除痘有奖1.这个广告在说明哪个产品？ 益生堂三蛇胆2.这个产品是哪个公司生产的？ 益生堂3.这个广告您看什么？请回答属于哪种程度？

11、 (1)的确看过 (2)从未看过 (3)记不得是否看过4.您是否记得这个广告在讲什么？ 消除青春痘5.您是注目的字句是哪些？ 战痘6.产品是干什么用的？ 消除青春痘，清火7.您是否只读标题或者只看了一眼，根本没有去读？ 不是8.您是否看过广告上的图案？ 看过9.您是否连广告的记事内容也读过？ 看过10.广告中哪一项最吸引您注意？ 清火除痘，一粒胶囊一粒蛇胆11.哪一则广告最令您发生兴趣而想去阅读它？ 上火啦12.哪一则广告最令您相信是最受人欢迎的商品？相信记录人 时 间 肆【广告媒体战略】一、设定媒体战略之基本知识 媒体战略，犹如兵法，攻守进退，运筹帷幄，各有窍门，唯需具备之基本知识，媒体知识

12、越丰富，加上实际的经验，越能设定上乘的战略，现将媒体人员应具备的知识，分别说明如下： 1、新闻记者率与视听率 广告在整个行销活动中，所占的地位非常重要，在广告投资之前，对于媒体的认识与研究应予重视。研究媒体首重媒体调查(media research)，其目的有二，一为媒体本身改进刊载内容或节目形态所作之调查，一为测量媒体的价值所作的调查，现在以第二种目的极为盛行。 所以，广播电视广告的“认知”效果，可由视听率推算，报纸杂志广告的“认知”效果，在美国有达尼尔斯塔齐(Daniel Starch)所创始的新闻记者率调查。再如日本朝日新闻定期的访问调查，以调查广告的注目率及精读率，借以衡量广告的效果。

13、媒体调查可获得的资料如下： 印刷媒体(1)配达份数（销售份数） (2)地区别份数 (3)读者层 (4)各媒体特性电波媒体的广告效果可与发行份数成比例，即发行份数越多，广告效果越大。所以在媒体运用上，有关发行份数的资料十分重要。例如广告费的计算，最公平合理的算法，应按发行份数多寡。发行份数多者，读者亦多，广告到达率自然提高，广告费与发行份数相对的提高，亦系当然之理。2、ABC组织 关于发行量调查，在外国有发行份数公查机构或发行稽核局，一般称之为ABC(AuditBureau of Circulations)组织。以广告主、广告代理业、报社、杂志社为会员，共同组织的非营利团体。 ABC机构向参加该

14、组织的会员，提供被确认的客观的各种新闻、杂志媒体发行份数的可靠资料。对广告主及广告公司企划广告策略时，作为媒体评价的依据。 ABC制度于1914年首创于美国，由于美国ABC制度，获得重大的成就，其他各国相继跟进，例如法国、瑞士、日本、鳊、菲律宾、澳大利亚等国，均设有ABC组织。 国际性的ABC制度，首由法国倡仪，法国的稽核机构，认为有成立国际组织、沟通意见并取得合作的必要。终于1963年在斯德哥尔摩召开第15届国际广告协会大会时，成立了国际发行稽核局联会(International Federation of Audit Bureaus of Circulation简称IFABC)。其成立目的

15、，在于各国会员间交换经验及消息，促使发行稽核报告书统一化，鼓舞其他国家成立ABC组织，谋求各国广告协会之间的合作，成为各团体会员之间的协调中心。 3、视听者层与读者层 研究媒体，对媒体接触者属于何种阶层，为主要的课题，在广告学的领域里，有所谓媒体概廓( media profile)或媒体视听众概廓(media audience profile)，就是明确接触的家庭或个人的属性，作为设定广告媒体战略时的基本资料。换言之，为了明了各媒体的发行份数、对象细分后的发行份数，接触媒体的家庭及个人性别、年龄、职业、学历 、收入、拥有特定商品别以及体接触情形等所作成的资料，就是媒体的大概轮廓。如果得不到这些

16、资料，就无从推定个别媒体的视听众，究竟属于哪一阶层，亦即无法订定媒体战略。 (1)视听者构成(audience composition)系指对视听某一节目，性别、年龄、职业、生活程度、视听场所等人数的构成而言。 由视听者构成调查，可以获知各节目之收看对象，收看对象可作为节目改进或广告商品诉求对象的依据。(2)读者层广告是告知商品讯息的工具，对其所诉求的对象，称为诉求对象，这种诉求对象，必须在实施广告之前，预作决定，例如向年轻女性诉求，向家庭主妇诉求，或向中年以上比较富裕的男性诉求等等，首先要决定诉求对象，方不致使广告落空。如果向年轻女性诉求，最好使用以年轻女性为主要读物的媒体，如果向公教人员诉

17、求，要用大多数公教人员所阅读的印刷媒体。 由此观之，运用印刷媒体时对读者层的分析资料，十分重要。从某种报纸或杂志的读者的性别、年龄、职业或收入阶层，可以表示出其构成情形。 以报纸而言，除专业性报纸如经济、运动等报纸外，一般报纸的读者层，大都无何差别，但杂志却各有其明显的读者层。 4、视听率与开机率 视听率是用在电视的，在台广播时称为收听率。视听率亦称电视收视率，其意义为被调查的一定家庭中有多少人在收看某电视台某台某时段；占所有被调查之家庭人数的百分比。其广义也就是说，全国（全省）有百分之几的人是在收看某电视台某时段节目。 收视率与开机率不同，开机率系指拥有电视机的所有户数与正在开电视机的户数比

18、率，换言之，意指被调查之一定家庭数中，某电视台某时段有若干家庭是开着电视；占所有被调查家庭数之百分比。其广义也就是说全国（全省）百分之几的电视机是打开着某电视台某时段节目。所以说，开机率调查的对象是“电视机”，收视率被调查的对象是“人”。 5、到达率与频度 到达率及频度(reach and frequency, R&F)，系表示某一期间中的广告，到达了多少人，或到达一个家庭平均有几次。详言之，于特定地区及期间，播映某种广告时，于该广告播映之同时期，至少视听一次以上的户数，对该地区所有电视户的比率，称为累积到达率。 测定累积到达率，普通以四周为一单位。假设某一广告的到达率为50%时，即该广告播映

19、地区所有电视户50%在该四周内至少看过该广告一次。 这种调查尚有测定平均视听次数(frequency)之方法，即测定所有视听户对某一广告在四周内，平均看过多少次。R和F的关系，R为视听户之广度，F为视听户之深度。综合此两者之价值所表示之尺度，称为总视听率(gross rating point, GRP)。将以上三者关系，以数式表示如下： GRP=RF F=GRPR 6、每千人平均成本 电视媒体计划的数量化，除运用电视收视率外，尚有C.P.M.R 计算，所谓C.P.M.是英文cost per millenary的缩写，实际应写作cost per thousand，但一般人习称之为C.P.M.中文

20、译为每千人平均成本，即广告讯息传达到每千人平均所需的成本。 电视C.P.M.的计算乃以电视收视率为基础，盖收视率高的节目，因为广告主乐于争取，但所需广告费亦较贵，同时常有拥护情事，使供需失衡。反之，收视频率较低的节目，亦非毫无可取。故从C.P.M.来作媒体选择，较这仅凭收视率的比较分析，更能有效的计算出媒体效果，而作最佳的媒体选择。 C.P.M.的功用有下列几点： (1)避免凭个人直觉及喜好选择节目往日在做电视媒体计划时，均凭个人主观，广告的成败要靠运气。自C.P.M.观念引进后，促使放弃个人主观，迈向科学化作业。(2)广告效果由量的掌握而达到质的控制收视率调查仅能了解视听众数量之多寡及收视阶

21、层之背景，但C.P.M.则是将此二者与成本观念合并运用，不但能使广告费之花费针对目标市场，作最正确最合理而有效的使用，而且广告成本也能达到最大的利益。 (3)可借之作为广告表现拟定的参考电视收视率调查与C.P.M.的合并运用，可对收视者的背景了若指掌，因此，当广告代理商（广告公司）与广告主指定广告策略或广告表现时，能针对目标市场的消费大众，创作出扣人心弦的广告文案或插图，借以引起共鸣。C.P.M.的计算公式如下： 如果所广告的商品，是老少咸宜的消费品，想要在电视上做广告，以A.B.二节目的节目时间，作为抉择时，所引用的数据，除广告费不同外，其他各数据均同，此种情形，用全省人数，因系全省不论男女

22、老幼都需要的消费品。 如果广告商品是适合20-30岁女性之消费品，欲在C.D.两个节目时间作抉择时，除C.D两个节目的广告成本不同外，此时不得用全省人数，须根据人口统计报告，用20-30岁的女性人口数字，方合乎C.P.M.本意。经两相比较，始知选择何一节目时间，最为适宜。 7、媒体价值之依据 当选择广告媒体时，最重要的标准，就是各媒体的价值。构成媒体价值的要素，大体有下列三种： (1)媒体量的价值媒体到达的范围，视听者数、读者数等。 (2)媒体质的价值读者层、视听者层的内容、媒体传达给对象者的心理效果等。 (3)媒体经济的价值欲选择最有效的媒体，固须以上述两种媒体价值，为衡量效果的基础，但实际

23、上当评定这些固有的媒体价值时，应先检讨广告费、制作费等一般的条件。二、媒体战略之概念 所谓媒体战略，就是针对诉求对象，选择广告媒体，将其妥善组合，以发挥最大的广告效果。 但时，媒体战略并非单独计划，能善其事竟其动。必须把广告表现、广告预算等，有关广告事项，从综合的整体的广告计划里，予以考虑，这样才能发挥整体力量，获致广告效果。广告计划与商品政策、销售政策为一体，是行销计划要素之一。 将行销计划所决定的目标，针对其诉求对象，用何种诉求内容予以传播，这是广告计划问题。在一定预算当中，用什么媒体能针对目标予以充分传播，其构想如何，这是媒体战略问题。所以说，广告计划必须配合行销计划，广告计划不明确，徒

24、有媒体战略，也是毫无意义的。媒体战略之位置 三、媒体战略应检讨事项 当设定广告计划时，要确认行销计划之目标，检讨地区分配，媒体分配，投入广告时是集中的或分散的问题，再设计媒体战略。 1、确认目标 在行销计划里，有时设定整个主妇阶层或单身男性阶层为目标。此种情形，当设计媒体战略时，要把目标加以细分，就是同样的主妇阶层，到底向何种型态的主妇诉求，必须把行销计划所设定的目标，分为主要目标以及次要目标。 因此，在设定媒体战略阶段，必须将目标加以细分，以设定符合该一目标的媒体战略。 2、地区分配 消费者生活程度，所谓商品购买力，因地而异，各地区有其地区的特性。关于生活程度或商品购买务，从商店数目或规模，

25、过去的销售实绩等，可以推测出某种程度。可是地区的特性，例如该地区的文化、习惯、风俗等因素，由于因袭已久，业已根深蒂固，不可遽下判断，同时广告商品竞争公司之实绩，及其广告投入量亦必须列入考虑之内。 因此，为达成企业的行销计划所决定的目标，在媒体战略上，地区分配成为重要课题之一，但媒体区域不一定必须和行政区域或销售区域一致。 3、媒体分配 媒体分配可以说是媒体战略的中枢，广告媒体种类繁多，如何分类因人而异。一般 分为报纸、杂志、电台、电视、户外广告、交通广告、DM广告、报纸夹页广告、特殊广告（珍惜品、月历、赠品），POP广告以及其他广告（型录、宣传册、电话簿、展示会等）媒体。其中以报纸、杂志、电台

26、、电视所谓四大媒体为中心，除此以外的广告，多作为四大媒体的补助媒体。所谓媒体分配，就是为了达成广告目标，决定何者为主要媒体，何者为次要媒体即补助的媒体。不但要决定主要媒体、补助媒体，就是选择电视为主要的媒体时，也必须决定哪一电视台，星期几，在什么时段，CM秒数等等。4、广告之集中与分散 媒体分配决定了主要媒体，补助媒体，以及各媒体单位之后，其次就是设定发稿计划，研究什么是投下广告最有效的方法，此不仅广告目标，必须同时考虑广告商品特性。譬如儿童玩具之需要有季节性，可选择在圣诞节或在正月间集中广告。再按广告目标以决定集中或分散，例如新产品发售，以提高商品知名度为目标时，就应当在短时期集中广告，反之

27、，如果为了延续企业印象，应采平均分散方式投下广告。四、媒体战略体系 媒体战略之目的，在于如何能针对市场目标，充分传达广告内容，使其渗透市场，以达成广告目标，这才有意义。要想把广告内容针对目标能充分的传播出去，最重要的是选择所针对的消费者经常接触的媒体。要想把广告内容有效的渗透市场，必须设计出一个向所针对的消费者反复诉求的计划。 1、媒体战略指标 到达率(reach)、频度(frequency)、总视听率（gross rating point)是一般用作设定媒体战略的三种指标。 媒体有媒体(media)、个别媒体(vehicle)、媒体单位(mediaunit)三种标准，原则上媒体战略是按照这个

28、顺序而设定的。 选择媒体，要针对行销目标、广告目标、市场目标。为了达成这些目标，就所拟选择的媒体，研究它对广告概念(concept)表现战略，媒体特性等是否能充分的发挥。 至于个别媒体之选定，要从广告预算方面，也就是以提高预算的效果作为决定的着眼点，其选定的指标就是每人平均成本(CPM cost per milllenary)问题。 媒体单位的选定，须参照到达率、频度、GRP等行之，目前尚无具体的媒体单位选择指标。虽然曾为选择媒体单位开发出几种模式，实际上，一般的作法是，作出几各种可能实行的计划，作相对的比较来决定媒体单位。2、媒体战略之一贯性 设定媒体战略最重要的是，要和行销计划，广告计划，

29、在战略上要前后一贯。一方面依据行销战略，广告战略也必须与表现战略相符合。经过以上程序所设定的媒体战略，通过活动的实施及其评价，必须向行光彩战略，广告战略回馈。 媒体战略之一贯性 3、把握媒体特性媒体选择，要充分把握各媒体的特性，各媒体特性，已有专门论述，在此仅说明其概要。以报纸、杂志、电台、电视的四大媒体而言，报纸的记忆度高，能使读者理解内容，教育效果高。杂志则有反复性，记忆度亦高，更由于印刷技术的提高，可提高注目率及印象度。电台媒体，可做时机的广告，展开地区战略，由于听觉传达广告，容易了解广告内容，并有亲近感。而电视则诉诸视觉两方面，所给与的印象强，持续性亦强。 因此，如果要使企业主张、商品

30、内容令消费者了解时，最好用报纸杂志等印刷媒体效果较大。如果在短期间，提高知名度，用电视电台等电波媒体，冲击力强而有效。 至于四大媒体以外，有用邮寄方法直接达到市场目标的CM广告，霓虹招牌、海报等户外广告，电车、巴士以及车站附带设施的交通广告，实际销售商品场所的POP广告等。这些广告媒体，接触广告的人数虽比四大媒体为少，但能向每一市场目标，诉求较详细的广告内容。 4、设定媒体计划 当设定广告战略时，必须考虑媒体战略和表现战略（文案战略）。媒体战略一旦决定，然后将其具体化，设定媒体计划。 主持媒体计划者，要把握消费者与商品所有的情报，更应了解目前之事实情况。若不明了广告商品及其竞争商品市场之质与量

31、情形如何，就难望能设计出有效的广告。因此，要考虑有关广告各种主要因素，或行销事宜，广告目标等，才能决定广告标的(target),换言之，就能决定广告活动所必克的市场标的。 然后，要审议用何种广告媒体，能一举而攻克的媒体组合战略，以及根据其战略所设计的媒体计划如何。设计媒体计划应检讨以下各点： 如下页图。 广告讯息如何能流入广告所针对的市场，对广告商品之使用者、预期顾客等，何种媒体最适合其视听众(audience)，在这种观点之下，所能想到的所有媒体型态（各电视台、各报纸之型态），各种型态中特定媒体名称（XX报、日、晚报），媒体的广告单位，各种媒体重点的或副次的利用程度，衔接时综合利用，广告活动期间长短，是否能与广告预算相符等，广告计划设定者，须就以上各点，参照现有的资料或广告以及第三者的意见，作充分的检讨。当设定广告媒体计划时，也必须考虑广告作品在制作上之种种条件。五、有效的媒体战略 1、媒体战略系统化 如何所述，如何把各种不同特