比亚迪汽车市场分析报告2.docx

1、比亚迪汽车市场分析报告2比亚迪汽车市场分析报告 报告人：朱时武 比亚迪汽车一、比亚迪汽车销售有限公司简介与发展历程（一）比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市（股票代码：1211HK），创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：0285.HK）在

2、香港主板顺利上市，表现理想。截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模块、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池

3、、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。 2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3D

4、M双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与资料积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。 比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核

5、心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支援并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。 （二）比亚迪电动汽车发展历程创立于1995 年的比亚迪公司，短短几年时间，就从一个名不见经传的企业，发展为世界闻名的“电池大王”，控制着全球 60镍电池和 30锂电池的市场份额。然而这一骄人的成绩在比亚迪创始人王传福的眼里，只是“万里长征第一步”，他的终极目标是发展

6、电动汽车，锂电池方面的成就只是“曲线造车”的跳板。比亚迪从事电池行业以来，积累了大量的技术专利，在电池制造规模和科研技术实现突破后，进入了汽车领域，并开始了电动汽车的梦想。1996年起，比亚迪开始电动车电池研发；2002年底，比亚迪公司正式组建了电动车项目部，开始进行纯电动轿车研发项目；2003 年，比亚迪正式收购西安秦川汽车厂，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。2006 年 1 月，比亚迪成立了电动车研究院，致力于电

7、动车的整车及零部件研发和试生产。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。自 2008 年以来，掌握了电动汽车核心技术的比亚迪开始受到了国际资本市场的关注和认

8、可。2008年9月27日，美国著名投资者“股神”巴菲特的投资旗舰伯克希尔-哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特投资代表了对比亚迪品牌价值的认可，对于加速比亚迪新能源汽车及其它环保产品在北美和欧洲市场，乃至全球的推广都极具战略意义。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领

9、先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。2010年，比亚迪计划将推出纯电动汽车，提前20年实现世界汽车工业追逐的梦想。按照比亚迪的发展规划， 2010年比亚迪将推出纯电动车e6，这是比亚迪发展新能源汽车的最终方向。比亚迪新能源汽车出口美国的目标定在2011年。二、比亚迪汽车营销现状分析（一）比亚迪股份有限公司主要 比亚迪近几年来，财务状况一直稳步上升。从下面的表格与图表中呈现的重要财务指标可以得知，从现06年至09年，尽管08年由于受全球金融危机的影响，毛利率、净利润

10、率与每股收益都下降了，但比亚迪股份公司的营业额、净利润与毛利还一直处于稳定上升状态，而且09年前9个月的营业额、净利润与毛利已经高于整个08年度的额度。表1：比亚迪重要财务指标年份2006200720082009前9个月营业额（千元）12938917212112132678825326360580毛利（千元）2738183424768752188365523357毛利率（%）21201921净利润（千元）1117334161171110212492554033净利润率（%）9849.7每股收益（元）05507905111 （二）比亚迪汽车销售目前状况而比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来

11、，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头迅猛。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆

12、。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3总销量突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。2008年比亚迪汽车总销量达到17.1万辆，比07年增涨70.7%，实现销售收入超过80亿元，同比增长77%。而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”2009年12月，比亚迪提前完成了制定的40万辆的汽车销售目标，2009年在上半年全国轿车销量排名中位列第七，销量176814辆，销量同比增幅176%，市场占有率达5.45%，成为

13、我国自主汽车品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车展就透露出2010年新车推广计划及全年销售目标。5款全新车型，80万辆的产销目标，100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。比亚迪07-10销售情况三、比亚迪汽车营销环境分析（一）宏观环境分析 1、整体需求上升 据中国汽车工业协会统计，2001-2008年以来我国汽车产销迅猛发展，汽车年平均增长率达到21.8%，乘用车年平均增长率达到34.3%，商用车年平均增长率达到12.3%，特别是2003年达到年历史增长高峰。经过近十几年的快速发展，中国汽车市场已经成为了全球第一大汽车市场。中国汽车消费量占全球汽车消

14、费量的比例从2001年的4.3%上升到2007年的12.0%，2009年规模将突破1000万，预计2015年将突破1700万。具体汽车销量整理如下图表所示：而且，随着时间的推移，中国汽车销量结构也发生了变化。乘用车也逐渐成为了市场主力。中国汽车工业从卡车开始，乘用车销量已经超过商用车，成为市场主力。中国乘用车具体构成如下图：2、汽车产业振兴规划08年全球性经济危机的出现，使得08年下半年中国乘用汽车市场出现了负增长。在此情况下，2009年1月14日，国家出台了汽车产业振兴计划，将汽车业作为拉动经济复苏先导行业的重要地位，发展汽车工业是保增长、拉动内需的重要方面。振兴计划中购置税调整能够起到短期

15、提振汽车市场的作用，特别对经济型轿车利好明显；国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予财务补贴。根据新华信的研究测算，该政策将导致2009年新增轻卡销量10万辆、微卡5万辆、微客10万辆左右。振兴规划政策向自主品牌企业、小排量生产企业倾斜。主要体现在以下四个方面：1）燃油税改革：2009年1月1日起实施成品燃油税费改革，将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元。2）鼓励小排量车：1.5升以下排量乘用车市场份额达到40%以上，其中1.0升以下小排量车市场份额达到15%以上。3）鼓励自主品牌：鼓励自主品牌。

16、政府为管道等方面制定相应政策，指导汽车生产企业将发展品牌作为企业战略重点。汽车生产企业通过自主合作开发，国内外并购发展自主品牌。4）减免汽车购置税：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减征5%征车辆购置税。（二）微观环境分析-精准营销比亚迪汽车销售量的直线上升，其中有一个重要原因即为其精准的营销传播手段。“精准”一向是比亚迪营销传播的关键字，比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通，例如其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内

17、众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱。具体如下表所示。汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品上下功夫是根本之根本，为了更好满足消费者的需求，比亚迪从多个角度行进，一方面做精、做强已上市车型，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，加快全新车型的上市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。比亚迪2009年密集推出S8、G3、L3、S6、M6等五款全新车型，占据轿跑、中级轿车、SUV、MPV多个细分市场，以原有产品和新车型共同支撑销售目标。6月份，国家促进新能源汽车消费的支持政策将出台，新能源成为时下汽车行业的热门话题，也

18、是汽车未来的发展趋势。比亚迪是国内最早开始研制电动车的企业，其F3DM双模电动车具有划时代的意义，这也正是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。目前主要产品分析主要产品上线（上市）时间目标客户产品特征销售情况F02008年9月年轻人市场节能、时尚、低价、微型截止2009年9月月销售量超万辆F32005年8月普通消费者时尚、经济实用截止2009年12月总销售量超过50万量F62008年12月中产家庭中高级、实用2009年目标销量为5万量（三）比亚迪汽车SWOT分析从上面对比亚迪汽车营销环境分析，总结可知比亚迪汽车SWOT分析如下：外部因素内部能力优势（strength)有铁电池的核心技术；已有核心技术团队

19、 劣势(weakness)投放市场较晚，质量稳定性易受质疑机会(opportunities)国家一系列汽车产业振兴规划，以及重视环保，对新能源汽车的政策偏向；汽车总体需求增大SO利用外部机会与内部已有优势，将铁电池技术转为公司的最大优势，向电动汽车进军WO利用机会，时刻关注质量，一方面大力培育现有产品的市场竞争力，将每款产品都打造成精品、经典；另一方面加速新产品研发威胁(threats)金融危机依旧；各大品牌汽车的激励竞争；国内市场居民过度储蓄ST培养与关注自己独特的竞争力；精准营销，极大满足目标客户需求WT关注质量；培养自己独特的竞争力从SWOT分析中可知，比亚迪汽车最宜采用战略即为：利用外

20、部国家对新能源汽车的政策偏向，与本企业内部优秀的技术团队以及领先的铁电池技术优势，将其转为公司的最大优势，一方面大力培育现有产品的市场竞争力，将每款产品都打造成精品、经典；另一方面加速新产品研发，向电动汽车进军。三、比亚迪汽车营销战略从上面的分析中可知，比亚迪汽车的战略发展方向为：在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、MPV、SUV等车型，并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位，利用自身优势发展中间电池燃料轿车（电动汽车）。创建和拥有自主知识产权品牌。具体比亚迪汽车在发展过程中所运用战略本文认为可以用以下图表示。理解“比亚迪化”生产的不同，必须将其同传统方式进行简单对比。中国传统制造业

21、最典型的特征即是“成本低“，产品凭借低廉价格打拼市场，企业只是赚点微薄利润。行业标准、核心技术、先进设备等这些都垄断在跨国巨头手里。汽车业有100多年历史，早已走过垂直纵向一体化制造的福特时代。在整条产业链上，从模具、轮胎直到后视镜，每个零部件都有现成产品。这种环境下，企业要做的似乎就是根据市场需求，设计、生产车型，然后销售。但这样一来，任何一个新进入者的成本结构都是确定的，跨国巨头主导技术标准、生产设备等，竞争只能围绕廉价的人力成本进行。在跨国巨头争相进入中国后，这种劳动力优势也不存在了。比亚迪打破了汽车业这种规则，至少70%的零部件由公司内部事业部生产，以比亚迪F3为例，其零部件除轮胎、挡

22、风玻璃和少数通用件外，包括转向、减震、座椅、车门甚至CD和DVD等全部自己生产。比亚迪汽车的垂直整合战略最大限度利用资源，节省成本，造就了产品性价比优势，在频频掀起价格战不断改写业界价格底线的背景下，比亚迪汽车把对手远远甩在了身后。然后通过精准营销，明确不同的产品的目标市场与客户，分别采用不同的营销方式，在此情况下，创立自主品牌，打入汽车市场。但是，比亚迪的最终目标并非如此。传统燃油汽车只是过渡阶段，比亚迪将运用铁电池的技术优势，以及目前国家在新源源汽车方面政策机遇，直接跨越到电动汽车。正像日本媒体评价道所言“当5年前王传福提出比亚迪要进军汽车市场时，很多人只是付之一笑，但现在，新能源车在中国

23、有了实现商业化的迹象，比亚迪说不定就是新一代汽车的黑马。四、比亚迪电动汽车产品与营销比亚迪汽车目前最主要的优势在于双模混合动力汽车和未来可能领先潮流的纯电动汽车。目前当新能源汽车概念不断出新，当专家们还在探讨将来是利用氢能还是电能时，比亚迪则率先推出了双模电动车F3DM，着实让世界吃了一惊中国这个汽车技术不发达国家却将电动车的梦想转变成了现实。比亚迪现在主打的双模电动车主要有F3DM，F6DM和即将在2010年发布的纯电动的E6，F3E。F3DM和一般的混合动力车有着很大的区别。用户可以通过按键，使车辆在纯电动（EV）和混合动力（HEV+EV）这两种模式之间自由切换。后排座椅空间够用，没有受到

24、电池系统的影响在混合动力汽车里扮演主要角色之一的就是电池技术，比亚迪开发了环保的铁电池。它的一大特点是不怕热，不像镍氢电池和锂电池需要空调冷却，这下也节省了不少工艺，电池的持续里程寿命大于60万公里。在燃油经济性方面，F3DM车型纯电动状态下百公里耗电仅为14度，用电的成本仅为使用燃油的1/4，对消费者来说，这无疑是一种绝对经济的选择。比亚迪F6DM汽车在充满电、加满油的情况下，2种能源轮流使用，续驶历程达到430公里。以现在比亚迪双模动力汽车为代表的F6DM为例，其营销战略主要从下面几个方面出发：（一）定价策略比亚迪F6DM面向的是中高端市场，F6DM的配置高，齐全，价格定在18万左右，比亚

25、迪F6DM作为使用新能源的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。（二）不同时期的促销策略1、在初期采用“低价高享受”的策略原因在于：(1)绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。(2)中高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。(3)对于中国消费者来说，混合动力汽车是一个新生的名词，人们对混合动力的汽车还处于一种观望的状态，高性价比可以增加

26、人们购车的热情，使公司有资金回流。2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略原因在于：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上作出退让性考虑，因此，在中期投入较多的混合动力汽车是有战略意义，加大中期生产能力是固定投入的一种，例如组织F6DM的车主自驾游，展开“空间抢先”或“填满产品空间”的策略可以加大承诺价值3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略原因在于：在产品推出的后期，产品的全方面都与顾客形成了一种定性关系，这是顾客注重的是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。（三）营销组合策略品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该

27、有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。比亚迪双模动力汽车F6DM的营销策略可以由以下几种：1、差异化营销1）对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F6DM的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。2）对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。因此比

28、亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。2、品牌营销比亚迪是世界著名的电池制造厂商，在油电混合动力方面有着先天的优势，在技术方面已经超越了本田、令外比亚迪是我们的民族品牌，这也是我们的优势之一。3、公关营销1）中国政府支持的内地汽车制造商研究以其他替代能源动力的汽车，目标是2012年实现在10个城市的公路上有6万两新能源汽车，深圳市政府，中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，计划购买50辆F3DM混合动力汽车。2）比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商，F6DM新车发布第二天，比亚迪在香港交易市场的股价，一度上升16.4%至每股13.32港元。在香港恒生指数本年内的跌幅达45%的情况下，该股本年内只下跌12%。3）股市巴菲特入股比亚迪、巴菲特的投资旗舰伯克希尔哈撒韦公司旗下附属公司中美能源已与比亚迪股份签署了策略性投资及股份认购协定，比亚迪以每股H股8元的价格向中美能源配售2.25亿股H股，所得款项总额约18亿港元将重点投向集团的二次充电电池、电动汽车及其它环保业务，比亚迪可以充分利用公关营销中的优势增加其市场占有率。