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1、捷豹XJ广告策划书捷豹XJ广告策划书产品：捷豹XJ系列豪华车策划人：杨燮坤时间：2013/10/16一 市场分析 （一）轿车市场现状 （二）政府相关政策 （三）市场相关背景分析 （四）市场增长状况分析 （五）消费者分析二 产品分析 （一）捷豹在中国 （二）捷豹XJ分析 （三）捷豹竞争对手分析三 销售与广告分析 （一）捷豹企业形象 （二）捷豹的市场销售现状及品牌定位四 主要品牌定位策略分析 （一）捷豹XF （二）捷豹F-TYGE五 产品定位 （一）营销目标 （二）市场策略六 平面广告的媒体安排 （一）非媒介 （二）媒介七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测、评估一 市场分析

2、（一）. 轿车市场现状20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。 2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。 武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下

3、滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。 （二）. 政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。 2004年10月1日，新的汽车贷款管理办法开始正式实施。 对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说，汽车贷款的首付额度并不是很

4、高，仍会有很大的销售量。 乘用车燃料消耗量限值标准2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。 汽车品牌销售管理实施办法自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另

5、外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。（三）.市场相关背景分析(1) 加入WTO对市场的影响 中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。(2) 成品油持续上调 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后1020年内，国际油价应该呈下降

6、趋势，因为国际石油供应将在1020年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有： 欧佩克石油组织限制生产。 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。 成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，捷豹XJ采用的2.0L、3.0L、5.0L发动机在油耗上已得到了广泛认可。（四）. 市场增长状况分析 2002年我国人均GDP接近1

7、000美元，国际经验表明，当人均GDP在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。 在我国，由于人口规模巨大，2001年总户数达3.51亿户，即使有5%的家庭(高收入阶层)购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，2001年私人客车(包括轿车)仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期

8、消费潜能还有600-700万辆未得到释放。测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放(接近50%的增速)，还需要二年半的时间，如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。据统计，湖北拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。

9、因此在湖北约存在54万辆轿车的购买潜力，其中武汉市区约为8.7万辆。（五）. 消费者分析消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。不仅如此，车内空间大小近两年也受到消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖，市场也验证了这一点。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。经过对多家汽车经销商销售顾问的调查，销售顾问们认为，中国消费者在挑选配置上进入了误区，他们可能会希望有自动雨刷器、电动车窗防夹等功能，而忽略了发动

10、机功率，扭矩，变速箱、底盘等重要数据。目标顾客分析 捷豹XJ属于豪华车，其目标客户应该是年龄在3040岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭收入超过200万，一般为企业主、高级经理人、行业专家 对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的;加上这次捷豹XJ进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。 据调查，消费者对捷豹XJ抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安

11、全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流;没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于捷豹XJ来讲，是一个很好的机会。现有消费者分析（1）消费者的构成 根据对典型同级别轿车宝马系列目标消费者的定位，可以分析出豪华车车消费者的基本构成，宝马的消费者年龄在35岁到45岁，收入20到50万元，受过高等教育，一般为高级级主管及大型私营企业主。 另外，根据捷豹销售人员的介绍，捷豹比宝马更加年轻化，在北京第一家4S

12、店订车的400人中年龄也集中在30到45岁，男女比较平衡。（2）消费者行为分析 捷豹XJ线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户，这些消费者购买捷豹XJ全部会选择在环境良好服务正规的4S店中。（3）潜在消费者特征：收入高、充满活力、进取心强，对配置要求较高（4）潜在消费者的购买行为： 捷豹XJ的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于现实身价的汽车。由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。（5）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 据观众调查，捷豹品牌已经拥有较高的

13、知名度，潜在消费者也对标志品牌的价值有很高的认同。但是，由于可选择的车型较多，要吸引更多消费者需要花费更多在营销上。（6）消费者分析总结经过分析，我们将捷豹XJ的目标消费者锁定在年龄在3045岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群。这部分消费者注重档次、个性鲜明，对产品没有明显不满。二 产品分析（一）捷豹在中国时至今日，捷豹这一名称作为性能优异、质量上乘、精致典雅、流行时尚的代名词已经深入人心，捷豹的市场遍布世界各地70多个国家和地区在，世界范围内拥有一批忠实的用户。 2004年3月，捷豹汽车正式进入中国市场。迄今为止，捷豹已将其旗舰车型全新捷豹XJ8L和XJ6

14、L皇家加长版、捷豹XJL精英领袖版、捷豹新款S-TYPE和S-TYPE动感典藏版以及全新捷豹XK带入中国，并陆续在全国范围内完善由授权经销商销售网点所极成的广泛的售后服务体系。 除此以外，捷豹这一历久弥新的品牌，正在致力于将最先进的理念、技术、产品以及高标准售后服务体系引入中国，使中国用户能够与世界同步享受到驾驶捷豹带来的享受与成就感。捷豹在中国豪华进口车中率先承诺“三年或十万公里”免费保修，并推出了全年365天、每天24小时的紧急道路救援服务，完美诠释了捷豹汽车一贯坚持的对用户的至尊关爱。 惊艳的传统仌在不断延续，2007年1月，捷豹全新概念车C-XF惊艳亮相底特律车展，向全球消费者展示了新

15、一代捷豹汽车的设计方向。这个与惊艳如影相随的奢华品牌在全球的舞台上以其无穷的魅力，继续引领着新时代的潮流，创造着新的美丽神话。 由于全球性失业以及金融危机的影响，09前10月捷豹路虎欧洲销量下滑29.1%至70437辆。俄罗斯、中国成为捷豹陆虎的明日之星。至2009年10月，捷豹汽车在中国的销量已超过2008年全年，达到1800台。至09年底，中国市场的销量有望增加35%。 捷豹中国区总经理黎睿轩却有更高的目标至2010年，让中国成为捷豹第三大市场。目前，美国、英国和德国是捷豹汽车销量排名前三的市场。德国在2008年的销量为3000台。（二）捷豹XJ分析独辟创想 智者臻赏重塑经典美妙绝伦的设计

16、、简单易用的技术及创新思维的天作之合一款漂亮、迷人且耐人寻味的现代豪华轿车捷豹公司的顶级 4 门轿车，捷豹品牌的新一代旗舰车型它是对 21 世纪捷豹理念的大胆诠释XJ受众群体30-45岁男士为主要人群，已婚，家庭收入超过2百万。捷豹是他们的某一辆车。事业成功；企业主或高级经理人；行业专家。他们只想陪在家人身旁享受天伦之乐对自己的选择充满自信，对感兴趣的事充满热情设计创世新生彻底颠覆对豪华轿车的预见。采用源于航空工业的铝制车身技术，全新XJ颠覆了传统意义上豪华轿车一贯的保守和拘谨理念。它以最具魅力和自信的放歌，诠释了令人激赏的全新设计语言。“人们明白自己对汽车的要求。”“我认为我们确实做到了与众

17、不同。” Ian Callum 性能轻盈的力量XJ先进的轻型全铝车身结构对车辆的表现极为重要。使用源自航天工业的技术制造，与传统钢结构车身相比拥有显著的优势-可实现更快加速、更精确操控、缩短停车距离、提高安全性和燃油效率。-较之竞品有250 kg的重量优势-出色的性能和燃油效率 -二氧化碳排放量：264克/公里-燃油经济性：11.3升/百公里- 0-100公里/小时加速时间5.7秒-空气动力学效率-更加平滑的车底-风阻系数0.29 Cd -减少摩擦损失-电池智能充电-减少动力传动系统摩擦 智能动力全新XJ采用第三代AJ-V8汽油发动机，这是捷豹迄今为止应用的最为先进的发动机。将杰出性能和无与伦

18、比的精致及出众的效率相结合，非凡的发动机确保了丰富和愉悦的驾驶体验。5.0升 AJ-V8 GEN 发动机-新型燃油喷射技术-双重独立可变凸轮轴定时和轻型组件-连续可变气门正时技术-最大功率：385马力-最大扭矩：515牛米-加速能力：5.7秒（0-100kw/h）-综合油耗：11.4升/100公里捷豹循序式六档自动变速箱捷豹备受赞誉的电子控制ZF六档自动变速箱增强版传输强大的动力，完全自适应换档系统更顺畅地实现档位选择，同时保持最佳性能，可以使用安装在方向盘后的拨片进行手动换档。自适应动态系统能够、电子主动差速控制系统、空气悬挂系统和快速转向传动系统等功能使全新XJ将敏锐、动感的操控感受与优雅

19、、舒适的驾乘体验融为一体，动力性能提高到新的水平 。ZF六档自动变速箱-完全自适应式换挡系统-可用换档拨片手动换挡-捷豹电子旋转换档控制系统-自适应动态系统-车身动态稳定控制-自动限速器-自适应巡航控制（ACC）奢华坐进全新XJ，体现对现代豪华理念的创新性思维和全新演绎。宽敞的车内空间大量采用触感柔软舒适的真皮、温暖的饰板和眩目的镀铬装饰；完美融合了精湛的工艺和卓越的品质；时尚的运动型风格搭配一流的高科技-全新XJ的内饰诠释了精致的真正涵义。-内饰颜色和材料多样化选择-荧光蓝车内情景灯-模拟时钟-内镶式捷豹标识-捷豹智能钥匙和免钥匙进入/启动系统-一体化方向盘控件-可加热方向盘-四区恒温控制系

20、统-捷豹触控感应控制系统-后座商务座板-不锈钢底框脚踏板-铝制行李箱滑槽XJ的内部空间可以容纳五人，头部和腿部空间非常宽敞。为了实现真正舒展的后排休息空间，长轴距版腿部空间增加了125mm，后排座椅腿部空间达到了近1米。全景玻璃天窗强化了宽敞的空间体验。电动开启装置将玻璃向上和向外滑动，确保不会减少头部空间。神色反光玻璃带特殊的反射涂层，防止因日照强烈而使车内温度高，只需按一下按钮，双电动遮阳板即可闭合，提供额外的隐私保护。全新XJ的内饰使用了比之前任何一款捷豹车辆更为豪华的真皮材料。装点了车内主要的表面，包括座椅、仪表盘、车门顶部、中央控制台和扶手。受二十世纪五十年代经典的木质理念启发，风挡

21、玻璃下方仪表板周围采用手工挑选、花纹匹配的木质饰板，横贯整个车内空间形成连续的拱形装饰、共有数十种饰板可选，木材皆采自可持续发展的林区，在捷豹具有传奇色彩的Browns Lane木工车间以手工加工而成。夜幕降临，全新XJ转变为最具魅力的超然所在。极为诱人的荧光蓝车内情景灯光，搭配主要开关和控件四周的绚烂光晕以及车门和中央控制台的光亮，使车内环境沐浴在柔和的氛围中。奢华配置：同时提供了13中车身颜色和8种轮圈选择。 科技捷豹XJ的新功能：-ACC，带高级紧急制动辅助系统 -自适应动态系统 “想象、创新、智慧”-捷豹循序式换檔控制系统-盲点监视系统-行人接触感应系统-尾部摄像停车辅助系统-捷豹驾驶

22、控制系统-捷豹触控感应控制系统-捷豹智能钥匙（免钥匙入车/启动）-主动式安全带-主动通风后座-自适应前大灯和智能远光灯-捷豹iTech-带按摩功能的座椅-具有天窗遮阳帘的全景式天窗-带高度调整功能的电动车尾箱盖（三）捷豹竞争对手分析1.宝马730Li领先型 宝马外观整体风格大方，在细节造型上进行设计提升，操控性能保持了一向的接触水准,独有的i-Drive系统将导航地图、音响主机控制、蓝牙电话、视频选项等功能综合在一起，所有多媒体功能都可以在这不到一巴掌大的空间内完成，功能十分强大，实用性强。即使在超长轴距下，也能让驾驶者轻盈掌控，相信那种随心所欲的感觉是任何车主选择宝马7的初衷。 宝马730车

23、型配备了3.0升直列6缸发动机是世界上质量最轻的6缸发动机，最大输出功率为190KW，最大输出扭矩为310NM。得益于优异的设计和调教，使得该车的操控性能在同级车中独占鳌头2.奔驰S 300L商务型 奔驰S级轿车一直是顶级豪华商务车的标杆，奔驰S级外形设计时尚而动感，满溢着自信。日间行车灯、转向信号灯以及示宽灯等LED灯光系统不仅使得车辆外观更加时尚，也赋予了新一代S级轿车清晰可辨的日间和夜间设计效果，形成了车辆独具特色的照明系统。突出的箭形散热格栅典雅而大气，简约的造型风格也勾勒出清晰的轮廓线条。 奔驰S300搭载了3.0升231马力V6发动机，最大功率为170kW，最大扭矩为300Nm，最

24、高时速达245公里/小时，0至100公里/小时的加速时间为8.2秒，配合7速手自一体变速箱，在动力性和燃油经济性方面的表现非常优秀。3.奥迪A8L3.0TFSI low quattro舒适型 全新奥迪A8L，这款集奢华与科技于一身的灵动座驾，外形、配置、动力都有了长足的进步，在竞争对手中性价比相对较高，大气时尚的外型，卓然澎湃的性能。 2011款奥迪A8L发动机为3.0TFSI缸内直喷机械增压发动机，该发动机也是第一次搭载在A8L上，最大功率213kw，最大扭矩420Nm。这台发动机会全面替代原有的3.0 V6 FSI。匹配8速Tiptronic变速器，与老款车型使用的6速变速器相比，这种变速

25、器优化了传动比，使得高速时油耗更低，但是在急加速时又有着极好的油门响应。三 销售与广告分析 （一）捷豹企业形象美洲虎又称捷豹，香港人还称“积架”，缘由英文JAGUAR的音译，它的汽车标识被设计成一只纵身跳跃的美洲虎，造型生动、形象简练、动感强烈，蕴含着力量、节奏与勇猛。美洲虎汽车的名字起源，则可追溯到一九三七年。该年六月SS汽车公司正式接收Sunbeam(Wolverhampton)汽车公司。里昂斯爵士十分希望能把汽车名为Sunbeam，因为Sunbeam曾于多次的世界赛车中取得冠军，可谓“胜利”的标志。可惜，公司内部出现了一些问题。最后，被迫放弃使用Sunbeam作为公司的名字。里昂斯爵士最

26、后拣选了一个在各种语言中都发音清脆的名字Jaguar，它是根据第一次世界大战的一种飞行机器而命名。捷豹汽车的历史源远流长，可以追溯到1922年威廉里昂斯爵士创造出第一辆摩托车跨斗之时。1932年，“捷豹 (Jaguar)” 的名字首次随着一款完全独自设计制造的全新轿车SS Jaguar 的面世，而首次出现。自从捷豹品牌创立以来，就始终致力于为用户提供优雅迷人而又动感激情的汽车，在其历史发展的不同时期也涌现出了多款经典车型，奠定了捷豹品牌引领时尚潮流的地位。从连续多年登顶勒芒赛场的捷豹D-Type，到被纽约现代艺术博物馆列为永久珍藏品的E-Type，再到被人们称为所能想象的最美观汽车的XJ13，

27、从十年畅销的捷豹 XK8，再到全新捷豹XK，无论在哪个时期，捷豹始终以其优雅迷人的设计和卓越不凡的技术引领着豪华车市场的新潮流，成为了代表时尚的奢华标志，并籍此在全球吸引了无数的追随者。风格，英伦风，给人们的印象总是那么低调而优雅，高贵而气派。捷豹，也秉承了这一特性，它的设计中，无不深刻的体现着英国独特的气息和迷人的风格。 从第一辆车起，捷豹就坚定地履行自己的诺言：制造最新奇最高端的产品。1935年，“Jaguar”第一次出现在里昂斯设计的全新系列跑车上。他将发动机布置得更靠后，通过调整避震系统打造低矮而美丽的车身，头灯横梁处烙印着“100”的徽标，代表车身代号为SS100。而“SS Jagu

28、ar”的标识在改良式进气格栅表面熠熠生辉。优雅引擎盖设计和炯炯有神的车灯将英伦风范诠释得淋漓尽致。捷豹全球首款汽车如此高调亮相，引起了业内极大的反响。20世纪40年代后期，捷豹利用飞行器技术进行革新，设计出XK120，成为当时最快的跑车。以XK120为设计蓝本创作的XK120C，赛车意味更加浓烈，“C-type”就是它更响亮的名字，采用管状底盘和铝制车身，整车更加动感、流畅和有力。D-type是C-type的升级版，这又一赛车经典之作让1954年的年份纪念意味尤为强烈，单体横造车身和来自飞机的软油箱设计赋予D-type极强的竞争力，人们会因为这与众不同的车身而亲切称呼它“长鼻子”。60年代，E

29、-Type的推出成为新一代捷豹汽车的标志，这款车型和披头士乐队及迷你裙一起成为“摇摆六十年代”的代名词。90年代的XJ车身采用先进全铝车身框架,，轻量化优势和灵敏的操控反应掀起了全铝科技的热潮。而今，全新F-TYPE 的亮相，俨然表明捷豹向原有核心领域的回归决心：高性能、高灵活性、非凡驾驶体验的双座敞篷跑车。外观，惊艳犀利的眼神，富有雕刻感的外观，精心打磨的车身光滑可鉴，无与伦比的做工完美考究，捷豹将手工打造豪华汽车的理念发挥到极致。它就像一件经历空间和时间转换的而来的艺术品，历经千锤百炼，灼灼发出淡淡和令人心动的温暖气息，处处流露出英国传统造车艺术的精髓：优雅、灵动、恒久精炼。里昂斯的造车理念，决定了捷豹从创立之初即秉持的态度和呈现的非凡魅力。这个始终忠于本性、崇尚创新、赋有灵魂的品牌，赋予了旗下每款汽车跃动的生命。捷豹始终坚持每一款产品的推出，都必须是一件完美的艺术品：传承经典，又打破常规。从最初