长安福特市场营销战略的研究.docx

1、长安福特市场营销战略的研究黑龙江农业经济职业学院毕业论文浅谈长安福特的市场营销战略姓 名： 指导教师： 专 业： 汽车技术服务与营销 班 级： 1 3 2 2016年6月28日浅谈长安福特的市场营销战略摘 要：长安福特自从成立到第一个型嘉年华的上市到再之后的蒙迪欧的上市，市场反应一直不理想，本文从市场环境的现实入手，通过对企业内外环境的分析，从而确定长安福特汽车的市场营销战略。根据对中国乘用车市场环境以及长安福特企业内部的财务状况与人才战略方面的分析，长安福特是一个年青有成长潜力的企业，通过资料收集与进行SWOT分析，确立了长安福特在中国的营销战略思路差异化营销即在中国现行的乘用车激烈竞争的背

2、景下，长安福特要生存要壮大，必须走差异化的路线，准确锁定长安福特的不同车型的目标消费群，针对所在的目标客户的特点，来改善长安福特现有的销售手段与渠道建设，还提出了适应中国文化的要求，加大汽车服务市场的开发。 关键词：长安福特，营销战略，实施前 言如今随着汽车保有量的增长，汽车售后市场所蕴藏的巨大商机也渐渐浮出水面。汽车行业的利润逐渐从销售环节转向售后领域，售后服务行业正逐渐成为竞逐的主要市场。我国汽车产业的竞争也步入了一个新时代。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争己从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中

3、取胜，除了向市场提供优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供全部产品(产品与服务)优于竞争对手。美国福特汽车公司大规模的生产现代化的汽车己经有三十多年的历史，它的产品的某些技术迄今依然保持在世界顶尖的水平。同时它的营销及服务手段也非常的先进，不过福特进入中国后市场反应情况并不尽如人意，期望通过对长安福特的营销战略的研究，在展示福特的营销方法的同时，对如何结合中国的市场环境有效的开展福特汽车的营销工作以探讨。1.公司简介1.1长安福特汽车有限公司成立的主要事件1998年6月，长安公司与福特汽车公司进行商谈，充分利用国家原已批复给长安公司并己建设形成的5

4、万辆轿车能力，与福特汽车公司联合开发生产嘉年华汽车，并开发环保节能型代用燃料汽车，为此合作双方于1999年3月就双方合作的主要原则达成一致意见;1999年9月9日，双方正式签定了上报的合资意向书，并上报了双方编制的合资组建建设项目意见书:2000年6月6日，国家经贸委以国经贸投资口000531号关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目建议书的批复正式批复。批准项目生产规模为5万/年，项目总投资为9800万美元，注册资本9800万美元，中外各占50%股份:2000年11月30日，国家经贸委以国经贸投资20001135号关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿

5、车项目可行性研究报告的批复正式批准;2001年4月25日，重庆举行了合资企业开工庆典活动，正式向外界宣布长安福特汽车有限公司成立。2003年3月福特嘉年华正式上市，迅速成为中国经济型轿车市场的一个崭新的标志型车型，受到市场的广泛好评。1.2合资方背景长安汽车(集团)有限责任公司创建于1995年，由长安机器制造厂(前身为1862年建立的“上海洋炮局”与江陵机器厂(前身为1936年建立的湖南株洲炮兵技术研究处)合并而成。公司现有总资产100亿元，员工21500人，年产销量己达微型汽车20万辆，发动机36万台以及其他产品，为全国工业企业500强，重庆市工业企业50强，是一个资产多元化的特大型国有企业

6、集团。目前，长安公司投资控股的汽车制造厂家共5家有长安铃木公司、长安跨越公司、长安胜利公司、南京长安公司、长安福特公司。长安公司从1982年开始引进日本铃木技术，开发生产微型汽车微车发动机，至今已累计产销100万辆，“长安”品牌获得了中国“驰名”商标，品牌价值32.4亿元。(长安公司曾于1958年至1962年生产“长江”牌)46型轻型越野吉普车。目前，长安公司在孟加拉国、土耳其、印度尼西亚、尼泊尔分别建立了微型汽车焊接、总装生产线。1.3公司的组织结构为充分发挥合资双方的优势，长安福特公司建立了如下图的人事组织结构。长安福特的生产技术、营销模式与管理系统均来自福特与福特关联的公司，而长安公司人

7、员对当地情况比较了解，担任了人事、财务等方面管理工作。因此，从公司角色来讲，它属于福特全球生产商网络的一部分，是福特全球战略的一颗棋子。2.长安福特营销战略问题的提出长安福特以美国福特的技术及长集团的资本为后盾，在中国推出多种在北美及欧洲成熟及畅销的车型，以及在世界100多年的品牌影响，本应在中国市场上交也一份让人满意的答卷，可是，福特进入中国7年来，引入的几款车型，除了福克斯在中国市场反应情况良好外，其他如蒙迪欧、致胜，嘉年华在中国推出几年以来，市场反应一直不温不火，销量一直打不开，各种销售手段用尽还是没有达到预期的销售效果。具体的市场表现及原因如下：营销方面的问题表现在市场定位不准，蒙迪欧

8、致胜有被边缘化的危险与市场需求把握不准，福特嘉年华在市场沉默中消失，目标客户模糊。长安福特从2001年进入中国后，接连遭遇几个品牌车型的滑铁泸：蒙迪欧致胜，本身汽车配置给同级车型以不小的冲击：6档手自一体，无钥匙进入系统，无盖加油系统，HMI人机交互系统，定速巡航等高级配置在同级车有些是独一无二的，不过其市场定位出现了很大的问题：购买致胜的顾客一般都是30岁以上年轻有为、追求生活乐趣与热衷运动的男性消费者。但是在新车投放市场后才发现，致胜的目标客户往往更青睐凯美瑞、雅阁与领域这样外形相对中庸但是却足够稳重的中高级车型，而实际上对致胜“一见倾心”的往往都是30岁以下的青年男性，但后者往往没有足够

9、的经济实力可以消费得起致胜。福特嘉年华，在中国投产嘉年华之前，长安福特称这是一款来自欧洲的车型。现欧洲版的嘉年华都是两厢车，并没有三厢车。中国产的嘉年华来自印度与南非版，对于大多数第一次买车的中国人来说是非常看重血统与出身的，长安福特的隐瞒为嘉年华埋下了败笔的隐患。3.长安福特经济环境分析3.1国内经济良好发展国家统计局发布的核算结果显示，按可比价格计算，2008年中国国内生产总值比上年增长9%。经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，根据2008年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006年、2007年中国经济增速分别为11.4%与10.7%;分季度看，2008年，中国国内

10、生产总值达到300670亿元。其中，第一产业增加值34000亿元，比上年增长5.5%;第二产业增加值146183亿元，增长9.3%;第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。通过进一步加强与改善宏观调控，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。展望2009年，世界经济环境与国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中央各项方针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。33.2汽车工业发展迅速2007年产销增长率仍超过21%。2007年我国产销双双突破870万辆，产量与销量分别为888万辆与879万辆，与去年相比产销分别增长22.02%与21

11、.84%，大大高于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车行业利润突破1000亿元人民币。2007年乘用车也实现了快速增长，产销量均超过630万辆，增长率均超过21%。07年乘用车产量为638万辆，同比增长21.9%，与06年相比增长率下降了10.9个百分点；07年乘用车销量为630万辆，同比增长21.7%，与06年相比增长率下降了8.3个百分点。2007年商用车柴油汽车销量为1994576辆，比06年增长23.3%，略高于汽车行业增长水平。汽油商用车销量为497568辆，比06年增长18.4%。其它燃料商用车销量为1846辆，比06年增长4.2%。2008年我国经济继续保持平稳较快增长态势.国民

12、经济的快速发展奠定了汽车工业发展的基础，人民生活水平的提高进一步拉动汽车市场需求。同时汽车政策不断完善以解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。3.1.3技术环境分析技术政策包括各国政府为了保证汽车的安全性、经济性与环保性等而推出了越来越严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规与汽车排放控制法规等。世界各大汽车公司己把主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向以微电子技术与信息技术为代表的高新技术对汽车工业进行改造，围绕新能源、新材料、新工艺以及安全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新一代车型的技术制高点。如电子技术的广泛应用将使汽车电子产品占整车价值的比例从2005的1

13、5%至20%增长到2008年的30%至40%。电动汽车技术也取得重大进展，正在走向实用阶段。日臻完善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语音识别系统多数字技术都将在汽车上得到应用。“环境保护”与“可持续发展”己被世界上越来越多的国家所认识与重视。汽车作为现代文明的一种标志，在给人类生活带来便捷的同时，对自然环境的破坏也负有不可推卸的责任。资料显示，全球汽车一年要排放约2亿吨有害气体，占大气污染总量的60%以上，是公认的污染环境的“头号杀手”。随着自然环境的进一步恶化，保护地球，提倡绿色技术及绿色产品的呼声日益高涨。绿色理念代表了人类保护地球、回归自然、节约资源、持续发展的理

14、想与信念。“绿色”正成为人类生活与行动的理念。在这种情况下，绿色理念也成为汽车发展中最革命的因素。因此，21世纪汽车产品将以环保为中心，在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的与谐。为达到汽车使用中零排放的要求，也为更好的节约自然资源，未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展。与此同时，绿色设计、产品的全寿命设计等先进设计思想也将得以广泛应用。4.长安福特营销战略的制定4.1 SWOT分析长安福特的竟争力评价以及SWOT分析4.1.1 优势1. 靠近市场优势。这是所有优势中最为重要的。公司地处西南地区工业重镇重庆，该地区拥

15、有中国最密集的人口，且正处在工业化进程中汽车快速增长的初期，这一基本格局对所有的汽车生产者都是巨大市场。巨大的国内市场将使汽车产业链中的诸多环节具有规模经济效应，从而大大减低成本。这将集中表现在整车装配与部分零件生产上。贴近中国市场的独立研发需求也将产生。2. 劳动力成本优势。重庆在劳动力成本方面具有一定优势，员工的工资加福利每小时大约在1美元左右，基本上相当于东部发达地区劳动力成本的一半。3. 作为中国老工业基地，具有较强的制造业整体能力，尤其是上游相关产业配套能力。与汽车产品相关的钢铁、机械产品、橡胶加工、电子、纺织材料等产能位居中国前列，产品成本上也有一定优势。一些劳动密集型产品具有较强

16、的国际竞争力。尤其值得提出的是。今后一个时期，将进入高加工度制造业为重点的增长阶段，长安福特是重点扶持的企业之一。4.1.2劣势轿车生产规模偏小，远远没有达到经济产量(15万辆)。地处偏远，经济不发达，距离大城市、经济中心较远，价格性能比缺乏市场竞争力。由于技术与规模上存在的差距导致了产品成本高，销售价格缺乏市场竞争力。供应商配套能力不能完全满足需要。尤其是与汽车产品相关的冲压件、电子、发动机等，需依赖进口。前期投入资金少，新产品开发与销售渠道拓展能力有限。4.1.3 机会1. 作为世界最大的消费市场，轿车消费前景广阔。统计数据表明，我国轿车的人均保有量为100人/辆，而世界平均水平为10人/

17、辆，我国轿车的市场潜力有巨大的想象空间。随着国民经济的发展，人民生活水平的改善，私车消费将成为轿车需求新的增长点。2. 国外的先进轿车产品不一定适合我国的市场需要，必须根据国内市场需求进行改进。美国、德国、日本位于国际轿车工业发展的前列，产品以中高档轿车为主。而我国经济水平仍处于较低，中高档轿车消费所占比重较低，经济型轿车则是我国市场消费的主要方向，因此，在未来相当长的时间内，在国外设计、国内改进、生产的轿车可能为长安福特创造市场机会。4.1.4 威胁 由于消费者对产品的质量、价格的敏感程度增加必然导致行业内竞争的加剧。其中国产高档轿车主要面临国外产品的强力冲击，价格在10-20万元国产中低档

18、轿车则主要是内部竞争，主要表现在价格以及产品本身质量、服务上的竞争。4.2营销战略的形成长安福特销售公司的宗旨是预测消费者的需求，提供先进的产品与服务以改善人们的生活质量。战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。5.长安福特营销战略的实施5.1长安福特营销产品策略好的竞争战略，必须有相应的实施计划才能实现既定战略目标。我们制定了“产品为先、服务为重”的差异化竞争战略，同样需要具体到每个可执行的方面，本章将在竟争战略的指导下，从产品、服务、营销等方面提出了具体的实施建议。5.1.1领先的产品策略轿车产品质量是一个整体概念，而性价比及产品核心功能是消费者最看重的部分。根据福特公司研

19、究结果表明：顾客全面满意度的76%来自于产品零件有关的制造与设计，24%来自于销售与服务。因此，提高顾客满意度的根本是重视产品的优良设计与适当的装配。5.1.2产品属性领先化所有客户都具有的基本需求是购买有价值产品的服务，只有不断为客户提供有价值日益增长的产品，公司才能获得战略竞争力与高额利润。在与竞争对手相比，必须有自己的产品优势，才能获得产品竞争差异化优势。而油耗，舒适性，及精致工艺方面恰恰是理性消费者购车时考虑的重要要素，很好的解决产品上的不足，满足国人的购车心理与消费需求。 根据中国消费人群关注点，我们将产品属性分为精致工艺、经济型、价格、驾乘环境、操控与性能。过去蒙迪欧主要关注的是操

20、控与驾乘环境，在产品领先差异化的竞争战略下我们必须重新对这几方面属性进行定位。5.2长安福特渠道策略营销战略组合是企业实施竞争战略，体现企业战略观念的重要步骤。长安福特公司应建立重视服务的差异性竟争战略。5.2.1 经销商网络的重组目前，长安福特在全国31个省、市建立了215个4S专卖店的分销网络，专卖店下属还有二级经销商，负责市、县一级的销售。这种经销方式好处在于：一家无需直接投资，可以集中资金于生产环节，并在短时间内布点，渗透地区市场，缺点在于厂家难以控制管理质量，品牌管理难以保证。5.2.2 强化对经销网络的支持 统一价格，防止经销商串货，建立市场秩序，是加强管理的重要内容。根据以往销售

21、经验，可采用以下方法实现价格协调与控制:建立全国联网系统，实现客户帐户统一管理，实行区域管理制。定期与不定期的调查，并在重要地区设立销售代表，负责监督事宜。同时实行严格的惩罚与奖励制度；建立完善的物流系统是一项长期投资，它对于提高经销网络的分销效率，提高对客户的服务水平及客户的跟踪都有重要作用。5.2.3 销售方式差异性战略实施-汽车金融传统销售方式是使产品的所有权与产品的价值在同一时间在生产者与消费者之间转移。然而在现代生活中，由于人们经济环境、生活观念变化以及生产厂商推动，汽车销售方式正在发生巨大变化。以汽车抵押贷款为代表的汽车金融服务在西方国家相当普及而中国汽车金融服务市场则刚起步，因此

22、汽车金融服务发展空间很大。企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格、通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，促进销售也是营销组合的重要要素之一。所谓促销(PROMOTION)就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者与用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的，促销的实质就是营销者与购买者与潜在购买者之间的虚心沟通。企业营销信息沟通的主要方式有广告、人员推销、营业推广与公共关系4种方式的组合与搭配的促销组合。结 论长安福特由2001年成立至今，乘用车市场销售一直不温不火，销量一直达不到预想的目标，本文从中国现状出发

23、，通过对中国市场环境的分析，长安福特内部环境的分析的综合考量，发现福特在中国销售迟滞根源在中国市场定位不准，没有深入挖掘中华文化，通过SWOT模型对长安福特汽车营销现状进行分析进而得出了差异化营销的产品策略，也提出了注重中国实际出发对已有车型的重新进行市场定位，拉近与中国的文化的距离的建议。20112015年长安福特的迅速发展时期，这个阶段同时也是中国汽车需求市场最为旺盛的时期，这个时期，长安福特做好了销售策略的转型，在中国的影响也在稳步上升，此时，福特在中国完成了汽车产品线的完整布局。 2016以后，长安福特在中国稳步增长，此时的中国对汽车消费也到了品牌认知的新的阶段，福特也在中国拥有了固定

24、的客户群体同时在营销策略的实施方面对于产品策略与渠道优化也提出了自己的建议。我们有理由相信长安福特汽车能够拥有广阔的市场。参考文献1 (美)菲力普科特勒.营销管理M，上海:上海人民出版社，2012年，115-200 2 (美)迈克尔波特.竞争优势M，北京:华夏出版社，2013年，78-94 3 中国汽车技术研究中心J.中国汽车工业年鉴，北京机械工业出版社2013.1.304 裘瑜，吴霖.生汽车营销实务M.上海:上海交通大学出版社.2012.45 刘仲国，何效平.汽车服务工程M.北京: 人民交通出版社.2014. 76 董大海.战略管理M.大连:大连理工出版社.2013 7 昊必达.顾客满意学M.第1版.北京:企业管理出版社.2014