市场营销学教案.docx

1、市场营销学教案教 案 课程名称: 市 场 营 销 学 适用专业: 市 场 营 销 教师: 周霆 课程所属院系: 财 经 系 时间 2009 年 2 月 1 日计划总课时: 36 课时其中课堂教学课30时、实践教学6课时课时分配：第一章 市场营销概述 课堂讲授3学时 课堂讨论1学时第二章 市场营销环境 课堂讲授1学时 课堂讨论1学时第三章 市场营销调研 课堂讲授2学时 第四章 消费者市场 课堂讲授2学时 第五章 产业市场 课堂讲授2学时第六章 竞争分析与市场竞争战略 课堂讲授2学时第七章 目标市场策略 课堂讲授2学时 第八章 产品决策 课堂讲授4学时 参观或案例分析2学时第九章 定价决策 课堂讲

2、授4学时 第十章 渠道决策 课堂讲授2学时 实践和课堂讨论2学时第十一章 促销决策 课堂讲授4学时第十二章 市场营销控制 课堂讲授2学时本课程重点： 1.市场营销的含义及营销环境分析 2.市场营销调研 3.消费者购买行为分析及目标市场策略 4.产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略本课程难点： 在市场调研及对顾客购买行为分析的基础上，如何根据外部环境的变化，进行营销组合，满足消费者需求，为企业获得利润。课后作业分配表：第一章1.请找几个营销失败的例子，看看失败的原因是什么？2.案例三菱：仅仅召回就够了吗第二章你认为五年后人们的生活方式将会发生什么变化？这种变化将如何影响你所在地区的大型百货公司

3、的业务？第三章1.案例加拿大JellO的制胜秘密2.设计一个问卷进行市场调查，并写出一份调研报告。第四章案例若干商品的消费者市场第五章案例一个百年老厂在家门口遭遇的困境第六章从窄到宽的角度来界定企业的竞争对手分为哪几个层次？第七章案例荣事达冰箱的市场定位是否过宽？第八章1. 案例“太阳神”的挫折原因何在？2. 案例索尼公司通过“创造需求”开发新产品第九章案例振兴酒厂低于成本销售是否就属不正当竞争？ 第十章1.案例爱普生公司为其产品建立分销队伍2.案例沃尔玛折价百货连锁公司第十一章案例“100退款”是真是假？第十二章1.案例请你做策划2.制定一份营销计划。使用教材名称：市场营销学 何永琪 传忠

4、蔡新春著 ： 东北财经大学参考教材： 所需参考书目：1. 菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学，2001。2. 维瑟拉拉奥，战略营销分析，中国人民大学，2001。3. 里斯、特劳特，定位 / 新定位，中国财政经济，2002。4. 阿尔文C伯恩斯、罗纳德F布什著， 梅清豪、 周安柱、 徐炜熊译，营销调研 (第二版)，中国人民大学，2001。5. 埃里克乔基姆塞勒，品牌管理，中国人民大学，2001。6.翟建华，价格理论与实务，东北财经大学，2002年7. 大卫奥格威著，一个广告人的自白，中国物价，20038. 庚淼 王柏林主编，市场营销，人民，20029、吕一林主编，市场营销， 高等教育10、市场

5、营销失败反思，世界图书第一章 市场营销概述第一节 市场营销及围一、市场营销概念市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。1、 动词，指一种经济活动，译为市场营销。2、 名词，指一门学科，译为市场营销学。中文含义“营”为计划、组织、协调、控制、决策等活动；“销”为上市、发售、推广。（一）古典窄派定义1、 市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。（美国市场协会）2、 市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。（罗伊.奥尔德森）（二）现代宽派定义1、 市场营销包括公司创造性地、有效地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。（雷.科利）2、 市场营

6、销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。（科特勒）（三）市场营销：是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。二、产生市场营销的条件1、 有未满足需求的双方或多方；2、 他们有满足这些需求的愿望和能力；3、 各方有沟通的途径；4、 有某些可供交换的东西。三、市场营销的围1、 商品 2、服务 3、事件 4、人物 5、地点 6、机构 7、信息 8、观念第二节 市场营销的核心概念一、需要、欲求、需求1、 需要（needs）指个人感到没有得到某些满足的状态。2、 欲求（wants）指满足具

7、体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的冶所表现出 来的人类需要。3、 需求（demand）指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。即当一个人有能力且愿意 购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。二、产品或供应产品：任何能满足人们欲求和需求的东西。供应：即广义的产品。三、价值与满足价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意。四、交换、交易与关系营销1、 交换（exchange）是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。是市场营销产生的最直接原因。交换产生的基本条件：（1）、至少要有两方；（2）、每

8、一方都要有对方认为有价值的东西；（3）、每一方都有信息沟通和交换的能力；（4）、每一方都能自由决定是否交换；（5）、每一方都认为与对方进行交换是值得的。2、 交易（transactions）是指交换双方之间的价值交换。交易是交换的量度单位。3、 关系营销（Relationships Marketing）目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终成果是创立了营销网这种独特的公司资产。五、市场狭义的市场：指商品集中起来，便于购买者与出售者进行买卖的场所。广义的市场：指产品的现实和潜在购买者。市场=商品+购买力+愿意买卖

9、商品的人第三节 市场营销观念及其发展市场营销观念属于上层建筑的畴，是一种意识形态。十九世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。一、五种经营观念（一） 生产观念（Production）认为消费者喜欢随处可以买到、价格低廉的产品。企管部门必须集中力量提高生产和销售效率。（二） 产品观念（Product Concept）认为消费者欢迎质量优、性能好、特点多的产品。企管部门把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。营销近视症：过分重视产品而不是重视需求。（三）推销观念(Selling Concept)认为：如果企业不积极推销与促销，消费者不会自觉地购买足够所需的产品。从而形成“高

10、压式”的“硬卖”。（四）市场营销观念（Marketing Concept）认为：达到组织目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。（五）社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)认为：公司的任务在于确定目标市场的需求、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能维护或增进消费者和社会的福利。二、传统经营观念和新型经营观念的区别（一）以生产为中心的阶段（十九世纪末至二十世纪初约五十年左右）国民收入很低，生产落后，产品不丰富。（二）以销售为中心的阶段（二十世纪30年代至40年代）（三）以消费者为中心的阶段（二

11、十世纪50年代至今）推销观念与市场营销观念的对比出发点经营活动重点经营方法经营目的推销观念企业产品推销与促销通过销售奖励市场营销观念目标市场顾客需求协调的市场营销通过满足顾客需求赢利第四节 营销活动的社会责任一、 营销道德的性质二、 营销活动的社会责任因果营销（Cause-related marketing）即一个公司的慈善捐款直接与推销其某一产品所产生的顾客收入挂钩。关键概念：市场营销、需要、欲求、需求、价值、交换、交易、关系营销、市场、因果营销作 业：1、发生交换必须具备哪些条件？ 2、需要与欲求有何不同？如果混同会产生什么不良后果？ 3、推销观念与市场营销观念的区别。个案分析：三菱：仅仅

12、召回就够了吗第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境的特性一、 市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。二、 市场营销环境的特点1、客观性：环境作为企业的外在的不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。2、差异性：在不同的国家和地区之间，环境因素千差万别。3、多变性：环境因素随着社会经济的发展不断变化。4、相关性：市场环境因素的影响往往是一系列相关的环境因素共同作用的结果。三、营销环境要素构成微观营销环境要素构成宏观营销环境要素第二节 微观营销环境分析一、供应者二、营销中介三、顾客 五种顾客群体：消费者市场、生产者市场、中

13、间商市场、非营利组织市场、国际市场四、竞争者1、 垄断：只有一个公司销售某一种产品或服务。即当一个公司拥有某项专利或被允许作为公用事业。如地方电力公司。2、 寡头垄断：少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。如通用、福特、克莱斯勒的客车销售量占美国汽车销售总额的90%。3、 垄断竞争：有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合。如加油站、服装厂、家具厂、美容院等。4、 完全竞争：完全竞争的条件：（1）、买方和卖方的人数很多，每个公司供应的商品量在该商品的总供给中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独影响价格。 （2）、每个公司供应的商品或服务都是同质的，从而排除了任何垄断因素。特征垄断寡

14、头垄断垄断竞争完全竞争公司数量1少数几个许多每个公司的市场规模大或小大大或小小对每个公司的需求弹性多种多样折拗多种多样具弹性市场营销计划的控制对价格、分销、促销、产品全部控制对价格、分销、促销、产品部分控制对价格、分销、促销、产品部分控制对价格、分销、促销、产品无控制进入的难易难难易易差别优势仅产品资源非价格营销因素任何营销因素无主要营销任务维持独特的产品情况非价格因素的产品差异化任何因素的产品差异化保证按低价格供应产品并扩大分销渠道五、公众 七种公众：融资公众、媒介工种、政府工种、市民行动公众、地方公众、一般公众、部公众。六、企业（一）最高管理部门可控因素1、 企业方向2、 总目标3、 市场

15、营销的作用4、 其他职能部门的作用（二）营销部门可控因素1、 目标市场的选择2、市场营销目标3、市场营销机构（1）职能机构（2）产品导向机构（3）市场导向机构4、市场营销计划或组合（1）产品或服务决策（2）分销决策（3）促销决策（4）价格决策5、调控第三节 宏观营销环境分析一、人口环境 构成要素：人口规模及增长率、人口的地理分布、人口结构、家庭结构二、经济环境（一）通货膨胀：物价的上涨大于收入的增长。（二）通货紧缩：物价指数连续走低，市场上的商品供大于求，企业周转不灵，经营困难。（三）消费者收入：1、 总收入2、 个人可支配收入3、 个人可自由支配收入三、社会文化环境四、政治法律环境五、科学技

16、术环境六、自然地理环境作 业：1、怎样理解企业与营销环境的关系？2简述经济环境对企业营销的影响。3自然环境的变化对企业营销产生了怎样的影响？4试分析企业微观环境中的各组成部分对企业营销产生的影响。5、消费者收入包括哪几个部分？它们之间的关系如何案例思考：入世后，可口可乐在中国面临的营销环境第三章 市场营销调研第一节 市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义二、市场营销信息系统的构成（一）部报告系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销决策支持系统第二节 市场营销调研及其意义一、市场营销调研的概念市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出

17、解决问题的建议，作为市场营销决策的依据。二、市场营销调研的意义1、 有利于制定科学的营销规划2、 有利于优化营销组合3、 有利于开拓新的市场三、市场营销调研的容和分类（一）市场营销调研的容1、 产品调研2、 顾客调研3、 销售调研4、 促销调研（二）市场营销调研的分类1、 探索性调研（1）、研究文献（2）、经验调查（3）、小组讨论（4）、案例分析2、 描述性调研3、 因果关系调研第三节 市场营销调研的程序和方法一、程序1、 确定问题和研究目标2、 制订调研计划调研计划收集信息第二手资料 第一手资料调研方法询问法 观察法 实验法调研工具问卷 仪器抽样方法纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样

18、判断抽样3、 收集信息4、 分析信息5、 提出结论二、方法1、 调研方法（1）、询问法：面谈法、调查法、邮寄调查、留置问卷调查（2）、观察法（3）、实验法2、 抽样方法纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样3、 调研工具问卷、仪器（1）、问卷的结构 目的说明 研究主题 样本特性分类资料（2）、问题形式 封闭式问题 开放式问题作 业：1. 营销信息又哪几个部分构成？2. 解剖一个大型企业，试分析其营销信息系统的构成。3. 比较实地调研的三种方法。4. 试着运用实验法设计一个营销调研。第四章 消费者市场第一节 消费者市场的特点与消费品的分类一、消费者市场的概念及其特点 （一）、消费者市

19、场：也叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。 （二）、特点1、 消费者的购买，绝大多数属小型购买。2、 消费者的购买属多次性购买。3、 消费者市场差异大。4、 消费者市场属非专业购买。二、消费品的分类 （一）、日用品1、 常用品2、 冲动购买品3、 紧迫需要品 （二）、选购品1、 同质品2、 异质品 （三）、特殊品 （四）、非谋求品第二节 影响消费者购买的因素一、文化因素1、 文化2、 亚文化：民族亚文化、亚文化、种族亚文化、地理亚文化3、 社会阶层（1）、同一阶层的成员，行为大致相似； （2）、人们根据他们所处的阶层，可排列出其地位的高低； （3）

20、、社会阶层的划分是由综合变量决定的； （4）、个人可能晋升到更高的阶层，也可能下降到较低的阶层。社会阶层的构成上上层：古老的、地位显赫的、至少保持三代的贵族或富豪；在社会中规模最小。居住、交友、社会关系等都是国际化的；职业为巨商、大金融家、高级专业人员；对社会有高度的责任感；对高档商品的需求量很大，消费行为对其他的阶层具有影响力。上下层：在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。上层地位确立较晚，收入比上上层还多。此阶层的人极力追求名牌和参加有影响的活动。中上层：关注事业，职业和教育是本阶层成功的关键因素。拥有专业技术职称或大学以上学历，比较注意孩子的教育。包括成功的专业人士、独立的

21、企业家和公司经理。中层：比例高达70%（1） 中产阶级。 约占总人口的32%。购买符合大众潮流的产品，看重时尚，有较强的品牌意识。居住条件较好，在乎面子，更加注重子女的教育。包括白领工人（办公室工作人员、学校教师、低层次的经理）和高级的蓝领工人。（2） 劳动阶层。注重亲属关系，需从亲属处得到经济上和情感上的帮助。收入有限，居住在城乡结合部或环境较差的郊区。是中等收入的蓝领工人（熟练和半熟练的工人、服务业职员等）。 下上层：生活刚好在贫困线以上，居住环境差，有不安全感，文化水平低，生活条件改善困难。包括文化水平和收入都很低的人和没有技能的劳动者。 下下层：社会地位、收入和文化水平都最低，是社会的

22、最贫困阶层。长期失业，是政府和非营利组织救助的对象。居住条件最差。在没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困的状态。二、社会因素1、 相关群体：能够直接和间接影响一人的态度、行为和价值观的群体。（1）、相关群体向人们展示新的行为和生活方式；（2）、相关群体会影响人们的自我观念；（3）、相关群体能产生令人尊从的压力，影响着人们的行为。2、 家庭3、 身份和地位三、个人特征1、 年龄与生命周期阶段2、 职业3、 经济环境：个人可开支的收入、存款和资产、借债能力和对储蓄与花钱的态度。4、 生活方式5、 性格与自我观念四、心理特征1、 动机马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、受尊需要、自我实

23、现需要、 审美需要、求知需要2、 感觉：选择感觉、选择扭曲、选择记忆3、 后天经验：驱力、刺激物、提示物、反应和强化4、 态度和信念第三节 消费者购买决策过程一、消费者行为模式二、消费者购买行为的类型（一）理智型购买1、 是否质价相当。2、 使用开支3、 产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格。4、 产品的使用寿命。（二）感情型购买1、 感觉上的感染力。2、 企求安全长寿，避免痛苦和危险。3、 显示地位和威望。（三）习惯型购买（四）经济型购买三、购买决策过程（一）确认需要（二）收集信息（三）判断选择（四）决定购买（五）购后评价作 业：1、消费者市场的特点？ 2、消费者的购买行为类型

24、是什么？ 3、影响消费者购买行为的社会因素包括哪些容？ 4、统一阶层的成员，具有哪些共同特点？ 5、为何营销人员塑造的产品形象必须与消费者的自我形象相符？ 6、结合企业的购买分析消费者购买决策过程第五章 产业市场第一节 产业市场的性质一、产业市场的概念：产业市场：指为进一步生产、维持机构运作或销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。二、产业市场与消费市场的区别1、 产业购买者多以产品详细说明书及技术数据来做购买决策。2、 产业购买者通常采用多重购买负责制。3、 产业购买者在购买程序上多要进行价值分析和卖主分析。4、 产业购买者采取以租代购的情况比较普遍。5、 产业购买者经常采用竞争性

25、的投标和议价方式。6、 产业购买者在采购时，经常采用互惠购买方式。第二节 产业市场的构成一、产业市场的顾客1、 再销售商2、 工矿企业3、 机构4、 政府5、 服务业6、 国际公司和国际配销商二、工业市场的分类1、 原设备制造商2、 最终使用者3、 维修服务部门4、 工业品配销商三、工业品和服务的分类1、 原料2、 设备3、 辅助设备4、 零部件5、 加工原料6、 物料7、 工业服务第三节 产业市场的特点一、衍生需求二、波动性大三、需求缺乏弹性四、购买者地理位置集中五、购买者人数少，购买数量大六、购买人员较为专业化，影响购买决策者众54 产业购买者行为一、产业购买者的购买决策1、 直接重购2、

26、 修正重购：是直接重购的延伸。3、 新购：指产业客户在产品采购中所面临的新任务。二、产业采购过程的参与者1、 使用者2、 影响者3、 采购者4、 决策者5、 把关者6、 批准者三、影响产业购买者的主要因素1、 环境因素：生产水平、投资额度、消费支出和利率等2、 组织因素3、 人际关系因素4、 个人因素四、产业购买过程1、 察觉问题2、 决定需求要项3、 决定产品规格4、 寻求供应商5、 征求报价6、 选择供应商7、 正式订购8、 业绩评估关键概念：产业市场、直接重购、修正重购、新购作 业：1、产业市场与消费者市场有何区别？ 2、影响产业购买者的主要因素有哪些？ 3、产业购买过程一般要经过哪几个

27、阶段？ 4、产业市场的特点是什么？第六章 市场分析与市场竞争战略第一节 分析竞争者一、界定企业竞争者1、品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业。2、行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。3、一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。4、广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。二、识别竞争者的战略 划分战略群体可以帮助企业进行正确的决策。1、确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手。2、选择较易进入的群体。5、 为企业决策提供依据。三、判断竞争者的目标1、在不同情况下对同一目标的重视程度不同。2、在目标组合中的侧重点不同

28、。3、确定企业目标的因素不同。四、评估竞争者的优劣势五、估计竞争者的反应模式1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶暴型竞争者4、随机型竞争者第二节 行业竞争环境分析一、行业竞争结构1、同行业企业之间的竞争2、潜在加入者的威胁3、替代产品的竞争压力高质量4、购买者的成交能力5、供应商的成交能力二、行业竞争形势1、完全垄断2、完全寡头垄断3、差别寡头垄断4、垄断性竞争5、完全竞争三、进入与退出行业的障碍第二节 市场竞争战略竞争战略是指企业计划在一段较长的时期采用的主要竞争手段。一、高质量竞争战略（20世纪90年代初期）：致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越对手。1、如何认识高质量

29、2、如何塑造高质量全面质量营销（Total Quality Marketing）1、高质量要注重产品的性能质量。2、高质量要以顾客需求为依据。3、高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。4、高质量要在比较中不断进取。二、低成本竞争战略（20世纪70年代流行于西方企业）：企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。降低成本的主要手段：1、发挥规模经济的作用，降低单位成本；2、低价取得原材料和劳动力；3、使用先进的机械设备，增加产量，高设备利用率、劳动率和产品合格率；4、加强成本和管理费用的控制等。三、差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差