市场营销学市场竞争战略.ppt

1、市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授,第六章 市场竞争战略,徐岚 市场营销学讲义,三种竞争战略,成本领先战略差异化战略集中化战略,徐岚 市场营销学讲义,四种竞争地位,市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者,1.在本行业占有最大的市场份额2.行业活动的领导者,行业老大！,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者,1.在行业中名列第二集团2.心存成为市场大老大的雄心,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者,1.效仿领先者提供相似的产品2.无意挑战领先者,徐岚 市场营销学讲义,市场补缺者,1.寻找小的市场缝隙2.专业化经营,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者的市场

2、营销竞争战略,市场领先者的战略优势市场领先者的战略风险市场领先者的战略要点,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者的战略优势1、市场领先者是行业发展的最大受益者2、市场领先者是竞争规则的制定者 3、市场领先者在战争中具有先天的优势,徐岚 市场营销学讲义,1、市场领先者是行业发展的最大受益者,领先者应该设法将整个蛋糕做大,而不是将手中的一块变大。,徐岚 市场营销学讲义,2、市场领先者是竞争规则的制定者,前沿理论与观点：“沃尔玛效应”,沃尔玛效应：市场竞争规则由领先者制定。费什曼,徐岚 市场营销学讲义,3、市场领先者在战争中具有先天的优势,（1）成本的优势,（2）品牌的优势,规模经济(Economies

3、 of Scale),“马太效应”(the Matthew effect),强者恒强，弱者恒弱，赢家通吃,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者的战略风险1、树大招风2、企业风险与行业风险关系密切 3、无对手的寂寞,徐岚 市场营销学讲义,市场领先者的战略要点1、扩大市场需求总量2、保护市场占有率防御战3、提高市场占有率,徐岚 市场营销学讲义,1、扩大市场需求总量发掘新的使用者开辟产品新用途扩大产品使用量,徐岚 市场营销学讲义,2、保护市场占有率防御战防御战原则1、只有市场领先者才应该考虑低价防御 2、最好的防御是进攻自我的勇气 3、防御必须具有实质性,徐岚 市场营销学讲义,1、只有市场领先者才应该考

4、虑低价防御,前沿理论与观点：“总成本领先战略”市场领先者可以考虑采取低价竞争的方式，迫使竞争对手因为无法获得利润而退出市场。,迈克尔波特,徐岚 市场营销学讲义,2、最好的防御是进攻自我的勇气,宝洁公司：不断开发新品牌,前沿理论与观点：创新：进攻者的优势福斯特著,即使是最成功的企业也需要对自己发起“创新”进攻。,徐岚 市场营销学讲义,3、防御必须具有实质性 第一，防御必须做到即时阻止 第二，防御必须做到及时修复并重新建立起市场壁垒,徐岚 市场营销学讲义,3、提高市场占有率PIMS(Profit Impact of Market Strategy)市场占有率和投资回报率之间的关系,徐岚 市场营销学

5、讲义,市场挑战者的市场营销竞争战略,市场挑战者的战略优势市场挑战者的战略风险市场挑战者的战略要点,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者的战略优势1、备战充分2、选择有利的决战时间,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者的战略风险1、引火上身2、鹤蚌之争，渔翁得利,徐岚 市场营销学讲义,市场挑战者战略要点1、选择攻击对象2、通过挑战夺取更大市场占有率进攻战3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率侧翼战,徐岚 市场营销学讲义,1、选择攻击对象攻击市场领导者攻击规模相当者攻击区域小型企业,徐岚 市场营销学讲义,2、通过挑战夺取更大市场占有率进攻战 进攻战原则1.考虑的重点是对方在市场中的强势2.要找到对方强势中

6、的弱点3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,徐岚 市场营销学讲义,1、考虑的重点是对方（尤其是领先者）在市场中的强势,战略误区：研究自身而不是研究对手,不论自己在某一类产品上的实力多么强大，假如对方同样强大，就没有胜算。,徐岚 市场营销学讲义,2、要找到对方强势中的弱点,强势中的弱点,徐岚 市场营销学讲义,3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,歼灭战核心原则集中优势兵力,史主柱营销法则之重点法则 在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大投入做重点地区，使用重点手段，做深做透。,徐岚 市场营销学讲义,3、通过进一步细分市场来挤占市场占有率侧翼战 侧翼战原则1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展

7、开2.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分3.追击同进攻本身一样重要,徐岚 市场营销学讲义,1.一次好的侧翼进攻行动最好在无人竞争的地区展开,战略要点：重新细分市场,徐岚 市场营销学讲义,2.战术奇袭应该成为计划里的重要组成部分,战略要点：率先占领，速度致胜,徐岚 市场营销学讲义,3.追击同进攻本身一样重要,战略要点：巩固新市场，保存胜利果实,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者的市场营销竞争战略,市场跟随者的战略优势市场跟随者的战略风险市场跟随者的战略要点,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者的战略优势1、规避创新的风险2、搭“顺风车”3、后发优势,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者的战略风险1、依赖

8、性过强2、同质风险3、价格战,徐岚 市场营销学讲义,市场跟随者战略要点1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略2、适时调整模仿策略,徐岚 市场营销学讲义,1、根据企业现状与竞争环境选择相应的模仿策略四种模仿策略抄袭紧跟模仿 选择性模仿模仿改进,徐岚 市场营销学讲义,1.抄袭复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。,徐岚 市场营销学讲义,2.紧跟模仿模仿领先者的产品、分销和广告等等。K歌节目大比拼浙江卫视 我爱记歌词山东卫视 先声夺人广东卫视 赢遍天下今天夜唱不停湖北卫视 大家来唱歌民生新闻节目湖北电视台 经视直播武汉电视台 百姓连线,徐岚 市场营销学讲义,3.选择性模仿

9、在某些方面仿效领先者，但在目标消费群、包装、广告、定价等方面又有所不同。,徐岚 市场营销学讲义,4.模仿改进接受领先者的产品，再结合自身特点对其进行改变或改进。平民选秀节目湖南卫视 超级女声东方卫视 莱卡我型我show央视 梦想中国K歌节目江苏卫视 谁敢来唱歌湖南卫视 挑战麦克风,徐岚 市场营销学讲义,2、适时调整模仿策略山寨企业何去何从？第一阶段第二阶段第三阶段,紧跟模仿,选择性模仿,模仿创新,自主创新,徐岚 市场营销学讲义,市场补缺者的市场营销竞争战略,市场补缺者的战略优势市场补缺者的战略风险市场补缺者的战略要点,徐岚 市场营销学讲义,市场补缺者的战略优势1、灵活机动2、自得其乐,徐岚 市

10、场营销学讲义,市场补缺者的战略风险1、补缺点耗竭2、误入雷区 3、空间有限,食之无味，弃之可惜！,徐岚 市场营销学讲义,市场补缺者战略要点1、创造补缺游击战2、扩展补缺进攻战3、保卫补缺防御战,徐岚 市场营销学讲义,1、创造补缺游击战游击战原则1.找一块市场，要小得足以守得住2.不管你多么成功，也不要使你的行为象一个市场领先者3.一旦有失败的迹象，随时准备撤退。,徐岚 市场营销学讲义,竞争地位的动态发展,市场跟随者,徐岚 市场营销学讲义,本章推荐阅读材料,1.商战（美）A里斯 J特劳特著中国财政经济出版社2.市场战略：如何创造并赢得市场（美）阿尔里斯 劳拉里斯著上海人民出版社,徐岚 市场营销学

11、讲义,本章推荐阅读材料（续）,3.22条商规（美）A里斯 J特劳特著上海人民出版社,市场营销学,武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授,第七章 产品策略,徐岚 市场营销学讲义,本章学习重点,产品品牌新产品开发,徐岚 市场营销学讲义,产品,产品整体概念产品组合产品生命周期,徐岚 市场营销学讲义,什么是产品？,产品指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形的服务的总和。,徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念：三个层次,质量,外观,特征,品牌,包装,送货,安装,保证,信贷,售后服务,附加产品,形式产品,核心产品,利益或 效用,徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念的扩展：五个层次,核

12、心利益是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。基本产品实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体。期望产品购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件。附加产品提供超过顾客期望的服务和利益的部分。潜在产品包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。,徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念：酒店,床,浴室,衣柜,毛巾,厕所,美味的晚餐,新的毛巾,清洁的厕所,安静的环境,期望产品,基本产品,核心利益,休息睡眠,附加产品,潜在产品,网络接口,优良的服务,鲜花,结账快捷,全套家庭式旅馆,干净的床,

13、徐岚 市场营销学讲义,产品整体概念的意义,向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益。必须重视产品无形方面的特征竞争可以在多个产品层次上进行必须注意潜在产品的开发,徐岚 市场营销学讲义,产品分类：消费品,徐岚 市场营销学讲义,产品,产品整体概念产品组合产品生命周期,徐岚 市场营销学讲义,什么是产品组合？,产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。,产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。,产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的

14、全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。,徐岚 市场营销学讲义,产品组合的结构特征,产品组合的宽度：产品线的数目,产品组合的长度：产品项目的总数,产品组合的深度：平均每个产品的品种数,产品组合,产品组合的相关性,徐岚 市场营销学讲义,宝洁公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线,产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种,产品组合的深度：佳洁士品牌的深度是6。,佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味,徐岚 市场营销学讲义,产品组合的结构特征,产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关性,产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。,产品组合的长度是指企业

15、的产品组合中产品项目的总数。,产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。,产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。,提高多元化程度,提高核心竞争力,提高企业的协同能力,徐岚 市场营销学讲义,产品组合决策,扩大产品组合策略增加产品线，扩大经营范围增加现有产品线的深度获取利润满足经销商抱怨因产品线不足导致利润下降争取成为产品线完整的领先公司填补市场空隙，防止竞争进入,徐岚 市场营销学讲义,产品组合决策,产品线延伸策略向下延伸低档产品策略向下延伸的原因低端市场具有巨大成长机会抵挡低端竞争品进

16、攻高端市场向上延伸高档产品策略原因高端市场利润丰厚提升形象双向延伸,徐岚 市场营销学讲义,万豪酒店的双向延伸,公平套房旅馆(度假者),万怡酒店(销售人员),万豪酒店(中层经理),万豪马奎斯酒店(高层经理),徐岚 市场营销学讲义,产品组合决策,缩减产品组合策略缩减无利可图产品公司缺乏生产能力产品线现代化产品线升级,徐岚 市场营销学讲义,产品,产品整体概念产品组合产品生命周期,徐岚 市场营销学讲义,产品生命周期的概念,产品生命周期指从产品投入市场到最后被淘汰的过程。由需求和技术的生命周期决定。产品生命周期的概念意味着产品有一个有限的生命产品销售经历不同的阶段在不同的阶段里，利润有高有低每个阶段都对企业提出了不同的挑战,徐岚 市场营销学讲义,产品生命周期的各个阶段,销售额和利润,销售,利润,导入 成长 成熟 衰退时间,徐岚 市场营销学讲义,对产品生命周期概念的理解,产品生命周期与产品的使用寿命无关产品生命周期指产品的市场寿命其长短受市场因素的影响产品使用寿命指从产品投入使用到产品报废所经历的时间其长短受产品的自然属性、使用频率等因素的影响,徐岚 市场营销学讲义,对产品生命周期概念的理解,产品